安良电气品牌发展与营销推广策略方案.doc

整合营销智囊 品牌策划专家 智谋天下营销策划机构安良电气品牌发展与营销推广方案策划单位：智谋天下营销策划机构完成时间：2009年3月27日安良电气品牌发展与营销推广方案一、安良电气经运营状况与品牌诊断1、企业简况【规模产值】：厂房面积2万多平方米，员工500多人，产值1.2亿。【主要产品】：主要产品有自动化控制元器件、定时器、控制器、继电器等，产品体积小，节能。【应用范围】：设备制造工厂、路政公司、广告公司、工矿企业、家用、建筑工程、汽车制造厂等。【营销力量】：国际贸易部和国内贸易部。目前是以国际贸易为主，国内贸易量比较少。2、运营现状（1）产品质量技术标准比较高，产能较好，能够满足大规模供应需求。（2）产品外销无法满足企业发展需求，但内销市场还没有打开，并且缺乏相应通路。（3）品牌具有标志、画册和包装，但缺乏整体视觉识别系统运用，无法形成整体品牌形象。（4）产品推广主要靠展销会来实现，其他营销手段运用较少、品牌影响力比较低。（5）企业还没有完善的品牌整体发展战略和系统营销策略，无法为产品销售形成前瞻性指导。3、品牌诊断（1）品牌价值诊断A安良电气品牌能够满足市场基本需求，在质量、技术、性能、安全等方面均达到国际标准。B品牌性价比还不能明确。安良电气产品还处在品牌建设的初期，产品价格只是“生产价格+运营成本+利润”的总和，还没有能够融入“品牌附加值”上去，所以产品在市场上还无法用“品牌价格”来体现性价比。C品牌沟通价值不清晰。安良电气产品的核心优势、产品特性并没有得到很好的体现，品牌核心价值也没有得到提炼，所以给人的感觉只是有相应功能的产品，好在哪没有明确说明和价值体现。仅仅体积小、更节能也没有得到明显表现。（2）品牌市场表现诊断A品牌知名度：在国内市场渠道中，安良电气产品的知名度目前还比较低。B品牌知晓度：在所有竞争产品中，对安良品牌认知识别程度比较有限。C品牌美誉度：由于我们没有开展过什么社会公益活动和客户公关沟通，美誉度还无法体现。D品牌市场占有率：在内销市场占有率比较低。（3）品牌竞争前景诊断A品牌忠诚度：没有市场也就没有销售，没有销售也就没有喜好。所以安良电气在内销市场中还没有品牌忠诚度。B品牌价值与客户运用理念的关联性：安良电气产品在客户中可以得到运用，但安良品牌与现代设备生产、电气控制新趋势、新理念的吻合才是最重要的决定因素。这一理念是否是“体积小、节能型”还有待考究。 综上所述，安良电气品牌还处在“工业生产+标识包装”的初级阶段，还没有真正系统地进行品牌规划和视觉识别系统运用，也没有完善的发展战略规划和市场营销策略设计。那么在以下的工作中，将成为品牌建设的核心焦点。二、安良电气品牌规划与发展战略思考1、品牌规划（1）精确定位品牌，创造生动形象“安良”应该作为企业品牌来整体定义，但更具体、更具个性的产品品牌对市场营销更具突破能力。所以我们建议先把“安良继电器”这一主产品品牌进行精确定位，再加以口号化传播和形象化设计，达到精确、生动、易记的效果，形成安良继电器品牌定位的形象符号。（2）提炼品牌核心价值，为文化传播提供核动力。“安良”企业和产品品牌都没有核心价值，仅靠“专业品牌、造就完美”这句话还无法体现品牌核心价值，所以在下面的策划中需要对企业理念和品牌价值做专门提炼，给“安良继电器”一个核心理念，为品牌文化延伸立出标杆。（3）设计品牌识别系统，全面品牌化应用。