2012年卷烟营销员中级技能试题.doc

卷烟市场营销第一题：（中级）请看如下几图：ACBD请判断如上几图分别反映了卷烟需求的哪种特性？并请简述需求预测的分类及其作用有哪些？（16分）卷烟品牌营销第一题：中级1、某市营销中心对该市现有在销品牌经过调查发现，A品牌的原有销量并不高，近来月均销售增长率为15%；B品牌的月销量并不高，但重复购买率达到了31%，每月新增购买率15%；C品牌为240元/条价位，月均销量同品类中最高但增长缓慢；D品牌月均销量不高但美誉度不断提高，不断有新的顾客尝试购买。请结合卷烟品牌生命周期理论对上述四个品牌分别进行判定，并简述D品牌的宣传推广策略？（16分）第二题：中级下图是根据A、B、C、D四个品牌在消费者购买关键因素上的表现所做品牌定位排比图：高重要性低CDAB品牌知名度DBCA吸味与香气DCAB喉部感受ABCD价格DBCA烟叶质量BDAC包装档次DCAB流行度CBAD口碑相传BAC购买方便ACBD假烟少弱 品 牌 表 现 强请分析品牌A与品牌C如何以差异化的品牌策略赢取竞争优势？（16分）卷烟服务营销第一题：（中级）国庆前夕，客户经理小李到零售户老张店里例行拜访，老张拉着小李打开了话匣子：“小李啊，听我儿子说最近网络病毒还有什么木马之类的东西很多，这个网上结算到底安全不？”小李：“当然安全了，你看我们有各种安全措施来保障系统的稳定呢！你看你用了这么久了什么时候出过问题？”老张：“这倒是！快国庆了，你下次给我多进点利群烟，我也多赚几个钱。”小李：“你通过系统定嘛，只要条件允许，一定照顾你的要求。”老张：“那就好，我也不是贪财的人，主要是店面租金又涨了，附近又开了个烟杂店，我这生意也没以前好做了啊！”小李：“别担心，只要你烟质量真，存货够，再注意一下销售技巧，生意不用愁！”老张：“说到销售技巧，啥时候也给我好好培训培训，让我也能提高提高？”小李：“没问题，不过我不一定有那么多时间，要不等一会我帮你看看你的卷烟陈列有没有什么问题吧？以后有时间了我们再说说别的。”老张：“好啊！先谢谢你了。今后你多跟我说说公司的货源情况和需要我们配合的事儿，我一定配合好你的工作！”请分析上述老张的话表达出了哪些客户需求？小李的回答又应用了哪些对客户期望的管理技巧？（18分）第二题：（中级）客户经理小刘今天来到零售户老王的店里，发现老王的神色不对，还没张口询问，老王已经开始了一通抱怨：“你们是怎么搞得？连续两个月了一包中华烟也不给我？这个什么新品牌骗我进了5条结果半个月才卖了5包”针对老王的抱怨，你有什么建议给小刘？（15分）第三题：（中级）某市烟草公司近期召集了部分卷烟零售户进行座谈，他们有来自市区的也有来自县乡的，有小食杂店的店主，也有品牌卷烟专营店的店主，有的是合作多年的老客户了，也有刚开业的店主。在座谈中，营销中心的万经理发现，这些零售户们或多或少地缺乏一些必要的指导，同时通过观察与交流也确定了一些可以重点指导扶持的对象。会后，万经理准备起草一份对零售户们的经营指导工作计划。如果你是万经理，请简述该如何针对不同零售户的特点进行指导呢？其中重点指导对象的经营指导书主要包括哪些内容？（19分）答案市场营销第一题：中级一、各图反映的卷烟需求特性：（4分）A：随机性；B：季节性；C：趋势性；D：周期性二、需求预测的分类：（12分）1、按预测结果分类：总量预测、品类预测、单品预测总量预测：可以帮助了解基本需求状态、总体市场潜力及公司可实现的市场销售；品类预测：可帮助确定品类营销策略和品牌组合策略，也可成为客户经理进行经营指导的依据之一；单品预测：可用于指导该单品的品牌定位、品牌推广、货源采购计划和货源投放策略，也可用于客户经理的经营指导依据。2、按预测周期分类：年度预测、半年预测、月度预测年度预测：是形成下年度公司对市场的总体判断的关键环节；半年预测：为采购计划和半年品牌培育决策提供依据；月度预测：可直接指导货源调拨和货源投放工作。品牌营销第一题（中级）答：1、A品牌销量不高，月均销售增长率为15%10%，为衰退期；（2分） B品牌销量不高，重复购买率与新增购买率合计达46%，为成长期；（2分） C品牌价位240元/条，销量最高，增长缓慢，为成熟期；（2分） D品牌销量不高但增长趋势良好，为导入期。（2分）2、D品牌处于导入期，应与工业密切协同，共同制定宣传推广方案，重点解决零售客户与消费者对该品牌的认知水平，充分利用零售终端的广告宣传作用，可采用会议推广、人员推广、品吸推介、客户培训、网络推广、短信推广等策略手段。（8分）第二题：（中级）答：从上图对比分析可知，A品牌在吸味与香气和烟叶质量方面表现突出，因此应当从这两个方面展开宣传，突出A品牌优质烟叶造就优质吸味的特点，向客户传递其优良品质物有所值的核心价值，同时应建议工业适当改进包装档次并增加供应，杜绝假烟，扩大品牌知名度。（8分）C品牌在包装档次和购买方便方面占据优势，同时在吸味与烟叶质量方面也表现较好，应重点突出其档次高雅物超所值的特点，应加大宣传推广力度，增加知名度与美誉度以扩大销售，也可向工业建议适当改进工艺改善喉部舒适度。（8分）服务营销第一题：（中级）答：一、老张表达出的客户需求有：（10分）安全需求：关心网络安全利润需求：希望通过多卖畅销烟多赚点钱情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小李的同情成长需求：认识到自己有不足，期待获得成长，把小店经营的更好服务需求：希望了解更多信息以参与公司经营活动二、小李运用的管理客户期望的技巧有：（8分）加强感受：突出强调订货系统的安全性，使零售户增强信心清晰期望：明确承诺，提升客户满意度转移注意：通过强调老张的长处来化解其对不利因素的关注减低期望：用较低承诺服务内容降低客户期望，以后再提供其他服务，提升客户对服务的评价第二题：（中级）答：从老王的抱怨来看，主要属于货源供应方面的抱怨和新品推广销售效果不佳的抱怨。（5分）针对货源供应的抱怨，要向老王解释烟草行业的特殊性与国家的有关规定，宣传公司的货源分配原则，介绍零售户分类评级等有关规定，以赢取客户的理解与信任；（5分）针对新品推广销售效果不佳的抱怨，要向老王详细介绍新品的有关信息，介绍新品培育的好处，提供其他零售户销售该新品的成功例子与经验并作必要经营指导，还要及时将该信息反馈公司和工业。（5分）第三题：（中级）一、不同类型零售户的经营指导特点：（6分）1、对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；2、对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值；3、对大中型客户，开展客户培训和促销活动。二、新入网零售客户：（5分）1、学习销售政策，减少经营失误；2、关注市场需求，选择适销品牌；3、做好上柜陈列，提升店铺品位；4、坚持诚