简单论述市场营销管理的基本过程.doc

简单论述市场营销管理的基本过程在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。第一节寻找和评价市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。一、寻找市场机会的方法关于市场，人们往往容易从地理概念上理解，如欧美市场、东南亚市场等，而不习惯于分析不同消费者可能形成不同层次的消费市场。由于各国、各地区经济发展不平衡，同一地区各行业生产者收入的差异以及地理条件、民俗风情、宗教信仰、文化程度、年龄差异等，都会构成不同的市场，从而产生对产品的不同要求。所谓潜在的市场，就是客观上已经窜在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。比如从大的范围来看，中国是一个发展中国家，人均国民收入较低，进出口总额仅占世界的，支付能力相当有限。可是国外一些有眼光的企业家却发现了中国是个巨大的潜在市场。因为中国资源丰富，经济发展速度快，有有待发展的各种行业，有引进先进技术的迫切愿望，人口众多，有日益增长的生活需要，因而他们采取种种方式挤入中国市场。从某种商品的销售来看，也存在潜在市场。比如黑白电视机，在大中城市已经饱和、滞销，而有些农村消费者却想买又买不起。广州某公司凭敏锐的观察力瞅准了这个市场，果断地推出了旧黑白电视机换购彩电的措施。城里人欢欢喜喜换购了新彩电，贫困农村的人们高高兴兴地廉价买进了旧黑白电视机。这家公司的销售自然成功了。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等，绝不能盲目地追风头。我国曾有些产品一哄而起，如啤酒热、冰箱热、彩电热。殊不知市场的容量总是有限的，产品过剩，必然滞销。也有人想开发潜在的市场，但由于调查研究不够，结果事与愿违。如长江豪华旅游游船的乘客不多，贵族学校的报考学生寥寥无几等。要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。比如我国的可耕地面积少，许多农村的生产方式落后。提高单位面积产量是我国农业发展的重要途径。根据发展趋势，诸如能源设备、化肥、小型农业机械等在农村都有潜在市场。因此，可以肯定地说，只要善于发现和开拓潜在市场，企业的销售就会有无限广阔的前景。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：、广泛搜集市场信息市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场的机会。、借助产品市场矩阵市场营销管理人员也可利用产品市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。例如，某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场上扩大现有产品香波的销售（这是“市场渗透”）；也可以考虑是否采取一些措施，在国外市场上扩大香波的销售（这是“市场开发”）；还可以考虑是否向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成分等等，以满足市场的需要，扩大销售（这是“产品开发”）；甚至可以考虑是否将资金投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务（这是“多角化经营”）。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法，企业不妨一试。、进行市场细分市场营销管理人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。二、评价市场机会的方法市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会（如经营电话设备、快餐等）也许不能成为某些企业的企业机会。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。假设某大城市的市民和旅客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅馆公司这三家都想利用这种市场机会生产经营快餐。究竟哪一家公司能享有最大的差别利益呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。我们假设生产经营快餐必须具备四个条件：（）有一定资金；（）有生产经营快餐所必须的店铺、设备和原材料；（）有生产和经营管理快餐业务的技术；（）在广大消费者中有一定信誉。饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有（1）、（2）、（4）三个条件；旅游公司有（1）、（2）两个条件。由此可见，饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为它的企业机会。总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品，他们愿意花多少钱，他们要买多少，顾客在何处，谁是竞争对手，需要什么分销渠道，等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们能否成为赢利的企业机会。市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场作为目标市场。第二节市场细分与目标市场选择市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择以及后来将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。后来，由于科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。因为同一行业中各个卖主的产品大体相似，所以卖主不能完全控制产品销售价格，于是，一些卖主开始认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。到战后50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。一、市场细分（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要。因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。（二）消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。、地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。例如美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这中东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开了销路。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。、人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。某些行业的企业通常用某一个人口变量来细分市场。例如，我国服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变量细分”，例如，某公司通过市场营销研究，发现家具市场的需要主要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变量影响。这家公司按照这三个人口变量把整个家具市场细分为36个子市场，每个家庭都属于这36个子市场中的一个（如图41所示）。这家公司细分市场之后，还要调查研究每一个子市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，就可以估计每一个子市场的潜在价值，然后选择目标市场。65岁以上5064岁3549岁1834岁12人34人5人以上1万美元以下1万15万美元15万美元以上图多变量细分消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时也受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌汽车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的最高管理层才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变量来细分市场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，就会认为工人家庭购买“雪佛莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“卡迪拉克”牌汽车。然而事实上，许多“雪佛莱”车被中等收入的人士所购买，而一些“卡迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去电影院看电影较合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变量来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。