公交移动电视广告论文.doc

北京化工大学北方学院毕业设计（论文）前言 经济危机爆发以来，作为宏观经济晴雨表的广告行业也发生了很大变化。广告主们积极调整媒体策略，在广告投放上精打细算，他们更加注重选择廉价高效的媒体替代传统的媒体。 移动电视已摆脱了青涩时期的试验性投放，将继续从传统媒体，尤其是电视媒体中分流广告份额。业内主要运营商的高速增长也说明金融危机反而成就了移动电视发展的春天。国家广电总局于2011年11月25日发出关于贯彻执行广播电视广告播出管理办法的补充规定的通知客观上也给移动电视带来发展契机。广告限播令引发连锁反应，传统电视广告价格将继续上扬，许多卫视表示将至少上涨10%-30%，这可能加速分流广告主，重新组织新的媒体组合。作为传统电视的户外延伸，运作日趋成熟的公交移动电视将是最佳选择之一。受国家提倡公交出行的政策影响，以及绿色节能的观念越来越深入人心，出行乘坐公交车的人们越来越多。中国权威调查机构CTR统计，目前我国约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各个角落。这样得天独厚的固定受众市场，为公交移动电视的发展提供了硬性条件，而随着城市公交体系的不断完善、发展，公交移动电视形成独有的风景线是在所难免的。 本文以公交移动电视为研究对象。运用广告学的学术性与应用性的学科知识，以分析我国公交移动电视的发展，总结了公交移动电视广告的现状，论述了公交移动电视在发展与壮大过程中自身的优势与面临的挑战以及发展的趋势。在此基础上有针对性的就这些问题提出了一定的见解与看法。第1章 课题研究价值 公交移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体，它融合了传统电视媒体的属性，满足了受众移动收看电视的需求，具有传播上的时效性、针对性和强制性的特征。公交移动电视的出现不仅意味着电视传播技术的变革，更是电视传媒业在传输方式、内容生产、传输功能和媒介文化上的变革。它的发展引发了新一轮的“媒介融合”。第1.1节 选题背景1.1.1固定电视的延伸移动电视据统计,在全球10亿电视用户中，中国占了34亿，全球14亿台电视机中，中国占了4亿台。而随着分众电视的不断发展，电视收视群体逐步的细化，针对移动人群而设定的移动电视随之孕育而生。移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放，摆脱了固定收视的缺点，它覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下保持画面的清晰，实现了边走边看。移动电视的出现具有重要的意义，是一次重大的变革，使电视拓展了竞争空间，新开发了一个“注意力资源”，有效填补室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力“盲点”，因此有人把移动电视看成“第五媒体”，视其为电视行业新的经济增长点。内容来源：/Article/hydt/200603/4346.html 汽车音响 Longkey由此，从理念到尝试，移动电视已经走入国民的日常生活之中，并为大家所熟悉。1.1.2内部压力广告经营需要新的载体 众所周知，广电的经营收入中大部分来自于广告收入。当广告经营和电视广告经营都告别高速增长，主要依赖广告收入的电视媒体必须寻找新的经营增长点，寻找新的传播载体才能保持快速发展。移动电视理所当然地进入媒体运营商的视野。1.1.3技术原动力数字化是移动电视技术发展的必然趋势 历史上每一次媒介形态的变迁都离不开技术的推动，而技术的发展也往往给媒介形态的变化提供动力和支持。电视技术的数字化为移动电视的发展提供了技术基础。因为信息传输和处理方式的改变，受众人群的细化，数字电视引发了从电视技术产品、到节目内容形态、再到受众接触电视媒介的方式的全面革命，从而也带动电视制造、网络经营、内容生产等相关产业的全面升级，为经济提供新的增长点；数字电视可以为受众提供播放质量更高、内容更丰富更个性化以及超越单向广播的多样化服务；数字化的信息处理和传播方式将构建统一的媒体平台，实现资讯的整合，提高社会资源的利用效率等等。早在20世纪80年代末，商用数字电视的概念提出后，西方发达国家的企业和科研机构在数字电视技术的研究和开发方面投入了巨额的资金，展开了激烈的角逐，制定了各自的标准(美国的ATSC、欧洲的DVB和日本的ISDB)，先后播出了数字电视，并由此引发了一场电视数字化革命。 在这股席卷全球的电视数字化浪潮中，中国不可能独立于外，而且在中国，电视是最普及的信息工具和信息载体之一，有34亿家庭12亿多人口通过广播电视了解天下大事，享受资讯信息和文化娱乐服务。如果实现了电视的数字化，则相当于为每个拥有电视的家庭搭建了一个集公共传播、信息服务、文化娱乐于一体的多媒体信息平台，这对于跨越数字鸿沟、有效实现社会信息化无疑具有十分重大的意义。随着地面数字电视的发展，移动电视也随之得以进入快车道。作为移动电视的代表公交移动电视，其研究主要集中于实际操作上，从理论研究的角度进行归纳总结的较少。因此，在本研究内容中，期望能够系统的分析国内公交移动电视兴起的背景，准确地定义公交移动电视，并能从传播学的角度全面的具体分析公交移动电视的传媒特性。