国际市场营销学整理笔记.doc

第1章 国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、 发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第2章 国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2） 关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3） 共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4） 经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。几种经济体制的比较：优惠关税商品自由流动共同对外关税劳动力与资本经济政策优惠贸易协定有独立自由贸易有有独立 关税同盟 有有有独立 共同市场有有有自由流动 独立经济联盟经济联盟 有有有自由流动 共同的经济政策 完全经济一体化有有有自由流动 共同的经济政策 贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第4章 ：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激消费者反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）消费者购买行为类型:购买参与程度高低品牌差异程度大复杂购买行为寻求多样化购买行为小减少失调感购买行为习惯性购买行为购买决策步骤：产生需要-搜集信息-方案评估-购买决策-购后行为产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第5章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。国际目标市场营销策略选择：无差异营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略影响目标营销策略选择的因素：企业的资源条件，产品的同质性，产品的生命周期，市场的同质性，竞争对手的营销策略国际市场进入方式和策略：出口进入；合同进入；投资进入；对等进入；加工进入。合同制作(合同生产)：是企业为开拓对象国市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本企业用本企业的品牌销售。市场竞争情况国际市场进入策略顾客需要满足程度竞争者数量较多竞争者数量较少顾客需要没有得到满足顾客需要得到满足I 追随策略IV避开策略II 补缺策略III 创新策略：第6章 国际大市场营销大市场营销概念：是指为了成功的进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销的意义：1、是营销思想的一次革命 2、是企业竞争思想的发展 3、对企业国际化经营具有现实的指导意义大市场营销与市场营销的比较：产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品组合的宽度：（广度）指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有的产品线个数 长度：产品项目的总数，是企业所有产品线中的产品项目的综合。 深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。波士顿矩阵分析法：基本思路：企业应该根据每个经营单位的市场情况确定其活动方向及其组合。 两种标准： 市场增长率是指整个同类产品在某一市场的需求增长情况 相对市场占有率指本产品（经营单位）的市场份额相对市场竞争对手的市场份额产品组合优化：1.扩大产品组合的宽度和深度2.缩减产品组合的宽度3.产品线延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）产品生命周期特点和策略：1、导入期特点：市场不了解、分销渠道不成熟、价格决策难以确立广告和促销成本大、产品质量和技术缺陷、利润少风险大导入期策略：高价格低价格高促销快速撇脂快速渗透低促销慢速撇脂慢速渗透第9章 国际市场品牌策略品牌价值是品牌资产的货币表现1、 品牌的外延：品牌外在消费价值，品牌质量有保障，良好的售后服务，品牌值得信赖2、 品牌的内涵：产品的独特功能，被消费者的认知的程度，产品所包含的价值和带给人们的利益构成。品牌价值的构成：三度理论：品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度五度理论：品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度，品牌认知度，品牌联想度第10章 国际市场定价策略国际市场产品定价的主要影响因素：成本因素（成本是企业正常定价的下限）、需求因素（需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比）、竞争因素（商品的竞争形式有价格竞争和非价格竞争）政策因素（公开市场竞争、价格补贴、限定价格）进出口条件国际市场价格的构成：1、生产成本2、代理商佣金3、出口税费4、海运费5、海上保险6、银行费用7、进口关税8、进口国内部费用两种常用报价方式：FOB下，商品成本不含租船、运费、保险等费用。CIF，则比FOB需要多考虑国外运费、保险费等。国际市场价格形成的特点：1、 价格升级：（原因）1）出口成本2）税收、关税和行政管理费用 3）通货膨胀4）中间商和运输成本5）汇率波动与币值变动2、 国际转移定价3、 倾销4、 稳定价格水平5、 面对或回避竞争国际市场的定价方法：成本导向法（1） 成本加成定价法（），（2） 边际定价法（单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献）（3） 盈亏平衡法P=C/Q+Vc C：总固定成本，Q：总销量（估计） Vc：单位可变成本需求导向法（市场价值倒推法，理解价值定价法，需求差异定价法），竞争导向法 （随行就市法，密封投标竞价法）折扣与折让定价策略：1、现金折扣鼓励顾客提前付清货款2.数量折扣鼓励顾客多购买，3.季节折扣鼓励顾客“反季节”购买4.职能折扣鼓励渠道商执行渠道职能心理定价策略：1、以价显质法：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。第11章 制定国际市场分销策略国际营销渠道的行为：（权力的基础或源泉）奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力渠道冲突：垂直冲突，水平冲突，交叉冲突国际市场渠道的定义：指某种产品和服务在从生产者向国际消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人渠道结构：直接渠道：称为直销或直营，指生产者将其产品直接销售给最终消费者。 间接渠道：生产者经过若干个层次的中间商将其产品逐级转卖给最终消费者。国际分销系统的结构：制造商，中间商，最终消费者中间商：是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。 （包括1、出口中间商2、进口中间商3、兼营进口中间商）决定渠道设计的因素包括：顾客特点，文化，竞争状况，企业目标，产品特性，资本，成本，覆盖率，控制，连续性，沟通覆盖：指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。覆盖面的考虑因素：渠道覆盖带来最大的销售额；渠道覆盖保证合理市场占有率；渠道覆盖取得满意市场渗透率企业在国外销售产品的市场区域 1、密集覆盖2、选择性覆盖3、特许覆盖控制：企业对渠道的控制表现为控制欲望、控制能力和控制成本等方面。控制的成本大于收益时，企业就失去了控制渠道的欲望。国际市场分销渠道的管理：1、对渠道成员的激励2、对渠道成员的评估3、修改渠道决策修改渠道决策：1、增加或减少渠道成员2、增加或减少一些分销渠道3、改进整个渠道国际市场促销策略 促销的基本策略：（1）推式策略（2）拉式策略促销的基本方式：（1）广告（2）人员推销（3）营业推广