福建溆水明珠整体营销推广策划报告

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地 产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料 溆水明珠整体营销推广策划报告 2007 年 2 月 8 日 前 言 房地产开发是一个复杂的工程，它涉及 到 设计、工程、营销、广告等多项专业智力领域 ，如何科学系统地组织项目开发的各项工作成为了各公司市场致胜的法宝 。 溆水明珠是 建福地产进军湘西的首个楼盘， 项目拥有 14 万平米超大规模以及核心位置等多项优势， 是溆浦 当地市场的 关注 焦点。 按照建福地产开发及经营溆水明珠的总体战略思想，结合溆浦地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势，我司将系统制订溆水明珠整体营销决策和计划的方案，旨在为溆水明珠的开发建设提供一个科学合 理的操作思路，确保项目的顺利开发及 快速 销售，使建福地产在获得良好的投资收益同时，树立建福地产 的 无形品牌价值。 2 本 营销策划方案 主要解决的五大问题 项目所处市场竞争环境的综合分析，为项目各项计划的制定提供最有力的依据 科学制定项目总体战略开发行动方案，为项目的持续开发提供战略指导 挖掘、提练、升华项目的核心价值，塑造出溆水明珠的独特核心主题形象 统筹安排 项目各期的营销工作计划，确保项目 销售 的有序进行 组建强有力的销售管理团队，确保项目销售业绩的提升，最大限度缩减开发周期 3 第一部分 市场研究 部分 一、 近期市场 关注 热点 1、 城市建设 变化 2004 年溆浦城镇规划面积达 20 平方公里，城镇人口达 20 多万人 ； 为加快北区的开拓进程，新火车站搬迁、引进新华盛、大汉两大公司，投资近 3 亿元，城北新区开发也全面启动，为溆浦经济的发展增添了活力，也大大推进了溆浦城市化进程 ； 2006 年 溆浦县城镇化水平达到 30%，比上年提高 1.5 个百分点；城市绿化率达到 32%，比上年提高 2 个百分点； 2006 年 城市基础设施建设投资完成 8000 万元，同比增长 60%；建筑业总产值完成 1 亿元，同比增长 20%，增加值同比增长12%； 2006 年 房地产开发投资同比增长 15%；重点工程建设投资同比增长 30%； 溆浦县 城 近期规划至 2010 年 ,人口规模为 20 万人 ,用地规模为 7.5KM2； 远期规划至 2025 年 ,人口规模为 25 万人 ,用地规模为13.5KM2； 县城的总体规划 即将出台 ， 随着溆浦县火车站的北迁、邵怀高速公路溆浦连接线的建设以及城区防洪堤等重大项目对县城的形态布局已产生了重大影响， 由 湖南大学设计研究院 主持的县城总体规划即将出台。 2006-12-28 重点建设 屈原大道的硬化以及两厢的开发建设、人民西路的开发建设、迎宾西路的开发建设、城中市场的 扩建 等重点项目 。 注：以上资料主要来自县建设局 2、溆浦 近期各房地产 项目的动作 溆浦该城市房地产市场刚刚起步，目前在售楼盘项目有坤源雅居、桃源新村、溆江花园、兆隆花园、大汉步行街等几个项 4 目，除兆隆花园、大汉步行街以外，其它基本项目均于售完。近期有关兆隆花园、大汉步行街的动作情况有： 兆隆花园 二期 VIP 认购进行中 大汉步行街 1 月 25 日，大汉通过拍卖方式推出 9 套黄金位置商铺 1 月 26 日，大汉开盘，在三角坪大盛广场举行了大型的开盘仪式，并邀请了县领导等参加。 由于本案在开发建设落后于以上两个 项目，为了获得 市场主动权，我们必须加快项目的各项销售工作。 二、项目 竞争分析 溆浦由三大核心居住组团构成， 三大居住组团构成了目前及今后溆浦的竞争格局， 它们分别是 ： 城北组团 组团定位为：行政办公、居住、商业 城市中心组团 组团定位为：文化旅游、居住、商业 城南组团 组团定位为：文化旅游、居住、商业 城市化的进程加快了溆浦房地产的发展，目前各个项目风生水起，紧跟市场不断调整开发策略，以新老城区作为项目的划分区域，老城区的坤源雅居、桃源新村、溆江花园、大汉步行街倨着老城区的完善配套，人流地段优势成 为本地客群的青睐产品，新区兆隆花园、在建的建材城、及本案的溆水明珠， 借 着政策的护航及即将进入新区市政府四套领导班子利好消息，加大了区域的竞争法码。 5 与本案形成竞争格局的项目主要为： 兆隆花园 大汉商业步行街 两个项目，它们的区域分布图如右图所示 竞争项目分析表 兆隆花园 是本案最大的竞争对手，占地面积 54 亩，商业面积有三万多平米，在本案前是受政府政策引导、支持，是大众所期望的项目楼盘，坐落在屈原大道和迎宾路的主干道上。与本案相邻。 楼盘区位比较优越，于主干道屈原大道、迎宾路之首，紧邻火车 站，交通十分畅便。 相对其它楼盘品质和规划上有所创新和突破。 商业占相当大的一个比例，因此在促销方案，比较注重本地实际性，商铺采用 7%，返租三年以每年递增的形式。