世界商业广告史.docx

中国近代史的广告发展历程。广告作为人类历史发展的产物，在促进经济发展过程中扮演着重要的角色。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告通过其特有的吸引广大人民群众的形式，在产品宣传和产品销售中发挥着越来越重要的作用，我主要讨论的是中国近代史的广告发展历程。一中国近代史广告的形式 中国近代史广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。 其中重要的广告形式有以下几种：1报刊广告 报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。 报纸广告是资本主义商品经济发展的产物，1872年英国商人米切尔在中国创办申报2橱窗广告 橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。 3.月份牌广告盛行于民国时期，由中国本土的画家，采用中国百姓能接受的画法，绘制出深受中国老百姓欢迎的广告画，杰出人物：郑曼陀，14.路牌广告起始于早期的墙壁广告，在公路或道路要道两侧，户外广告的一种重要形式，如“三和”等路牌广告5. 招贴广告一般俗称海报。因为招贴广告最初由外国人从海外带进来的，所以中国老百姓就把这种像报纸一样大的宣传品叫海报，在印刷业开始盛行的中国近代，招贴广告和报刊广告一样成为当时印刷广告的一种主要形式其他的还有：广播广告，霓虹灯广告，车船广告，香烟牌子广告，杂志广告，电影广告等等二.中国近代史广告的发展历程1.萌生期从鸦片战争前后到 19 世纪中期，是中国近代广告的萌生期。自南京条约规定“五口通商”后，西方各国终于敲开了中国市场的大门，取得了在中国经商建厂的权利。从此，外国商人纷纷在华创办工厂、设立商号、银行，大量倾销洋货。为了更好地倾销他们的产品，外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。一些过去一向不大重视广告宣传的民族资本家受到外国商人的影响，也开始模仿使用那些新式的广告传播形式。于是，在西方刚刚诞生不久的现代广告，不知不觉间已经开始向中国移植。 2.繁荣期从 19 世纪后期到 20 世纪 30 年代，是中国近代广告的发展繁荣期。尤其是 1872 年申报的创办，标志着中国近代广告逐步走向它的发展繁荣期。申报是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查办报的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。申报1875年 10 月 11 日头版首载论说论本馆做报本义一开头就直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”。该报创办伊始就确立了重视广告的办报方针，广告版面也随着发行量的激增逐年上升，一般都在 50%以上。1912 年史量才接办申报后，更是注重广告经营。广告在申报版面上越来越占有重要地位。广告的增多，则为申报增加了财源。广告成了报纸经济的“命脉”。据统计，到 1934 年，申报的固定资产达 200 万银元。每年的营业额也达 200 万银元，其中广告收入约 150 万银元，占 75%；发行收入约 50万银元，只占 25%。 30 年代，民国政府终于大体上平息了军阀纷争，在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也在这个时期发展到了最繁荣的阶段。3.沉寂衰退期从 30 年代中后期到 1949 年中华人民共和国成立以前，是中国近代广告的沉寂衰退期。30 年代中后期，日本发动了全面的侵华战争，中华民族又陷入了生死存亡的民族危机，刚刚有所起色的中国近代广告业也伴随着民族危机的到来，陷入沉寂衰退之中。抗战胜利后，中国再度陷入内战，随着战事的日益加剧，像上海这样的国际大都会都已濒临经济危机，广告的发展就更加无从谈起了。2三.中国近代史广告的发展特点1.民族工商业广告活动具有反帝性质，体现时代特色民国时期，由于我国长期处于深重的民族危机之中，故这时的报刊广告除了传播商业信息之外，还常带有浓厚的政治宣传特征，成为维护民族利益和民族尊严的工具。如1931年10月5日，“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在申报头版，提醒国人注意东北形势，呼吁“国人爱国，请用国货”。1931年11月1日，上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在申报上做了一整版广告：“热血同胞不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日，福昌烟草公司在申报广告中放置了马占山将军的照片，旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，将爱国精神和使用国货结合起来。之后该公司又将原有的“金字塔牌香烟”改为“马占山将军香烟”，并推出了系列爱国广告。32.观众的逐渐认知度和认可度加强虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事物广告，但在起初的一段时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及电信的不发达也有一定关系。随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不仅在清末民初已逐渐为许多中国商人所接受，而且不久即受到广泛欢迎。3.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化中国近代史广告内容的变化发展过程是一个由简单到丰富，不断发展的过程。在近代广告的萌生期，其广告内容无外是商品的行情物价、船期货价。上海地区最早创刊的中文报纸上海新报的广告专版就被叫做“船头货价纸”。早期申报的广告中，其主要内容也只是简单的商品销售或商业服务信息。但是，随着我国资本主义的发展，本土民族企业的崛起和报刊媒体的壮大，广告的内容逐渐丰富多样、异彩纷呈。广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，并很快流行开来。4. 广告研究与广告教育活动的不断发展中国近代史的广告研究与广告教育活动起步于民国初年及“五四”时期，20 世纪 20 年代初的一些大学开设了广告学的课程，1918 年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。此后广告学的研究与教育逐渐发展起来。5.广告行业的自律理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。6.广告创意水平的不断提高在广告技术不断进步、广告形式日益丰富多彩的同时，中国近代广告的创意策略水平也有了较大的提高。1926 年，“梁新记兄弟牙刷厂”在上海设立分厂，为了宣传自己产品品质，给顾客留下深刻的印象，他们设计了一系列了广告宣传画，在上海的报刊、路牌及商店橱窗中推出，其中一副是：画面有位老人，他一脚踩在一支牙刷柄上，手里拿了一把老虎钳，钳住牙刷毛在往外拔，拔得满头大汗，连牙刷柄都被他拉弯了，却连一根