第一编市场营销基础知识

新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 1/135 第一编 市场营销基础知识 本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习市场调研和具体营销策略之前，对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解 ，为后续内容奠定理论基础。 第 1章 导 论 本章要点 市场营销及相关概念 市场营销学的研究对象 营销观念各个发展阶段的内容 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念 （ 1）传统市场的概念 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。 市场是指某种或某 类商品需求的总和。 市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。 市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。 （ 2）市场是一个发展的概念 现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群” ;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 2.市场 要素 市场 =人口 +购买力 +购买动机 3.市场分类 （ 1）消费品市场 （ 2）生产资料市场 1.1.2 市场营销的基本概念 “ Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动 ;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。 市场营销可定义如下 :市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经 营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 2/135 动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。 随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。 1.绿色营销 绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变 废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。 2.直复营销 直复营销，源于英文“ Direct Marketing”，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。 3.合作营销 合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。 4.网络营销 网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过 顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和服务的营销活动。 5.关系营销 关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。 另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变的产物，今后还会出现一些新的方式，但其核心都是市场营销。 1.1.3 与市场营销相关的概念 有些概念是与市场营销紧密相关的，了解这些概念，对于学好市场营销是十分 必要的。 1.企业、公司与营销者 （ 1）企业 以盈利为目的而参与市场竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的法人。 （ 2）公司 英文原意为“合伙”。在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式。营销学中的公司与企业区别不大，都是营销者。 （ 3）营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。换言之，主要指盈利性的企业、公司或个人。 2.用户、客户、顾 客与消费者 用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人，都是营销者的营销对象。因为他们对商品的使用和接受形式不同，所以使用时要注意区别开来。 3.需要、欲望和需求 （ 1）需要 所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。 （ 2）欲望 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。如当一个美国人需要食品时，新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 3/135 欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐 ;而 在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜。 （ 3）需求 所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买奔驰车的需求。 区分需要、欲望和需求的意义在于 :第一，人类的需要在一定层次上是有限的，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望才能转化成需求 ;第二，市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销之前 ;第三，市场营销活动可以影响人们的欲望，因而在某种程度上可以引导并创造需求。 4.交换和交易 （ 1）交换 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备三个条件，即每一方都能沟通信息和传送物品 ;每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品 ;每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。 （ 2）交易 交易是交换活动的一种形式，而且是基本形式，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个实质性内容 :两个及以上有价值的实物 ;交易双方所同意的条件 ;能为双方所接受的时间和地点。 1.2 企业经营观念的变 革 企业经营观念就是指企业经营活动的指导思想，它是在一定的历史条件下产生的，并随着企业外部环境的变化而变化。它经历了生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念的发展历程。 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 现代营销观念的核心可以用一句话来概括，即 顾客需要什么，企业就生产什么。 ？ 在实践过程中，人们往往把推销观念和营销观念混为一谈，很多企业认为加强产品的推销就是贯彻了营销观念，这是一种误解。美国西北大学教 授菲利普科特勒（ Philip Kot-ler）把两者的区别用一个表很好地表现出来（见表 1-1）。 表 1-1 推销观念与营销观念的比较 经营观念 出发点 重 点 方 法 目 的 推销观念 工 厂 产 品 推销和促销 通过销售而获利 营销观念 目标顾客 消费者的需求 整体营销（营销组合） 在顾客的满意中获利 5.社会营销观念 1.3 市场营销学的产生和发展 1.4 学习和研究市场营销学的意义 【拓展视野】 阅读资料（一） 营销哲学比较 一、科氏 的“需求中心论” 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 4/135 第 2章 消费者需求研究 本章要点 消费者需求及其特点 消费者购买心理及购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要参与者及其所起的作用 影响消费者购买行为的主要因素 组织市场购买行为 2.1 消费者需求及特点 2.1.1 消费需求的含义 需要和欲望而产生购买动机 现实需求 ; 潜在需求。动机 激励理论主要有两种 :一是弗洛伊德的理论，二是马斯洛的理论。 弗氏理论 在营销上的意义 :它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励，如产品外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 马斯洛（ Abraham H.Maslow）的需要层次论。 2.1.2 消费者需求的特点 1.消费者需求的无限扩展性 2.消费者需求的多层次性 3.消费者需求的复杂多变性 4.消费者需求的可诱导性 5.消费者需求的分散性 2.2 消费者的购买动机和购买行为 2.2.1 购买动机 1.购买动机及分 类 购买动机可分为感情动机、理智动机和惠顾动机 生理性动机 :具有稳定性、普遍性、主导性 心理性动机 感情动机情绪动机 :喜、怒、哀、乐、恶、惧等情绪情感动机 :道德感、群体感、美感等 理智动机 :指建立在理性的基础上的具有客观性、周密性、可控性的特点的动机 惠顾动机 :基于感情与理智的经验对特定的商品产生特殊信任和偏好而重复购买的动机 感情动机又分为情绪动机和情感动机。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐等引起的，这种动机具有冲动性和不稳定性。情感动机是由人的道德感 、群体感、美感等引起的，这种动机具有一定的稳定性。 理智动机是人们对商品进行充分了解、分析、比较以后所产生的动机，它具有客观性、周密性、可控性等特点。 惠顾动机是消费者对特定的商店、厂牌或商品产生了特殊信任和偏好，从而重复地去购买的一种行为动机，它是情感动机和理智动机相结合的产物。 2.消费者具体购买动机 （ 1）求实动机。（ 2）求廉动机。（ 3）求名动机。（ 4）求新动机。（ 5）求美动机。 2.2.2 购买行为 “消费者黑箱” 企业要想通过引导使各类购买动机实现，满 足消费者的各种需求，就必须对消费者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的模式有全新的认识。 1.消费者购买行为类型 （ 1）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 5/135 分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型 4种（如图 2-4所示）。 