第1.2节 研究目的与研究方法1.2.1研究目的 从学术研究的角度来看，大部分国内的文献缺乏系统的、实证性的分析和研究，缺乏学术性的对公交移动电视的媒体研究。因此，本研究以公交移动电视为分析对象，从宏观及个案研究的角度，分析公交移动电视广告在发展中所存在的问题，全面的了解公交移动电视广告的发展，为后续的研究提供一些启发性的建议。1.2.2研究方法 从理论角度研究公交移动电视，需要建立在大量查阅相关文献的基础上进行。因此，在本研究当中，首先就需要对国内与公交移动电视相关的文献资料进行汇总和分析，进而形成自己的结论和观点。同时，由于公交移动电视实际操作性较强，在研究当中也将从多种实际案例进行分析。本文主要使用以下研究方法： （1）文献分析法：研究综合运用多学科的理论知识，从传播学的角度对公交移动电视媒体研究与个案分析已有的移动电视和公交移动电视的相关文献进行系统分析，发现公交移动电视所具有的传播优势以及经营所面临的主要问题技术缺陷、噪音干扰、受众收视干扰，并探讨解决方案。（2）案例分析法：研究分析个别的广告投放案例，总结出当前公交移动电视广告的发展策略。（3）归纳法：根据论文的研究结果，制定不同的公交移动电视广告投放方式，搜集资料、收集相关信息与实地考察相结合的方式，尝试把国内公交移动电视广告发展中面临的问题作出解决方案，并得出切实可靠的结论。通过以上研究方法，可以对公交移动电视经营的现状、发展趋势形成准确的判断，发现其存在的问题，提出具有现实意义的解决方案。 第13节 研究意义 1.3.1理论意义在通过全面透彻的分析公交移动电视广告的定义、发展现状、分类。在前人总结的基础之上，提出了更为全面、严谨的定义。1.3.2实践意义通过理论研究，达到公交移动电视广告在发展过程中完美运用的现实目的。本文实践意义表现在：（1）通过理论和实际研究，发现公交移动电视广告在发展过程中出现的问题以及应该注意和改进的方面；（2）根据在公交移动电视广告发展过程中出现的问题制定出可行的对策，供实际操作运营参考。第2章公交移动电视广告的概述在进行本论文前要明白一点，我们在研究时，对公交移动电视广告的分析不能过于寻求速度，要一步一步的了解。在进行公交移动电视广告的深入探讨时，我们首先必须认清公交移动电视的概念，以此达成对公交移动电视的正确认知,这样才能在理论上把握好公交移动电视，更好地了解公交移动电视广告，也为下文分析公交移动电视广告做铺垫。第2.1节 公交移动电视广告的概念 2.1.1会“移动”的电视移动电视(TV-on-mobile)是和传统意义上的电视相对应的。与传统电视固定的收视群而言，移动电视最突出的特征，就在于 刘向阳、方芳移动电视技术及市场发展现状J，有线电视技术第42页“它的传播方式特别的地方就在于它的载体是移动的”，同时它的受众对象也是移动的，即它可以在 刘向阳、方芳移动电视技术及市场发展现状J，有线电视技术第42页“公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、火车、轮渡、机场等几个种类流动人群集中的移动载体上广泛使用”。因此，从这个意义上来说，移动电视是指以移动群体为收视对象的户外媒体。2.1.2新技术下的广告载体显而易见，公交移动电视属于移动电视众多分支的一种，它是以公交车上的移动电视为载体，播放内容包括节目和广告，与传统电视的盈利方式类似。是一种新型的、时尚的可安装于汽车上的高科技电视产品.通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收,在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势,公交车电视广告最大的特点是在处于移动状态、时速不超过200公里的交通工具上能稳定、清晰地接收电视节目信号.乘客在公交车上观看电视节目，节省了单独观看电视的时间，也排解了乘坐过程中枯燥乏味。（如图2.1所示）图2.1 各种各样的公交移动电视 图片来源：/ad4n/4nimg/664.jpg第2.2节 公交移动电视广告的分类 2.2.1依托信号发射、接收技术的移动电视广告从实际来看，单纯利用无线数字信号接收的方式表现的移动电视，成本太高。但也是当前公交移动电视广告采用的较普遍技术形态。特别是在一线城市。目前，国内以北京和上海的公交车上的移动电视为代表，采用的是此种技术。只是由于国内目前为止，没有统一的移动电视技术标准，所以每个城市所采用的标准也不一致。建立在数字信号发射、接技术基础上的移动电视传输即“通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收的一种现代化系统”。 刘向阳、方芳移动电枧技术及市场发展现状J，有线电视技术第42页这种技术就是在市区内建立信号发射台，公交车通过对信号的接收，在移动的过程中也能实时的传播电视信息。这种移动电视以信号接收内容进行图像和声音的传播，并且能够保持在汽车行驶过程中质量不受干扰。2.2.2建立在VCD技术基础上的移动电视广告 对实际情况进行总结归纳后，笔者发现移动电视可以得到进一步的扩展，有些移动电视使用的是VCD技术。 