营销1001班13号邱思航.doc

2011届毕业设计（论文）资料教 学 部： 经管文法 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 邱思航 班 级： 1001 学号 1012050113 指导教师姓名： 张益静 职称 讲师 最终评定成绩 湖南工业大学科技学院教务部 制目 录第一部分 过程管理资料一、毕业设计（论文）课题任务书(3)二、毕业设计（论文）开题报告(5)三、毕业设计（论文）中期报告(12)四、毕业设计（论文）指导教师评阅表(13)五、毕业设计（论文）评阅教师评阅表(14)六、毕业设计（论文）答辩及最终成绩评定表(15)第二部分 设计说明书（或毕业论文）七、设计说明书（或毕业论文）(16)182014届毕业设计（论文）资料第一部分 过程管理资料 2014届毕业设计（论文）课题任务书专业： 市场营销 指导教师张益静学生姓名邱思航课题名称湖南中烟工业公司“芙蓉王”品牌营销策略研究内容及任务服务营销理论是市场营销理念发展的一个新领域，在21世纪这个以经济建设为中心的大背景之下，服务营销策略对我国商业银行的发展有着至关重要的作用。本课题首先介绍商业银行服务营销策略的背景与意义，分析在当前经济背景与国外竞争背景下我国商业银行实施服务营销策略的必要性，面对我国商业银行服务营销存在的问题与现状，我国商业银行应该如何有效地运用服务营销理论来提升自身服务营销层次，缩短与西方商业银行的差距并就优化和完善我国商业银行服务营销提出相应的对策，从而提高我国商业银行的竞争优势。内容：第一部分：绪论 第二部分：相关理论综述 第三部分：湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销环境分析 第四部分：湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销的策略选择 第五部分：湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销策略的实施 第六部分：结论任务：1. 查阅大量文献、图书等资料。 2. 对资料进行归纳总结，选取适合自己论文的部分进行应用。 3. 完成开题报告，草拟论文提纲。 4. 在实习中收集相关资料，并对其进行整理，撰写论文。拟达到的要求或技术指标1. 了解湖南中烟工业公司“芙蓉王”的品牌营销策略，并通过分析“芙蓉王”品牌营销策略的问题，根据其发展现状提出相应的品牌发展和维护的对策建议，不仅对湖南中烟公司顺利有效推行品牌战略具有积极的参考作用，而且对全国烟草企业实施大品牌战略也具有一定的借鉴价值，从而促进我国烟草行业积极的实施大品牌战略、提高品牌营销水平。2. 详尽收集论文资料，做到科学、真实、全面、准确，再确定写作提纲，认真、独立撰写论文。3. 论文要求结构严谨、层次分明、论据充分、文理通畅、重点突出，求实创新。4. 论文篇幅为一万字左右。进度安排起止日期工作内容2013.11.09-2013.12.30查阅大量资料，确定课题方向、题目，写出提纲2013.12.05-2014.01.08完成课题任务书和开题报告2013.01.09-2014.04.09进行毕业实习，收集与课题内容相关的资料，撰写论文初稿2014.04.10-2014.04.30整理资料，交予导师修改，完成初文定稿2014.05.01-2014.05.31整理论文初稿，仔细查阅资料，交予导师修改，并整理成文，定稿2014.06.01-2014.06.20论文装订成册，准备并完成论文答辩主要参考资料1 StijinM.J.VanOsselaer JosePhW.Alba.Custome Learning and Brand Equity.Journal of Customer Researeh,June,20002 陈宝森.从市场视角浅析卷烟品牌外部风险的防范J.经济研究导刊,2008,3:91-92.3 韩庆林.中式卷烟的品牌危机管理J.企业研究,2007,8:18-21.4 张士刚,关于中国烟草卷烟品牌培训的思考J.中国烟草科学,2006,12(5):10-14.5 刘素芳,王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考J.