商业地产培训_社区商业销售策划与案例_87PPT_2010年

2015/7/27 1 目 录 前言 第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态布局 第三部分 销售策划与案例 2015/7/27 2 前言： 当前的商业地产形势 商业地产资本市场预测： REITZ有望出台，保险直接介入仍需时日 商业地产供需情况预测：供需矛盾继续加大，空置率继续攀高 商业地产产品状况：城市综合体和地铁商业将成为热点 ,奥特莱斯浮出水面，而社区购物中心形态和规模逐渐探索成型 商业地产开发商：诸侯混战，第一梯队涌现 商业地产服务机构：大浪淘沙 商业地产人才及员工：人才荒 2015/7/27 3 决定社区商铺销售的因素有哪些？ 讨论： 2015/7/27 4 决定社区商业销售的因素 位置 ? 交通 ? 环境 ? 产品 ? 营销 ? 带动 ? 市场 ? 其它 什么是根本？ 2015/7/27 5 前言 第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态布局 第三部分 销售策划与案例 2015/7/27 6 社区商业定义与特征分析 社区商业的定义 社区商业的特征 社区商业的角色 社区商业的问题 2015/7/27 7 社区商业的定义 何谓社区商业 ? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。 它的服务人口一般在 5万人以下，服务半径一般在 2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在 3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态 ? 定义突出的是什么？ 商圈？ 同类对应的是城市商业中心 区域商业中心 2015/7/27 8 辐射型： 5 11，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。 中间型： 2 5，主要依赖于本社区居民的需求 ,兼顾周边. 内向型： 2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。 社区商业类型 -按照商住比指标分类 2015/7/27 9 社区商业提供的服务一般交通时间 15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作 “ 51015”，即居民出家门步行 5分钟可以到达便利店，步行 10分钟可到达超市和餐饮店，步行 15分钟可到达社区购物中心。 社区商业类型 -按照交通时间分类 2015/7/27 10 便利级商业： 面积一般在 3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在 3000人以下； 邻里级商业： 面积一般在 3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在 3000-50000人； 社区级商业： 面积一般在 20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。 社区商业类型 -按照服务的规模分类 2015/7/27 11 底商型商业 裙房型商业 独立型商业 社区商业类型 -按照载体建筑形式分类 2015/7/27 12 散点式商业 商业街型商业 购物中心型商业 社区商业类型 -按照布局分类 2015/7/27 13 内部型商业 外部型商业 兼有型商业 社区商业类型 -按照位置分类 2015/7/27 14 社区商业类型 -按照社区规模分类 小型社区： 人口规模： 300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）； 人均商业面积： 0.6平米 /人以下； 可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行 5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内； 商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。 2015/7/27 15 中型社区： 人口规模： 2000-5000户； 人均商业面积： 0.6-0.8平米 /人； 可设定的商业层次：便利商业组合 +商业街区或邻里购物中心 (交通条件优良者可考虑形成商业街区 )； 商业交通时间：步行 10分钟以内； 商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。 社区商业类型 -按照社区规模分类 2015/7/27 16 大型社区： 人口规模： 1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）； 人均商业面积： 0.8-1.2平米 /人； 可设定的商业层次：便利商业组合 +（商业街区） +社区商业 (邻里购物中心或社区购物中心 )，交通条件优良者可考虑形成商业街区； 商业交通时间：步行 15分钟以内； 商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进； 1.5万户以上居住区脱离社区等级，类似于镇或城的概念 ,做区域型或超区域型商业中心。 社区商业类型 -按照社区规模分类 2015/7/27 17 社区商业的特征 顾客属地性 业种配套性 日常便利性 服务亲和性 赢利稳定性 需求依赖性 商圈扩展性 社区商业的特性决定了它的角色 2015/7/27 18 社区商业的角色 忽悠买房者？ 服务业主者？ 品牌支撑者？ 利润获取者？ 敷衍指标者？ 自我作品者？ 其它 社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？ 2015/7/27 19 社区商业的角色 局部服从整体优先原则 利益最大化的辅助原则 顾客需求导向产品原则 2015/7/27 20 社区商业的开发应该遵循 “ 商业服从整个社区的大盘思维原则 ” ，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在 “ 表面功夫 ” ,细节也是体现事物本质的重要组成部分。 