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公共关系结课论文 企业危机公关及案例分析 以双汇的公关活动为例姓 名 丁海波 学 号 6031210333 专 业 人力资源管理 班 级 14-3 指导教师 王 莉 塔里木大学教务处制目录摘要3第一章 企业危机公关概述 3 1.1危机公关的概念3 1.2危机公关的特点3 1.3危机公关的5S原则3 1.4危机公关的必要性与紧迫性4第二章 案例分析以双汇为例 5 2.1双汇案例回顾5 2.2双汇危机公关案例评析6第三章 解析企业危机公关73.1企业产生公关危机的根源73.2企业危机公关沟通与形象修复73.3危机公关中的媒介管理83.4建立企业危机管理流程8第四章 双汇集团危机公关给我们的启示8 4.1要建立企业危机预警机制84.2要坚守道德底线，修复公共关系84.3要加强政府监督和引导8第五章 总结9致谢9参考文献9摘要：在信息化时代，国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭受公关危机，严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。危机公关的行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的，中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，有三株口服液致人死亡案、长虹海外受骗风波，华为“辞职门”，双汇“瘦肉精”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，但大体上是失败的多于成功的，这应引起中国企业界的重视。本文通过对双汇“瘦肉精”案例的研究，分析事件中各方的反应，最后总结出应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的危机公关能力。关键词：危机公关 案例分析 双汇 策略Abstract: in the era of information, some of the outstanding enterprises at home and abroad continue to suffer public relations crisis because of various reasons, serious impact on the smooth development of enterprises, these enterprises although strain every nerve, reversing the situation, the final out of the crisis, gradually fading out of peoples sight, but the experience lesson is worth serious summary and analysis, their practices to other future the development of enterprises will provide beneficial reference and inspiration. Crisis public relations action while in China has already, but its theory is introduced into China in recent years, China s public relations crisis theory have great development. Crisis public relations of China, there are three oral liquid to death case, Changhong overseas deceived disturbance, Huawei resign , Shineway Clenbuterol and so on, it is beyond count, there is failure, there is relatively successful, but largely failed more than successful, it should be caused by Chinas enterprises pay attention to. This article through to the Shineway Clenbuterol case studies, analysis of events in various responses, finally summed up the response to the enterprise crisis public relations strategy.Hope that this may enhance Chinese enterprises crisis public relation ability.Key words: crisis management case analysis Shineway strategy第一章 企业危机公关概述1.1企业危机公关的概念企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。1.2企业危机公关的特点 企业危机公关一般有如下特点：（1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 （2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。（3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。（4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏对危机来说，就象大火借了东风一样。1.3危机公关5S原则 危机公关5S原则是由关键点公关董事长游昌乔先生所倡导的。它主要包括：（1）承担责任原则危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。（2）真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。（3）速度第一原则在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。（4）系统运行原则在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好这几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。（5）权威证实原则自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救己，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。1.4企业危机公关的必要性和紧迫性（1）危机公关能避免一些不期望的事件的发生。危机公关的主要内容之一就是要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到最低限度，甚至消灭危机的萌芽。（2）能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。