湖南烟草2007.2:45-46.6 穆建军,张义志,张丽.浅析卷烟品牌培育J.企业家天地.下旬刊,2008,97 Thomas H Kelly.Maximizing Lifetime Customer Value.LIMRA,5MarketFaeTs,Nov-Dec,20008 张军.卷烟品牌建设大误区J中国品牌,2007,11:107-1089 谭艳华,李进,浅谈中国烟草品牌竞争力J.中国烟草科学.2007,28(4):7-1010 陈宝森.推动工商协同营销,提升卷烟品牌竞争力J,市场论坛,2008,1011 李阳,王振伟,中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响J.山东工商学院学报,2009,23(1):45-48.12 舒咏,平陶薇.框架公约下的卷烟品牌传播空间J.中国广告.2008.713 李建平,余开朝,侯读成.浅谈卷烟品牌扩散的方法和途径J.全国商情(经济理论研究),2007,314 Thomas H.Daven Port,JeanneGHarris,AajayK.Kohli.HowDoThey Know TheirCustomer so Well?.MIT Sloan Management Review,Winter,200115 舒咏平,王玲.文化独占与卷烟品牌传播J.企业研究,2007,716 钟良.关于卷烟品牌扩张中质量稳定性问题的探讨J.科技信息,2008,3317 吴一平,刘文.卷烟品牌评价研究J.决策探索(下半月)2007,4教学部意见签名：年 月 日学院主管领导意见签名：年 月 日湖 南 工 业 大 学 科 技 学 院毕业设计（论文）开题报告 （2014届）教 学 部： 经管文法 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 邱思航 班 级： 1001 学号 1012050113 指导教师姓名： 张益静 职称 讲师 2014年12月5日题目：湖南中烟工业公司“芙蓉王”品牌营销策略研究1. 结合课题任务情况，查阅文献资料，撰写15002000字左右的文献综述。一、研究背景与意义：烟草行业是我国国民经济的重要支柱产业，从1982年实施国家烟草专卖制度以来，全国烟草经济先后出现过19821991年和19921999年两次较为完整的发展周期性循环。从2000年开始，全国烟草经济开始进入第三个发展周期，至今已连续9年保持快速增长姿势。2000年我国烟草全行业实现工商税利1112.2亿元，增长率由1999年的2%上升到9.3%，提高了7.3个百分点。2003年实现税利1600亿元，比实行专卖前的1981年的75亿元增长了21.3倍。2005年，烟草行业全年实现工商税利超过2400亿元，同比增长14%。2007年11月，中国卷烟制造行业实现累计工业总产值3431.07亿元，比上年同期增长了20.18%；实现累计产品销售收入3362.37亿元，比上年同期增长了35.44%，全年累计实现工商税利3880亿元。而2008年，全国烟草行业生产卷烟4439.8万箱，比去年同期增加了157万箱，同比增长3.7%；累计实现工商税利4499亿元，比去年同期增加了619亿元，同比增长18.1%。中国卷烟制造行业实现累计工业总产值4029.45亿元，比上年同期增长了17.82%；实现累计产品销售收入3848.20亿元，比上年同期增长了16.68%；实现累计利润总额694.71亿元，比上年同期增长了17.42%。正因为烟草行业在我国的财政税收中的重要地位，通过实施卷烟的品牌营销策略，培育我国自主卷烟品牌，从而提高我国烟草行业整体竞争力就显得十分重要。2003年4月开始，我国烟草行业开始实行工商分离改革将省级烟草公司的烟草销售与管理卷烟生产企业的两大职能分离，湖南省分别成立了湖南省烟草公司（专卖局）和湖南中烟工业公司。各地市烟草公司主要承担本地区的烟草销售和烟草流通管理职能。“工商分离”顺了烟草管理体制，明晰了烟草工商企业职责，加快了烟草企业市场化的步伐，有利于培育烟草企业的市场意识和竞争意识，最终加强烟草企业的市场竞争能力。