社区商业与整体住宅区关系 2015/7/27 21 问题讨论（ 15分钟） 当前的社区商业存在哪些现象或问题？ 2015/7/27 22 社区商业的问题 政 府： 规划不清晰，金融不支持； 开发商：利益为主导，专业不过关； 投资者：市场不成熟，感觉是手段； 经营者：鸡先还蛋先，安全是关键； 消费者：方便不方便，社区商业看。 2015/7/27 23 社区商业的问题 -关于开发主体 大和小？规模问题 租和售？比例问题 住和商？规划问题 先和后？节奏问题 管和营？理念问题 主和次？角色问题 2015/7/27 24 前言 第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态布局 第三部分 销售策划与案例 2015/7/27 25 社区商业定位与业态布局 社区商业的定位 社区商业的业态 社区商业的布局 社区商铺的设计 2015/7/27 26 社区商业的定位内容 市场定位 顾客定位 规模定位 2015/7/27 27 社区商业市场定位 市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业； 业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； 形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。 2015/7/27 28 顾客是谁 顾客规模 顾客特征： 肖像描绘 社区商业顾客定位 2015/7/27 29 商业规模是确定社区商业定位的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型） 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为 1： 1.5） 竞争性项目对项目规模的影响 市政规划对项目片区商业规模的影响 项目自身条件对规模的影响等。 社区商业规模定位 2015/7/27 30 社区商业业态组合 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。 2015/7/27 31 社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。 业态 辐射型 中间型 内向型 超市 50.12% 30.41% 29.23% 餐饮 11.92% 24.84% 17.23% 服务配套 6.14% 8.98% 14.4% 便利店 0.49% 1.84% 0.90% 美容 2.57% 6.03% 8.58% 生活家居 0.49% 3.43% 0.11% 休闲 23.96% 7.59% 6.79% 服饰精品 1.81% 4.60% 3.50% 地产中介 0.73% 2.87% 7.18% 杂货 /肉菜 /五金 /证券 0.77% 3.38% 0.76% 其他 0.99% 6.04% 8.80% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 社区商业业态组合 -深圳 23个社区 2015/7/27 32 社区商业规划布局 社区商业布局类型 各业态布局特点 人流动线的规划 社区商铺铺位面积配比 社区商铺铺位开间 /进深比例 2015/7/27 33 商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型： 类型 案例 优点 缺点 底商满布型 美丽 365花园、锦绣江南 招商海月花园、阳光棕榈园 商业体量可以较大限度的扩 大，展示面较长，可视性佳， 较有效的吸引外部的消费者， 对外性较强，在一定程度上 利于商业的销售。 商业规模较大，不利于业态的 控制，如果出现街铺空置的情 况，对社区的整体形象有较大 的负面影响。 入口商街型 风和日丽、万科四季花城 蔚蓝海岸 有利社区居民的购物消费， 街铺商业价值较高。 一定程度上限制了商业的规模 扩大，且展示面不长，可视性 不强。 入口集中型 星河湾、凤凰城 祈福新邨、皇御苑 将商业独立于住宅区，减少商 业对居住的影响，同时，在一 定程度商业利于商业规模的扩 大，易于形成规模效应，带旺 整个社区商业。 商业较集中，弱化了社区商业 的便利性特点，有时不方便居 民的购物消费。 散点列布型 海滨广场 商业较分散，在一定程度上方 便居民的购物。 商业较分散，难以形成规模效 应。 社区商业布局类型 2015/7/27 34 底商满布型示例： 锦绣江南 入口商街型示例： 万科四季花城 入口集中型示例： 星河湾 散点列布型示例： 海滨广场 社区商业布局类型 各类型示例 2015/7/27 35 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。 各业态布局特点 2015/7/27 36 综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求： 各业态布局特点 主出入口 / 主干道 1 层 /2 层 1,000 - 5,000 社区标超 位置要求不高，可移动弹性较强 1 层 10 40 其他 不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高 1 层 10 20 冲印店 靠近主出入口，离居住区域较近 1 层 10 20 干洗店 新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力 较高，通常位置较优越 1 层 30 100 地产中介 属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 1 、 2 层皆可 1 层 /2 层 100 - 200 生活家居 一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高 1 层 30 60 饼屋（蛋糕店） 靠近主出入口，离居住区域较近 