住宅采用低首付的形式、价格适中且比本案早开盘一期销售率已达百分之七十多，此案为湖南本地实力开发商，是购买群体一个重要的心理参数。 其户型以三房两厅为主力，面积在 87-136 平米，总价 8-15 万之间，其客户以政府机关单位为主，户型利用率不高，设计不合理。 6 筑为传统的预置板建筑，建筑单调呆板间距小，小区内景观规划环境一般。 案场包装设计、营销 措施请专业公司配合，但整体的宣传不够到位，售楼员水平一般。 因此对本案在销售上形成一定的冲击 . 项目信息表 地理位置 屈原大道与迎宾路交汇处 电话 335999 发展商 怀化友成集团 代理商 大盛公司 占地面积 54 亩 建筑面积 10 万平米 商业面积 3 万米 车位数 待定 容积率 2.78 绿化率 40 实用率 配套设施 小区内有幼儿园，休闲广场，商业步行街 总户数 一期为 210 户 工程现状 一期已封顶，二期筹备 物业管理 待定 管理费 待定 开盘日期 封顶日期 2006 入伙时间 07.06.30 交楼标准 毛坯房 项目类型 综合 装修套餐 无 主力客户 本地乡镇与机关单位 主力户型 三房二厅 7 户型与销售情况 户型 面积 套数 比例 销售率 户型综合分析 两房二厅 87.5 47 三房两厅 128 三房两厅 136 最高价 980 最低价 870 均价 920 总价范围 8 13 万 推广主题 打造溆浦鹤州路，营造商业中心街，城市向北，生活向北，财富向北！ 销售率 一期 70 卖点分析 首付少，价格适中。 环境分析 周边无绿化，小区内的绿化也 少， 项目优势 正处于火车站地段，商业升值潜力高 户型分析 房子的户型设计不合理，浪费空间大 项目劣势 离火车站近噪音大，间距近，房子布局不是很合理 价格分析 首付少，价格适中 8 大盛兆隆花园二期 VIP 认购情况 大盛兆隆花园二期 VIP 认购宣传形式为： 1、 县城重点位置户外牌 4 块左右，还有小面积的广告宣传到处悬挂 2、 溆浦商讯做一期 3、 溆浦县城横幅当街悬挂，数量在大几十左右 宣传的主要内容为： 三年稳定汇报 21%，买一楼住房送私家花园，买六楼住房送顶层阁楼 溆浦首个 110000 平方米星级景观电梯花园社区 溆浦首个近 30000 平方米超值商业社区 溆浦首席 6000 平方米叠水景中央花园 VIP 卡认购权益： 时间： 2 月 2 日，认购金额 2 万元人民币，可享受增值年利率 12%，有优先选房权。成功购房时，此卡可享受一次性付款 95 折优惠，按揭 96 折优惠。如在一年内没有购得满意房源，按年利率 12%返还。 9 大汉商业步行街 大汉商业广场为 怀化市大汉房地产开发，占地面积 210 亩 ， 建筑面积 25 万，项目 位于溆浦县城西，东接大盛步行街，西至邵怀高速公路连接线，南依溆水河，全长 1400 米，总规划用地面积为 14.27 公顷。根据溆浦县城市商 业网点规划，大汉商业广场被列为溆浦商业龙头项目，县政府将积极支持、引导该规划区域内的商业发展。 溆浦大汉商业广场的首期工程包括大汉商业步行街、警予休闲广场和一个大型生活超市。大汉商业步行街全长 300 余米，她集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光旅游等功能于一体，是溆浦商圈不可替代的黄金码头，有“西部第一街”之美誉。 县 城 的最中心，生活配套齐全规划完善。 此案为湖南本地实力开发商，有许多成功的开发项目案例。 案场包装设计、营销措施请专业公司配合，在操作成熟。 大汉商业步行街开盘及销售情况 大汉拍卖及开盘的宣 传时间为期两周，宣传形式为： 县城重点位置户外牌 5 块左右 溆浦商情做一期 溆浦县城横幅上百条当街悬挂 卡车广播游街宣传 腰鼓队、鼓号队全县城巡游 10 宣传的主要内容为： 开盘活动三部曲 拍卖 VIP 卡客户选购抽签认购 开盘活动三亮点 10 万首付得旺铺，三年回报 24%，两年租金抵首付； 购房客户抽大奖 “大汉春光”文艺演出 1 月 25 日，大汉通过拍卖方式推出 9 套黄金位置商铺，面积为 36 平方米 8 套， 70 平方米 1 套。前者拍卖底价为51.8 万，后者拍卖底价 95 万。最终，前 8 套面积相同的商铺以价格 64 万 66.5 万的价格被人拍走，最后一套大面积商铺拍出的价格为 136 万。拍卖政策，将建筑面积减少 4 平方米。商铺返租的内容作废，给竞拍者 84 折优惠购房，一次性付款另享 2.5%优惠。 1 月 26 日，大汉开盘，当天销售总数量为 106 套。首先在三角坪大盛广场举行了大型的开盘仪式，并邀请了县领导等参加。仪式结束后开始排号选房，活动时间从早上 9 点 38 一直持续到晚上 6 点多。 据售楼部门前公布的结果来看，大汉此次开盘卖出的最低价格为 10000 元 /平方米，最高价格与拍卖价格持平。 