安良电气（VI）品牌视觉识别系统设计是迫在眉睫的事情，要从产品特性、企业形象需求、品牌运用特点等方面为安良电气进行整体视觉设计。为包装设计、品牌画册、陈列展示和应用推广提高基础视觉要素保障，为品牌发展打下基础。（4）树立企业愿景与发展目标，为成长指引方向。一个企业是不能没有发展目标的，一个品牌也是不能没有愿景的。所以要给安良企业和品牌设立发展目标与愿景，为企业发展树立目标、为品牌推广提供方向。（5）制订品牌沿伸扩张规划，让品牌发展更安全。安良品牌发展扩张是肯定的，有些企业发展壮大后开始多元化投资，搞电器的又投资房地产、做建材的开大酒店、卖男装的又做女鞋等等，品牌无限制扩张导致市场冷淡、投资无果和品牌稀释，到最后什么都不是。我们建议以“安良电气”为企业品牌，进而运营到继电器、定时器、控制器等产品领域，但所有产品品牌必须在电气范围内，不要其他领域的品牌运用，保证安良品牌的专业、恒久与稳定。2、发展战略思考（1）发展要求：继续扩大国贸市场，努力开拓内销市场；（2）发展战略A、战略目标：制订品牌发展战略目标，为生产营销实现阶段性突破定指标。如将安良继电器如何打造成“从乐清第一品牌、长三角第一品牌、中国第一品牌到世界一流品牌”的阶段式战略目标。B、发展战略：企业整体品牌化发展战略：安良的发展要按照企业整体品牌化方向发展，为企业的业务延伸提供空间和基础，通过企业形象推广、产品品牌营销、社会事件行销、新闻公关报道等手段开展整合营销，将“安良电气”的牌子树起来，成为产品子品牌的一棵大树。继电器单品牌突破战略：继电器是安良的主打产品，也是性能指标达到国际标准的高规格产品；所以将“安良继电器”作为突破口，大力推广宣传、营销扩张，形成“先锋突破、全面跟进”的营销格局，为整体产品进入市场打开通路。专业化投资发展战略：安良电气应该专注于自己的专业领域、专注于电气产业，按照专业化发展模式进行投资扩张，不断提高产品销售量、利润率、市场占有量、品牌影响力和品牌价值，而不能开拓其他行业业务，造成“精力分散、品牌稀释”的局面。分阶段推进式发展战略：安良电气由于在国内市场还没有深入开发，所以要采取分阶段推进式发展战略。在品牌传播中先从产品特性、品牌核心价值传播开始，再进一步深化；在通路建设中，先从重点目标行业和目标区域挺进，再逐步扩展到其他领域和地区。有主有次，先后分明。全过程品牌化发展战略：现在很多电气企业的品牌化仅仅停留在口号上、文字上、VI手册里或公司画册中，我们建议“安良电气”要全过程品牌发展，从研发生产、质量检查、包装应用、陈列展示、网站宣传到招商推广、后期服务等整个经营过程，都要采取品牌化模式，导入品牌理念和规范流程，让所有的员工、所有的产品、所有的空间、所有的表现全部以品牌化姿态出现，营造一个真正的品牌化发展空间。三、安良电气品牌推广和营销策略研究1、新闻宣传营销策略新闻传播可以达到“以一当万”的效果，一个新闻报道可以亿万人知道这个企业、这个品牌，电气行业中正泰、德力西等公司采用的新闻宣传频率就非常高。所以我们建议安良电气在品牌营销推广中要多采取新闻宣传策略，这样可以达到“少花钱、效果好”的最佳投资要求。2、形象推广营销策略 形象推广是品牌营销的一个重要手段，时时运营、处处体现品牌形象，才能给客户、给社会以品牌的印象记忆。我们建议安良电气在产品、包装、网站、画册、陈列室、路牌广告、展会等能用的地方全部将品牌标识和形象体现出来，在开展一些品牌论坛、营销峰会等公关活动，整体进行形象塑造和营销推广。让品牌动起来，杜绝停留在VI手册上的现象。