耒阳蔡伦竹海风景区市场营销计划书.doc

市场营销策划方案 专业班级：09级工商管理1班学号：0915060115姓名：郭国涛目录第一章：摘要31.1、市场营销目标31.1.1、经济效益最大化31.1.2、信息传播最大化31.1.3、媒体覆盖最大化3第二章：背景分析32.1经济转型的迫切性32.2现阶段旅游业所取得的成就42.3景区特色42.4竞争分析5第三章：机会和问题分析53.1、机会53.1.1政策方面53.1.2市场方面53.2、威胁63.3、优势63.3.1区位优势63.3.2交通优势63.3.3所依托城市优势63.3.4.市域经济快速发展优势73.4、劣势73.5、景区尚存在的问题7第四章：营销战略及实施方案74.1、组建专业的管理团队74.2、制定具体的规章制度84.3、采用文化渗透的旅游观念84.4、与当地的资源开发结合起来84.5、将产品多样化建设和景区精品景点打造结合起来94.6、成本预测9第五章：权益预测10第六章：控制10第一章：摘要1.1、市场营销目标1.1.1、经济效益最大化通过对蔡伦竹海景区进行营销推广，发展耒阳的旅游经济产业，并带动相关餐饮，酒店等服务产业的发展，从而摆脱耒阳单纯依靠煤炭发展经济的现状，实现由资源型城市向旅游型城市的经济转型。并将竹海打造成全国闻名的旅游胜地。1.1.2、信息传播最大化目前蔡伦竹海景区正处在建设阶段，因此我们必须把握好机遇，做好信息传播工作，上下一心，做好上级到下级，政府到居民，居民到游客的信息传播工作，让竹海顺利的实现过渡，走向群众的眼帘。1.1.3、媒体覆盖最大化充分运用报纸，杂志，电视，广播，以及互联网络，对蔡伦竹海进行报道，做好宣传工作，力求将竹海变成珠三角地区人民的首选旅游景点。第二章：背景分析2.1经济转型的迫切性耒阳市位于湖南省中南部，京广线与省道320交汇处，北距湖南省第二大城市衡阳市63公里，南距湖南“南大门”郴州约90公里，是神龙创“耒”之地，“纸圣”蔡伦的故乡，湖南省最大的副地级市，最大的县级能源供给基地。2008年耒阳农民人均纯收入达到5778元，比1982年增长34倍，年均增长14.55%，城镇居民人均可支配收入12955元，是1982年的44倍，年均增长15.66%。这期中，煤炭的贡献率超过60%。可以说，一直以来，煤炭是耒阳经济的顶梁柱。没有煤炭，就没有耒阳的今天。据初步核算，2010年全市生产总值（GDP）实现2400820万元，增长16.5%，比上年加快了0.7个百分点。第一产业增加值421383万元，同比增长4.5%；第二产业增加值1067184万元，同比增长21.5%；第三产业增加值912253万元，同比增长14.7%。一、二、三产业对全市GDP增长的贡献率分别为4.1%、63.6%、32.3%。由右图可知耒阳的经济发展还是主要依靠工业，而工业当中的GDP贡献额，有80%是依靠煤炭收入的。然而，随着煤炭资源的过度开采，煤炭资源逐渐减少，尽显枯竭之势，况且近几年煤炭事故频发，仅2012上半年已经连续两次出现国家特大安全事故，造成21人死亡，直接造成经济损失达亿元以上。因此煤炭的开采也得到遏制，导致耒阳经济甚是萧条，因此耒阳要想发展经济必须摆脱对煤炭资源的依赖，实现经济转型，振兴第三产业。2.2现阶段旅游业所取得的成就 近几年旅游业迅速发展。2010年中国（耒阳）蔡伦造纸文化旅游节成功举办，蔡伦竹海开发建设渐入佳境，蔡伦故里成功申报为省级风景名胜区，蔡伦竹海申报为省级水利风景区，耒水湿地公园申报为国家级湿地公园，泉水湾休闲度假村、蔡伦农业科技园分别创建为五星级、四星级乡村旅游区点。全年共接待国内外游客283万人次，实现旅游综合收入22.27亿元,分别增长115%、136%2.3景区特色蔡伦竹海旅游风景区位于耒阳市耒水风光带上游，北起耒阳市黄市镇的黄泥岗，南至黄市镇的大河滩，东始大义乡，西接公平镇。竹海覆盖两百多个大小山头，面积达16万亩，为我国最大的连片竹海，素有“亚洲大竹海”。据专家监测，竹海区内每立方米含负离子15000个以上，堪称我国最大的天然氧吧之一。并且为了竹海“绿意更浓”，耒阳市已投入1.1亿元用于景区基础设施建设，面向国际招标，对景区开发建设进行超前规划，完全按照国家4A级景区标准建设。建成路网近70公里，硬化6.2公里的通村公路，开通14.8公里的泗黄旅游专线，拉通32公里的旅游循环公路，修通17公里的通村公路、10多公里的景区游步道。