、心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响，所以还要进行心理细分。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生了变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有多不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益增多的、有吸引力的市场机会。为进行生活方式细分，企业可以用下面的三个尺度来测量消费者的生活方式，即：（1）活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；（2）兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；（3）意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者。也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽车的购买者普遍认为是独立、感情易冲动、善于适应环境变化和雄心勃勃的消费者群，通用汽车公司雪佛莱汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。、行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益、使用情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要是为了保持牙齿洁白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒体和广告词句，把这种产品的信息传送到追求这种利益的消费者群。现代企业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。许多商品的市场都可以按照使用者情况（如非使用者、以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等）来细分。西方国家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率（如少量使用者、中量使用者、大量使用者）来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际上和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。市场营销研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和广告媒体习惯。我国一家市场研究公司发现，大量喝啤酒者大多数是工人，他们年龄在2550岁之间，每天看电视35小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。企业掌握了这种市场信息，就可以根据这种市场信息来合理定价，撰写适当的广告稿和选择适当的广告媒体。企业还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者分为四类不同的消费者群：（）铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。（）几种品牌忠诚者。这类消费着忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。（）转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。（）非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，A、C、E、B、D、B。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的。即使已进入，要想提高市场占有率也不容易。企业通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如企业在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业发现有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例如，假设某些消费者连续购买品牌，从表面现象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之所以这样，是因为这种品牌的价格偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买品牌，所以这种购买并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A，从表面现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以这样，是因为有些商店一向经营的B品牌暂时断档脱销，或者是因为品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A品牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。然而，企业为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业对处于不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施。例如，企业对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。（三）产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。、最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。、顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别和大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大顾客，由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，有外勤推销人员负责联系。、其他变量许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场的。现以某家铝制品公司为例来说明企业如何用多变量来细分产业市场（如图所示）。最终用户细分产品应用细分顾客规模细分大顾客半制原料汽车制造业铝制品公司中顾客住宅建筑业建筑部件小顾客铝制活动房屋饮料容器制造业图42用多变量细分产业市场这家铝制品公司首先进行宏观细分，包括三个步骤：第一步是公司按照最终用户这个变量把铝制品市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业这三个子市场，然后决定选择其中一个本公司能服务得最好的子市场为目标市场。假设这家公司选择住宅建筑业为目标市场。第二步是再按照产品应用这个变量进一步细分为半制原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场，然后选择其中一个为目标市场。假设这家公司选择建筑部件市场为目标市场。第三步是再按照顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客和小顾客三个子市场。假设这家公司选择大顾客为目标市场。其次，这家铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分，进一步按照大顾客的不同要求（如产品质量、价格、服务等）来细分市场。假设这家公司决定倾全力于重视产品质量的子市场。经过按照一系列变量来逐步细分铝制品市场，这家公司的目标市场就很具体了。（四）市场细分的有效标志并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：、可测量性，即个子市场的购买能力能够被测量。例如，德国“宝马”汽车在美国市场上的成功就是得益于对美国市场的有效细分和对各子市场购买情况的准确测量。在70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。经需求测量却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能也无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突然宣传车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”，但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价位产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。需求测量发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驶车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”，消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。、可进入性日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的、因而可完全属于时间的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。