服务营销结课论文.doc

市场营销1101班引言在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。因此在这新竞争的环境下，服装专卖店的数量越来越多，使得市场的竞争也是越来越激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得优势，服装专卖店营销策略更是重要的一方面。下文就是介绍以纯集团有限公司如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？一、市场营销的概念和内容（一）服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。（二）内容7PS服务营销理论是以经典营销理论中的4PS营销理论为基础发展而来的，它结合服务自身的特点，将产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）的4P理论进一步拓展为包含人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）的7PS理论，基于此的营销策略就是7PS服务营销策略。营销组合包括公司为影响产品需求所进行的所有活动，具体可分为四类变数，称为4P，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。产品（Product）：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。价格（Price）：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。分销（Place）：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。促销（Promotion）：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。物证（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。二、以纯集团有限公司实施营销策略的意义（一）公司简介以纯集团有限公司（原东莞市东越服装有限公司），创立于1997年，位于我国服装名城广东虎门，旗下虎门地区公司以华昊、华隆、丽远、华盛、华越、华虎、东骏等为主要产业机构。是一家集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型现代服装生产企业。公司依托高品质的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展专卖店三千多家，销售点遍布全国32个省、市、自治区， 并已在越南、俄罗斯等国家和地区开设了“以纯”专卖店。2007年9月8日，YISHION以纯荣登2006年度中国服装类企业纳税百强 居中国服装鞋帽类企业纳税第9名，是唯一进入前10名的中国休闲服装品牌企业。（二）公司实施的具体营销策略分析产品策略、“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的致力于为年轻人提供时尚的服装关注年轻人的消费需求更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地采集最新的流行资讯并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国深受各地顾客喜爱迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。价格策略、定价目标是维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化。确定基本价格的一般方法有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。定价的基本策略分折扣定价策略（现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让）影响折扣策略的主要因素（竞争对手及竞争实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降并结合心理定价策略。渠道策略、渠道模式是混合模式，品牌效应吸引加盟和拓展连锁专卖网络直销网络（总代19办事处+加盟3000家、自营）.渠道服务：对专卖店实施物流配送，信息咨询、员工培训等服务与管理、共担风险、实施忠诚客户服务工程、电子信息网络化。.渠道信息化：建立管理、生产、销售等各环节的计算机终端网的“信息高速公路”，实现内部资源共享和网络化管理。 促销策略、经营核心有漂亮、满意、感动。管理创新：从业务模式创新专项管理模式创新，利用机械化平台整合社会资源，构件服装产业上下游生态链。品牌转型：快速转型策略，1997年散货批发快速转型品牌运营市场策略是中心立足国内市场、向国际市场扩张（巴林、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯等）人员策略、以年轻的营业员为主要销售团队，附加一系列的团队口号以及销售比赛来激励年轻的销售员。过程策略、以纯作为以“青春休闲，适中价格”的服装定位，在各大中小城市以及乡镇有着极大的销售量，专卖店林立，虎门总公司需要发货到各个分销商，需要大量的物流。第三方物流企业、商贸企业的物流中心、企业内部的储运部门、专业仓储企业/专业运输企业有形展示、设计结合艺术设计因素和功能设计因素两类。重视服务设施内外设计状况都可能会对消费者的感觉产生重大影响。 三、“以纯”服装的市场分析（二）顾客购买行为分析“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其主要的消费人群是年轻人，主要集中在80、90后的这些人群中。然而影响他们的购买行为的因素主要有：1、服装的款式、质感、档次等因素是顾客对产品的第一印象，会对消费者购买行为造成直接的影响。2、价格的因素，因为该品牌的主要目标顾客是年轻人，而且大部分是在校的大学生，他们还没有经济收入，因此价格的高低会是他们的最优考虑因素。3、当今青少年的攀比心理越来越严重，因此品牌、广告、知名度也是影响消费者购买该品牌的重要因素。四、总结随着服装品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。因此，“以纯”要充分发挥自身的优异之处，即其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而让更多顾客喜爱上，留住客源。“以纯”拥有自己的优秀设计师队伍，应该要会利用自身的价值，设计出能引导中国服装市场的潮流，目前该品牌的服装式样太过单一，因此吸引力不足。同时由于主打休闲服饰，而忽略了其他系列的推广，这是一个很大的资源浪费。该企业品牌应该适时发展，在适时推出情侣套装、亲子装，还可以量身定做的置衣方式发展，等等。然而这一系列的发展都离不开营销策略的推行，选择好营销策略，提高顾客忠诚度和满意度，是降低营运成本提高经济效益的一个根本方法，同时可以实现企业与顾客的双赢，从而提高企业的竞争力。参 考 文 献1吕一林，李蕾.市场营销学M.北京：中国人民大学出版社，2003.112以纯.百度百科