深挖客户通信行为，有效开展精确营销（重庆）

亚信科技（成都）有限公司 Asiainfo Technologies (China), Inc. 重庆移动全程精确营销 项目总结 2 目录 精确营销项目建设总结 1. 精确营销项目应用及效果 2. 系统衍生价值 3. 全程精确营销的内涵 3 目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务： 用户接到长途来电或者用户在火车站候车，飞机场候机厅候机滞留时间超过分钟：推荐长话业务 当非彩铃用户 A拨打电话给彩铃用户 B：向 A用户推荐彩铃业务。 特定时间和特定场所下，主动 push营销激发用户体验业务的兴趣： 长时间在机场逗留 开 /关机 进出旅游景点 根据经分中用户消费信息，结合信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。 业务种类 最佳 营销时机 深度挖掘、实时分析、应时应景 项目背景 4 现有营销 模式的弊端 用户关键行为获取不全 营销工作无法在最佳时机展开 用户接触渠道少， 目标用户接触率不到 10% 目标用户的筛选机制为静态 5 1 2 3 4 应用 研究 引入网络高速信令研究分析，扩充用户行为数据来源 结合当前营销模式，引入动静结合的营销矩阵模型 增加客户接触渠道，兼顾客户满意度，支持短信、彩信等主动营销方式 智能挖掘技术结合高速信令中蕴涵的动态用户行为信息，精确锁定目标用户，大大提高营销成功率 系统架构 6 全量信令接收 实时营销分析引擎 营销管理子系统 数据仓库 经营分析系统 Socket接口 实时 IP数据流 实时营销分析 用户 行为 历史 用户信令状态视图 短信 彩信 WAP 营业厅 营销执行指令 用户 动态行为沉淀 营销策划 目标客户筛选 动态规则定义 营销渠道设计 . 动态规则匹配 执行指令 执行反馈 市场分析 评估优化 特点 1：采用UDP实时传送信令数据 特点 2：所有信令数据全量处理。 特点 3：时实更新用户信令状态视图，作分析依据。 小区短信系统 主要技术创新点 7 基于信令采集挖掘、分析用户多样化通信行为，丰富完善用户信息数据仓库 建立统一信息通道接口，实现与 BOSS、客服、短信平台、经分数据仓库以及经分智能挖掘等多个系统的交互，实现多信息通道的融合 建立营销矩阵模型，引入动静结合、实时匹配活动营销场景的产品营销新模式 内存数据库助力高速信令的实时处理机制 8 目前重庆移动网络侧提供给经营分析系统的高速信令包含了 开机、关机、电话呼叫、主叫挂机、被叫挂机、短信发送、短信接收、周期性位置更新信令和进小区的实时用户信令内容，另外还有用户的 IMEI等重要数据信息。 以下是以 600万用户量为例进行的全天高速信令条数预测，见下图 用户量 信令类型 信令条数测算 600万 通话开始 6000万 600万 通话结束 6000万 600万 短信发送 2000万 600万 短信接收 2000万 600万 *0.8 周期性位置更新 600万 *0.8*24*2 2.3亿 600万 *0.8 开机 480万 600万 *0.8 关机 480万 600万 跨位置区移动 600万 *20 1.2亿 合计 5.2亿条 /天 按重庆移动现网用户计算，每天信令流量为 5.2亿条 /天，按忙时集中系数 15%计算，峰值处理量要求为 2.17万条 /秒。 数据库使用 Oracle TimesTen内存数据库，多线程处理机制，大大提高了高速信令的解析处理速度，实测性能能达到 2.5万条 /秒，经实测，用户在产生通信行为后，经信令采集，翻译，转送至数据仓库主机，时间不超过 1秒。 系统特点 9 高度的灵活性 ! 任何活动可以通过 WEB页面进行配置 . 系统实现的优点 活动规则丰富、适应多种业务的营销配置 10 基于 7号信令的用户通信行为 活动规则丰富多样，适应多种业务营销配置 目录 11 1. 精确营销应用及效果分析 2. 3. 精确营销建设总结 系统衍生价值 满足复杂的营销活动条件（ 1） 例 :日常使用中 ARPU中等 ,经常接听长途电话 ,而很少主动拨打长途的用户 ,在接听长途通话挂机后向其推荐 “ 长话风暴 ” 业务包，同一用户一个月只推荐一次，同一用户不同业务间隔 7天再推荐。 配置方式： 1、通过经营分析系统数据仓库获取用户 ARPU值及高接听长途低拨打长途的用户作为静态目标用户存入全程精确营销系统白名单中。 2、活动响应信令类型为：被叫挂机，信令中对方为异地用户 3、活动执行时间为 9： 00-17： 00 3、活动最短执行周期为 30天，活动排它执行周期为 7天。 满足复杂的营销活动条件（ 2） 13 例 :对春节期间外地返渝（漫入），且前期连续多月同重庆移动用户通话次数达到一定水平，在各火车站、码头停留超过 30分钟的外地移动用户发送办理 神州行过年卡 和 12582劳务招工 的营销活动信息。 配置方式： 1、通过经分数据仓库获取通话汇总数据，圈定大范围的目标外地用户。 