市场细分

1 第六章 市场细分与目标市场 2 市场细分战略的产生与发展过程 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 3 目标市场营销三部曲（ STP战略 ） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 4 第一节 市场细分 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 5 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 6 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。 7 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 8 1.人口统计细分 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：开放的一代、老一代 家庭人口细分： 1人、 2人、 3人、 4-5人、 5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 9 人文统计细分（续） 家庭生命周期细分： 青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分： 500元以下、 500 -1000元、 1000-2000元、 2000-3000元、 3000-5000元、 5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 10 2.地理细分的主要变量 地区： 东部、中部、西部 人口密度： 都市、郊区、乡镇、农村 城市规模： 特大、大、中、小 气候： 热带、亚热带、温带 11 生活方式细分类型 自我实现者 制造者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 履行原则者 挣扎者 3. 消费心理细分 12 4.行为细分 利益细分 使用率细分 13 按利益的市场细分 按利益追求细分： (化妆品 )增白 /消斑 /去皱； (食品 )营养 /卫生 /美味 ; 14 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济 （ 低价 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，着重价值 减价中的品牌 医用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （ 洁白牙齿 ） 青少年 ， 年轻人 ， 成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际 ， 积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖特 味觉 （ 气味好 ） 儿童 喜欢者 高度自我介入 ， 享乐主义 高露洁 ， 艾姆 15 按行为的市场细分 1）按使用率细分： 不使用者 /少量使用者 /适量使用者 /大量使用者； 2）按使用情况细分： 未曾使用过 /初次使用者 /经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分： 坚定忠诚者 /弹性忠诚者 /转移忠诚者 /随机者； 16 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 17 西门子不久前为市场划定了六大手机消费族群 ， 他们分别是 “ 传统人士 ” 、 “ 重视社交生活人士 ” 、 “ 追求卓越人士 ” 、 “ 时尚好动人士 ” 、 “ 追求享乐人士 ” 、 “ 积极进取的商务人士 ” 。 根据调查 ， “ 传统人士 ” 在欧洲分布最多； “ 时尚好动人士 ” 与 “ 追求卓越人士 ” 在美国很普遍；而 “ 重视社交生活人士 ” 、 “ 积极进取的商务人士 ” 、“ 追求享乐人士 ” 在亚洲最多 。 有意思的是 ， 西门子还在亚洲发现了一个新群体 时尚青年 ， 该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间 。 时尚青年具有独特的价值观与信仰 ， 独特的行为和兴趣。 要在他们心中树立品牌 ， 就要找到他们的动心之处 。 时尚青年具有热情 、 开朗 、 奔放 、 崇尚自由的率直个性 。 社会 、 观念的变化使他们求新 ， 求酷 。 他们追求个性化的东西 ， 用以表现独特的自我；追求多姿多彩的生活 ， 寻求生活的乐趣 。 18 从摩托罗拉的四个目标市场 科技追求型 、 时间管理型 、 形象追求型和个人交往型 . 19 市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 20 可衡量性 可进入性 可区分性 有效市场细分标志 可盈利性 21 产品（需求） / 市场 矩阵 市场 青年 中年 老年 产品 （需求） 高档 中档 低档 22 第二节 目标市场 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 23 中国消费者的市场区隔 小皇帝一代 10-12 玩具、食品 麦当劳 勇敢的新生代 12-21 衣服、自用品 耐克 正常的一代 21-40 衣服、家庭用品 佐丹奴 失落的一代 41-53 家庭用品 海尔 重建的一代 54-67 国产产品 国产品牌 年老的一代 68岁以上 24 目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 25 未实现的市场 未开发的市场 本企业未占领的市场 市场规模及发展潜力衡量 26 目标市场选择战略 27 目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场 1 子市场 2 子市场 3 28 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 29 差异性营销策略 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 子市场 1 子市场 2 子市场 3 30 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 31 雀巢咖啡开拓国际市场的差异性营销策略 北美区 南美区 法国区 英国区 欧洲区 远东区 32 集中营销策略 市场营销组合 B 子市场 1 子市场 2 子市场 3 33 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 34 第三节 市场定位 35 市场定位的概念 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 36 填补 策略 并存 策略 取代 策略 目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 37 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 产品定位 品牌定位 市场定位 定位 到位 找位 市场定位的三部曲 38 上海三条主要马路的定位 南京东路 : 中华商业第一街 ,独领风骚数百年 淮海中路 : 高雅淮海路 ,荟萃名特优 四川北路 : 看看逛逛其他路 ,买卖请到四川路 39 市场定位的差异选择： 一、差异数量： 单一差异定位 多重差异定位 40 二、差异种类： 1、形象差异： 41 服务差异化 如 . 配送 , 安装 , 修理服务 , 顾客培训服务 产品差异化 如特点、性能、款式和设计 渠道差异化 如销售渠道的选择、中间商 的选择等 人员差异化 如 . 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工 差异种类 (续 ) 42 市场定位的方法： 1、利益定位法 2、档次定位法 3、使用者定位法 4、比附定位法 5、分类定位法 6、挑战定位法 7、特色定位法 43 红塔山 红塔山 44 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 45 品牌名 市场定