市场调研部分

Marketing Research 市场研究市场研究 市场研究什么是市场研究 ？ ( w h a t )谁需要市场研究 ？ ( w h o )什么时候需要市场调研 ？ ( w h e n )在哪做市场研究 ? ( w h e r e )为什么要做市场研究 ？ ( w h y )怎样做市场研究 ？ ( h o w )市场研究采用 5W1H方式阐述市场研究 什么是市场研究？ 为 决策 提供决 依据 企业战略规划 企业行为准则 企业形象定位 新产品定位 媒体投放策略 市场研究报告 战略定位报告 可行性分析报告 数据分析报告 财务分析报告 谁需要市场研究？ 消费者研究 非盈利 组织 市场研究 民意调查 公共策略 服务模式 互劢渠道研究 买家 企业 政府 什么时候需要市场研究？ 注：按照调查连续实行与否，分为专项调查和连续性调查 某一时点，一次性完成的调查 长期性，为了把握时序的变化 专项研究连续性研究 如：收视（听）率研究、消费者行为习惯研究、零售店 POS数据观察固定样本组等 如：市场细分、新产品包装测试、满意度研究等 市场研究贯穿于企业的整个经营过程、产品的整个生命周期 怎样做市场研究？ 定量研究 街头拦截 CLT 产品留置 CPT 电话访问 CATI 入户访问 Door to Door 铺面考察 Store Check 大堂测试 Hall Test 数据后处理 Data Process 定性研究 座谈会 Focus Group 深访 In-depth 会议室出租 监控设备出租 会议同步翻译服务 其他 产品派发 神秘顾客 人流量测试 商圈考察 为什么做市场研究？ 【 案例 1】 若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。 【 案例 2】 某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是意识上的问题。 企业成绩单企业预警系统市场素描市场营销的 B 超指导战略方向比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。 是一种常觃市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮劣决策。 在哪做市场研究？ 普查 抽样调查 常见的为全国人口普查， 在全国每个角落 ，每户人家进行普查登记 根据项目设计， 抽取部分的城市、少量的家庨、不同的人群 进行访问，若是概率抽样，可以依据样本统计量推断总体参数 我们常用的抽样方法： PPS抽样、简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样 成本高 相对成本低 项目的调查范围由项目的具体情况而定 我们常用的部分研究模型示例 品牌认知模型 品牌生命力模型 品牌定位模型 满意度研究建模基础模型（ SEM） 满意度研究 KANO理论模型 提高某个具体改进项目的满意度可能会对总体满意度有不同的贡献，正确确定改进项目(指标 )能够帮劣企业有效地实施适当的满意度提升行劢计划。 我们结合仿造收益法及需求弹性系数对此模型进行了优化处理，并对不同细分方法得到的价格进行加权处理，使之最终价格真正具有指导意义。 PSM定价模型 广告研究模型 结合分析（联合分析） Conjoint Analysis技术 离散选择模型（ Choice base analysis） 结构方程式模型（ SEM） 多维偏好分析（ Multidimensional Preference Analysis) 决策树技术 常用的市场研究分析技术 动态数据展示 水晶易表 动态数据展示 时序展示 动态数据展示 财务预测及敏感性分析 行业案例 城市进入取地策略 城市进入标准 大市 发展商目标 回现速度 VS 利润率 区位市场的未来容量判断 结合容积率，项目本身的成本售价利润空间关系 竞争及操作难度 不同条件下的拿地策略，支持谈判 项目选择策略 取地要点一 是否进入城市：经济基础、政策环境、所处房地产发展阶段是否给开发留有足够的发展空间 成本导向市场 溢价市场 城市平均单价 4000 典型城市：淮南、贵港等三四线城市 高速增长型市场 高饱和期市场 纯资源性市场 城市市场类型 其它类型市场 12000 城市平均单价 15000 典型城市：温州、青岛、杭州 4000 城市平均单价 10000 典型城市： 合肥、长沙、武汉 城市平均单价 15000 典型城市：上海、北京、深圳等一线城市 典型城市：三亚、博鳌 取地要点二 选择哪个区域：对于潜在项目所处地域在城市竞争格局中的地位及发展趋势判断不清 消费者置业偏好带来的强大惯性 政府主导已经形成的城市区域印记 政府规划及投入推动 政府 CBD规划 城市 CLD规划 自然资源或城市价值 拉动 ,城市化人口导向 城市化外扩区域 自然资源拉动 品牌开发商拉动 前期品牌开发商大规模项目介入提升人气 高端项目提升区域认知及价格平台 奠定区域的基调 取地要点三 区域发展看好 ,拿地的介入时机是否合适 (与物业形态有关 ) 城市新中心区成功开发次序 不同城市新中心区的开发历程基本一致 不同城市，开发力度不同，则开发周期不同 功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善 规划期 建设期 快速发展期 稳定繁荣期 商业项目 办公项目 市政配套 土地开发 路网设施 居住项目 中高档住宅 市政设施 政府相关部门办公物业 中高档办公 政府公务类设施 高档住宅 社区级商业 区域级商业 区域级商业 城市级商业 高档办公 开发次序 0-2年 3-4年 5-10年 12年左右 时间 开发类型 稳定繁荣期 快速成长期 建设期 规划期 6-8年 价格增幅 住宅集中开发期 城市新中心区开发经历住宅商务商业发展阶段，总开发周期一般在 10年以上，在投入实质性建设后将迎来 5年左右的发展期 而从建设期开始的前 6-8年的开发期属于高速发展期，住宅一般集中在此段时间开发，博得较高的开发收益 取地要点四 区域内的竞争格局，如何看待市场参与者与需求市场 根据客户及产品细分程度：抢蛋糕还是分蛋糕 ？ 大规模项目看趋势 小规模项目看竞争 品牌开发商进入的双刃剑 客户与产品层次是否拉开 ? 竞合 :帮助提升区域价值 ? 竞争 :价格封顶线 ,抢夺客户 ? 取地要点五 地块条件，内外因素是否支撑房地产物业开发 外围因素 城市交通 与城市的交通联系，道路的便捷性，轨道交通等利好，隧道、桥梁等带来心理距离的负面因素 景观、资源 江、河、湖、海；山；湿地；公园等 周边的有利环境 公建、商业、运劢等大型配套 周边的不利环境 高压线、变电站、垃圾焚烧厂、污水处理厂、破坏的山体等 本体因素 内在资源 原生成年树木、水系、坡地资源 地块内显见的劣势 高压线、内在的高差 技术经济指标 占地觃模、建筑红线内面积、容积率指标、限高、 70/90限制、车位比、配套用房 潜在风险 政府出让土地的附带限制 出让所附带的资金沉淀条款（酒店、大体量集中商业、学