同时依托原有的永耒铁路，新购买了3节旅游车厢和火车头，开通了珠海旅游专列。到目前为止，张良洞、游客中心、小石林、观海楼、造纸作坊、大河滩 喷泉、周家大屋、螺丝洞等景点已基本建成。游乐设施方面，投资400多万元的水上嘉年华也已初步建成，水上临时码头已搭建，永久性码头建设也正在启动。用“依山伴水”这四个字来形容，一点都不夸张，竹海一游既可以让你体会到水上游乐园的乐趣，又可以感受大山竹林成片的情怀。2.4竞争分析耒阳要想发展壮大旅游业主要的竞争对手还是来自相邻地区的郴州和南岳。主要有郴州的东江湖和莽山以及南岳的衡山。相比之下，可能竹海确实不如他们负有盛名。但是作为后起之秀，竹海比其更有爆发力。竹海以竹子和水上乐园作为主题公园，与其他单纯依靠山或者水的景点更具有多元化性质，同时，竹子这样一种植物对于中国人民有着特殊的意义，作为梅、兰、竹、菊四君子当中的君子之一，它是许多知识分子寄予情怀的对象，也是许多都市人获得平静心灵的最佳对象。另外，郴州南岳的景区大多数人都已经去过了，因此他们已经对许多游客已经失去了吸引力，而竹海这样新的一个景观的出现会吸引他们愿意前来游玩，满足游客的鲜奇感。第三章：机会和问题分析3.1、机会3.1.1政策方面如今省委、省政府正推进“四化两型”战略实施，加快转变经济发展方式，建设旅游强省、文化强省。蔡伦竹海的建成正是这一方案重大部署。蔡伦竹海已经成为湖南省旅游文化一个新的亮点。况且，蔡伦竹海的发展关系到耒阳市能否成功实现经济转型，因此市政府对此高度重视，在政策上一路绿灯，推动景区项目建设。3.1.2市场方面自改革开放以来，经过多年的建设发展，湖南旅游业保持了持续快速发展的良好势头。“九五”期间，湖南省接待入境旅游者累计达16947万人次，旅游外汇收入累计801亿美元。年均增长229，高出全国同期年平均增长率115个百分点。旅游产业规模也迅速扩大。2003年，湖南省共接待海内外旅游者5955万人次，实现旅游总收入294亿元人民币，相当于GDP的百分之六点三。旅游业已成为湖南经济发展的重要因素。因此，湖南作为中国的旅游大省，是许多外地朋友的旅游胜地。这给耒阳的旅游产业在地理位置上就打好了基础。并且经过几年的发展，耒阳已经拥有了一定的游客群，仅2010年，全年共接待国内外游客283万人次，实现旅游综合收入22.27亿元,分别增长115%、136%。3.2、威胁从竞争对手来看，同在衡阳境内就有来自享有盛名的南岳衡山的竞争压力，而在相邻的郴州又有来自东江湖和莽山的竞争。这些竞争都给蔡伦竹海的经营带来了许多不确定性。3.3、优势3.3.1区位优势区位优势明显,周边地区没有替代产品。蔡伦竹海地处湘中南,位于衡郴永三角区的中心,南靠近广东,处于泛珠9+2协作区中心地带,北靠近长株潭城市群,处于湖南3+5城市群中心地带,目前整个湘南和粤北地区尚无以竹类为主风景名胜区,省内虽有几处,但影响不是很大,因此景区的核心目标客源市场可靠,潜在的客源市场巨大。3.3.2交通优势交通优势明显,客源市场看好。区域内铁路、公路、水路交织,京广铁路,京广高速铁路、京广高速公路、107国道贯穿南北,320省道连接东西,耒水四季通航。蔡伦竹海距耒阳市区40公里,距京广高速公路公平互道口12公里,通过高速铁路距广州和珠三角地区仅2个小时,距长珠潭地区仅1个小时。3.3.3所依托城市优势从文化来看，耒阳市历史悠久，文化灿烂，早在三国的时候就以耒阳郡县命名。它是我国堪称四大发明之一造纸术发明者蔡伦的故乡，是汉乡张良的隐居之地，是大诗人杜甫游玩的地方。从现阶段来看，耒阳市已位列全省中等城市行列,建成区面积30多平方公里,市区常住人口达30多万,是湘南地区次消费性中心城市,尚无一个休闲观光旅游场所,一流的城市需要一流的风景区配套,一个好的风景区能快速提高城市品位。而蔡伦竹海集观光、休闲、度假、研修、科普、探险于一体,是耒阳市绝佳旅游度假风景区因此，发展旅游业对耒阳来说是个绝佳的选择。3.3.4.市域经济快速发展优势近年来耒阳市经济发展迅速,已挤身全省十强县市,市财政已超10亿元,有一定财力进行景区开发。同时耒阳市作为全国第二批资源枯竭城市,中央财政将连续四年给予财力性转移支付资金支持耒阳市经济转型,作为朝阳产业的旅游业是首选。