1 层 50 - 200 便利店 主力承租面积通常位于 2 层，具体位置上无特殊要求，但要有一个 较好的展示面 1 层 /2 层 500 - 1,000 休闲类 主力承租面积通常位于 2 层，具体位置上无特殊要求 1 层 /2 层 美发： 50 - 100 美容： 200 - 1,000 美容 / 美发 偏好社区商业街两端位置，临主干道 1 层 /2 层 快餐类： 100 500 ； 西餐咖啡： 200 800 中式酒楼： 1,000 - 3,000 餐饮 主出入口 1 层 100 - 500 便利超市 主干道 / 主出入口 - 1 - 3 层 6,000 15,000 综合超市 位置 经营楼层 经营面积（） 业态 指标 主干道层 层社区标超位置要求不高，可移动弹性较强层不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高层靠近主出入口，离居住区域较近层新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越层地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于 、 层皆可层 层生活家居位置，单体购买频率较高层饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近层主力承租面积通常位于较好的展示面层 层主力承租面积通常位于 层，具体位置上无特殊要求层 层美容：偏好社区商业街两端位置，临主干道层 层快餐类： ；西餐咖啡： 中式酒楼：主出入口层便利超市主出入口层综合超市经营楼层经营面积（）2015/7/27 37 一层 二层 商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。 各业态布局特点 万科金色家园 2015/7/27 38 东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约 7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。 各业态布局特点 东海坊 2015/7/27 39 波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街， 7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。 主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。 各业态布局特点 波托菲诺 2015/7/27 40 在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式： 人流焦点 和 人流端点 。 人流焦点 一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人流端点 一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。 在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。 人流动线规划 2015/7/27 41 人流动线规划 2015/7/27 42 人流动线规划 2015/7/27 43 人流动线规划 2015/7/27 44 以上 6个社区中： 西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点； 万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商业分布较长，两者都能吸引人流经过大部分商业，仍是以主力店作为人流焦点。 东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。 波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。 人流动线规划 2015/7/27 45 从以上 6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是： 焦点型人流动线 端点型人流动线 人流集散中心具有唯一性； 能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显； 人流集散中心为两个或多个； 两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。 人流动线规划 2015/7/27 46 综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点： 1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性； 2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流； 3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业； 4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化； 5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。 人流动线规划 2015/7/27 47 案例分析 10分钟 某市某开发商在非城市中心地段开发了别墅与商业复合项目，项 目总规模为 15万平米，其中 6万平米为别墅，在别墅四周建设了 9 万平米的 2-3层的商业街。开发商声称希望商业提升别墅销售价格。 分析： 上述案例中开发商存在哪些问题？ 对别墅而言，你认为商业该如何考虑？ 2015/7/27 48 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为 “ 30 以下、 31 80 、 81 200 、 201 500 、 501以上 ” 五种面积区间。 