11 项目信息表 地理位置 东靠三角坪，西靠环高速 电话 3321818 发展商 怀化市大汉房地产开发有限公司 代理商 大汉房地产 占地面积 210 亩建筑面积25 万 商业面积 车位数 580 容积率 1.55 绿化率 实用率 配套设施 一条商业街 总户数 工程现状 正在修建 物业管理 大汉 管理费 未定 开盘日期 07.01 月底 封顶日期 入伙时间 07.08.01 交楼标准 毛坯 项目类型 商业 装修套餐 无 主力客户 个体商业户 主力户型 商铺 户型与销售情况 户型 面积 套数 比例 销售率 户型综合分析 商铺 30-40 158 - - 适中 最高价 13000 最低价 3800 均价 总价范围 40-50 万 推广主题 西部第一街，大汉商业步行街 销售率 卖点分析 项目处在县的最中心，生活配套齐全 规划完善 环境分析 周边环境差、建筑杂乱，小区绿化少 12 项目优势 地段交通方便，中心区 户型分析 适中 项目劣势 步行街道狭窄， 价格分析 偏高 现场包装 目前售楼处较小，形象包装差 综合分析 项目规模较大，地理位置好，布局合理，价格较高 发展商信息 已开发项目 株洲 -金帝广场等 坤源雅居 地理位置 三角坪对 面，大汉商业街隔壁 电话 3325002 发展商 怀化市坤源房地产开发有限公司 代理商 怀化坤源房地产 占地面积 38800 建筑面积 14000 商业面积 未定 车位数 100 个 配套设施 娱乐，健身设施 总户数 264 工程现状 现房 物业管理 金世纪物管 管理费 0.28 元 开盘日期 2004.08.01 封顶日期 2007.03.28 入伙时间 分期一期 05.05.08 交楼标准 毛坯房 项目类型 住宅 装修套餐 无 主力客户 本地上班族 主力户型 平面与错层 户型与销售情况 户型 面积 套数 比例 销售率 户型综合分析 四房三厅 170 80 30 100 面积大，宽敞 13 三房二厅 120 177 67 80 面积适中 二房二厅 104.8 7 3 0 房间少，不实用 最高价 978 最低价 878 均价 900 总价范围 9 16 万 推广主题 坤源雅居，温馨家园！ 销售率 90 卖点分析 在溆浦推出第一座有错层的住宅 离学校近，交通方便，地段好 环境分析 30%绿化率， 小区绿化少，周边环境差 项目优势 交通方便，离学校近，在县城中心，有错层户型 户型 分析 四房三厅，房型大 项目劣势 附近的农民房太多，房子的户型格局不好，密度太大。 价格分析 价格适中 现场包装 过于简陋 综合分析 14 桃源新村 地理位置 溆浦园艺路电力局对面 电话 3220289 发展商 怀化市世雄房地产开发有限公司 代理商 世雄房地产 占地面积 15000 建筑面积 商业面积 车位数 容积率 绿化率 实用率 配套设施 一个公共凉亭，四合院 总户数 工程现状 现房 物业管理 世雄物业管理有限公司 管理费 0.25 元 开盘日期 封顶日期 入伙时间 交楼标准 毛坯 项目类型 商住 装修套餐 无 主力客户 本地人 主力户型 三房 户型与销售情况 户型 面积 套数 比例 销售率 户型综合分析 两房一厅 120 四房二厅 170 三房二厅 138 最高价 988 最低价 288 均价 700 总价范围 3 16 万 推广主题 住进桃源新村，幸福伴你一生 销售率 15 卖点分析 在中心地段 环境分析 周边环境差 项目优势 有两个阳台 户型分析 适合当地需求，以三房为主 项目劣势 太偏，四面全是马路，灰尘太多 价格分析 一般 现场包装 形象差，销售员素质不高 综合分析 16 溆江花园 地理位置 城南静安路 电话 2166660 发展商 溆浦 代理商 占地面积 7300 建筑面积 30000 商业面积 车位数 40 容积率 绿化率 实用率 配套设施 内有车库，其它无 总户数 230 工程现状 现房 物业管理 管理费 开盘日期 05.10.10 封顶日期 入伙时间 交楼标准 毛坯 项目类型 住宅 装修套餐 主力客户 周边的农民 主力户型 三房二厅 户型与销售情况 户型 面 积 套数 比例 销售率 户型综合分析 三房二厅 145 23 70% 95% 四房二厅 163 30% 90% 最高价 778 最低价 698 均价 740 总价范围 10 13 万 推广主题 您理想的居住家园 销售率 卖点分析 错层户型设计 环境分析 环境优美 17 项目优势 空间比较大 户型分析 以大户型为主 项目劣势 离中心区太远，太偏 价格分析 以大户型为主 现场包装 售楼处简陋，人员素质差 综合分析 交通一般，户型设计新颖，定位准确 18 三、 当地居住现状及居住习惯分析 1、 城 区居民现状 概况：溆浦县城现状用地功能不够明确，布局比较混乱，一定程度上制约了城市功能的有效发挥和城市环境的改善，居住不合理，存在的问题有： a) 旧城区内居住建筑很密集，功能混杂，无法形成居住规模 b) 居住环境质量较差，公园绿地严重不足，缺乏必要的休息及活动场所，公共服务设施不健全，配套设施不完善，道路狭窄。 