建立在VCD技术基础上的移动电视传输这种技术的早期成本投入较低，它是将节目录制成光盘的形式，而后通过VCD或是DVD播放机传递信息，反映在液晶显示器上。这样的技术比较简单，只要将每期节目录制而成，尔后固定的更换不同的内容即可。但这种技术的不足也是显而易见的，那就是无法做到信息传输的时效性，一旦有突发或紧急的信息需要发布，无法做到在第一时间内反应，只能是先通过将信息录制成VCD的形式，再传递给受众。目前，国内采用此种技术的城市移动电视较多，一般在中等城市中运用。 第2.3节 移动广告的特点 2.3.1技术传播特性：全数字化和高清晰度 公交数字移动电视，凭借数字电视的无线方式传输，在传输电视信号上具有高画质、高音质、多频道、高性能等独特优势，已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。移动电视以视昕兼备、声画并茂的优势使交通广播的地位受到挑战，必将分流出一些交通广播受众。便携接收和移动接收移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放，摆脱了固定收视的缺点，覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下保持画面的清晰，实现了边走边看，移动电视的出现具有重要的意义，是一次重大的变革，使电视拓展了竞争空间，有效填补室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力空缺。2.3.2传播强制性：空间封闭、强迫收视、频道唯一公交移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特点，在移动电视的车载传播环境下，移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性，只要置身车内，就一定能接受到播出的声音和图像信息，除非你闭眼不看，堵耳不听。这种垄断性传播决定了其有无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。2.3.3传播受众市场：巨大性、潜在性对于传统电视而言，公交乘客是电视受众的“盲点”，广播的“无竞争空间”。数据显示，北京市公交车数量已达到2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180 万，年运营总人数近50亿人次，乘坐出租车的人次每天接近200万，地铁人流每天达130万人次，而北京现在有6万多辆出租车，小轿车已超过400万辆。上海每天有超过500万人次通过公交出行，平均每个人要在公交车上花去40分钟时间，公交车年客流量30亿。一个中型城市公交车辆达20005000辆，流动人口不下300万人次。惊人数字的移动受众，可以说是电视的“未接受人群”。这样一个规模巨大的市场带给移动电视的将是巨大的发展空间。 杨仟琪北广传媒移动电视将于我们一路同行，广播电视信息第46页（如图2.2所示）图2.2 CTR数据调查 图片来源：/Upload/Catch//tech/pics/hv1/50/23/682/44352965.jpg2.3.4 广告对象明确，产品宣传具有针对性众所周知，公交车是一个城市的“动脉系统”，移动电视受众囊括了社会中的多个阶层、职业和年龄段的受众。他们有着不同的收视爱好和要求，形成了与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，构成了多元、复杂的受众群体。据央视索福瑞调查数据表明，受众的公交车上的单次收视时间约为24分钟，站点之间的间隔是2至3分钟。同时，由于传播环境较为复杂，伴随着人们随时上、下车和位置变换，使受众观看移动电视的时间更加短暂、位置不固定，获取信息的难度也同时加大。但公交车乘客大部分是一群思想开放、消费欲望强的年轻群体。这些移动人群，年富力强，富有朝气、活力、创造力，思想观点开放，消费欲望强，他们的消费能力无疑是企业宣传的一块“金土地”。所以是广告投放值得考虑的一点。2.3.5传播兼顾社会公益事业性质移动电视无需个人投资和支付收视费，只需付出“眼球”这个注意力资源，受众不但获取及时新鲜的资讯，而且得到轻松愉快的休闲和享受。同时移动电视还具备“疏导人群，指导避险城市应急信息发布”的功能。因为移动电视的每个时段都有较大规模的较大范围的流动人群在收视，播放的及时性新闻能够得到及时的传播，这样一来，一旦社会危机在城市的某个角落产生，则能够通过移动电视的及时性通过人群的互相传递，而被整个社会群众认知。例如，在发生H1N1的时期，如果在某日上午11点在北京西城发现1例病人，则此条信息通过移动电视，就可以使整个社会的各个角落都有人知道，这样就提早预防了危机进一步扩大。而作为传统电视而言，则信息的播送就会大大降低时效性。因此，移动电视具有社会公益事业性质，对于展现城市文化和风貌，加强城市现代化、信息化建设，推动社会的文明进程，构建和谐社会，将取到重要的促进作用。（如图2.3所示）图2.3 H1N1期间 公益广告 图片来源：/ad4n/4nimg/664.jpg2.3.6广告成本低廉相对于传统的四大媒体，特别是传统电视而言，移动电视进行广告传播所耗费的成本要相对低廉的多,而且传统电视媒体只划分为一个黄金时段和非黄金时段，而移动电视则细分出多个黄金时段，由此可比较出，移动电视广告的成本差距。