复杂型。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。如买电脑。 和谐型。消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。如买纸、笔等文化用品。习惯型。这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。如买香烟。 多变型。这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。如买食品。 （ 2）消费者购买行为的类型，按消费者的购买动机和个性特点可划分为 6类。 理智型购买。指经过冷静思考之后采取的购买行动，它是从产品长期使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才作出的购买决定。一般来说，购买者在作出这种购买决定前，通常都仔细考虑质价是否相当、开支大小、产品的可靠性及维修服务等因素。以这类消费者为目标市场的产品，在营销上必须采取相应的合理方法，即必须使广告、销售促进、产品开发、定价及分销等活动能对理智型的购买者有号召 作用。 感情型购买。指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。一些引起感情购买动机的主要因素，如感觉上的感染力 ;祈求安全长寿，避免痛苦和危险 ;显示地位和威望等。上述这些购买行为，营销者都必须研究和掌握，以便采取相应的营销策略，使所生产或经营的产品，更适销对路，符合不同消费者多种多样的要求，扩大产品销售。 习惯型购买。这类消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种品牌，购买商品时，多数习惯于选取自己熟知的品牌。当然，消费者的习惯不是不可改变的。因此，企业应针对这一类型的消费者，努力提高 产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。 经济型购买。经济型的购买行为重视价格，对外形、包装不太关注，至于质量，虽然也作质价比较，但往往价重于质。为此，营销者应适应市场需要，生产或经营一定的经济实惠的品种，可充分满足大多数消费者的需要。 冲动型购买。这类消费者易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是促销过程中应大力争取的对象。 不定型购买。这类消费者通常是年轻人，新近才开始独立 购物的消费者，易于接受新的产品。他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定偏好。 2.消费者购买行为模式 消费者购买行为是指由消费决策单位进行的包括对商品的获得、使用、处置等一系列行为的总称。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（ What），为什么购买（ Why），何时购买（ When），何处购买（ Where），如何购买（ How）以及由谁购买（ Who）来实现的，即 5W1H分析。 2.3 影响消费者购买行为的基本因素 2.3.1 消费者购买 决策过程 消费者的购买决策过程，是包括一系列思维和行为在内的一个完整的过程。消费者的购买决策过程是指从实际购买行为发生之时的心理活动开始，到实际购买使用之后的评价为止的全部过程。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、寻找信息、评估方案、决定购买和购后感受 5个阶段构成。 引起需要 寻找信息 评估方案 决定购买 购后感受 1.引起需要 2.寻找信息 3.评估方案 消费者一般从产品属性、价格及效用等方面来评估。此时营销者应注意 : （ 1）产品性能 往往是购买者所考虑的首要问题 ; （ 2）消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同 ; 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 6/135 （ 3）消费者心目中既定的品牌形象与产品实际性能，可能有一定的差距 ; （ 4）消费者对产品的每一属性都有一个效用函数 ; （ 5）多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。 4.决定购买 5.购后感受 分析消费者购买决策过程，是为了掌握消费者购买决策过程每个阶段的特征，从而制定相应的策略，对购买过程的每一个阶段施加影响，以提高企业的市场占有份额和竞争能力。 2.3.2 影响 消费者购买行为的基本因素 从购买者行为模式可看出，影响消费者行为的因素主要是购买者特征，因为面对同样的市场营销刺激因素，不同的购买者有不同的反应，主要是受不同的购买者特征所影响，至于影响购买者行为的特征，则区分为文化、社会、个人及心理四大因素。 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭社会地位 个人因素 年龄和生命周期职业状况经济状况生活方式 性格 心理因素 动机感觉学习信念和态度 1.文化因素 文化、亚文化与社会阶层 3方面。 （ 1）文化 文化因素 （ 2）亚文化 : 民族亚文化群体 ;宗教亚文化群体 ;种族亚文化群体 ;地理亚文化群体。 （ 3）社会阶层 每一种人类社会中都有不同的社会阶层，每一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念。他们具有几项特征 :同一阶层的成员，行为大致相似 ;人们依据他们所处的社会阶层，可排列出其地位的高低 ;社会阶层并非仅由某一变数所决定，而是由他的职业、收入、教育、价值观等综合决定 ;个人可能晋升到更高阶层，也可能降到较低的阶层。不同社会阶层的人，无论在购买行为还是在购买种 类上都具有明显的差异性。 2.社会因素 相关群体、家庭、社会地位的影响。 （ 1）相关群体 所谓相关群体，就是能直接或间接影响一个人态度、行为和价值观的群体。直接对人产生影响的群体称为认同群体，即人们所属和相互影响的群体。认同群体又有主要相关群体和次级相关群体之分 :主要相关群体就是那些密切的、经常互相发生影响作用的群体，如家庭、朋友、邻居、同事等 ;次级相关群体则是人们相互发生影响作用稍逊的群体，如宗教组织、专业性协会、同业工会等。 人们受相关群体影响的方式可分为 3种 :相关群体 向人们展示新的行为和生活方式 ;相关群体也会影响人们的自我观念，即将自己看成是相关群体同一类型的人，顺应这些相关群体的风尚和潮流 ;相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和偏爱相同的品牌。 （ 2）家庭 （ 3）社会地位 3.个人因素 年龄与生命周期阶段、职业状况、经济状况、生活方式以及性格等。 （ 1）年龄和生命周期阶段 西方学者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭划分成九个时期 :单身期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、空巢 期、鳏寡就业期、鳏寡退休期。不同阶段的家庭有不同的需求特点。 （ 2）职业状况 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 7/135 （ 3）经济状况 （ 4）生活方式 生活方式，就是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。 （ 5）性格 4.心理因素 购买行为还会受到动机、感觉、后天经验、信念与态度等心理因素的影响。（ 1）动机 （ 2）感觉 感觉是影响个人购买行为的另一个重要心理因素。一个被动机驱使的人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情境的感觉如何，两个处于同样情境的人，由于对情境的感觉不同，具体 行为可能大不相同。具体来说，人们对相同的刺激之所以会有不同的感觉，主要是由于三种感觉加工处理程序所引起，即由选择感觉、选择扭曲、选择记忆所引起。 选择感觉。 选择扭曲。 选择记忆。 由于上述三种感觉加工处理程序，使得同样数量和内容的信息，对不同的购买者会产生不同的反应，而且都会在一定程度上阻碍购买者对信息的接收。这就要求营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种感觉障碍，使本企业的商品信息更易为消费者所注意、了解 和接收。 （ 3）后天经验 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。后天经验就是指通过人们的学习，积累影响人们改变行为的经验，它既可表现为公开行动的改变，也可表现为语言上和思想上的改变。人们的购买动机除 驱策力 刺激物 提示物 反 应 强 化 图 2-8 刺激 反应模式 了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的。人类后天经验的形成是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。它们的相互关系如图 2-8所示。 驱策力或动机，是引发行动的内在动力 ;反应则是指消费者为满足某一动机所作出的反应或选择 ;刺激物或提示物则是决定人们何时、何处以及如何反应的刺激因素 ;强化则是指如果某一反应能使消费者获得满足，那么消费者便会不断作出相同的反应和选择。 后天经验理论对市场营销人员有多方面的意义 :首先，它说明要发挥市场营销作用就要按一定的价格、在一定的地点和时间将商品提供给消费者以满足其需求 ;其次，既然购买是需求的反应，企业必须广泛运用信息通报手段，通过说明各种疑难问题的解决办法，促进动机实现或使反应强化 等来使购买者产生需求欲，进一步作出购买反应。 （ 4）信念和态度 态度是指人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行动倾向，信念则是态度的词语表述。态度对任何人的生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。 2.4 组织市场购买行为 2.4.1 组织市场的类型 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。 1.产业市场 它又叫生产者市场或企业市场。 它是指那些购买产品和服务并用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 8/135 2.转卖者市场 它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。 3.政府市场 它是指那些为了执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 2.4.2 组织市场的特点 1.