c) 近几年，溆浦县有规模的房地产开发尚未成气候，还停留在传统的预置板的时代，虽有一些小项目在做，但起点不高，环境配套不完善，规划设计、市场运作也不够规范，产品质量水平低。 d) 居住小区规划设计水平不高，开发建设存在随 意性，住宅建筑类型单调，单体设计只注重功能，欠缺建筑质量和环境设计。小区建成后相应的管理措施没有及时跟上。环境质量差，噪音污染严重，居住品质无法提升。 2、 当地居住习惯研究分析 经走访和市调中了解到大部分居民觉得自己的居住环境有待改善，表示在近几年将会重新置房，改善住房条件，这一部分人他们有一定的经济基础，喜欢大客厅、大主卧、及大阳台。由于县城发展规模小，商品房开发属于刚刚起步阶段，一旦在好的地段，有大盘出现，且房子给人以耳目一新的感觉，就会刺激这一部分群体的购买欲望。 19 第二 部分 项目战略规划 一 、 项目 SWOT 分析 项目位于溆浦城北新区，地处屈原大道中段，左为汽车站，右接火车站与溆浦旧城近在咫尺。项目正面为县委、县政府四套班子办公大楼选址。周围有正在建设的兆隆花园、建材城、市政选址，片区正处于建设发展中，该片区目前各个市政配套设施尚未完善，未来项目的优势明显。 1、 Strength(优势 )： 溆浦 城北居住区未来最黄金宝地的地块，相邻临近火车站与汽车站，是进出 溆浦 的门户之地 。 13 万平米的规划在 溆浦 县内属于第一超级大盘， 溆水明珠目前在整个溆浦县城内是第一 高品质社区 。 项目产品的国际化品质定位，在溆浦起 着领航的地位。 屈原大道、迎宾路，道路宽阔，交通便利，在项目周边未来将形成新型商业中心，环绕布局，市场前景比较看好。其独特的地理位置不可复制。 项目所在地与未来县委、县政府四套班子隔路相邻，优越的行政配套区域环境，彰显尊贵地位。 市政府重点支持工程， 开发商携沿海开发经验，项目开发建设将 对溆浦地产及居住品质产生深远的影响 。 2、 Weekness（弱势） 本地 溆浦 为县级城市，经济发展水平不高，市场容量有限， 13 万平米的体量销售压力较大。 区域周边均为农业县，居民的购买力相对较为有限，目标区域较为分散，宣传跨度大 产品单价相对高有一定的抗性，购买客群对现在代大型社区真正价值的认知需要一个过程 20 溆水明珠所在区域处于新区城北地带，新的开发区目前各种市政配套不健全，整个片区目前还善未成气候。 本县城房地产刚刚起步，现有规模较大楼盘的兆隆花园先行入市，是本案最大竞争对手。目前兆隆花园一期销售尚未告罄，二期还未开发，在我项目入市后，可能出现激烈竞争局面。 3、 Opportunity（机会） 溆浦房地产行业刚刚起步，有待规范。本楼盘规模 、 地段、品质定位决定了其唯一性和瞩目性。 城区生活区与部分工业区交互混杂居住，环境质量差， 生活污染严重，本项目的入市，可能给本地环境带来亮点。 本项目为政府规划的未来的新行政区高尚生活居住配套，随着城区“向北”，和政府强有力的支持，前景十分看好。 项目规模大且规划科学，并受溆浦政府大力支持，将本项目提升到一定的经济政治高度 4、 Threat(威胁 ) 溆浦县城较小、经济水平一般、购买力可能出现瓶颈，可以适当考虑挖掘周边乡镇购买潜力。 溆浦县政府的规划搬迁还需要一定的时间 ， 项目周边的商业、居住人气、教育、医疗等生活配套还不健全。 在当地特定市场下，特定情况下，居民对房地产购买价格的心理抗性，给 本案定价和销售带来一定的威胁。 21 二、 项目战略开发计划 1、 战略开发原则 分期建设滚动发展，前期建配套打基础，中后期树形象做品质、获利润 理性应对市场，打造企业独特核心开发理念，走可持续开发之路 统筹安排资金运作、规划设计、开发建设、销售管理、广告宣传 高度重视人力资源战略管理、财务管理、营销与客户关系管理 住宅类开发战略 通过住宅项目开发，树立企业及项目品牌形象 ，扩大项目影响力 产品规划设计以市场为导向， 每期开发均需符合当前的市场需求。 项目类型档次多元化 ，根据地块价值资源和开发计划，合理开 发具有广泛客户群的高、中、低档次项目。 广泛聚积客户资源 ，为项目后期持续开发打下庞大良好的客户基础 商业类开发战略 科学业态规划 ， 进行主题包装， 在 第三期时再开发建设 项目不 急 于销售，待片区人气较旺之后再推向市场，实现项目价值利润的最大化 组建实力经营团队， 打造永不谢幕的品牌商品盛会 22 2、 项目开发周期规划 从目前 溆浦 市场容量，企业开发建设能力等多个指标来看， 溆浦在近两年内的市场消化量还较为有限，但随着城市化建设的推进 及客户对商品房的接受，未来整个市场容量将越来越大。 结合项目地块特色，我司建议 整个项 目共计划分为 四期 开发， 预计在 3 年半 至四年 左右 的 时间完成整个项目开发 。 具体的开发顺序为右图所示 。 