3、公关事件行销推广策略： 公关活动是现代营销的非常重要的手段。无锡尚德太阳能“高海拔”事件就是成功公关营销的代表，既能很好树立公益形象，又能巧妙进行品牌宣传和美誉度建设，可谓一举多得。我们建议安良电气公司在品牌营销过程中也要开展公关事件行销，给品牌带来更多的赞誉和关注，为品牌发展创造良好外部环境。4、广告宣传推广策略：广告是产品推广必不可少的传播介质，但广告不能乱打，更不能拿钱砸。而要考虑1000万造就2000万甚至3000万的效果。我们建议安良电气在重要据点和行业媒体上长期投放广告，乐清高速公路出入口路牌上、乐清通往工业区的主干道和公交车上、家电广告路政等行业刊物上，对目标群进行长期宣传引导；在重要展会和招商采购高峰时期打广告，掀起阶段性宣传高潮，为产品推广宣传造势；这样才能把钱花在刀刃上。5、展会营销推广策略专业展会是电气产品比较好的推广平台，也是品牌传播的好渠道。我们建议安良参加国内各种展会，进行品牌推广和产品展销，制造一个又一个营销关键突破点，为内销市场突破打开缺口。6、行业论坛推广策略：行业电气论坛、继电器发展论坛等项目也是推广品牌的良好机会，可以与业界交流、可以展示宣传、可以提供行业影响力。我们建议安良多参与行业论坛、多对外交流宣传，甚至可以和行业协会、媒体共同举办相关论坛，以提高品牌影响力和知名度。7、终端生动化建设策略 产品陈列和展示终端，生动化往往能给人非常大的吸引力。因为电气对于很多人来说是只是一个器件，无法把它与生动化联系起来，所以品牌印象会比较呆板、氛围会比较沉闷。所以我们建议安良电气设置产品展示中心时，空间氛围营造要更有品牌文化气息、产品陈列展示要更加生动活跃，整体更人一种轻松、高档的大品牌风格。四、安良电气主要客户群研究1、家用电器客户群继电器在家用电器的领域应用非常广泛，如洗衣机、空调、微波炉、电磁炉、电饭煲等产品都需要各类继电器来控制，对继电器的负载能力、安全性、坚固性、耐冲击性等条件要求非常高，一般家电企业采购的都是经过安全机构认证的高性能产品。2、路政亮化客户群 路政部门的路灯控制、广告公司的霓虹灯和LED显示器等方面，也是运用继电器非常广泛的领域，自动控制对继电器的微处理器的可靠性、误差率、稳定性要求很高。这些继电器一般都安装在户外配套控制设备上，经常受到潮湿、沙尘、雷电等方面的影响，对继电器防潮、防腐蚀、防沙尘的要求非常高，沿海地区还要考虑防雨水、防盐雾。所以对继电器的环境应用要求非常高，产品采购标准也比较高。3、汽车工程客户群汽车工业正在越来越广泛地使用继电器。比较常见的继电器有:启动电动机的启动继电器、嗽叭继电器、电动机或发电机断路继电器、充电电压和电流调节继电器、转变信号闪光继电器、灯光亮度控制继电器以及空调控制继电器、推拉门自动开闭控制继电器；玻璃窗升降控制继电器。汽车中的电源现在多用12V，线圈电压大都设计为12V。由于是电瓶供电、电压不稳定；加以环境条件恶劣、线圈功耗较大、温升较高，环境要求相当苛刻；环境温度范围为40100；在发动机箱里使用的继电器要能经受砂尘、水、盐、油的侵害；振动、冲击无疑是相当苛刻的。4、工业生产控制客户群在设备制造、工矿企业、建筑施工等行业也是应用继电器非常广泛的领域。在工业生产控制领域，主要的控制功能由交流继电器完成。继电器的触点可以控制电磁阀、较大的启动电机以及指示灯。数字控制领域扩大了继电器的应用。数字控制系统要求继电器具备适应低电平信号的能力、中等灵敏度、快速动作和高的切换可靠性。 