购买者数量较少，购买规模较大 2.购买者往往集中在少数地区 3.组织市场需求是引申需求 4.组织市场需求是缺乏弹性的需求 5.组织市场需求是波动的需求 6.专业购买 7.组织市场购买方式比较直接和灵活 2.4.3 组织购买者购买行为 1.组织购买决策类型 （ 1）直接重购 （ 2）修正重购 （ 3）新购 2.购买决策的参与者 （ 1）使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员，他们往往首先提出购买某种商品的建议。（ 2）影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，如使用者、技术人员、推销员等可能是影响者。（ 3）采购者。即在企业中有组织采购工作的正 式职权的人员。（ 4）决定者。即在企业中有批准购买产品权利的人。（ 5）信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。他们能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等。 3.影响组织市场购买决策的因素 （ 1）环境因素 （ 2）组织因素 （ 3）人际因素 （ 4）个人因素 2.4.4 组织购买者的购买过程 1.组织购买的一般过程 （ 1）产生需要 （ 2）确定需要 （ 3）说明需要 （ 4）物色供应商 （ 5）征求建议 （ 6）选择供应商（ 7）选择订货程序 （ 8）检查合同履行情况 2.招标采购过程 （ 1）准备招标阶段 根据需求分析和采购要求，按照国家法规和国际惯例制作标书 ;邀请监察、公证部门监督整个招标过程 ;根据采购物的特点确定评委组成人员 ;搜集投标厂商信息。 （ 2）发出招标公告 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 9/135 根据采购物的特点，确定拟邀请的投标厂商，以电话、电传、网络或书面的形式发招标邀请函。 （ 3）投标由专人 在规定的投标截止时间前将标书送达招标采购中心。投标人投标时，要求递交有关证明文件（营业执照副本原件及复印件、专业等级证原件及复印件、产品代理协议、公司简介等）。 （ 4）开标与评标 对各投标单位的投标报价及一些必要内容进行唱标。 评委对各标书进行初审和详细评定。必要时，评委要求投标厂商前来澄清。 （ 5）中标与签订合同 评委签发评标结论书，公证员签发并宣读公证书，发出书面中标通知书。与中标单位签订合同。 （ 6）履约 中标单位按合同要求供货并提供各项售后服务。 【案例分析 】 个人计算机 :理性诉求还是感性诉求 ? 【拓展视野】 第 3章 市场营销环境 3.1 市场营销环境的概念和特征 3.1.1市场营销环境的概念 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成，宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等环境因素 ;微观环境是指与企业的营销活动直接相关的各种参与者，包括企业的供应商、营销 中介单位、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，也称为直接营销环境 ;宏观环境通过微观环境作用于企业的市场营销活动，所以宏观环境也称为间接营销环境。 3.1.2 市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性。 5.不可控性 6.企业对环境的能动性 3.1.3 分析市场营销环境的目的 市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种，一是指环境的变化导致企业新市场机会的产生，即营销机会 ;二是指环境的变化对企业形 成新的威胁，即环境威胁。 在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。有时，表面上看是环境威胁，实际蕴藏了新的发展机会，如能源危机引起了对新能源的需求 ;工业和生活垃圾的增加污染了环境，从而产生了对垃圾处理技术的需求等。 营销者的任务就在于通过营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，采取对策，迎接挑战。 3.1.4 分析市场营销环境的方法 SWOT法。 市场营销环境分析常用的方法中， S代表企业的优势（ Strengths）， W代表企业的劣势（ Weaknesses）， O 代 表企业的外部机会（ Opportunities）， T 代表企业面临的外部威胁（ Threats）。 将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁有 4种情况 ： 1.理想企业 :高机会低威胁的企业 2.风险企业 :高机会高威胁的企业 3.成熟企业 :低机会低威胁的企业 4.困难企业 :低机会高威胁的企业 3.2 宏观市场环境 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 10/135 宏观市场环境由人口、经济、政治法律、自然、社会文化、科技等六大要素组成。 3.2.1 人口环境 1.人口规模及增长速度 2.人口结构 3.人口的地理分布及区间流动 3.2.2 经济环境 1.消费者收入水平的变化 （ 1）个人可支配收入。