2、配置活动执行地区为在选定的火车站、码头等基站覆盖范围 3、响应信令为入基站小区 4、活动等待时间为三十分钟。 满足复杂的营销活动条件（ 3） 例 :对拨打了 114、 118114电话的移动用户，在其通话完毕后 5分钟，对其发送 12580服务宣传短信。 配置方式： 1、将拨打 114、 118114的移动用户作为对端目标用户。 2、响应信令为主叫挂机。 3、活动等待时间为五分钟。 部分业务应用场景 15 业务名称 分公司 推荐档次 执行基站 触发短信条件 推荐用语 移动证券 城一 移动证券 城一公司主要几个证券公司 1.在确定证券公司基站范围 60分钟后 . 欢迎下载使用手机证券业务 ,您可随时随地享受证券查询和证券交易服务，功能费 25元/月，点击以下地址下载并安装客户端软件即可使用 8/down.php。详情咨询 1008623，此专线免收本地通话费。 2.拨打确定证券公司委托电话后 . 长话风暴 合川 长话风暴 1 无 用户接听外地电话挂机后 尊敬的客户：重庆移动长话风暴 1,每月仅需1元，即可享受本地拨打国内长途 (需加拨17951)IP费 0.1元 /分钟的优惠，直接回复30072至 10086即可办理。 详情咨询 1008623，此专线免收本地通话费。 手机报 渝北 新闻早晚报 江北国际机场机场基站代码 进入机场 ,逗留 30分钟以上 . 新鲜事，彩信说！订中国移动新闻早晚报！早报 +晚报，每天两条彩信，为您提供国际国内体育娱乐各类新闻，每月 3元。编辑短信 50042发送至 10086即可办理。详情咨询1008623，此专线免收本地通话费。 彩铃 北碚 彩信功能 6元，送 3元话费 无 目标用户拨打有彩铃功能的用户 ,挂机后 . 您好，刚才您听到的回铃音是中国移动彩铃，想和朋友们一样拥有好听的手机彩铃吗？直接回复 40012到 10086即可自动办理，此服务6元 /月，现在开通次月可获得 3元话费，快快行动吧！目前仅本月通过短信回复方式才能享受该优惠活动。详情咨询 1008623，此专线免收本地通话费。 部分业务应用场景 16 过年卡和 12582劳务招工 全市 推送重庆移动过年卡及 12582劳务招工免费信息 各火车站、码头等基站 漫游入渝，在火车站、码头等停留超过 30分钟 尊敬的中国移动客户，abcd家乡人民欢迎您回家！回家过年就用神州行过年卡，无月租，接听全免费，长话市话全市一个价，帮您省钱省到家！凭此短信在现场销售点购买移动过年卡还可获赠精美礼品一份，详询 1008623。 12580宣传短信 全市 12580宣传服务 无 任意移动用户拨打114、 118114号码通过结束后 . 拔打中国移动 12580,可以轻松预订机票酒店查询餐饮娱乐 ,移动用户查询信息可通过短信直接发送至您的手机，详询 12580。 神州行心机特惠活动 全市 神州行心机营销销售信息 营业厅所在基站 连续 2年以上使用同一手机，且 4-6月内，任意一月 ARPU值在80元以内， 4-6月内，任意一月与电信、联通客户的主被叫通话次数合计大于50次 尊敬的神州行客户：中国移动特别推出心机特惠， 288元起购机送等额话费，无月最低消费和在网年限承诺，更多档次优惠靓机请到就近移动营业厅办理 营销效果跟踪 17 活动名称 执行时间 短信发送量 成功受理量 占比 长话风暴 12.19-1.16 4605 218 4.73% 彩铃 12.19-1.16 7790 557 7.15% 手机报 12.19-1.16 969 9 0.93% 过年卡 1.11-1.23 36690 4934 13.45% 项目执行情况 用户自然增长情况 成功受理率提升倍数 接触用户 成功受理 成功受理率 接触用户 成功受理 成功受理率 长话风暴 4605 218 4.73% 5000 66 1.32% 3.59 彩铃 7790 557 7.15% 14997 494 3.29% 2.17 为了比较分析营销效果 ,我们将参与营销活动的用户分为了两批 ,一批是经过本次项目中系统执行的营销活动的用户情况 ;一批是未经过项目中系统而是自然随机选取的用户执行营销活动的情况 ,其发展情况和比较数据如上图所示 应用场景深入分析 12582农信通热线 (1) 18 特针对 12582农信通热线劳务招工 活动，通过精确营销触发及自然触发两种情形进行对比分析，同时进一步对圈定的目标用户进行观察，分析收到精确营销短信拨打与未收到短信拨打的情况对比。 2008年春节重庆遭受百年不遇的低温天气，省内多条高速公里，国道中断，渝怀铁路中断，而重庆又是一个外地务工人员集中的地区。一系列问题造成今年重庆返乡人员在节前无法及时回家，进而又影响节后无法及时外出。为了尽可能解决滞留在重庆的农民工就业问题，重庆移动利用本次项目系统为春节期间入渝的农村用户和过年卡用户提供大量本地用工信息。 涪陵片区发送内容：中国移动温馨提醒：涪陵马安工业园招普工 3000人，另主城区 4万岗位、沿海各地 3万岗位等你选！赶快拨打 12582招工热线找工作吧！ 