（如图2.4所示）以中等城市厦门为例，岛内外约656辆公交车，以15秒广告的收费和传播周期为例，其公交移动电视的广告千人成本为348元，计算公式如下： 12800元周40次车天20人次7天656辆车1000人=348元。 厦门市“城市T频道”提供数据图2.4 媒体广告报价比较 图表信息来源：/Upload/Catch//tech/pics/hv1/50/23/682/44352965.jpg第3章 移动传媒广告的发展现状在目前对受众市场细分的做法之下，公交车的乘客群体是一个蕴含巨大商机受众群。从国内各主要城市的统计数据来看，公交乘客群都相当庞大，他们花费在公交车上的时问也相对较长。随着社会进入信息化时代，人们对信息的即时性要求越发显著。因此，移动电视满足随时随地获取信息的需求，同时抓住了一个相当庞大的人群的“眼球”，具有很大的市场价值，它同时还将带动商业节目及广告业务的开发。第3.1节 国内公交移动电视广告的发展现状 3.1.1国内主要地区公交移动电视发展 国内首先建立公交移动电视的城市是上海。“2002年9月28日，由上海文化广播影视集团、东方明珠(集团)股份有限公司、上海电视台、上海东方明珠传输有限公司以及上海广播科学研究所共同发起组建了上海东方明珠移动多媒体有限公司，专门从事移动电视运营，成为国内移动电视的吃螃蟹者”。上海移动电视采用的是无线数字信号发射技术，建立了由东方明珠电视塔、虹桥广播大厦、东视大厦和教育台大厦四个发射点组成的单频网系统。而正式依靠这一系统，使得上海市的公交移动电视覆盖率在市区达到了“95以上”。 北京2003年8月，由北京北广传媒集团有限公司、北京电视事业发展集团、北京人民广播电台，歌华网络股份有限公司和歌华文化发展集团共同集资兴办的北广传媒移动电视公司，开始了在北京公交车上的移动电视运营北广传媒移动电视也是采用同步信号发射技术，实时传输信息。其节目“以一小时为一单位， 整档节目总体定位为公益性与实用性相结合；内容大致分为新闻时事生活资讯和休闲娱乐三个部分”。主打“节目之路”，认为这样才能吸引受众的眼球，进而推动广告业务的发展。 目前已经建成覆盖北京六环路以内的数字移动单频网络，并形成基于该地面数字移动网络运营平台上的新媒体业务，包括以移动电视、楼宇电视、手机电视等。移动电视已经完成第一批5000公交车的安装，日覆盖受众400万人；出租车移动电视已签约近3万辆出租车，实际已安装5000辆车；楼宇电视已在医院、银行、政府机构等场所安装5000个视频终端，初步形成跨行业、覆盖市区重点区域公共场所的规模化联播网，按照计划今年年底将达到1万个终端的安装规模；地铁电视已经开始在13号线一列车试播，年内将实施地铁1、2号线、城铁13号线和八通线的地铁电视系统建设；手机电视业务也正在积极筹备中，年底前完成试商用工作。到2008年，北广传媒将形成涵盖公交移动电视、出租车移动电视、地铁移动电视、小轿车移动电视、楼宇电视和手持终端相结合的北京移动电视传输网络平台。 数据来源：/view/4943152.htm?func=retitle 厦门早在2001年年底，厦门岛内外7条线路的108部公交车已经率先通过公交车车载多媒体资讯系统，将电视安在了公交车上，让广大市民领略到这种新兴的媒体给大家所带来的乐趣和便利。但是，直到2003年1月成立厦门世通华纳文化传播有限公司，全面接盘厦门公交体系车载监控电子设备的装置和广告运营，并把这套移动电视的视频领域命名为“城市T频道”开始，厦门市真正意义上的移动电视才算确立。3.1.2国内三大移动电视运营商 （1）世通华纳传媒集团 自2003年以来，已经覆盖国内33个大型城市，共拥有5万辆公交车、9万块屏幕，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。世通华纳将广告量严格控制在20%以内，有效地增强了内容的黏着性，得到了市场和投资商极大的认可。（2）华视传媒集团 目前已在北京等25个城市建有移动电视平台，拥有终端屏幕8万块，城市日收视覆盖人群已经达到1.8亿人次，华视“全国数字移动电视广告联播网”的底气由此而来。华视传媒董事局主席李利民透露，联合各地电视台开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题，是华视传媒迅速抢占市场的“秘方”。 （3）巴士在线传媒 BOL(BUS-ONLINE 巴士在线)于2003年3月在江西南昌创建，集团运营总部设于上海，是中国移动多媒体应用领域的领导者，依托覆盖中国主要城市数万部城市巴士的移动多媒体网络。2007年9月，经国家广电总局批准（广局社网字【2007】33号），巴士在线和中央电视台在移动媒体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务，2007年12月18日以“CCTV移动传媒”作为呼号在全国播出。巴士在线成为我国第一批拥有节目传输播放资源的民营新媒体公司。 广告形式有平播广告、商务信息传栏、公益提示、角标广告等多种广告形式。