这是因为消费者是数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分婴儿“高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在60和70年代，丽牌牛仔裤以1524岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。二、目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据时间的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些市场部分服务，选择目标市场。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：、无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要（如图43所示）。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。市场市场营销组合图43无差异市场营销、差异市场营销差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要（如图44所示）。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。子市场子市场子市场市场营销组合市场营销组合市场营销组合图44差异市场营销、集中市场营销集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似是子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率（如图45所示）。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大市场。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。子市场子市场子市场市场营销组合图45集中市场营销上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。、企业资源如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。、产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。、市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。、产品生命周期阶段处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。、竞争对手的战略一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。三、市场定位随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。例如，某电冰箱制造商根据其产品规格（分别为200升、500升、1000升三种）和主要顾客群体（假设为消费者、托儿所、餐馆）进行了市场细分（如图46所示）之后，决定进入“消费者用200升电冰箱市场”，即选择该子市场为其目标市场。此时，企业需要进行市场定位。为此，需通过市场营销研究了解如下情况：（）目标市场上的竞争者正向顾客提供何种产品；（）顾客确实需要什么。在此基础上决定本企业产品的市场定位。假设企业了解到，顾客关心的主要是产品质量和价格高低，且目标市场上竞争者所提供的产品情况如图47所示。市场（顾客群）产品（顾客需要）消费者托儿所餐馆200升电冰箱本高质量500升电冰箱低价高价1000升电冰箱低质量图46产品市场方格图 图47产品定位图如图47中A、B、C、D四个圆圈代表目标市场上四个竞争者，圆圈面积大小表示四个竞争者的销售额大小。竞争者A生产销售高质量高价格的200升电冰箱，竞争者B生产销售中质量中价格的200升电冰箱，竞争者C生产销售中低质量和低价格的200升电冰箱，竞争者D生产销售低质量高价格的200升电冰箱。在这种情况下，该企业的市场定位有两种选择：第一种选择是把本企业产品定位于竞争者A附近，与A争夺顾客，这需要具备四个条件：（）本企业能比A企业生产出更好的产品；（）市场容量大，足以吸收两家企业所生产的产品，否则，本企业的产品就有可能卖不出去；（）本企业拥有比A更多的资源；（）这样定位与本企业的信誉和特长相适应。第二种选择是把本企业产品定位于图47左上角的空白处，即决定生产出售高质量低价格的200升电冰箱，这种产品目前没人提供。大多数企业都善于采取这种拾遗补缺、见缝插针的办法，因为这样做，可以立即在该子市场上取得领导地位，但必须具备如下三个条件：（）本企业有制造高质量的200升电冰箱的技术；（）本企业以低价格出售高质量的200升电冰箱，仍能赢利；（）能使购买者相信本企业的产品质量确实能与竞争者的产品相媲美（因为许多消费者习惯上认为“便宜没好货，好货不便宜”），也就是说，在该子市场上有足够数量的潜在购买者。第三节市场营销组合与市场营销预算企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场发展市场营销组合，并决定市场营销支出和预算分配。这是市场营销过程的第三个主要步骤。一、市场营销组合、市场营销组合的含义市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格（List Price）、折扣（Discount）、折让（Allowances）、支付期限、信用条件等等。市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。、市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（Controllable Factors）。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。例如，图47中的市场定位就决定了：产品（200升电冰箱）的质量要高；价格要定得低些；要大力促销，使目标顾客相信本企业产品的质量确实比得上竞争者的产品；还要提高分销、储运效率，努力降低成本，以确保低价出售仍能赢利。把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4Ps”这些传统理论，在西方已经有30年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有是新的发展。菲利普科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4Ps”之外，还应再加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6Ps”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（ Mega marketing）。二、市场营销预算决策设计和发展市场营销组合是与市场营销预算决策相关联的。企业在设计和发展市场营销组合时，第一，要决定多少钱用于市场营销工作。例如，假设图47中的企业决定在20升电冰箱的市场营销工作中花费40万元。这就是市场营销支出决策。第二，还要决定如何在各个市场营销组合工具之间合理分配市场营销预算。例如，在上例中，10万元用于改进产品包装，10万元用于完善分销渠道，15万元用于广告，5万元用于人员推销的有关支出。第四节执行和控制市场营销计划企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，为了执行市场营销计划，实现企业的战略任务和目标。彼德杜拉克说得好：计划等于零，“除非它变成工作”。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业在制定市场营销计划之后，还要花大力气执行和控制市场营销计划。一、执行计划企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。在现代市场营销实践中，大公司的市场营销管理人员较多，分工较细，一般都是由一个市场营销副总裁负责领导公司的整个市场营销工作，而且在工作中要与制造、财务、研究和开发、人事等副总裁密切协作，集中公司各个部门的力量、资源，千方百计满足目标顾客的需要，实现企业的战略任务和目标。在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责，在规定的时间内完成计划任务。例如，市场营销经理要把销售指标逐级合理分配到各个销售区、各个推销人员；要把市场营销预算合理分配到渠道、广告、宣传、人员推销等业务领域，切实落实计划任务，保证计划贯彻执行。二、控制计划市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。、年度计划控制任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：（）促使年度计划产生连续不断的推动力；（）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；（）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。年度计划控制系统包括四个主要步骤：（）制定标准，即确定本年度各个季度（或月