（ 2）个人可任意支配收入。（ 3）家庭收入。 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷的变化 除以上三种主要的经济因素，企业的营销活动还受其他一些因素的间接影响，主要有 : （ 1）一个国家或地区的经济发展水平。 （ 2）地区或行业的发展状况。 3.2.3 政治法律环境 1.政治局势 2.方针政策 3.法律法规 4.公众利益团体 3.2.4 自然环境 自然环境主要指一个国家或地区的自然物质环境、地形地貌和气候条件等。 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重 地形地貌和气候条件，也是企业开展营销必须考虑的因素， 3.2.5 社会文化环境 1.教育水平 2.宗教信仰 3.风俗习惯 4.价值观念 5.语言文字 6.审美观念 3.2.6 科技环境 1.当今世界科技发展的主要特点 （ 1）以微电子为标志的尖端技术发展迅速 ; （ 2）生物工程技术应用于种植业、养殖业、制药业等的速度加快 ; （ 3）重视在新产品上采用最新科技成果 ; （ 4）新技术的研发受到人们的普遍重视。 2.科技进步给市场营销带来的影响 （ 1）新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。要求企业不断进行技术革新，加速新产品的开发，同时增加对知识产权的保护，严守商业秘密 ; （ 2）技术贸易的比重增大 ; （ 3）劳动密集型的产业面临的压力更大 ; （ 4）发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱 ; （ 5）交易方式 、流通方式、促销方式将向更加现代化方向发展 ; （ 6）对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求。 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 11/135 3.3 微观市场环境 3.3.1 企业内部环境 内部环境包含两个要素，其一为企业文化， 其二为企业组织结构 。 3.3.2 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务的企业或个人。供应商对企业的营销活动有很大影响。企业的营销人员必须密切注意以下几点 : （ 1）原材料的价格变动。（ 2）供货来源的可靠性。供货质量、供货时间等都可能影响产品的正常交货，不但使销 售受到影响，也会使公司丧失信誉。因此企业在寻找和选择供应商时，首先，要充分考虑供应商的资信状况，从中选择有良好信用、供货及时、价格合理、有质量保证的供应商 ;其次，企业要特别注意与主要供应商建立长期稳定的合作关系 ;最后，企业必须使自己的供应商多样化，不能过分依赖一家或少数几家供应商，可以以一家或几家为主要供应来源，同时兼顾其他供应商，这样可以减少供应商对企业的制约。 3.3.3 营销中介单位 营销中介单位是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构或组织，包括中间商、储运公司、营销服务机构、金融中 介机构等。 1.中间商 中间商是帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业，包括代理中间商和经销中间商两种类型。代理中间商不拥有商品的持有权，主要是促进买卖，获得佣金，它包括代理人、经纪人和制造商代表。经销中间商对经营的商品拥有所有权，主要包括批发商、零售商和其他再售商。 2.储运公司 储运公司是协助企业储存并把货物从产地运往销售目的地的企业。包括仓储公司和运输公司。仓储公司负责储存并保管要运送到下一站的货物。运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，负责货物的 异地运输。生产企业要在权衡成本、时间和安全等因素后，选择成本效益最佳的运输方式，否则就会在储运过程中由于过度破损或延误到达等问题给企业带来意想不到的损失。 3.营销服务机构 营销服务机构是协助企业选择最恰当的市场，帮助企业向目标市场推销产品的单位。主要包括市场调研公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们帮助企业推销产品、开拓市场、进行公关策划等活动。企业对其选择时，需对他们所提供的服务、质量、价格、创造力等方面进行有效评估后再做抉择。 4.金融中介机构 金融 中介机构主要指为企业提供融资和投资服务的银行、信用公司、保险公司等。多数企业都要依赖金融中介机构来融通资金，加速资金周转。而资金成本的高低、筹资渠道的是否畅通，又直接影响企业的营销活动，因此企业必须与金融中介机构建立密切的联系。 3.3.4 顾客 按照顾客的类型和购买动机可以将顾客分为 4类 : 1.消费者 2.生产者 3.中间商 4.政府 企业应该针对不同的顾客群，根据其类型、需求特点、购买动机等来提供不同的产品或服务，选择相应的营销策略。 3.3.5 竞争对手 。一般来讲，企业面临着 4个层次的竞争对手。 1.品牌竞争者 最直接而明显的竞争者，是指产品相同、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 12/135 2.品种竞争者 较品牌竞争者深一层次的竞争者，是指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。 3.