公共关系原理复习资料.doc

1、 报刊宣传运动和揭丑运动对美国公共关系行业的影响美国的“报刊宣传活动”就是公共关系职业化的雏形，美国的公共关系职业是从新闻界中分化出来的，新闻传播界是造就专业公关人员的温床。随着“报刊宣传活动”的展开大众媒体的充分发展，工商企业等组织机构的需要。公关关系行业应运而生。“揭丑运动”对工商业构成了巨大的公关舆论压力，严重影响了企业形象，迫使工商企业求助于传播界，加强与公众的联络，改善自己的形象。由此公关关系作为争取大众理解、支持的一种组织传播行为，日益职能化。总的来说，随着美国“报刊宣传活动”的酝酿，“揭丑运动”的催化，促使公共关系在美国逐渐成为一门职业。二、评价艾维李的思想艾维李提出了：门户开放原则以及“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”等独道的思想。积极影响：艾维李教会了工商企业如何用正确的、道德的传播方法去维护和改善自己的形象与声誉；使公共关系走上了一条正确的道路。同时，其“诚实传播”的原则奠定了整个公共关系职业道德的基础，并为公共关系这个新兴行业赢得了声誉。艾维李也被誉为“现代公共关系之父”。局限性：艾维李的公共关系思想只是停留在凭经验或直觉的基础上，他未对公众舆论作科学的调查，缺乏理论概括，尚未成为一门科学,因而只能称其为艺术。此外他也未考虑到组织机构应该如何主动为公众做些什么。三：公共关系学科形成的五个阶段及其特点 前期， 即自发时期，在此时期人们是靠着寻求成功的本能去从事各种传播沟通的活动，没有形成明确的公关意识，尚未达到理论化的程度 孕育期，此时期的代表活动是“报刊宣传活动”开始有意识的利用传播沟通影响公众舆论。出现了对公众不负责任的单向宣传。产生期，以艾维李开创的第一家公关公司的原则宣言为标志，促使单纯的“报刊宣传” 向公共关系转化，其思想“诚实传播”的原则奠定了整个公共关系职业道德基础，并为公共关系这个新兴行业赢得了声誉。 发展期，即以伯内斯为代表的公共关系学科化时期，这个时期强调了公众利益，要“投公众所好”，根据公众特点和要求制定传播的政策、计划，实施有的放矢的传播沟通，形成了双向沟通的观念。使公关的研究从此建立在科学的基础上。 成熟期。“双向传播与沟通”开始成为公关界的共识，确立了“双向对称”模式，使之成为现代公关学成熟的重要标志四：危机公关 从这个片子里可以看出在现代资讯发达的社会，公关意识、公关能力越来越现出它的重要性。本片中香港警方在公关危机应对方面的几个做法令人印象深刻，颇为值得我们学习借鉴： 一是在第一时间研究应对措施，明确危机处理的原则。主动邀请媒体，增强工作透明度变被动为主动，最大限度地发挥媒体的积极作用，降低负面影响。 大事件中，警察在劫匪面前跪地求饶的事件被报道后，如何处理这一公关危机，成为摆在警方面前的棘手问题。唯有年轻的方警官（陈慧琳）提出了要在哪里跌倒哪里爬起来，利用媒体做一个抓捕的直播秀节目，打个漂亮的翻身仗。这一方案无疑十分大胆而又精彩，在资讯如此发达的时代，事情一旦发生，如论怎么指责媒体，公开承诺、道歉，处罚当事警员都不能挽回声誉，而且这么做对警队的士气也是不小的打击。何不换个角度，利用媒体大大方方播出抓捕过程，让市民亲眼目睹警方的英勇行动，这比什么都有效。 二是充分利用媒体，转移视线，大打感情攻势博取公众的理解和同情变不利为有利，充分调动资源，系统安排，重塑警队形象。媒体是把双刃剑，在直播的同时，也为劫匪了解警方动态提供了方便。在组织围捕过程中，劫匪劫持了大厦的一户居民，利用这家人的电脑，在网络发布视频，甚至摆出一副温柔的面孔和人质共进午餐，大打攻心战，暴露警方无能，让警方投鼠忌器，难以开展行动，然后伺机逃脱。这时候方警官通过公共关系科，专门安排媒体采访前次街头枪战中受伤的警员和殉职警员家属，宣扬警方的英勇，痛斥匪徒的残暴，更让人称道的是，她还特意安排媒体记者再次采访跪地求饶的警察，还请他太太以及他们襁褓中的孩子共同在电视中露面。采访中，这名警察动情地道出心声，警察也是人，也会害怕，在生死关头他首先想到的是有家人需要他照顾，不能白白送死，并理直气壮地说出：“我没有错。我们从来都不主张冒险，我还要照顾好妻子跟刚满月的儿子，若要重新选择，我还是会那样做。”