开发时间安排 开发目标 一期 07 年 7 月 之前 首期小规模快速入市，开发面积约 2.8 万平 二期 07 年 8 月至 08 年 6 月 开发面积约 2.8 万平 三期 08 年 7 月至 09 年 6 月 三期主要开发商业步行街及住宅，开发面积约在 3.5 万平米左右 四期 09 年 7 月至 10 年 6 月 主要开发高档住宅区，开发面积约在 4 万平米左右 3、 项目预期投资回报 保守计算， 项目的总销售额约为 2.5 亿元 根据目前的市场行情，结合项目的 事实情况，目前住宅的销售均价可达 1150 元 /平米，商业的销售均价可达 5000 元 /平米， 23 车库为 650 元 /平米，而房价的增幅暂按年均 8%的涨幅递增，则各分期开发的销售价格为： 一期 二期 三期 四期 住宅 1150 元 /平米 1240 元 /平米 1340 元 /平米 1450 元 /平米 商业 5500 元 /平米 5940 元 /平米 6415 元 /平米 6930 元 /平米 车库 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 注： 具体销售总额待整体规划定案后，重新核实准确数据。 具体的销售价格定位详见“价格 策略”部分 4、 推广费用预算 由于本项目涉及商场和住宅两个部分，需要分开进行推广，因此 推广费用以总销额的 1%计算，总金额约为 250 万元 ，推广费用构成比例如右图： 备注：具体的详细费用根据不同阶段另附表详细费用说明。 项目 比例 说明 销售工具设计制作 10% 模型、售楼部包装、楼书、展板、其他书面资料 报刊媒体 35% 媒体、平面广告 促销活动 25% 含电视片拍摄制作 户外宣传 20% 大型户外广告、灯箱、车体广告 其它 10% 公关活动费用、礼品 24 三、 项目产品规划建议 1、 项目 开发目标 ： 住宅 走中高端开发路线， 打 造 溆浦城北 14 万平米高档景观社区 商业 走差异化竞争路线，充分挖掘福建沿海商品的资源，打造 溆浦真正意义的高档步行街 2、 项目风格建议： 整个项目 以 现代的建筑风格 为主 每一期在具体色调的应用上应与前一期有所区别。 25 3、 项目的规划建议 及概要 ： 整个项目按“江南水景”主题社区概念进行规划建设 由于一期项目的规划 设计 已经定型， 围绕“打造 溆浦城北 14 万平米高档景观社区”的开发目标，在未来的二期、三期、四期 规划设计 中， 建议 按“ 江南 水景”主题社区的概念对其进行规划建设 ， 规划“ 梦里水乡、 枫情水岸、碧水芳洲 ” 整个项目 注重文化品味，强调人文气息 。 水乃生命之源，万物因水而具有灵气， 亦是溆水明珠 赖以繁荣昌盛的基础，是 社区 魂之所系 。 江南水景 是中国人居典范园林代表之一，代表着生态、和协、健康的居住环境，是中国理想人居栖息之地。 分期名称 分期 主题规划特色 乐府翠园 以植物景观作为核心卖点，营造生活惬意的小区 梦里水乡 倾心打造江南水乡风格的滨水社区 枫情水岸 借助步行街的观水景观，打造水景商业第一街 碧水芳洲 是本案的精华，通过大面积水景打造出亲水社区 26 项目规划设计的主要要求（二期 以后） 总平设计应紧扣 “江南水乡” 生活区的概念，充分发挥沿 社区内水景的 优势，在保证住宅南北朝向的同时，做到利用景观面的最大化。 充分挖掘和利用地块优势，根据地块 长型分布的价值，根据“层级进退”建筑设计原则，合理分布商业、 住宅 等不同形态建筑类型，同时合理解决商业人流和住宅人流的关系，以及人车分流等问题。 步行系统结合消防车道布置，且与景观相伴行，给人以步移景迁的休闲感受，营造出一个安全而幽静的人文居住环境。 住宅建筑的总平布置应考虑湖南怀化地区居民 的风水习惯和人文习俗 。 4、 项目产品 配比 及 规划建议 ： 产品配比 建议 以大户型需求居多，目标客户需求的面积多集中在 130 160 平米之间。 从 前期我司针对当地客户需求的 调查 研究 可以看出 目前当地的主流需求习惯 为 ： 130160 平米 三居室的市场需求最大， 160200 平米 四室及以上的比例份额 占 25%，可以合理的分配设置。 90-110 平米二居室的需求比例相对较少 。 小户型 等面积较少单元客户的认同度不高，属于目前市场不接受的产品 。 对于二期产品的规划建设我司将根据不同的地块价值，合理分配各档次户型和建筑面积，控制户型比例，户型以良好的景观视线为核心进行设计，迎合现有最优 秀样式和未来发展方向，且具有一定超前性，具体 二期 的产品配比为。 27 户型 两房两厅 三房二厅两卫 三房二厅两卫 四房二厅二卫 楼中楼 建筑面积（ M2） 85-95 100-120 125-140 140-155 160-180 面积比（ %） 10% 10% 30% 35 15% 注：具体每期的 产品 规划我司将详细提交相应的建设规划要求 户型设计要求 在技术规范要求许可范围内，充分利用花园、阳台、凸窗、露台等设计元素，挖掘套内可供住户二次利用的使用面积，尽可能增加产品附加值； 户型设计功能分区应明确合理（ 公共、服务、私人三大空间），做到动静分离，干湿分离； 卧室宜相对集中，卫生间门不应直接开向起居室或厨房，主卧卫生间门不宜正对床； 组织好套内居住空间的自然通风和采光，尽可能全明设计，居住空间内不得有横梁穿过； 户型设计中保证“户户有景”，且应着重对主要功能空间的景观面进行设计； 每户应设有隐蔽的空调主机位、隐蔽的专有衣物晒晾空间，解决好对建筑外观的影响问题； 设计尽量人性化，从居住生活便利性和当地风俗习惯，考虑入户玄关、墙体柜、储藏间、神龛凹台等使用功能空间。 