品类竞争者 更深层次的竞争者， 指提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者。 4.潜在需求竞争者 最深层次的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，即与自己争夺同一顾客购买力的竞争者。 因此企业在营销活动 过程中，仅考虑消费者的需求是不够的，还要考虑在同一目标市场内竞争者的数量、竞争地位及其营销策略，找到能与竞争对手抗衡的最佳营销策略，力求扬长避短，发挥优势。 3.3.6 社会公众 社会公众是指对企业实现目标的能力具有实际或潜在兴趣和影响力的一切群体和个人，主要有以下 7类 : 1.金融组织 2.传播媒介 3.政府部门 4.群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 【案例分析】 、 案例（一） 中国联通的外部环境分析 案例（二） 市场营销环境案例分析 :家乐福败走香港 【拓展视野】 中国在线零售商的市场营销环境分析 第 4章 目标市场的选择 4.1 市场细分化 概念 市场细分 这种划分并非指对地区的分片或产品分类。 4.1.1 市场细分化是现代市场营销观念的产物 1.大量市场营销 2.产品差异市场营销 3.目标市场营销 4.1.2 市场细分化和目标营销的作用 1.有利于了解和发现市场机会 2.有利于开发适销对路的产品 3.有利于制定 适当的营销组合策略，把有限的资源集中在目标市场上 4.1.3 市场细分的原则 1.可衡量性 2.可接近性 3.可盈利性 4.可实施性 4.1.4 市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 （ 1）地理细分 （ 2）人口细分 （ 3）心理细分 （ 4）行为细分 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度细分 2.产业市场细分的依据 （ 1）最终用 户 （ 2）顾客规模 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 13/135 （ 3）客户的经营状况 （ 4）采购方式 （ 5）影响订货的因素 4.2 目标市场的选择 4.2.1 目标市场的概念及选择程序 市场细分的目的是有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业依据自身条件决定要进入的那个市场，也就是拟为之服务的特定顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的目标、资源、特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务，即选择目标市场。 4.2.2 作为目标市场的条件 1.有适当的规 模和需求 2.有一定的购买力 3.竞争者未完全控制 4.企业有能力经营 4.2.3 目标市场策略 1.无差异营销策略 2.差异性营销策略 3.集中营销策略 上述 3种市场战略各有利弊，适用于不同的情况。一般来说，在选择战略时，要考虑以下因素 : 1.企业资源 2.产品的情况 （ 1）产品本身差异性的大小。差异性很小的产品，可实行无差异营销 ;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。 （ 2）产品生命周期的阶 段。 3.市场情况 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销 ;反之，为“异质市场”，实行差异性营销。 4.竞争者的战略 4.3 市场定位 4.3.1 市场定位的基本概念 市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业产品、服务及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。 定位行为的对象不是产品本身，而是可能成为该产品消费者的心理。换言之，定位行为就是公司给产品在可 能的顾客心目中确定一个恰当的位置。例如，“麦当劳”是全球化快餐店 ;“海尔”是国产高质量电器。 4.3.2 市场定位的依据 （ 1）以产品质量、价格或服务定位 （ 2）以使用者类型定位 （ 3）以使用场合或特殊功能定位 （ 4）以区别于竞争者的不同属性定位 4.3.3 市场定位的步骤 企业市场定位工作一般包括 3个步骤 :（ 1）通过市场调研，确认潜在的竞争优势 ;（ 2）准确地选择竞争优势 ;（ 3）有效地、准确地向市场传递定位信息。 竞争优势主要有两种类型 :一是同样条 件下比竞争者定出更低的价格 ;二是提供更多的新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 14/135 特色以满足顾客的特定需要。这样，就能在市场上占据有利的竞争地位。 总之，企业在市场细分和目标市场选择上的基本战略，决定了它的竞争者是谁 ;同时，准确选择自己的竞争优势，为企业进行市场定位，最后依据自身的定位做出相应的营销决策。 4.3.4 市场定位的分类 1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 【案例分析】 江崎糖业公司功能型泡泡糖一举成功 【拓展视野】 利益细分变量研究与消费者市场细分 第二编 市场营销信息管理 第 5章 市场信息管理 5.1 市场信息 5.1.1 信息与市场信息 信息有广义与狭义的理解，广义上信息是指物质的一种普遍属性，是物质存在方式和运动规律与特点的表现形式，并普遍存在于自然界、人类社会和思维活动之中。