具体而言，“工商分离”烟草管理体制改革促使卷烟商业企业树立以市场为导向的营销理念，根本扭转烟草商业企业养尊处优的工作作风，实现以满足烟草消费者需求为己任的企业目标，全面提升烟草商业企业的营销管理等水平，从而促进卷烟销售，提高烟草商业企业的经济利益。根据2003年我国政府加入WHO的承诺，2005年我国生产卷烟平均焦油含量要降低到12毫克/支。由此引发了烟草业的“低焦革命”，伴随着国外卷烟的挤压，艰难博弈的中国烟草行业，直面着一场颠覆性的行业洗牌。新形势下我国烟草工商企业面临着跨国烟草公司的市场竞争压力，加之我国烟草专卖管理体制逐步向市场化过度，烟草公司越来越重视企业营销战略方面的研究，越来越注重企业烟草品牌的培育，重视企业市场竞争能力的提升。世界烟草协会秘书长就曾说过：“中国将是21世纪最大的烟草市场”。如何培育我国的香烟品牌，提高烟草企业的品牌市场竞争力，占领国内烟草市场的制高点并积极应对国外香烟品牌的竞争是摆在湖南烟草人面前的一个重要课题。随着我国烟草行业体制的重大变革和政策的不断调整，我国卷烟工业企业所处的市场经营环境已发生巨大变化，一场国烟与外烟争夺零售终端市场的激烈竞争即将上演。湖南中烟公司必须面对这样的事实：买方市场会自然淘汰品质低劣的产品，而品牌战略是站在优良品质基础上的高层次竞争战略。中国卷烟工业企业目前正面临同质化时代，只有简历强势品牌文化，正确实施品牌营销战略，才能取得差异化优势，从而引发消费需求，在日益激烈的竞争中立于不败之地。品牌营销已经成为我国烟草行业应对入世竞争的必然选择，如何进行品牌建设，如何提高品牌的声誉和竞争力，将湖南品牌做大做强是品牌营销要解决的关键问题。因此，对湖南中烟公司品牌营销活动进行深入研究的意义有：(1)促进我国烟草行业积极地实施大品牌战略、提高品牌营销水平。(2)通过湖南中烟公司卷烟品牌进行研究，分析其品牌营销中存在的问题，根据其发展现状提出相应的品牌发展和维护的对策建议，不仅对湖南中烟公司顺利有效推行品牌战略具有积极的参考作用，对于全国烟草企业实施大品牌战略也具有一定的借鉴价值。(3)本文通过研究湖南中烟公司品牌营销现状的分析，为其认识在自有品牌建设方面存在的问题提供了一手资料；对其品牌的进一步发展提出的建议可作为湖南烟草品牌发展战略的直接参考。二、国内外研究现状(1)国外研究现状国外现代烟草行业有了100多年的发展历史。从烟草管理体制变革趋势来看，许多发达国家的烟草行业也经历了从专卖向市场化的过程，也造就了一大批实力雄厚世界知名的跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲莫公司、日本烟草公司等。 这些世界烟草巨头在市场研究、企业战略等方面做了大量的投入。多年的市场经验的积累、雄厚的资本实力、超常的市场竞争能力使这些公司在世界烟草市场所向披靡。英美烟草公司在卷烟消费者心理与行为方面开展了大量的研究工作。如英美烟草在1995年在瑞士进行了对低焦油香烟的消费者调查，进行了市场形势分析、消费者定性研究、消费者定量研究和产品开发研究几个阶段。国外烟草企业在营销战略方面的研究也投入了大量的人力、物力和财力。但这些研究都涉及到企业的核心机密，所以在公开的文献中难以找到这些企业的营销战略研究方面的资料。(2)国内研究现状2003年以前，由于我国实行卷烟专卖销售体制，使得我国对卷烟的品牌营销方面研究稍显不足。从事与卷烟相关的研究工作有以下二类：第一大类是专业的 市场研究机构，如烟草生产企业的研发部门和营销部门、市场调查公司、行业研究机构；第二类是有关专家学者，他们分布在全国各地的专门研究机构、高校及其他科研院所。研究方向主要集中在宏观研究和专题研究方面。宏观方面的研究如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行业品牌研究、行业市场需求研究、地区烟草市场研究等；专题研究包括特定企业、特定市场的卷烟市场状况研究、品牌研究、市场调查等研究活动。而且，国内这些研究机构绝大多数都是针对烟草工业企业和卷烟消费者方面的研究，而针对烟草商业企业和零售客户的研究就很少了。在烟草行业这个特殊的行业背景下，烟草商业企业所处的并非竞争市场，而是一个完全垄断的区域性市场，我国许多烟草公司在专卖体制下过着安逸的生活，烟草公司很少或较少考虑市场竞争，也就忽略了卷烟品牌营销策略的选择问题。