28 四、 项目核心竞争体系建立 1、 项目核心竞争 力构成分析 导入基础核心竞争力体系，发扬项目地段升值潜力、规模品牌、开发实力等）基础优势，建立竞争壁垒，实现差异化。 整合项目配套、园林景观、营销策略、品牌传播等跃升核心竞争力，使本案在优势资源竞争力基础上实现整体提升。 核 心 竞 争 力 基础核心竞争力体系 跃升核心竞争力体系 项目竞争力体系 本案优势资源竞争力 跃升项目竞争力 拉开城市建设新价值观 沿海先进开发理念整合 本案自身优势整合 地块价值优化竞争力 强势规模品牌竞争力 29 2、 项目核心价值 的提升 1）项目六大核心价值体系表现 核心地位 -城市未来 现代居住典范 地段价值 -新城市行政中心区，多重核心地段价值 居住价值 -财智交融 大型景观园林新 城 魅力之城，生态居住品质空间 环境价值 -山水灵动，围合千年人居梦想 形象价值 -高度有目共睹 气度谁与争锋 品牌价值 -知名沿海专业开发团队 实力巨献 2） 项目核心定位 溆水明珠 -14 万 江南水景艺术社区 整个项目延续规划的主题思想，以水景作为整个项目的核心卖点，并通过塑造“江南水景”的系列策划，达到形成项目独特 形象的目的。 30 3、 项目价值体系构成 14万 江南水景艺术社区 一期：乐府翠园 二 期： 梦里水乡 三 期： 枫情水岸 四 期： 碧水芳洲 项目六大核心价值 核心地位 地段价值 居住价值 环境价值 形象价值 品牌价值 项目灵魂 项目主题 项目卖点 31 4、 项目广告主题口号 住宅 溆水明珠 -溆浦新天地 景致甲天下 （主推） 溆水明珠 -传世府邸 辉耀流金岁月 溆水明珠 -庭院水乡 名门府邸 商业步行街 溆浦 商业之王，海峡风情步行街 五、 项目客户定位 本项目主要以自用为主，投资型为辅，主要针对的客群将锁定在 溆浦本城 区域。 另外 溆浦周边城区的客群主要是在江口、 岩家垅、观音阁镇、均坪镇、思蒙、统溪河、两 Y 坪、龙潭镇等几个重要的镇乡。 周边的城市以怀化为主 的投资客，主要是一些高总价的住宅及商铺。 32 其主要目标客户都有较强的支付能力，年龄在 35 年以上，事业有成、工作稳定等特点，由如下几种类型： 1） 出外务工者，想将在外赚回的钱带回家乡买地置业；这样的群体他们一般是从大城市打工回乡有一定的见识阅历，对都市生活有着一定的情感并且有自己一套的投资观。他们看中的不止居住的品质更重要的是项目未来的区域前景、氛围、及商业价值。 2） 在政府、企事业单位工作的人士。他们收入不菲，有一定的判断能力，并有较强的购力。 3） 生意人士 投资客，主要为怀化及本地投资客，看中项目的升值潜力 第 三 部分 项目整合营销 计划 一、 营销计划制定 1、 销售策略总体思路 从市场分析中可以看出，目前 溆 浦 的市场正处于初级发展 阶段，特别是受 城市规模小 ， 片区 配套 设施尚未齐全的不利环境， 因此，针对项目特点制定如下销售策略总体思路： 内部挖潜， 全面 销售。 动态营销，过程强化。 33 以价格策略作为项目销售主要促进手段，市场前期以较低的价格针对我司现有的客户资源展开第一波推广，消化关系客户，并为项目销售聚积人气，为升值空间打下基础。 制定科学的产品销控策略，每个时期都有市场需求的产品推出，有效化解销售压力。 2、 项 目 销售计划 1）、项目销售周期 整个项目预计 39 个月左右完成 95%以上 的销售任务，项目预计自 2007 年 3 月开始进入销售。即，销售周期为： 2007 年 3 月 1 日 -2010 年 6 月 31 日 一期 预计的销售周期为： 10 个月 ， 2007 年 3 月 1 日 -2007 年 12 月 31 日 二期预计的销售周期为： 10 个月 ， 2007 年 11 月 1 日 -2008 年 8 月 31 日 三期预计的销售周期为： 12 个月 ， 2008 年 6 月 31 日 -2009 年 7 月 1 日 四期预计的销售周期为： 12 个月 ， 2008 年 6 月 31 日 -2010 年 6 月 31 日 2） 、销售阶段划分 （一期） 34 销售阶段 项目 筹备 期 项目 认购期 项目 开盘销售 期 项目持续销售期 时间划分 一 个月 07-1-1 日 -07-2-5 三个月 07-2-6-07-4-30 五 个月 07-5-1-07-9-31 三 个月 07-10-1-07-12-31 销售目标设定 0% 0% 65% 35% 备注 07 年 9 月为项目的交房日期，该时期的销售最为关键 3）销售时机把握 A、从 2007 年 2 月 上 旬起准备、宣传、销售同步展开； B、抓住 春节前 、 项目交房 两个销售黄金季节展开销售； C、以春节 过后 作为销售策略调整时期，有效把握 夏 季销售； D、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销； E、把握 当地 房地产市场年度销售阶段时机，争取 一期 用 十二 个月 时间 完成 项目 的销售 任务 。 