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浅谈数字电视付费频道的运营浅谈数字电视付费频道的运营周德元(陕西广电网络传媒股份有限公司西安分公司西安710068)学术论坛摘要:随着整体平移的全面推进,我周数字电视发展取得阶段性的成果,遥渐步入”后平移时代”.数字电视的运营模式对于数字电视产业的发展至关重要,而付费频道的运营意叉重大.本文首先时数字电视付费频道的运营现状进行了回顾,分析了数字付膏颜道的震展遭遇的市场困境,最后提出了数字电视付费频道的运营建议.关键词:数字电视付费频道运营中图分类号:TN949.197文献标识码:A文章编号:1672-3791(2009)08(e)一022o一01在当前的付费电视市场环境下,付费频道单纯依靠用户订购收费的赢利模式难以支撑频道的运营发展.付费频道需要充分认识其独特的经济特性,根嚣频道各自定位和资源优势,围绕频道的生产运营过程开发相关产业项目,增强频道赢利能力,才能在严峻的市场环境中立足并发展壮大.1数字电视付费频道的运营现状随着国家产业政策的大力推进,我国数字电视市场面临整体平移的大好契机,付费频道成为数字电视领域获得发展最快的一大增值业务.为了吸引更多的用户,数字频道商,集成商,运营商,终端提供商等加快数字业务合作,为付费频道的长足发展进行大量有益的尝试,为创造数字电视产业发展的软硬件环境进行了充分准备,并具备了一定的运营基础,大有”万事具备,只欠东风的意味.但由于数字付费频道的开办方资金实力各不相同,绝大多数付费频道存在一开办就亏损,到目前仍难以实现盈亏平衡.2数字付费频道的发展遭遇的市场困境(1)付费频道内容质量不高,不具备差异化竞争优势.首先,随着频道的增多,订户的注意力变得稀缺.对于新兴的付费频道而言,将观众的注意力从资金充裕的主流大众频道抢夺过来显得格外重要.其次,付费节目质量不佳,数量也不让人满意.(2)免费的消费习惯难以打破,市场培育期长.长期以来的免费电视习惯已经让中国的观众习惯了免费看电视,为什么看电视要自己花钱?数字电视传媒有限公司副总经理蔡恒平此前接受媒体采访时曾表示,中国电视观众习惯收看免费电视节目,宁愿让自己的注意力出让给广告主,也不愿花钱看没有广告的数字节目.为此,我国数字电视产业市场培育期将大大延长.(3)付费频道难以获得局部垄断利润,赢利水平低.在完全竞争市场结构中,市场供应品是同质化的,市场主体不能决定产品的价格,只能被动做市场价格的接受者,市场产品的需求价格弹性呈刚性的特质,市场主体不具有赢利机会.这是如此,要实现赢利的目的,付费频道只能采用差异化的市场竞争策略,为订户提供不同的电视节目内容,吸引不同的市场人群.通过市场细分为不同的市场人群提供具有极强的具有针对性的媒介产品与服务来形成在不同订户中的”部分垄断格局,为自己提供给市场的产品进行定价,这一定价一般是高于最小平均成本的,从而实现”部分垄断利润”.而事实上,目前付费频道形成的”局部垄断”的市场力量还不够强,尚需要进一步提升.一方面,表现为没有自主定价能力弱.由干整个市场格局尚未稳定,市场领跑者的角色尚未确定;整个市场尚处于买方市场,订户的态度决定着频道价格.综上所述,我国付费频道尚处于市场培育初期的周期性特点要求有线付费频道要求付费频道将培养用户习惯作为首要任务,而从一些分析数据显示的情况来看,差异化的手段一不论是内容层面还是营销层面一更能促成订户消费习惯的转变和新习惯的养成;付费电视市场”垄断竞争”的市场结构特点内在地决定了付费电视频道只有通过差异化的竞争策略来实现”局部垄断利润”,求得生存;而付费电视收视市场的”区域性”特点决定了竞争的区域性差异.可见,切实获得差异化竞争优势是数字付费频道获得生存的关键.3数字电视付费频道的运营建议(1)确立目标市场营销策略.建立以受众为中心的传播理念.付费电视意味着质量及选择,与免费电视的分类频道不同,付费电视走的是更加专业的分众化路线.因此,付费电视首先要建立以用户为中心的整合营销机制.借用市场营销的理论,就是要首先确立目标市场营销策略.目标市场营销的关键步骤是市场细分,选择目标市场和产品定位.即首先辨认出主要细分市场,然后从中选择出一个或多个作为目标市场,最后根据每一目标市场的特点来设计产品,制定营销计划,从而尽可能地满足特定消费群体的需求,实现利润最大化.(2)与知名品牌的捆绑销售.由于专业化的数字频道还处在初创期,很多小众化和对象化的频道在短时间内很难得到市场的认可.其盈利也存在一定难度.换句话说,投入期也许还相当漫长,在大量的成本消耗而又看不到赢利的状况下,这样的频道就要采取和一些有影响力的品牌进行捆绑销售的策略.这是处于品牌初创期的媒体产品的一个有效的营销方式,即利用知名品牌的品牌资产提升自身的品牌价值.如将动漫节目与热播的日韩影视剧捆绑销售,起一个时尚的名字,对年轻人还是有一定吸引力的.辽宁电视台创办的游戏竞技频道,是国内首家面向全国播放的数字付费游戏频道,它的品牌战略就是将游戏竞220科技资讯SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION技频道和辽宁电视台的品牌共同销售,凭借辽宁电视台多年积累的品牌影响力,同时通过与知名品牌合作,逐渐打开市场.(3)坚持满足用户新体验的经营方针.坚持满足用户新体验是付费频道的经营方针.默多克星空传媒集团前高级副总裁李映红说:”群众需要才是数字电视发展的原动力.道理很简单,群众或者说用户的需要才是数字电视发展的市场基础.消费者的观念不是靠我们游说产生转变的,你要让他在看到别人使用,在试用当中产生消费欲望,要满足用户的新体验,给用户提供新价值.消费者都是愿意付费的,关键是他们得到了物有所值的服务,得到了新体验.在新开发的数字频道尤其是付费数字频道中,内容开发一定要注意避免出现同质化情况.数字电视应该对用户潜在的各种需求进行挖掘和细分,提供特定的体验,由许多包含不同体验构成的数字电视频道群组,才可能为用户提供丰富,立体的垒息型体验.用户为此才愿意付费,有了费用,数字电视才会有更多资源投入采购.而从世界范围的数字电视来讲,对象化,专业化,精细化的特点比较明显,许多频道提供特需内容给特定用户,付费收入成为其主要的收入来源.对于中国目前的数字电视来说,想摆脱单一的广告赢利模式,拓宽收入渠道,就必然要发展付费频道.(4)实行多元化的经营方向.数字付费频道的多元化经营指除收视费收入外,明确的相关产业经营思路和方案能够产生相对应的收入,而数字付费频道的专业化经营以频道销售和节目内容销售为主要经营模式,其中频道收视费为主要收入来源.多元化经