这一番饱含亲情的话，立即扭转了市民对这个贪生怕死的警察，乃至整个香港警队的看法。懦夫变英雄，就看媒体怎么说。用方警官的话讲：“谁会利用传媒，谁就是英雄”，这一手真是相当漂亮，充分体现了她出色的公关意识和公关能力。 三是充分发挥专业的公关队伍优势，用专业的公关人员、主动提供消息、写新闻稿，争取权威媒体的支持，充分掌控局势。香港警察部门设有专门的公共关系科，专门负责促进警民关系、反映市民意见、与传媒建立及维持良好关系，以及向市民和传媒提供查询服务等工作。当危机出现时，这个部门就立即体现出专业优势，无论设备保障（拥有摄像机、采访车等，甚至给每个行动小队的队长配发了先进的微型摄像头），还是人员配备（拥有与媒体打交道经验丰富的老手、专业的剪辑制作技术），都准备的相当充分，工作效率非常高，虽然整个过程并不是那么完美，一些比较蹩脚的掩盖事实做法也被匪徒利用，但整体上较好地达到了化解警队公关危机的效果。二、评价艾维李的思想艾维李时期现代公共关系职业化的开始1）地位：现代公共关系之父2）信条：公众必须迅速被告知、向公众说真话3）原则宣言：门户开放原则“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”从象牙塔到玻璃屋的转变艾维李的四项原则：A.企业利益必须与公众利益保持一致。B.公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。C.保持与新闻媒介的联系。D.强调企业公共关系工作要面向企业的各类公众。无法区分事情的紧迫性和重要性。一般来讲，重要的事情要首先完成。因此，建议在使用艾维李方法的同时采用优先网格法。这样做虽然增加了一定的难度，但它能使我们做事更加精密，因为我们常常会发现，真正使人迷惑的是事情的紧迫性，而不是重要性。另外，为了节省时间，你必须做到坚持己见，尤其是在开始的时候，被别人看作是固执己见总比被看作是个毫无效率的管理者要好得多。一句话，作为管理人员，必须能解决问题，而如果无法控制自己的时间，那就无法解决问题。 一、危机的主要特点和类型 危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组织生存和发展的恶性事件。 美国危机管理一书的作者史蒂文芬克在对全球500强的高层人士进行的一次调查中发现，高达80%的被访者认为现代企业不可避免地要面临危机，如同人不可避免地面对死亡。 危机事件的主要特点 1）突发性 2）危害性 3）冲击性 4）舆论的关注性 2.危机的主要类型 1）由不可抗拒力所引起的危机 日航“种族歧视”事件 2）意外灾难性事件引起的危机 处理要求： 一是尽快采取补救措施； 二是做好舆论宣传工作。 3）组织自身行为引起的危机 A.组织自身行为损害社会利益引起的危机 B.组织管理方面的责任所引起的危机 C.组织故意行为引起的危机 4）舆论负面报道引起的危机 A.对组织的不利情况的真实报道 B.对组织情况的失实报道 二、危机公关的原则 危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通管理活动。 三T原则（英国危机公关专家里杰斯特） Tell your own tale（以我为主提供情况） Tell it fast（尽快提供情况） Tell it all（提供全部情况） 1.及时性原则 2.真实性原则 3.公众至上原则核心原则 4.维护声誉原则出发点和归宿 危机公关中的注意事项： 1.正确认识危机的特点 2.认识媒体的双面性 3.具备敏感的危机意识 4.在第一时间研究应对措施 5.明确危机处理的原则 6. 同仇敌忾 一致对外 7.以最快速度化解危机 8.建立畅通的信息渠道 9.会做事，更要会作秀 10.要有紧密团结、进退统一的团队 11.内部公关是外部公关的前提 12.充分调动资源，系统安排，争取权威媒体的支持 13.要有专业的公关人员、主动提供消息、有新闻稿 14.要博得受害者的好感 15. 不要对公众撒谎 16.棘手的事件应由公关人员出马 17.要有合得来的记者 18.要善于转移媒体的视线 19.争取公众的理解和同情 20.善于利用媒体，但切忌过度反应 3）做好危机规避工作 A.建立一个危机规避系统项目