二、项目 价格策略 价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。 为了确保 “溆水明珠” 销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位 ， 并通过在销售过程中执行 “低开高走 ”的价 35 格策略实现楼盘人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。 1、价格策略 基本原则 （ 1） 、竞争性定价策略 A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激 烈竞争时凭借比较优势制胜市场； B、建议结合市场竞争需要 ， 结合销售进度安排进行价格炒作。 （ 2） 、 “低开高走 、随机逐渐上扬 ”的整体价格策略 A、以极具诱惑力的低价 单元 开盘，聚集人气； B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位； C、建议选择 2 层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以 50 元 /m2 的幅度调整价格。 在发售初期选一批综合素质最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开发以吸纳较高层次的客户，相应价格策略上采取“静悄悄”上扬的路线。 采用“低开高走”的价格策略有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受到市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始弟减时，销售底气已足，即使市场发生较大变，对本项目的威胁程度将也减弱。 2、 各类型物业 销售价格 制定 1）价格定位 根据当地的市场状况，我们选择了与本项目相当，并对本项目造成一定威胁的 兆隆花园、坤源雅居及大汉商业街 36 作为项目的参考评估案例： 对象 因素 本 案 兆隆花园 坤源雅居 大汉商业街 地段 良 + 良 + 良 优 建筑品质 优 良 差 良 景观 优 良 差 良 朝向 优 良 良 良 配套 优 良 + 良 优 交通 优 优 良 优 从上表可以看出本案具有极强的可塑性，特别是在建筑品质、景观两个方面全部超越目前市场上的项目，通过专业的价格评估测算， 本案的住宅价格也将超过目前的竞争对手。 2）价格制定 参考价格 兆隆花园 住宅： 870-980 均价 920 商业： 3800-8000 坤源雅居 住宅： 878-978 均价 900 大汉商业街 商业： 10000-16560 37 本案价格 制定 住宅 均价： 预期销售均价 1295 元 /平米 ，价格范围为： 1080 1580 元 /平米 商业均价 ：预期销售均价 6200 元 /平米 ，价格范围为： 5500 10000 元 /平米 车库均价：预期销售均价 650 元 /平米 备注： 我司将根据溆浦市场情况，与贵司对具体的定价原则及价目表作进一步的系统分析。 各期价格走势 每期项目销售价格按上涨 8%的幅度计算 一期 二期 三期 四期 住宅 1150 元 /平米 1240 元 /平米 1340 元 /平米 1450 元 /平米 商业 5500 元 /平米 5940 元 /平米 6415 元 /平米 6930 元 /平米 车库 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 650 元 /平米 3、价格销售控制 制定适当的价差，通过价格杠杆实现均衡销售。 以均价 1100 元为例，楼层差 2-4 楼、 1 楼 5 楼、 6-7 楼可设置在 60 元 /M2，南北朝向差为 50 元 /M2，东西朝向差为元20/M2，景观朝向好的楼号整体均价差为 80 元 /M2。 38 4、 付款方式建议 根据客户不同的，制定灵活的付款方式，并可享受不同的折扣优惠。 A、一次性付款，本案理想之付款方式，享受 表价 5%的折扣。 根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应 折扣。 B、银行按揭，本案主要的付款方式。 为降低销售抗性建议首付 20-25%左右，优惠 2%的折扣，余款月供 ,一年内付清 。 C、 分期付款 （按工程进度分期） ， 不提倡 的付款方式。 