铺位面积 2015/7/27 49 23个社 区商业商铺分类面积统计图例501 以上64.8%318 013.0%812 009.3%201 500 9.3%30以下 3.6 %30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上23个社区商业商铺分类个数统计图例501 以上 3. 9%318 048.3%812 0012.7%201 500 5.0%30以下 30. 1%30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上铺位面积 2015/7/27 50 辐射型社区商业商铺分类面积统计图例501 以上83.2%318 02.8% 812 005.6%201 500 7.2%30以下 1.3 %30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上辐射型社区商业商铺分类个数统计图例501以上 8.1%318029.7%8120019.5%20150010.2%30以下 32.5%30以下 3180 81200 201500 501以上从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态 如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上， “ 30 以下 ” 和 “ 31 80 ”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。 铺位面积 2015/7/27 51 中间型社区商业商铺分类面积统计图例501 以上 49 .6%318 021.3%812 0014.0%201 500 10.0%30以下 5.2 %30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上中间型社区商业商铺分类个数统计图例501 以上 3. 2%318 051.8%812 0013.6%201 500 3.8% 30以下 27. 5%30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中 “ 501 以上 ” 的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。 铺位面积 2015/7/27 52 内向型社区商业商铺分类面积统计图例501 以上36.3%318 030.3%812 009.8%201 500 15.2%30以下 8.3 %30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上内向型社区商业商铺分类个数统计图例501 以上 2. 1%318 055.0%812 005.5%201 500 3.7%30以下 33. 6%30以下 318 0 812 00 201 500 501 以上内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。 铺位面积 2015/7/27 53 类型 面积配比 30 以下 31 80 81 200 201 500 501 以上 内向型 8.3 30.3 9.8 15.2 36.3 中间型 5.2 21.3 14.0 10.0 49.6 辐射型 1.3 2.8 5.6 7.2 83.2 类型 个数配比 30 以下 31 80 81 200 201 500 501 以上 内向型 33.6 55.0 5.5 3.7 2.1 中间型 27.5 51.8 13.6 3.8 3.2 辐射型 32.5 29.7 19.5 10.2 8.1 三种类型商业的铺位个数比： 三种类型商业的铺位面积比： 铺位面积比 2015/7/27 54 业态 30 及以下 31 80 81 200 201 500 501 以上 超市 0.0% 0.0% 0.6% 5.0% 40.4% 餐饮 9.9% 12.7% 29.7% 46.7% 27.7% 便利店 2.3% 4.1% 0.0% 0.0% 0.0% 服务配套 37.6% 25.2% 18.4% 15.0% 4.3% 美容 5.7% 14.7% 18.4% 5.0% 4.3% 生活家居 3.9% 4.1% 7.6% 1.7% 0.0% 休闲 2.9% 1.5% 4.4% 20.0% 17.0% 服饰精品 11.0% 10.1% 4.4% 1.7% 0.0% 地产中介 11.2% 12.2% 5.7% 0.0% 0.0% 其他 15.4% 15.5% 10.8% 5.0% 6.4% 合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 经统计， 23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示： 铺位面积比 与业态之间关系 2015/7/27 55 类别 区间 开间 3m以下 3m 6m 6m 9m 9m 18m 18m以上 进深 3m以下 3m 6m 6m 9m 9m 15m 15m 18m 18m以上 开间区间 比例 3m以下 13.2% 3m 6m 51.2% 6m 9m 26.9% 9m 18m 4.0% 18m以上 4.8% 合计 100.0% 进深区间 比例 3m以下 4.5% 3m 6m 29.0% 6m 9m 30.8% 9m 15m 30.1% 15m 18m 1.6% 18m以上 4.0% 合计 100.0% 社区商业的开间 /进深主要在以下几个区间： 铺位开间 /进深比 2015/7/27 56 业态 商家 百货 生活百货 JUSCO、伊藤洋华堂、北京华联、物美、步步高 超市 大型综合超市（大卖场） 沃尔玛、家乐福、大润发、世纪联华、物美 社区标超 华润万佳、苏果、各区域性超市 餐饮 大型餐饮 湘江老厨、毛家饭店、天天渔港、醉翁亭 西餐咖啡 雨花西餐、上岛咖啡、米萝西餐 中西式快餐 麦当劳、肯德基、真功夫、吉野家、永和大王 便利店 7-11、快客、好邻居 服务配套及服饰精品 服务配套 一致药店、海王药业、柯达冲印、博恩凯音像、中国银行、千百度花艺、三春晖书店、久美书店、一品轩、小白兔、雪莉阿姨、正章 服饰精品 以纯、爱特爱、尤可、芬怡内衣、贝蒂童装、品质生活（天工坊）、圣骏水晶、风之谷精品 美容及美发 美容 NB自然美、玛莎、思妍丽、明之堡女子美容桑拿会所 美发 纯剪一派、出发点 生活家居 瑞信家具、侬侬家私、绿源沙发、雅兰 休闲 避风塘茶楼、清风茶艺馆、新港鸿沐浴保健中心 各类型商家列表示意 2015/7/27 57 商铺交房条件 示意 商铺编号： 1-1-1 建筑面积： 305m2 套内面积： 189m2 一、 .