巴士在线目前在全国32个城市拥有6万台终端设备，城市日收视覆盖人群约为1.8亿人次。（如图3.1所示）图3.1 国内公交电视行业主要运营商 图片来源：/content/images/attachement/jpg/site88/20090929/0016761574c70c2c12d833.jpg第3.2节 国外移动电视广告的发展现状 由于移动数字电视采用了数字电视技术，交通工具在时速120公里之内的运动状态中，也可以稳定、清晰地接收到电视节目，实时性强,这一技术被人们逐渐接受。移动数字电视于2001年2月开始,首先在新加坡出现，全国建设了8个数字电视发射站，在1500辆公交车上安装移动电视设备，为150万人次的乘客提供移动数字电视服务。 韩国TU传媒公司,在世界范围内首次投入卫星“移动数字电视”商业化运营。采用卫星发送、掌上手机接收移动数字电视信号,称之为数字多媒体广播(英文缩写为DMB)。实际上它可采取地面和卫星两种播送方式。因而这种服务又被称为卫星“移动电视”。其提供的服务内容包括音乐、电视剧、体育、游戏、新闻、教育和电影等7个电视图像频道，20个音乐频道以及2个额外付费频道。据悉，TU传媒公司计划将卫星数字多媒体广播服务的频道总数增至40个以上，准备增加与现有音乐台联动的广播服务，开设喜剧小品、外语会话、音乐书籍、交通、天气预报和股市等新服务项目。此外，该公司还打算未来实现电视画面与用户的互动，让用户在收看电视节目时操作终端机进行遥控投票等。TU传媒公司提供的卫星数字多媒体广播服务，其信号需要用DMB专用终端机接收。使用DMB专用手机可以使用户在移动中不间断地看到相当于DVD画质的图像，听到相当于CD音质的音乐，同时进行移动通话和接收短信。 在日本，由东芝、韩国SK电信、丰田汽车等投资设立的“移动广播电视公司”2004年5月20日获得了日本总务省的广播电视许可证，朝着商业化迈出了第一步。2004年7月开始，免费在日韩两国面向移动电视终端和车载导航仪开通卫星广播电视服务。 在2009年，美国北卡罗来纳州首府罗利市购买了一批CAT牌子的公交车，乘客可以观看DTV数字电视，在当地已经是很少见的事。车上的液晶电视来自LG，而数字模块来自Harris公司。第一批将有5辆公交车装上数字电视，而到2010年第二批装备数字电视的公交车也将上岗。这些电视和中国的公交电视一样，频道是固定的，在播放节目的时候会有天气等数字服务内容，也会有适量的广告植入。（如图3.2所示）图3.2 LG液晶电视装进了美国的公交车 图片来源于：/2009/04/200858100713.shtml第4章 公交移动电视广告的研究就移动电视针对移动人群而言，公交移动电视针对的是移动的乘客。公交移动电视传播的过程中是在户外进行传播，所以必定会受到外界因素的影响，也包括移动电视自身存在的缺点在内，所有这些缺陷都影响了公交移动电视的传播效果，由于公交电视收视的移动性，使得它拥有庞大的、流动的收视群体。在利用这些便利的资源和弥补缺陷的基础上，进而发展成自身独特的广告宣传方式等优势，为了更好地对广告主们作出帮助，对公交移动电视广告做出了全面的研究以供参考。 第4.1节 依靠声音吸引受众的“眼球”资源 4.1.1自身存在的技术缺陷尽管移动电视技术采用先进的DvBH信号发射等多种播放技术，在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性。但是，作为比较新兴的移动技术，其本身还不够成熟，也面临着许多技术问题，例如，由于楼群、高架桥阻挡等原因，移动电视在公交车行驶中会出现黑屏和信号中断的现象在目前运行的国内公交移动电视中，普遍存在这个问题。另外，由于地面数字电视的播出信号的标准至今尚未出台，已经严重束缚了移动电视产业化进程，使安装移动电视面临很大风险，因为各种标准很难相互兼容，如果与国家标准不统一，改造单频网的发射机和接受端的机顶盒将需要大量的资金。现在重庆使用的是欧洲DVB-T标准，上海使用的是上海交大的ADTBT标准，而河南使用的是清华大学的DMBT移动数字电视标准。技术标准上的不统一，使得媒介平台传播受到严重的限制，各地之间制式不兼容，对于日后的合纵发展，将产生巨大的不确定性。（如图4.1所示）图4.1 公交车内电视声音传播图4.1.2噪音干扰降低传播效果 根据美国数学家申农(GEShannon)的观点：在讯息传播过程中，从噪音源发出的噪音对信号产生干扰，从而使接收到的信号与发布的信号不完全一致。从效果论上分析，噪音对传播效果有影响，降低了传播的效果。既然广告的本质是一种信息传播活动，因此在广告讯息传播过程中必然存在着噪音的干扰，而移动商务电视在进行广告传播的过程中，也必然会受到噪音的干扰。这些噪音主要表现在以下两点： 缺损噪音 安装在公交车上的移动电视由于车身的抖动运动等原因，必然会造成机器元件的磨损和破坏，而造成有画面没有声音，或者有声音没有画面，甚至造成电视的无法运行等物理缺损。拥挤噪音 这一点在户外广告方面表现的最为明显。在一些黄金地段，广告往往容易扎堆起哄，挤作一团，这就严重影响了公众的到达率和记忆度。这种因为周围嘈杂和繁复的环境造成同性质广告重叠的现象，我们称之为“拥挤噪音”。