市场营销学课程教学大纲.doc

市场营销学课程教学大纲一、课程性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学是财经类、管理类各专业的必修课。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。本课程教学内容与教学组织安排必须严格依照本教学大纲进行。二、教学目标通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 （一） 市场营销的基本理论知识1、了解市场营销学、市场、市场营销、市场营销管理哲学、市场营销管理过程的有关内容。2、了解分析市场营销环境及其分析方法。3、掌握市场购买行为特点及对市场营销的影响。4、掌握目标市场营销的基本原理及方法。5、掌握产品、产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与商标、包装策略。6、掌握产品定价策略。7、掌握产品的分销策略。8、掌握产品的促销策略。（二） 市场营销的基本技能1、 比较准确地分析市场营销环境，从中发现和把握有利的市场机会。2、 较准确地找准目标顾客，对产品进行较恰当的市场定位。3、 根据产品生命周期不同阶段特点制定不同的营销策略。4、 灵活运用定价技巧，吸引顾客。5、 与经销商进行有效地沟通，共同做好产品销售工作。6、 通过有效地广告形式、营业推广形式、公共关系活动，提高企业及品牌知名度和美誉度，从而扩大产品销售。三、教学内容（一）导论1、市场营销学概述 市场营销学的概念、性质和研究对象；市场营销学的产生与发展历程；市场营销学在中国2、市场与市场营销 市场的概念；市场的概念及构成要素； 市场营销的含义的演变与最新发展； 市场营销在企业管理中的地位和作用。 3、市场营销管理哲学概念；市场营销管理哲学的演变过程（生产观念、 产品观念、 推销观念、市场营销观念、 社会营销观念）；现代企业营销观念体系。4、市场营销管理市场营销管理的概念、任务；市场营销管理过程（寻找、分析和评价市场机会、选择目标市场和市场定位、制定市场营销战略、制定市场营销计划、执行和控制市场营销计划。）5、市场营销理论的新发展大市场营销、形象营销、关系营销、绿色营销、4C观念、网络营销（二）市场营销环境分析 1、市场营销环境的含义和特点。 2、市场营销微观环境 企业自身、供应商、营销渠道企业、市场、竞争者 、公众。 3、市场营销宏观环境 人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、 政治法律环境、 社会文化环境。 4、 市场营销环境分析与对策环境威胁与市场机会、环境威胁与市场机会的分析与评价、业务分类、企业的营销对策。（三）消费者市场与购买行为1、消费者市场及其特点2、消费者市场“七0分析” 购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行动、购买时间、购买地点。3、消费者购买行为类型 按购买者的参与程度和产品品牌差异划分；按购买态度划分。4、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。5、消费者购买决策过程 需求确认、信息收集、评价选择、购买决策、购后评价。（四）市场营销调研和预测1、市场营销信息系统 市场营销系统的内涵和特点、市场营销系统的构成。2、市场营销调研 营销调研的含义和作用、营销调研的类型及内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。3、市场需求的测量与预测 市场需求预测、估计目前市场需求、市场需求预测法（五） 目标市场营销 1、市场细分战略市场细分的概念、理论依据及作用；消费者市场细分的依据 ；市场细分的原则。 2、市场选择战略 目标市场的确定；目标市场营销战略（无差异性营销、差异性营销、集中性营销）。 3、市场定位战略 市场定位的含义 ；市场定位的步骤与方法。 4、 市场竞争战略 竞争者分析 ；市场领导者战略 ；市场挑战者战略 ；市场跟随者战略 ；市场补缺者战略。 （六）产品策略 1、产品整体概念 产品的整体概念及其意义。 2、产品组合 产品组合及其相关概念；产品组合决策。 3、产品生命周期 产品生命周期的概念及其阶段划分； 产品生命周期各阶段特征及其营销策略。 4、新产品开发 新产品的概念及种类；产品创新的重要意义； 新产品的开发过程； 5、品牌策略 品牌的含义与作用； 商标；品牌与商标的区别；品牌资产；品牌的设计原则； 品牌策略。 6、包装策略 包装的含义、种类与和作用 ； 包装的设计原则； 包装策略。 （七）定价策略 1、影响定价的主要因素 定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品与价格、政策法规。 2、定价的一般方法 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 3、定价的基本策略 折扣策略、 地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略、组合定价策略。 4、价格变动反应及价格调整 企业降价与提价、顾客对企业变价的反应、竞争者对企业变价的反应、企业对竞争者变价的反应、中国企业价格战的形式与效果。 （八）分销策略 1、分销渠道的含义与职能。 2、分销渠道的类型。 3、分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素；分销渠道的设计；分销渠道的管理；批发商与零售商；物流策略 。（九）促销策略 1、促销与促销组合 促销的含义与作用；促销组合；促销策略。 2、人员推销人员推销的概念及特点；推销人员的素质；人员推销的形式与对象；推销人员的奖励 、考核与评价。 3、广告策略 广告的概念、种类与作用；广告媒体及其选择；广告的设计原则；广告产品定位策略、 广告产品生命周期策略。4、营业推广（销售促进）策略 销售促进（营业推广）的含义、特点与对象；销售促进（营业推广）的方式；销售促进（营业推广）的控制。 5、公共关系策略 公共关系的概念及特征；公共关系的作用；公共关系的活动方式。 四、教学组织市场营销专业所开设的市场营销学课程，应当按以下要求组织教学：（一） 学时分配 市场营销专业的市场营销学课程计划授课总学时为75学时，该课程课堂教学大致划分为四个教学单元，各单元教学的参考学时数分配如下：教学单元 基本内容计划授课时数第一单元 一、 概述 10第二单元二、 市场营销环境三 、消费者市场及购买行为 20第三单元四 市场营销调研与预测五、目标市场营销 15第四单元六、产品策略七、定价策略八、分销策略九、促销策略30 合计 75（二）教学手段1、本课程在教学过程中，采用课堂基本理论讲授与案例分析相结合。借助案例分析、课堂讨论等形式，培养学生的营销知识应用能力。 2、基本理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，这就要求在教学过程中，除理论讲授外，还要求有社会实践、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节，培养学生的营销决策能力和营销创新能力。3、讲授基本理论与反映最新发展相结合。既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。 4、掌握国际学术界的最新动向与我国市场经济发展的现实需要相结合。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定正确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高。（三）、市场营销技能训练方式1、 随堂训练。根据授课进度，随堂进行案例分析与课堂讨论，学会分析问题的能力。2、 外出进行市场调查。组织学生进行实地调查，感受真实的营销工作环境。3、 社会实践。组织学生参加社会实践活动，实际运用所学营销理论。4、 课后作业。相关教学内容结束后，布置综合性课后习题，督导学生独立完成。（四）课程考试1、 考试形式。以笔试和闭卷为主，课堂考查为辅。2、 考试题型。可设计概念解释、填空、选择、辨析、论述、问答、简答、案例分析等多种题型。3、 试题结构。每份试卷应含有多种题型。在试题内容覆盖上，基本原理、基本方法与基本技能之比大约为3：4：3。4、 成绩评定。学生的本课程成绩由平时成绩（含作业、考勤、课堂讨论）和期末考试成绩按学校规定的比例构成。五、教学材料（一）、指定教材吴健安主编：市场营销学（第二版），高等教育出版社，2000年7月第一版。（二） 辅导材料吴健安主编：市场营