工业机械安装的环境条件必须考虑，运转着的工业机械及附近的设备总是要把一些冲击、振动传到控制柜里；也存在沾上飞溅的切削冷却液的可能。通常设备制造者对控制元件采取一定的保护措施，但在选择和设计继电器时仍要考虑这些不利的环境条件。 安全性要求严格，对电气绝缘、耐压、阻燃性有较高要求。五、市场通路建设与销售策略研究1、市场通路建设“要致富、先铺路”这个策略应用到电气领域一样奏效。我们安良电气由于没有重点开发国内市场，所以产品就没有良好的通路来销售，进入市场第一步就是开发通路，建立直销、分销、代理渠道，为产品推广铺开道路。那么今天的通路如何建设才能适应社会发展需求，我们下面做一定研究。（1）传统营销通路建设传统通路是对于网络通路来说的，电气产品传统通路依然是最重要的渠道。我们没有拓展国内市场，那么通路建设就应该主次分明、重点突出。我们建议安良采取“重点地区直销与其他区域分销”相结合的模式，步步为营、逐步推进。重点地区采取设办事处直销模式，以后建立营销公司，重点拓展。重点地区选择生产制造基地、沿海大城市等区域，目标客户群比较集中的地区。其他地区采取照代理商分销模式，由公司总部营销部负责管理服务。（2）网络营销通路建设网络营销渠道是开展内外贸结合企业的必然选择。但是网络渠道不是说企业建个网站就是网络渠道了，而是从企业网站、行业网站到搜索引擎的整个网络推广渠道。企业门户网站：要将企业网站建成可以在线咨询、交流、下单订购的电子商务平台，将其纳入网络营销系统，全面展示产品、宣传品牌，使之成为客户了解品牌、订购产品一个网络门户。行业门户网站：在电气行业网站、应用领域行业网站上开设专门版块，展示推介产品和品牌，使之成为安良电气销售的窗口和渠道。搜索引擎排名：在百度、谷歌等搜索引擎上，设置“继电器”排名，让每一个上网的人一搜索继电器就看到安良电气的信息，使之成为网络销售的重点渠道。2、产品销售策略采取“直销为辅、分销为主”的销售政策。我们是生产厂家，产品综合品类多，销售形式以供货贸易为主，直接开发终端的建设周期比较长、投入巨大、控制管理难度大。所以适合大量发展代理商、分销商，用他们的服务、渠道和人力去推广产品、提高销售量；但安良公司需要在重点地区建立营销公司或直销中心，一来抓住主要目标市场，二来直接获知一线市场需求和发展动态。六、常规通路计划1、 直销渠道：在客户集中、地域重要的经济区域（如上海、广州、成都等地区）设置分公司或办事处。向客户直接推广安良电气产品，提供产品物流配送和跟进服务。2、 分销渠道：由内贸事业部负责在全国范围内征召一批有实力、有渠道的经销商、代理商进行分销推广，建立健全销售代理体系，全面扩大安良电气产品的销售渠道。3、 展销渠道：参加上海国际控制继电器技术展览会、广州国际低压电器展览会暨开关、继电器展览会、中国电子展、中国（温州）国际机电产品博览会、中国.中西部仪器部仪表工业控制自动化国际展览会、中国长春国际工业自动化及仪器仪表展览会、浙江国际电力电工展、西南地区自动化及仪器仪表国际展览会等展会，全面展示安良企业及品牌，销售安良电气产品，承接更多的订单，向更广阔的市场客户推广安良品牌。七、网络通路建设计划1、国内专业网站：在中国继电器网（/）、中国继电器交易网（）、电气元器件采购网（/）、电子网（/）、中国电子电器网（/）、自动化产品信息网（）、中国低压电气网（/）、慧聪网（/）、中国设计师网电气频道（/）、百方网/中国电气供应商（/）、国际电子商情（/）、中国电子商务网（/）、电气市场网（/）