商铺户内标准（安装部分） 1.电力配设： 40KW, 80A/3P 2.给水管径： DN 40 3.燃气：考虑 4.排水管径： DN 100 5.排污管径： DN 100 6.空调电力配设：未单独设置配 7.广告牌电力配设：未单独设置配 8.厨房：有 9.排烟道内径： 1000*850mm 10.厨房楼板外加荷载： 400Kg/m2 11.商铺层高（风口以下）： 5000mm 12.电话：五类双绞线一根到位 13.有线电视：一个点 14宽带网络：一个点 15.消防系统配设 :消火栓等系统 16.门窗标准材质 :铝合金 17.新风口配设 : 18.消防排烟配设 :无 二、商铺交房标准（建筑部分标准） 墙体 :空心砖 地面：砼结构面 墙面 :水泥砂浆抹灰 天棚：砼结构面 三、商铺交房标准（公共部分标准） 1.公共通道的天花、地面、墙面的装修材质：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面；火烧黑珍珠梯踏步。 2.电梯内饰及载重量： 观光梯内饰：发纹不锈钢透明玻璃，载重 1000Kg。 货梯内饰：发纹不锈钢，载重 1000Kg。 3.公共部分消防系统配设：设置消火栓系统 4.公共部分照明配设及供水：设置到位 5.公共卫生间内饰：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面。 2015/7/27 58 问题讨论 15分钟 当前的社区商铺设计存在哪些问题？ 2015/7/27 59 底商设计要点 客流量与面积大小正相关 客流量低，价值低，内街铺尽量不要 面宽进深 1： 3 面宽一般 4-9米，进深 8-15米（餐饮尽可能大于 12米），总面积控制在 100平以下； 餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放） 预留上下水 ,DN40/100 室内外高差 100-300毫米 电量至少 100W/平米 广告位预留 空调机位考虑，顶或立面（ 2.2米 ) 层高根据各地看 ,尽可能 4.5以上 ,2层可低点 ,管道穿梁问题 剪力墙优化问题 ,可考虑部分转换 (如转换层出现 ,则与设备层合用 ),从经济性考虑 ,不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法 ,除非商铺价值足够 消火栓安装完成 ,但要暗装 2015/7/27 60 北京富力城商业整体规划 2015/7/27 61 社区商业建筑设计十大要点 集中性 开放性 便利性 独立性 氛围性 招示性 规模性 尺度性 灵活性 经济性 2015/7/27 62 前言 第一部分 定义与特征分析 第二部分 定位与业态布局 第三部分 销售策划与案例 2015/7/27 63 社区商业销售策划与案例 社区商业租售定位 社区商业销售策略 社区商业销售案例 2015/7/27 64 社区商业租售定位 租售定位原则： 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）； 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。 项目的租售前景预判。 2015/7/27 65 社区商业租售定位 2015/7/27 66 租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有： a、整体区位 b、商业氛围 c、人流量 d、主力店 e、交通条件 f、发展商实力 g、规模主题 h、升值前景 社区商业租售定位 租价定位 2015/7/27 67 主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表） ： 比较因素 权重 % 可类比项目 本项目 春华四季园 左庭右院 万科城毕加索大道商业 世纪华厦 整体区位 20 18 15 18 19 13 商业氛围 20 17 16 17 19 13 人流量 20 18 14 18 19 12 主力店 15 13 8 12 14 8 交通条件 10 8 6 8 9 6 发展商实力 5 4 3 4 3 4 规模主题 5 4 2 4 3 2 升值前景 5 3 2 3 3 2 合计 100% 85% 66% 84% 89% 60% 社区商业租售定位 售价定位 2015/7/27 68 根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表： 指 标 可类比项目 本项目 春华 四季园 左庭 右院 万科城 毕加索大道商业 世纪华厦 合计权重值 85% 66% 84% 89% 60% 一层街铺销售均价 19000 17500 15000 20000 权重值比例 0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占权重 20% 30% 30% 20% 一层街铺权重均价 2682 5250 3214 2697 13843 根据市场比较法推导出本项目的 销售均价 ，约： 13800元 / 。 社区商业租售定位 售价定位 2015/7/27 69 售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例： 主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。 商业项目 雅园路 四季花城 万科城毕加 索大道 华美丽苑 惠鑫公寓 四季春城 租金水平 （元 / ） 45 75-80 70 60 60-65 50-60 根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约 50 60元 / 。 