5、 价格优惠控制 实施严格价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折。 三、 入市时机选择 根据项目当前的工程状况，在考虑到目标消费者的对我盘的心理价值倾向及购房动机的基础上，在每一个阶段皆给予明确的战略考虑，保证开盘的成功。 1、 内部认购期： 建议 2 月 初开始住宅的内部认购 我司建议 2 月 初开始住宅的内部认购，并有 限地推出商铺部分进入销售，同时，在期间将结合 预售证的落实以及蓄客 39 情况，安排专门的销售时段（预计是 2007 年 2 月初），将前期积累的客户集中进行提前消化。 2、 公开发售期 预计 2007 年 5 月项目一期正式开盘 建议于 2007 年 5 月中旬进行住宅及商铺的公开发售，一方面先期消化前期认购住宅的客户，另一方面对“溆水明珠中庭步行街”店面进行业态整合，有控制的销售，做到特色街区的步行街的商业氛围，同时平行为商铺的发售积蓄客户资源。 3、 开盘 销售的前提 条件 软硬件要求： “溆水明珠”项目方案图示对外全面展示； “溆水明珠 ”进入施工期，局部基本完工，向外展示； 销售中心、现场包装及布置完工，向外开放； 典型示范户型向外开放； 各类销售措施确定； 销售物料准备妥当。 住宅意向客户积蓄完毕： VIP 客户（政府官员、大中型企业等意向认购者）： 150-200 个； 40 市场客户： 500 个左右 四、创新营销策略 1、定向产品推介会： 1）、对企事业单位开展行销 （ 1）行销人员 拜访企业负责人 向企业员工派发宣传资料和活动请柬 具意向者以电话预约 销售中心工作人员进行资格审查 分批邀请至现场举行活动 （ 2）给予机关团体购买以较大幅 度的折扣优惠。 2）、对有消费能力的居民区开展行销 行销人员 拜访小区管理处负责人 向业主派发活动请柬 /在小区内举行现场活动 具意向者以电话预约 销售中心工作人员进行资格审查 分批邀请至现场举行活动。 （组织有关部门、专家进行解答，对客户指有意向和签认购书的客户所提的有关问题进行解答。） 2、与媒体合作进行新区名盘巡展会 ： 与边城晚报（怀化日报）合作主要是针对怀化的潜在客户，开辟新城区名盘专栏，以溆水明珠为主导，同时，定期刊登看楼信息，由报社组织，包车前行为表现新城区及本项目参观，看楼费用，如包 车费，均由建福地产出资。 对于本次合作，不仅仅是针对溆浦的一些“散户”，也可以由报社联系单位团体，为有意购房者提供附加服务。 41 五 、 阶段性销售策略 1、预热期 时间： 2006 年 12 月 -2007 年 4 月，其中 2006 年 12-2007 年 1 月为市场导入期， 2007 年 2-4 月为内部认购期。 销售策略：主要是预热市场 ，积累客户，试探市场反应，并通过内部认购锁定部分客户 。 价格策略：放出部分户型价格，试探市场接受程度，及时调整。 销售目标：完成一期销售额 30%部分的预定。 2、 强销期 时间： 2007 年 5 月 -2007 年 11 月，其中 2007 年 5-7 月为开盘期。 销售策略：通过强势推广和一系列的促销策略，震撼市场，引起市场高度关注，促使前期已经签署内部认购合同的客户和已登记的准客户成交，吸引新的客户入场。 发掘新的卖点，并瞄准部分目标客户进行针对性的促销，同时推动老客户带新客户的积极性，充分利用前期推广和销售的积累效应二期认购开始。 价格策略：低价入市，低开高走。 销售目标：开盘期完成一期销售额的 50%，强销期累计完成一期销售额的 80%。 （ 3）持销期 时间： 2007 年 10 月 -2007 年 12 月。 销售策略：利用一期销售人 气，通过再次的强势推广和一系列的促销策略，掀起市场关注，加快二期顺利推售。 价格策略：在一期的销售价格将价格进行上调，同时根据市场增加优惠措施，以最快的速度达到销售去化。 42 销售目标： 完成一期的其它销售额及二期 30%部分的预定。 六 、 产品销售控制 本项目住宅产品首次面市，计划推出 50的房源，保证城区场上有充足的房源可供挑选。 首批推出的住宅中，以市场主流产品占据市场份额，加快首次推出的销售速度，以此形成项目在城区场热度，通过良好的城区场热销气氛，带动项目今后的销售。 每次加推房源为整体房源的 20%，加推单 位中以较好的单位与较差的单位相结合，以较好的单位作为市场的引爆点，在形成强势的市场效果后，带动其他较差单位的出房，避免较差的单位集中积累到销售的后期，最终造成项目尾房滞销，增加项目后期的销售难度。 1、产品销售节奏控制 根据分期销售计划和各阶段销售重点进行销控，保证持续的市场热度和产品的均衡销售，其节奏： 前期：以超低总价户型朝向差的单元作为诱饵，引发大众关注制造热销气氛。 中期：跟随市场的热度顺势推出，结合活动及促销等将产品连带倾销。 后期：根据市场的销售数据分析，确立产品最大价值，以绝对优势进入二期推 售将其市场价值最大化。 43 2、产品销售控制操作 （ 1） 产品分类 根据朝向和楼层分为优、良