所谓市场信息是指经过加工整理，反映市场客观状态及其运动表征方面的消息、情报、资料、数据等。 5.1.2 市场信息的特点 信息一般具有可扩充性、可压缩性、可存贮性、可扩散性和可分享性等特点。就市场营销信 息来说，它除具有一般信息的共同特点外，还有其自己的特点，概括如下 : （ 1）时效性。 （ 2）更新性。 （ 3）双向性。 （ 4）系统性。 5.1.3 企业市场营销信息的内容 （ 1）市场动态信息 :指有关市场需求、市场供给及市场行情方面的信息。包括市场需求及其变化 ;人口的数量和结构 ;国民收入和收入的构成 ;影响消费的因素及消费倾向、消费结构的变化 ;货源渠道变化，资源数量和资源结构 ;商品价格及其变化，供求关系及其发展趋势 ;国际市场及其变化等等。 （ 2）科技动态信息 :有关技术的成熟程度、 先进程度和发展动向 ;新技术、新材料的利用和新产品开发等信息。 （ 3）竞争信息 :有关同行业企业的各项技术经济指标，竞争对手的人力、物力、财力状况，技术力量和技术水平状况 ;竞争产品的数量、质量、规格、价格、市场占有率等 ;有竞争力企业的数量、类型、动向、优势、劣势等信息。 （ 4）本企业自身的信息 :指本企业的技术力量、生产能力、销售能力 ;经济管理水平、人员状况 ;本企业的优势、弱点及本企业在同行业中的地位等信息。 （ 5）社会、经济、政治动向信息 :关于社会、经济、政治的整个动向，包括工农业发展水 平、科技发展水平、自然资源与能源、政府的有关经济政策、地理位置、气候、交通运输情况，以及社会网络、生活习惯、审美观点等方面的信息。 （ 6）法规方面的信息 :有关能源、环境保护、卫生、安全、财政、金融、进出口贸易等新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 15/135 方面的法规。包括市场管理方面的各种法律、条例、规章制度、具体办法 ;银行信贷政策和现金管理办法的变化、外汇管理政策与外汇比价的变动情况等信息。 （ 7）营销管理信息 :有关同行业企业的营销组织和管理方面的信息，国内外先进的营销管理方法与经验等信息。 市场信息要求真实、及时、适用、经济 性好，即市场信息必须能够如实反映市场变化的客观实际，适合企业的具体情况，及时有效地为企业营销决策服务，并且获得信息的费用较低。 5.2 市场营销信息系统的基本框架 所谓市场营销信息系统（ Marketing Information System，简称 MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间 。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境，如图 5-1所示。 图 5-1 市场营销信息系统基本框架 5.2.1 市场营销环境 5.2.2 市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由 4个子系统构成 : （ 1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息 。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。 （ 2）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场研究这三个方面。 （ 3）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主 要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。 （ 4）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。 5.2.3 市场营销管理人员 在企业营销信息系统中，市场营销管理人员既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人员主要有 :企业经理、市场总监、信息主管、发展规划 主管、各类管理人员、从事信息及战略规划的研究人员等。保证营销信息系统的有效运转，企业主要应做好两项组织工作。 1.设置专门信息管理人员 2.实施透明化信息管理制度 实现透明化信息管理的三大手段是 :报告制度、信息传递制度、稽核制度。 （ 1）报告制度 企业应该建立一套完善的销售人员报告制度，对销售人员的推销过程、推销结果进行详细地记录。月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报。通过实行报告制度，将销售人员的行踪全部纳入营销管理人员的视野之中。 新编市场营销讲义 信息工程系张首杰 16/135 （ 2）信息传递制度 对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级管理”的办法进行管理。即对所有档案、信息，企业要留有备份，销售分支机构（销售分公司或办事处）或销售员也要留有备份。实行“双备份”后，任何个人或销售分支机构脱离企业，都不会对企业产生致命的伤害。 （ 3）稽核制度 为了保证上述报告、信息的准确性，企业营销管理要定期对客户进行访问。其目的，一方面是巩固与客户的关系 ;另一方面是核实各类信息的准确性。 5.3 市场营销信息系统组成及信息来源 5.3.1 市场营销信息系统组 成 市场营销信息系统是由四个子系统组成的，