万州片区发送内容：中国移动温馨提醒：万州凯莱酒店、汇源果业等知名企业正在招聘，另主城区 4万岗位、沿海各地 3万岗位等你选！赶快拨打 12582招工热线找工作吧！ 应用场景深入分析 12582农信通热线 (2) 19 全程精确营销平台上收到短信的用户拨打 12582的情况（单位：拨打人数） 全市拨打 12582的情况（单位：拨打人数） 全程精确营销上收到短信的用户拨打12582的情况占全市情况的占比（拨打人数占比） 16日 67 3518 1.90% 17日 161 2944 5.47% 18日 326 3983 8.18% 19日 280 4223 6.63% 20日 247 3620 6.82% 21日 167 3447 4.84% 22日 273 3941 6.93% 23日 193 3340 5.78% 24日 188 3002 6.26% 25日 221 3059 7.22% 26日 216 3359 6.43% 27日 249 3467 7.18% 2588 41903 6.18% 该数据反映主叫拨打 12582或者 02312582的情况全市情况曲线中波峰和波谷出现的地方正是市场部两次要求调整全程精确营销平台上 12582活动动态触发条件的时间段（即 20日和 25日）；而两条曲线波峰、波谷出现的时机以及外观的相似说明了全程精确营销上的 12582活动对全市 12582活动还是起到了 很好的辅助营销 的作用。 05001000150020002500300035004000450016日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日全程精确营销平台上收到短信的用户拨打 12582的情况与全市拨打 12582情况的对比图 全程精确营销上用户拨打12582情况 全市拨打12582情况 应用场景深入分析 12582农信通热线 (3) 20 全程精确营销平台上收到短信的用户拨打 12582的人数 全程精确营销平台上收到短信的用户数 人数占比 16日 67 106632 0.06% 17日 161 63214 0.25% 18日 326 73226 0.45% 19日 280 50350 0.56% 20日 247 11742 2.10% 21日 167 14135 1.18% 22日 273 12479 2.19% 23日 193 13276 1.45% 24日 188 13337 1.41% 25日 221 29414 0.75% 26日 216 43538 0.50% 27日 249 35716 0.70% 2588 467059 0.55% 12582通过全程精确营销短信发送量与目标用户 当日即拨打 量对比。 应用场景深入分析 12582农信通热线 (4) 21 全程精确营销上用户拨 打 12582的人数 全程精确营销上用户拨打 12582的人次 全市拨打 12582的人数 全市拨打12582的人次 全程精确营销上用户拨打 12582的人数占全市拨打 12582的人数的占比 全程精确营销上用户拨打 12582的人次占全市拨打12582的人次的占比 16日 67 90 3518 4561 1.90% 1.97% 17日 161 224 2944 3752 5.47% 5.97% 18日 326 520 3983 6310 8.18% 8.24% 19日 280 382 4223 5334 6.63% 7.16% 20日 247 306 3620 4425 6.82% 6.92% 21日 167 220 3447 4269 4.84% 5.15% 22日 273 351 3941 4777 6.93% 7.35% 23日 193 254 3340 4204 5.78% 6.04% 24日 188 235 3002 3672 6.26% 6.40% 25日 221 293 3059 3810 7.22% 7.69% 26日 216 272 3359 4103 6.43% 6.63% 27日 249 324 3467 4171 7.18% 7.77% 通过全程精确营销短信刺激后拨打量与自然拨打量之间的量化对比。 应用场景深入分析 12582农信通热线 (5) 22 针对全程精确营销上 12582活动白名单用户中 未收到短信 的用户和 收到短 信的用户拨打 12582的情况进行 拨打人数和拨打人次的对比分析 0.0000%0.0500%0.1000%0.1500%0.2000%11112222222212582活动白名单中未通过全程精确营销平台的那部分用户拨打12582的人数占比 12582活动白名单中通过全程精确营销平台的那部分用户拨打12582的人数占比 0.0000%0.0500%0.1000%0.1500%0.2000%0.2500%0.3000%11112222222212582活动白名单中未通过全程精确营销平台的那部分用户拨打 12582的人次占比 12582活动白名单中通过全程精确营销平台的那部分用户拨打12582的人次占比 从上图的对比中可以看出