社区商业租售定位 售价定位 2015/7/27 70 收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为 6 ： 均价租金 /投资回报率； 由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低 , 均价： 60元 / 6% 12月 =12000元 / 50元 / 6% 12月 =10000元 / 根据收益还原法，项目售价在 10000 15000元 / 之间。 即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为： 12000元 / 左右。 社区商业租售定位 售价定位 2015/7/27 71 销售什么？ 基础工作 投资者储备 宣传造势 销售策略 社区商业销售管理 2015/7/27 72 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。 纯 销 售 带租约销售 短期返租销售 长期返租销售 一般为一到三年返租 一般为八到十年返租 社区商业销售管理 销售策略 2015/7/27 73 优势： 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。 劣势： 产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。 适用： 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。 销售策略 纯销售模式 2015/7/27 74 优势： 通过招商保证前期商业定位与形象； 能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； 短期内使业主获得稳定收益。 劣势： 铺位差异性影响销售难度的程度比较明显； 未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺； 销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望； 中、长期收益难以稳定； 后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展； 各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。 适用： 商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益； 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报； 纯街铺或少量商业物业。 销售策略 带租约销售模式 2015/7/27 75 优势： 前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3年返租期较适中， 3年后商业有可能旺。 劣势： 承担前几年的返租补贴； 返租结束后的统一经营管理要求较高； 因返租而产生相应的返租法律风险。 销售策略 短期返租 (1-3年 ) 2015/7/27 76 优势： 前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位； 给投资者坚定信心。 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。 如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。 劣势： 承担十年的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。 因返租而产生相应的返租法律风险。 销售策略 长期返租 (8-10年 ) 2015/7/27 77 从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。 从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。 销售策略 长期与短期返租比较 2015/7/27 78 案例 商铺销售策略 2001年 12月， XX商铺面向业主和社会进行销售和招商，一时间，响应者众多，其中，恰好有几位员工亲属（而且也是业主）非常踊跃参与购买和开办各种经营业态，状况大致是： A的妹妹买了商铺开美容院， B的夫人和 C的丈夫要买商铺开酒吧， D的丈夫要开超市， E爱人的哥哥要开早点铺 。当时，我没有深想，因为大家都是按公司规定买的、办的、无所谓亲疏。且超市、美容、酒吧、早点铺等业态正是公司极力想招进来的。 但是，我突然之间产生了一种警觉：“现在是不赚钱的买卖，大家不会来争，但是，赚钱了呢？甚至你没有赚什么钱，但社会上的人觉得这是个赚钱买卖，而只是主观上认为你们只是先满足公司内部亲戚，尤其是高级职员、老职员的亲戚，这种风言风语，对公司形象是伤害；对商誉、公信力就是损失；公司越来越大，新职员越来越多，当新员工看了这种情况，他容易主观臆断为“公司职员亲戚都在利用职务之便在周边开店”。听了个别人议论，肯定会意冷心灰，对公司的文化持怀疑态度。这种怀疑的态度，就是对公司员工士气的伤害。” 第二天，我就找负责招商的 B、 F谈及此事。 B、 F二人觉得我太小心了，他们招商费了大量工夫。像 D的爱人，对超市非常有心得，非他无法办好； E的哥哥开早点铺，也是小区翘首以盼的。 G听了也在旁边说“无此必要”。但我提了几个问题：这种风传是否极有可能形成的？记得有一天在食堂吃饭，我去得晚，张老师给汤盆里加了一点汤，就有物管公司的员工说：“老板的汤盆里肉要多一些。”其实，我对这事没有注意，因为我在减肥。新员工和外界在不知真相时是否会贬低公司？这种虽然无中生有的东西，对我们是否会产生伤害。若有伤害，我们能不在乎吗？关键是，我们能向每一个员工，向社会各界人士去解释吗？ F听了，默然。 中午，召开公司部门经理会议，除了讨论别的事，也专门将这件事提了出来，非常令人感动的是，他们没有一个人是站在自