加大营销力度 提高服务质量.doc

12论文题目：加大营销力度 提高服务质量姓名： 学号： 班级： 2009级 地（市）： 长春市 完成日期： 2012年 5 月 4 日摘 要本文主要论述了什么是营销，什么是服务，营销与服务的联系，在积极的市场竞争中加大营销力度的作用，以及提高服务质量对营销的影响。采取哪些有效措施，才能加大营销力度，提高服务质量。服务性企业将面临来自于国内外的日益严峻的竞争。如何提供另顾客满意的优质服务已成为服务营销研究的重要课题。 服务营销中的顾客满意与服务质量在形成过程中具有相似之处。本文在论述服务市场营销的特点和策略的基础上，又详细讲述了服务营销中服务质量管理和顾客满意管理及其相互关系。站在全面顾客满意的角度，提出了服务质量改进的方法和策略。关键词：服务 营销 关系 质量 AbstractThis paper mainly discusses what is marketing, what is the service, marketing and service contact, active in the market competition, increase sale strength effect, and improve service quality influence on marketing. Take effective measures, in order to increase the marketing efforts, improve the quality of service.Service enterprises will be faced with come from domestic and international increasingly severe competition. How to provide other quality services to customer satisfaction has become an important topic in the research of service marketing. Service marketing in customer satisfaction and service quality in the process of formation is similar. This article discusses the service marketing characteristics and strategies based on, and a detailed account of the service marketing service quality management and customer satisfaction management and its relationship. On the total customer satisfaction point of view, put forward a service quality improvement methods and strategies.Key words: Service Marketing Relationship Quality 目 录一 、什么是营销7二、 什么是服务7三、服务的四个性质7 1. 无形性. 72. 不可分性8 3. 易变性 84. 时间性 8四、服务市场营销的四大特征81、不可感知性92、不可分离性103、差异性114、不可存储性11（1）产品特点不同。12（2）顾客对生产过程的参与。12（3）人是产品的一部分。12（4）质量控制问题。12（5）产品无法贮存。12（6）时间因素的重要性。12（7）分销渠道的不同。12五、采取哪些有效措施，才能加大营销力度，提高服务质量。13（一）提高对服务质量重要性的认识，强化营销意识 13（二）提高对本职工作重要性的认识，强化工作责任心13（三）转变观念，换位思考 13参考文献14一、 什么是营销根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。二、 什么是服务服务英语是service，是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。西方管理学家将其拆解为smail（微笑）、excellent（出色）、ready（准备好）、viewing（看待）、inviting（邀请）、creating（创造）、eye（眼睛），整合一下服务就是对待用户像家人一样预测他们的需求，用真诚的微笑和出色的工作时刻准备着为用户提供服务，为他们营造温馨的氛围，并在服务之后，征询意见。因此，服务是一个整体，它分三个层面，1、意识层面：了解服务对象的需求，有主动提供相应的服务的意愿；2、操作层面：建立满足服务对象需求的服务内容和项目，并热情、出色地完成各项服务任务；3、反馈机制：及时征询意见和建议，不断改进工作，树立良好的口碑。三、服务的四个性质 1. 无形性. 服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见，尝不到，摸不着，听不见，唤不到。想要“整容”的人在购买之前是看不到整容结果的，在精神病医生的诊所内看病的人，不可能先知道医疗结果。购买者必须信任服务的提供者。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如， 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生 已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超觉静坐”。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了OJ辛普森的声誉。 2. 不可分性。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。例如去参加一次摇滚乐音乐会，得到的娱乐价值和演奏者是分不开的。如果报幕员告诉观众米克杰加将不能演出，而由唐尼和玛丽奥斯蒙德来代替。这种替代的服务和原来安排的服务就不是相同的服务。这意味着能够购买这一服务欣赏米克杰加现场演奏会的人数要受到米克杰加在音乐会上表演的时间和数量的限制。 3. 易变性。服务是非常易变的，因为他们依赖于由什么人提供服务，在何时何地提供服务。克里斯琴巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好。在每次心脏移植手术中,手术质量会随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的易变性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。服务公司可以采取两个措施来开展质量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。 4. 时间性。服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢？这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，服务公司就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要计算，应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。四、服务市场营销的四大特征当我们认识到服务市场是一个很大的市场之后，我们需要明白地是，如何去占有这个市场，如何确定自己在这个市场中的份额，又如何去保障自己在市场营销中的利益。当服务从单纯的实体产品附加活动走向服务产品，它将面临着一个与实体产品相似的营销的概念，做好这个市场的营销，首先需要了解服务产品的独有特征，如果单纯的使用实体产品的营销方法或许有些时候会产生很大的问题。从服务产品的角度来分析服务的本质，我们大可总结出服务的以下几点特征：1. 不可感知性服务的不可感知性是服务产品区别于有形产品的第一个特征，“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断的。 然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。所以我们可以很清楚的看到服务产品本身的存在有些时候是借助一些实体产品作为载体而表现出来的。随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。不过，服务市场的学者们进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的客户服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”，所以客户服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。这也是我们所说的，对服务的营销人员的要求比产品营销人员的要求要高的一个很重要的原因。2. 不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。 顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理之前我们在做项目的时候，曾经和我们的客户讲过，由于服务的种种特征要求服务的生产和消费是同时进行的，所以我们需要客户切实的参与到服务的过程中来，这就需要对客户在服务参与过程中的种种行为进行管理，甚至包括对客户的期望管理，并将对客户的执行参与映射到公司服务管理部门的各个阶层上来。3. 差异性服务的差异性有时又叫做服务的异质性，异变性或不稳定性，差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力”。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影响。4. 不可存储性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失(如车船的空位等)，不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。我们从广义的角度上找出了服务的4大特征，可能在内部的细节上会有更详细的区分，但是区别于实体产品，影响到营销结果的我们认为最主要的就是不可感知性，不可分离性，差异性和不可存储性这四大特征。服务产品的这四大特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 产品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品的一部分。质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。产品无法贮存。由于服务产品的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务