与此同时,耒阳市民间资金富足,全市金融机构一般性存款2008年达112.42亿元,只要政策优惠,完全可以激活民间资金投入。显然,耒阳完全有能力将蔡伦竹海打造成为衡阳第一个4A景区。3.4、劣势 旅游产业，作为耒阳新发展的一块产业，在许多方面都还不够成熟。首先，在管理上，相比那些一直靠旅游维持其经济的旅游城市，很明显耒阳在这方面的管理经验还有所欠缺。其次，在品牌知名度上，蔡伦竹海作为新起之秀，暂时缺乏一定的游客基础，品牌知名度不高，相比那些旅游胜地还有所不及。另外，在景区建设方面，竹海一直处于逐步完善当中，有待进一步提升。3.5、景区尚存在的问题蔡伦竹海风景区虽然景色秀丽，风景优美但仍然面临一些经营上的问题。首先，景区内部缺乏专业的管理团队，既没有专业的导游机构，也还没有形成制度鲜明的规章政策。其次，周边没有形成配套的服务设施体系，只有风景，确没有形成相应体系的服务群。第四章：营销战略及实施方案4.1、组建专业的管理团队要想达到自己的目标，首先得有一个专业的管理团队。蔡伦竹海景区由于其自身的特性，不仅要求管理者具有专业背景知识，更重要的是对当地的文化背景比较熟悉，要能够深刻的理解当地的风土人情，从而才能更好的让游客感受到纸都文化的魅力。因此，可以从当地的大学生中招募一批人才，对他们进行专业的导游及管理知识方面的培训。4.2、制定具体的规章制度有了自己的管理团队和员工基础，就要有相应的具体规章制度。景区由于其自身特点尤其要注重对卫生及公共设施的维护方面。确保竹海是一个让游客流连忘返的地方。4.3、采用文化渗透的旅游观念要打造文化软实力，采用文化渗透的观念。文化是一个城市经济发展的动力之，神农创耒、秦皇置耒、蔡伦诞耒、庞统治耒、张飞巡耒、杜甫卒耒、韩愈咏耒、徐霞客游耒、朱德战耒，给耒阳留下了厚重的历史人文底蕴。文化搭台，经济唱戏。厚重的文化底蕴，是促进经济发展的有利资源。耒阳的文化建设，一定要谋大谋远谋深，重点打好蔡伦牌，力争把蔡伦故里的品牌打响，丰富城市的内涵，提升耒阳的知名度和美誉度。同样地，发展旅游业，一定要将自然生态与景区人文及耒阳有关人文结合起来，丰富旅游的精神内涵。旅游正面临着转型,由传统的观光型逐步趋向休闲度假型。在现阶段旅游主要目的是以暂时逃避一下城市化带来的压迫感,释放快节奏生活的紧张压力,因此,当前主流的大众的度假方式应是“小康式”。讲究经济实惠,短期为主,以家庭、朋友、同事等为主,以周边短线为主,以自助、自组、自驾车为主,呈小型化、分散化、多样化、体验化,因此,观光、垂钓、打牌、品茶、尝地方风味是其为主要内容。面对渴望放松心身,又厌倦人满为患类同化的景区的客源。资源品质不差的耒阳蔡伦竹海景区似乎更适合开展休闲度假旅游,培育“小康型度假”市场,适时设计提供小康型的度假产品,从而将弱势化为优势。4.4、与当地的资源开发结合起来 蔡伦竹海风景区所处的黄市不仅仅具有美丽的自然风光，这里还有丰富的矿产资源。汉白玉、水晶石、奇石这些矿产资源，通过加工都可以制造出精美的手工艺品，因此要充分利用这一优势。旅游景区目前大多还停留在产品经济层面，获利摸式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入，收入增长主要依靠增流量涨门票。从发展趋势看,景区具有一定的社会公共产品性质，门票可能会趋向淡化，目前杭州西湖的许多景区门票已取消。因此真正能够获得利润的源泉还是在于把自己提升到服务经济层面，其标志就是服务收益成为景区的主要收入。蔡伦竹海具有实现这一条件的先天地理优势，其精致优美的矿产品和手工艺品可以弥补门票收入这一后劲不足的缺点。4.5、将产品多样化建设和景区精品景点打造结合起来随着旅游细分市场的逐步发育,旅游需求正在分类分层分流呈细分化，需求也呈现多样化。如何既使景区环境容量宜人,游人从容玩赏获得审美愉悦,又使人均消费水平提高才是旅游景区的最佳境界,培养品牌产品无疑是最好的方式,因为同质化的资源需要差异化的产品,类同化的市场需要错位化的经营。因此蔡伦竹海应该建设好以下八景：1、万品竹园:在竹园中栽种各类品种的竹人供人观赏。2、汉相归隐:主要开发张良洞,利用西汉演义中的野史传说加上本地的人文历史,修复、扩展张良洞,并新增一些景点。3、蔡伦竹海(十万亩竹林区):这是蔡伦竹海的品牌。4、峡平湖(翠竹平湖):上堡电站的关闸蓄水,使耒水优美风景如诗如