解读 特劳特 里斯 定位 品牌市场营销理论.doc

解读特劳特/里斯 定位品牌市场营销理论打造品牌的方法论 - 定位By: 超真实的虚幻这几年国内最热门的关于品牌打造的书，大概就是Trout和Ries的“定位”系列了。利用“定位”原理来打造的最成功的品牌，大概就是“定位”系列的一本又一本翻来覆去炒冷饭的畅销书了。最近看到Ries的女儿也开始写书了，看来这个品牌是打算一代一代传下去了。话说回来，他俩的这一系列书我看了很多本，所以才有炒冷饭的感觉，这并不是说定位理论没有价值。事实上，这碗蛋炒饭里面还是很有深刻的洞察的。首 先特劳特和里斯颠覆了传统的做品牌的方式。在他们发表定位方法论之前（六七十年代之前），做品牌基本等同于做产品。企业说出自己产品的好处，广告公司想办 法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了一场 错误的战争（他们原话当然不是这么说的），真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里！他 们告诉你，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。消费市场是用钱投票的一个民主体系，而民主体系作为所有 坏体系里最不坏的一个，其弊端大家虽然身在天朝但也都虚幻地经历过一些。最轰动的一次你可能还记得，选出来一个唱歌也不行，跳舞也不行，甚至都不那么像女 人的人当了超女。你的好产品，你的好服务，都不顶用，除非它在消费者心目中是好产品好服务。依 云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消 费者非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。Superdry明明是俩英国混混在车库里捣鼓出来的牌子，可是在消费者心目中，它就是来自东京原 宿的时尚酷牌。于是乎，特里二人为品牌的历史翻了一页，对七 十年代之后的广告业产生了 划时代的影响。现在问题的中心不再是我们的产品是什么了，而转变为：在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么？ 所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。让 我的品牌在顾客心中占据某一个特定的位置，所以就叫：定位。我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。定位的原文是 positioning，可能更形象一些，它给出的一个动作是把东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构 成的。因此你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的。特里二人举过的两个例子可以用来说明这个道理：1. 七喜。 当年可口可乐独霸天下，整个软饮料市场的空间维度可以说是由可口可乐来定义的。那么相对于这个霸王龙，七喜该怎样做好一个偷蛋龙呢？ 它不遗余力地给消费者灌输这样一个印象：不喝可乐的时候喝七喜。“不喝可乐的时候喝的饮料”- 七喜把消费者心智空间中的这个位置给占住了。2. 赫兹租车是最大的租车公司，只要赫兹不断地告诉顾客：“我们就是最大的”，那么排第二的Avis在这一点上是没有还手之力的。Avis于是干脆把自己定位成这样：“我们虽然只是第二大，但是我们更努力。”特 /里的书里还总会提到贝克啤酒打入美国市场时采取的定位。在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡，贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被挤占了。可是 它毕竟还是找到了一个定位：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”这个定位一旦进入了消费者的心智中，那贝 克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来，同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍。这个定位，我觉得可以叫“卡位”甚至“挤位”了，把占据市场领先地位的老大的舒服的 位置一下子卡的很难受。说到这里插一句：特/里的书里充斥着他俩收集的大量的类似例子，看他们的书是一件很有意思的事情，建议你还是要下载来看看。我写这篇东西的目的在于把他们的理念梳理一下，帮你整理一下思路，然后找找他们的毛病，看看为什么“定位”系的品牌方法论有缺陷，你该留个什么心眼。写到这里咱们就该把“定位”方法论提纲挈领地归纳一下了。这一段是我最懒得写的，想搜一把找个现成的抄一下，居然找不到！ 这几套书这么热卖的，那么多“学者”拿着它混饭吃，居然连个好点的归纳都没有。擦。“定位”理论的基本逻辑是这样的：如 今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里， 那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他不得 不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因 此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。这样一来，你的产品品牌的 本质的“真相”并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。