公交车上除了有移动电视传播的广告之外，往往车身内部也有其他的广告吸引公众的注意，例如车身内壁的广告、扶手广告、车座后背广告等。这些其他的广告信息内容容易分散受众的注意程度，使得移动电视遭遇“拥挤噪音”。（如图4.2所示）图4.2 拥挤的乘车环境 图片拍摄于北京930路公交车内实景4.1.3受众收视干扰受众是在比较拥挤的公交车上收看各个公交频道提供的信息，因此往往造成收视环境差，外界干扰大，噪音多，例如车本身的马达声、乘客的交谈声和大声的报站声都造成了对电视节目伴音的干扰。而对于受众而言，车外街景的吸引、乘客的密集程度、乘客的上下车及来回换位、乘客被遮住视线、有点小的15寸电视屏，都影响了受众对图像的观看效果。上下班时行事匆匆，看不完的心理预期，也都影响了移动电视的广告传播效果。对于受众而言，移动电视永远不厌其烦的传播，有时会使其产生厌烦心理，这样就会更进一步影响了受众对于在媒体上所传播广告的接受程度，影响了广告传播的效果。第4.2节 重大事件的情景式推送 4.2.1结合重大事件或活动的情景式推送 德国的一家啤酒公司在2002 年世界杯足球赛期间开展过一次活动, 活动的受众是啤酒商的长期消费者, 通过群发短信邀请他们到一家连锁店去购买其新近推出的生啤, 尽管并不提供价格优惠, 也没有任何的抽奖活动, 但每个人都可以得到一个和足球相关的滑稽假发套。这次活动的回复率高达47%, 大大超出啤酒商的预期, 而且并没有遭到任何的抱怨和投诉。重大事件发生期间( 或重大活动开展期间) , 大家对事件活动的关注度要高于其他时间段。在此期间, 结合这些事件活动向目标受众推送相关的广告信息或促销信息, 不仅广告受众的反感度下降,而且还会给广告主带来比其他时间段更大的收益。08年北京奥运会期间，公交车上的公交移动电视作为城市最便捷、日间覆盖人群最多的媒体，受到了广大市民的热衷。根据CTR调查，北京有24.9%的市民选择公交移动电视作为了解奥运赛况的主要渠道，这个比例超过了传统电视的1/4，仅次于传统电视与网络。以2008北京奥运为契机，具有实时播出能力的户外数字电视的媒介形态将更加多元化，将会从公共交通走向楼宇、户外大牌等，市场规模将快速放大，进入发展的“黄金时期”。（如图4.3所示）图4.3 奥运会对华视传媒公交电视广告影响分析 数据分析来源：/zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/200811618714311.gif4.2.2基于位置的情景式推送小区广播形式的移动广告和基于全球定位系统( GPS) 的移动广告都属此类。这两种情景式推送广告能够有效提高广告受众的回复率, 但也应建立在广告受众市场细分的基础上, 否则也会引起一部分广告受众的反感 数据来源与网络：/shop/Dshopsumm-519520.html大连10路公交车路线从沙河口区经过交大、海大、到凌南路，路途经过地区站点经济发展程度由高至低，广告的投放选择很明显。力拓巴士移动电视媒体，拥有多条精品公交线路，覆盖大连各大消费、娱乐、居住、办公场所，其媒体跨越大连东西南北各个区域，是各种户外媒体中最接近消费终端、最接近目标受众的绝佳媒体，力拓巴士媒体区别于其它视频媒体，能够适时播放各类电视节目，能够最为快速的将各类信息及时传递到流动区域，摒弃了其它户外媒体固定、更换迟缓的缺点。（如图4.4所示）图4.4 大连10号线路线图 图片信息来源：/bus/showmap_%E5%A4%A7%E8%BF%9E_10%E8%B7%AF/第4.3节 广告传播形象化、口号化 4.2.1广告口号的意义何在广告口号是广告文案中的轻骑兵,所以它的形式千姿百态灵活多样,有陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等,形成警句式的、格言式的、哲理的、形象的、深邃的口号,读起来琅琅上口,容易理解,便于记忆,能够有效地发挥广告的作用。 郭有献 广告文案中的准口号写作 广告人2005年05期高尔基说过：“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样适用于广告语言中，在以图像标志为特征的广告世界里，语言文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告口号不是孤立存在的，它是完整广告作品的一部分，是广告作品的点睛之笔。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要准确。所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。 摘自：百度百科/view/1501271.htm#1 百事可乐崛起于二战之后，在与可口可乐的竞争中，它们从年青人身上发现市场，抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点，果断提出了“新一代的选择!”这样响亮的口号，把自己定位为新生代的可乐，并邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人青睐。一句广告口号明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告口号功不可没! 