（3）危机公关能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神，好的危机公关不仅不会降低企业的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。（4）危机公关能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能够防患于未然，提高组织的公共关系水平。第二章 案例分析以双汇为例2.1案例回顾2011年3月15日，央视每周质量报告播出了一期“健美猪”真相的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查。3月16日，双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”3月23日，双汇集团召开了“落实两个声明、确保食品安全全国管理层及客户视频会议”。3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议。3月31日，双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加。双汇再次致歉并公布整顿举措，董事长万隆在会上向消费者致歉并把3月15日定为“双汇食品安全日”，他还声明，在近期政府执法部门开展的调查抽检中，双汇产品全部合格，并未检出含有瘦肉精。4月7日重庆晚报双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。4月18日，国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时痛斥染色馒头瘦肉精等事件：食品行业道德滑坡严重。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。4月19日，停牌了一个多月后，上午9:30，双汇发展复牌了，双汇发展称“瘦肉精”事件构成的损失已超过13亿元。5月31日晚间，双汇发展发布公告称，“瘦肉精”事件中的主角济源双汇食品有限公司(下称“济源双汇”)将于2011年6月2日开工复产。7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。2.2双汇危机公关案例评析根据危机公关5S原则，对案例可做如下评析：（1）承担责任原则：在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查。更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。（2）真诚沟通原则：屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉；双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任；通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，增强公众信心。（3）速度第一原则：双汇在危机48小时内发出两次声明来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。（4）系统运行原则：双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。（5）权威证实原则：双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。第三章 解析企业危机公关3.1企业产生公关危机的根源从整体而言，近几年之所以发生那么多的危机，是有其历史性的，应该存在这样几个方面的原因：（1）原因在企业方，即企业自身的问题，即诚信问题、管理和自律问题。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的。（2）消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高，推动了企业潜在危机的爆发。长期以来，中国消费者有一个特点，在消费过程中能忍就忍，不到万不得已不会跟生产厂商较真，这从一定程度上助长了供应商非法或者违规生产经营气焰。（3）国家宏观政策面的收紧和执法监督力度的加大，会使违规的空间越来越小，而付出的代价则可能越来越大。（4）归功于广大媒体的监督的力量。随着媒体自由度的增强、独立性的增加，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，已经形成了一种不可忽视的力量，并与其它力量对违规企业形成了合围之势。3.2企业危机公关沟通与形象修复（1）危机信息沟通危机沟通的重要目的是企业形象的修补，是企业能在未击中寻找机会，重塑形象，因此要有相应的危机沟通模式来进行信息传递。危机事件发生后，对外沟通良好的企业形象损害较轻，沟通不畅往往是危机处理的最大障碍。有时候，尽管企业有着很好的沟通意愿，但当方法不当也不能收到良好的效果。在危机沟通中，企业和公众分别代表信源和信宿两级，媒体是连接两者的沟通渠道，起到疏通信道的作用。（2）危机形象修复企业在危机面前显得天生脆弱，危机往往意味着企业的错误，疏忽或无效率，因此，在危机中抓住机遇，弥补自己的不足才是上策。很多企业在危机面前只看到危机的危害性，往往忽略危机传播目的是在抑制危机的同时修复企业的负面形象。针对企业进行形象修复，班特尼提出五种典型的危机反应策略有：1否认 及（简单否认和转移视线）；2逃避责任；3减少敌意，即从各方面减少错误行为传播的范围和程度；4亡羊补牢，即通过制定相关规定规章减少类似事件的发生；5自责，包括道歉，忏悔和寻求公众的宽恕。3.3危机公关中的媒介管理英国危机公关专家regester提出来著名的公关“三T原则”，即：Tell your own tale (提供以我为主的情况)；Tell it fast(尽快提供情况)；Tell it all （提供全部情况）；美国危机公关管理专家希斯认为企业可以通过两个途径实现卓有成效的媒体管理：一是投其所好，二是想办法提供能够满足媒体及公众需求的信息。结合危机管理实践，可以总结出有效地媒体管理策略包括：1 把媒体管理纳入企业战略2 建立媒体管理的职能机构3 与媒体保持密切联系4 危机中控制媒体活动范围和与媒体联络并重3.4建立企业危机管理流程根据企业的危机管理流程可以制定更详细的危机管理计划，是企业在公关危机中尽量少受损失，如具体步骤：1危机预测分析 2建立危机管理小组 3鉴别危机性质，制定应急计划 4确定企业对外特定的发言人 5事先与传媒建立联系，发布企业权威信息 6实施制定好的危机管理计划 7时刻关注危机演变进程，采取灵活多变的机制 8采取各种可能的方法恢复，保护和提升企业形象。第四章 双汇集团危机公关给我们的启示4.1要建立企业危机预警机制通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。企业对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。企业应该做到未雨绸缪，根据一些潜在的危险，预测将来可能出现的变故，以便采取积极的措施来应对。4.2要坚守道德底线，修复公共关系企业在生产和销售过程中应当关注消费者的利益，坚守道德底线，不能“损人利己”。而在危机缓解后，企业应该修复公共关系和营销管理，为新的发展创造条件。企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后因该着手做的。这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。4.3要加强政府监督和引导企业危机发生后，政府往往需要发挥一个很重要的作用。政府作为一个市场主要的监管者，应该约束企业的一些不合理或违法行为