现在假设你是一个想要做品牌的企业家，你要为你的品牌做一个定位，然后用这个定位去轰炸，去浸染，去漂洗顾客的头脑。我也不知道你是什么行业的，但是我下面归纳的一些内容里应该总能有合适你的部分。首先你要掏掏口袋，找找有些什么东西可以让你用来定位的。比如说：产品的特点。给顾客带来的好处，解决顾客的什么问题。你属于哪个使用的类别。在什么场合下用。跟你的竞争对手有哪些不同。你是什么档次的。等等定位的基本点有三个：功能性（解决问题，给顾客带来的利益）符号象征性 （形象提高，自我归属，社会认同感）体验性 （对感官体验的刺激，对认知体验的刺激）估计你现在脑子里已经闪过好几个可能的方案了。那么现在来做这道填空题吧：我们是最_的 _，因为我们_.把你填好的答案大声读出来，想想它合理吗？可信吗？管用吗？ 抢了个好位置吗？“我告诉你，做品牌就是做定位，做定位很难吗？ 不难！很简单！你只要做好这道简单的填空题，就能做好定位！”通常市面上那些“金牌讲师”都是这样说话的。下回听到这种话，直接告诉他：去尼玛的。凡是把极端复杂的情况变成一个非常简单的解答思路的，都是特么骗子。这道填空题你可以没事经常填一填，但是最好别匆匆忙忙交卷。你现在只是刚热了热身，还没开始真正的操练呢。既然定位的本质是在顾客的心智空间中占据某个地位，那么你成败的关键就是：1）你占的位置好不好， 2）这个位置你占得住占不住？特 /里认为最好的位置显然是第一把交椅。第一个占住一个新位置的人，是最容易被记住的，就算第二个赶到现场的人的产品比你的更好，你还是占尽了天时地利人 和，因为你在顾客心智空间中留下的脚印要比后来者深的多。比如大众汽车的甲壳虫并不是第一部小车，但却是第一个把“小”作为定位大肆宣传的，因此甲壳虫首 先抢占了消费者心智空间中“小车”的这个位置，以至于他们想起“小车”的时候，脑子里会首先想到甲壳虫。特/里书中还举了其他大量的例子，我就不再重复 了。他们也用大量的实际案例，来讨论各种定位的方法。比如你作为领先品牌该如何定位；你作为老二可以怎样定位；你可以怎样把你的对手定到一个差位子上去；第一的位置被人占了之后，你可以怎样找一个空位占上去另立山头当第一，等等。另 一方面，他们非常鲜明地反对品牌扩张，比如新产品上市想搭顺风车，于是沿用某个成熟品牌的名称，或者把某个产品线的品牌扩大到其他的产品线。他们认为，这 样做会削弱你原来在顾客头脑中已经占下的位置。因为你的顾客已经形成了观念，认为你的品牌是最xxx的xxx了，你现在忽然塞进去一个不是xxx的 xxx，那么你就自毁长城，把顾客本已形成的对你有利的观念打破了。他 俩所有观点的浓缩整理版，貌似应该就是22条商规这本书了。所以如果想省事，就看这一本吧。中文书名竟然有个副标题，叫做22条商规:美国CEO最 怕被竞争对手读到的商界奇书，这简直也太扯了。特劳特和里斯的书有个好处，就是可读。你很容易地就能把这22条商规一口气读完。书里确实有大量的营销问 题的实例，应该可以给你带来一些启发和灵感，增强你对品牌营销的感觉。不过千万别把这22条定律当作什么营销铁律。特劳特和里斯二人后来分手了（具体什么情况我没了解过，再说这种八卦无关紧要），但各自依然很活跃，都继续不停地出着书。他们后来提出的东西，各自的侧重点变得不太一样了。大 致来说，特劳特宣扬定位的企业战略。简而言之，就是让企业为品牌找到一个定位，然后调动全公司的资源来把这个位置占下，做实，做透。就算是空穴来风，也要 在顾客脑子里劈开一条道来，把最终那个高点位置拿下，一览众山小。要是戈培尔博士晚生50年，那跟特劳特一定会成为知己。里 斯后来发表了他认为“迄今为止最重要的一本书”品牌之源。这本书本质上是讲怎么找“空位”的。他把品牌起源比作达尔文的物种起源，品牌发展类比成物 种进化。当你的产品面对的竞争对手把好位子占掉了，你就该考虑基因变异了，你摇身一变，变出个新物种来（也就是创建出一个新的产品类目来），你自然就是这 个类目的第一了。说到这里忽然想起来，有个重点一定要交待。特劳特/里斯的定位系列理论，在学术界一直也没有太大的影响力。一方面，你看他们的书就会发现，他们的研究方法和理论阐述实在是很没有学术腔调的。而更重要的另一方面，他们和传统的战略/营销管理理论有一个很大的分歧。传统的营销和企业战略理论，源于经济学，把基本的出发点放在市场的需求上，可以说无论何时，无论何地，眼睛都看着顾客。而特里二人的出发点却是竞争，这个游戏的本质是抢位子。这就有点像宫本武藏的决斗要旨：不断地占取优势，就能最终劈死对手。这一点交待明白，以后如果有人对你说“定位是坚持以竞争为导向的”这种摸不着头脑的话，你就不会犯晕了。无 论学术界对特/里的看法如何，定位毕竟是营销类最畅销的专著之一。你不能把它当作灵丹妙药，或者品牌营销的终极金钥匙，但是你可以一边读它，一边反观 自己的业务，产生新的洞察，诞生新的灵感。世界上根本就没有大一统的营销理论标准答案，如果一个理论或者方法论可以给你带来新的视角，让你对营销业务有新 的把握，那它就足够好了。在 定位系列的理论和方法中，我认为有一个观点需要尤其谨慎地对待。这就是他们对品牌延伸的无差别枪毙。按照他们的逻辑，品牌的焦点应该越窄越好，顾客看 到你的牌子，就立刻反应为某类产品或者某个定位。如果你把品牌延伸到其他的类别或者产品线上，你在顾客大脑中置入的那个定位是无法移植过去的。你强行把你 的品牌用到新的品类上，最终它会反咬你已经确立好了的有效定位，最终把你的品牌整体削弱。为了证明这个观点，他们在书里举了大量的实例。但是你肯定脑子里已经闪过了好多个相反的例子了。事实上，你都不需要另找证据，在品牌的起源中，里斯自己就预言苹果做手机必然以失败收场。好吧，他错了。他们的理论也很难用来理解当代一些时尚酷品牌的成功。更糟糕的是，我们可以看到一个个顽强“聚焦”的品牌纷纷倒下，而风起云涌的品牌舞台上最惹眼的往往却是那些你说不太清楚有