4.2.2公交车上的广告口号碧生源常润茶在公交移动电视广告传播方面是个成功的案例，“碧生源常润茶，清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧”。这是碧生源耳熟能详的广告词，在北京的公交车上，公交电视一遍一遍地重复播放着该广告，该广告末尾还用略带俏皮的口吻说：“不要太瘦哦。”处于肥胖煎熬中的人，听到“嗖的一下就瘦了”这句，不知不觉中就会被吸引，头来关注目光，而广告的效果这就达到了。（如图4.5所示）图4.5 碧生源常润茶广告截图 图片来源：/uploads/100108/36_114309_1.jpg第4.4节 封闭空间中强大的传播效果模式 在传播学的发展过程中，对于大众传媒的传播效果分析，从“子弹理论”开始，这种理论研究就没有停止过脚步。以麦克卢汉提出的“媒介即信息”为分界点，学界认为传媒的传播效果可以“影响我们理解与思考的习惯” ,“它(传媒) 可以使人类的思考与感情分开，使思想变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的”。 【美】沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德传播理论【M】2000年1月第1版第296页 这种理论的意义就在于，它揭示了传媒传播效果可以是受众感官认知的替代。随着时代和传媒的发展，诺利一纽曼提出了“强大效果模式”。在强大效果模式中，“强大的效果”并不是那么普遍或容易的产生，“只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生”。由此，我们来分析公交移动电视的传播效果。我们可以发现，移动受众在公交车空间中，进行的是唯一的移动电视传播。根据麦克卢汉的观点，在封闭空间中，公交移动电视已经成为了受众唯一信息来源，也成为了受众的感官。由于公交移动受众是在公交车封闭的空间中，进行的唯一和强迫性的收视，不论受众主观意愿上是否接受，公交移动电视都对受众进行了信息的传播。因此，在此特定的条件之下，公交移动电视的传播也就产生了“强大效果模式”。 【美】沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德传播理论【M】2000年1月第1版第296页第4.5节 节目与广告紧密结合的软性互动传播随着消费者对单向推送式传统广告接受度、好感度的降低以及电视广告时长增加的有限影响，与内容互动融合的广告传播形式越来越受到广告主的青睐。这一变化说明，2012年的国内企业在广告投放方式方法的选择上将更加关注互动性强的软性传播。加强和受众的互动，作为媒体应该还要加强和受众的互动，而不仅仅是单项的传播，和信息的灌输，互动不仅包括受众的反馈信息，还包括设置更多的互动环节。这样可以提高受众的卷入度，也可以提升品牌的知名度。具体来说。可以和其他媒体合作，比如和手机结合，提前公布哪几路车上会有什么信息，抽奖，提前让受众在乘车的时候去关注。和报纸媒体结合，和商家促销捆绑在一起，让受众对于未来的信息有一种期待等等。这些做法的目的，也就是通过与受众的互动，形成情感上的交流，进而为媒体形成品牌形象，促进信息传播的有效进行打好基础。（如图4.6所示）图4.6 世界杯期间短息互动有奖活动 图片来源：/./2010/06/13/004770637.shtml第五章 公交移动电视广告的发展趋势公交移动电视产生之初的目的是为了方便出行乘客，满足需求。到后来植入广告的发布，广告发布能力强是其生存壮大的经济动因，但是广告最终的受众对象是广大乘客，只有更好的满足乘客需求，才能换取乘客更多的关注和购买欲望。因而我们有必要通过改善移动电视广告现状，来使乘客对广告的满意度得以提升，达到最终的广告宣传目的。第5.1节 公交移动电视广告效果大众化 5.1.1注意受众对媒体的接受程度公交广告具有强迫阅读性和反复阅读性，电视、报纸、电台等媒体消费者有主动选择权，而视频广告具有强迫阅读的效力，消费者属于被迫接受，这样的特点使得受众不会像在家看电视关注节目，更多情况是听，而公交移动电视广告的节目和广播来比较又有了画面视觉信息的提供，也就是说处于公交车媒体暴露的受众，对于媒体的关注游离于电视和广播之间，对于他们关注的信息也许会看看。掌握了这个特点，安排频道的节目就应该注重自身的特点，更多的重视声音来传播信息。比如可以安排现在比较流行的flash相声等更多依靠声音的节目。（如图5.1所示）图5.1 快乐驿站截图 图片来源/Article/UploadFiles/200803/20080324120324234.jpg5.1.2提高相对较低的受众购买行为虽然受众对广告的产品具有购买心理，但是缺乏实际的购买行动，表明了广告的力度还是有待提升。大部分受众认为品牌的节目质量需要改进，因此，公司不论在主持人、节目策划、节目制作、节目包装上，都需要进行一个总体的规划和调整，以符合观众对节目的要求，该投入的还是要投入。 (1)合理的重复频率消费者的购买有一个过程，从传播的角度来看是注意一记忆一欲望一购买，因此首先需要消费者产生购买行为，引起注意是关键，盖洛普调查公司的研究表明，人们对重复画面留下印象的次数平均为3次，而每个乘客在车上的时间一般来说是15分钟左右，因此节目的制作应该有一个播放周期，在每个播放周期内对于重点传播的商业信息要达到合理的重复频率才能引起消费者的注意。(2)受众的接受程度对于一个普通人来说，行人对户外媒体画面注视时间平均为35秒。 来源于盖洛普调查公司数据对于公交车电视来说，受众对于媒体的关注程度更低，因此传播信息的时候一定要注意简单，过于复杂的信息等于浪费，尽管商家希望传递更多的信息的愿望是好的，但是对于受众的接受信息的规律和环境必须考虑，因此标版广告5秒是最好考虑。第5.2节 公交移动电视广告媒体品牌化 5.2.1媒体品牌化的意义根据美国营销学家菲利普科特勒的表述：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。 菲利普科特勒，营销管理分析、计划与控制 1996年中文新版，607-608页由此定义我们可以看出，品牌是在产品日趋同质化的今天，进行差别性经营的最佳手段，同时它也能够唤起消费者对该产品的认同感。媒体，作为“眼球经济”的载体，同样是要把其时段和注意力卖给受众，从而形成消费行为的。媒体形成自身的品牌，也是为了别于同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。“一种新的传媒形式，需要经过市场培育、客户认识、良性发展等阶段，因而建立好的品牌形象，是立足激烈竞争市场和企业可持续性发展的基础”。 董鑫、许新光、高峰数字移动电视网络建设及商业运营5.2.2品牌形象与传播效果的关系品牌形象与媒体传播效果之间的关系，是相辅相成的。优秀的品牌形象将提高媒体的传播效果,反之，良好的传播效果也将影响品牌形象的树立。而作为传播直接作用的产品销售效果，虽然，“传播效果的好坏，并不一定直接决定产品的市场销量，但对产品的销售必然会产生某种程度的影响”。 黄合水，广告调研技巧 2003年1月第二版“在高质量的基础上为企业或产品起一个好名字，为品牌发展创造了优越的条件，但是，好的品牌名称只有通过宣扬和传播，才能为广大受众知道，才能开拓市场，因此，品牌必须扬名”。 余鑫炎主编，品牌战略与决策，2001年1月第32页媒体创立了自身的品牌之后，对品牌形象进行宣传，进行扬名，从而为更多的受众所知道，这也是为了媒体传播的知名度和美誉度所打下基础。媒体品牌形象的美誉度直接影响了媒体广告的传播效果。具有较高品牌美誉度的媒体，能够和受众产生一种情感上的交流，进而使得受众更加乐意接受媒体所传播的信息。“品牌如果尊重顾客更高级的需求，能够在开发产品与服务的同时开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径，那么这样的品牌就可以高于产品，因为它更具有意义”。 斯科特贝德伯里新蒂芬芬尼契尔，品牌新世界 2004年3月第一版，第14页 同样的道理，媒体树立自身品牌形象，必须能够使得受众与媒体之间产生一种情感上的交融，如此才可以使得媒体的传播效果最大化。（如图5.2所示）图5.2 CBBE模型金字塔 图片来源：/magazine/article/1002-5863/2006/03/sysd20060323-1-l.jpg长期以来，许多传统媒体凭借其品牌优势，在舆论宣传领域发挥了重要作用，值得移动电视媒体学习和借鉴。例如新华社在实施品牌战略方面，经过新华人长期不懈的努力和打造，已经取得了可喜的成就。“新华社”这一金字品牌，以及统领下的参考消息半月谈瞭望等社办报刊，在读者心目中已经享有较高的忠诚度和品牌号召力。在当前新兴传播渠道蓬勃兴起的社会环境中，品牌是一种竞争力，品牌是形象，是信誉，是效益。打造品牌是移动电视履行宣传职责，发挥舆论宣传新阵地作用，增加吸引力和信誉度的必由之路，可以为移动电视扩大传播效果、赢得更多广告商的青睐。建立独特的移动电视品牌可以最高效率的加强移动电视的知名度和关注度。否则，移动电视媒体就有可能被淹死在浩瀚的媒体海洋里。互联网界有句名言:“要么做大，要么做死。”这个道理同样适用传媒行业。从公交移动电视广告的运营过程来看，它在传播活动中体现了一项重要的特点， 即：从品牌化的角度建设媒体，进行信息传播。公交移动电视广告在运营过程中，不能单纯的考虑利益，还要有长远的品牌战略，牢固树立了品牌特征，从而为提高其成长和发展巩固基础。移动电视媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞争力。近几年，许多移动电视媒体在这方面进行了大量探索，有的已经取得了初步成果，如北广传媒移动电视除了公交这个平台以外，还搭建了出租楼宇、户外大屏幕、车载电视、地铁电视等平台；形成了“直播、服务、互动、创新、资源整合”等新媒体的优势，使得移动电视的受众数量不断上升，媒体影响力不断提升，每天观看到移动电视的观众大概有1300万人次，已经获得了大家的公认和信赖，在新媒体界声名鹊起，为事业的进一步发展打下了良好的基础。第5.3节 公交移动电视广告内容优质化 5.3.1广告内容的实用性任何传媒的生命力都应该在于它是否能吸引并影响它的受众群体，移动电视也不例外。全国数十万辆公交、出租车、地铁上播放的移动电视已成为