所以，在这方面的研究也就相应欠缺。目前很多社会研究机构对烟草公司和零售客户方面的研究也主要集中在烟草流通模式改革等方面，对烟草公司营销战略方面的研究就更少。2003年4月开始，我国烟草行业开始实行工商分离改革将省级烟草公司的烟草销售与管理卷烟生产企业的两大职能分离，各地市烟草公司主要承担本地区的烟草销售和烟草流通管理职能。“工商分离”理顺了烟草管理体制，明晰了烟草工商企业职责，加快了烟草企业市场化的步伐，研究烟草企业如何积极拓展市场，培育烟草品牌的文献开始显现。StijinM.J.VanOsselaer JosePhW(2000)，陈宝森 (2008)与韩庆林(2007)等研究了我国卷烟品牌管理所面临的风险问题，并在结合品牌管理的有关理论，提出了防范外部风险的相关措施1 2 3。张士刚(2006)，刘素芳，王玲玲(2007)，穆建军，张义志，张丽(2008)，Thomas H Kelly与张军(2007)在分析我国烟草品片牌培育存在的问题的基础上，提出培育卷烟品牌策略与措施，规范卷烟品牌定位，促进卷烟品牌健康发展4 5 6 7 8。谭艳华，李进(2007)与陈宝森(2008)根据卷烟品牌发展实际与烟草品牌竞争力的现状，指出 了提升烟草品牌竞争力的途径9 10。李阳，王振伟(2009)分析我国在入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响及入世后品牌集中的微观决定因素，指出对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者，因此必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略11。舒咏，平陶薇(2008)，李建平，余开朝，侯读成(2007)，Thomas H.Daven port，JeanneGHarris，与舒咏平，王玲(2008)与钟良(2008)研究了卷烟品牌传播与延伸时现状，在进行传播与延伸时存在的问题，并提出了相应的建议与对策12 13 14 15 16。吴一平，刘文(2007)研究了卷烟品牌的评价问题，提出了卷烟品牌评价指标与评价模型17。参考文献：1 StijinM.J.VanOsselaer JosePhW.Alba.Custome Learning and Brand Equity.Journal of Customer Researeh,June,20002 陈宝森.从市场视角浅析卷烟品牌外部风险的防范J.经济研究导刊,2008,3:91-92.3 韩庆林.中式卷烟的品牌危机管理J.企业研究,2007,8:18-21.4 张士刚,关于中国烟草卷烟品牌培训的思考J.中国烟草科学,2006,12(5):10-14.5 刘素芳,王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考J.湖南烟草2007.2:45-46.6 穆建军,张义志,张丽.浅析卷烟品牌培育J.企业家天地.下旬刊,2008,97 Thomas H Kelly.MaximiZing Lifetime Customer Value.LIMRA,5MarketFaets,Nov-Dec,20008 张军.卷烟品牌建设大误区J中国品牌,2007,11:107-1089 谭艳华,李进,浅谈中国烟草品牌竞争力J.中国烟草科学.2007,28(4):7-1010 陈宝森.推动工商协同营销,提升卷烟品牌竞争力J,市场论坛,2008,1011 李阳,王振伟,中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响J.山东工商学院学报,2009,23(1):45-48.12 舒咏,平陶薇.框架公约下的卷烟品牌传播空间J.中国广告.2008.713 李建平,余开朝,侯读成.浅谈卷烟品牌扩散的方法和途径J.全国商情(经济理论研究),2007,314 Thomas H.Daven Port,JeanneGHarris,AajayK.Kohli.HowDoThey Know TheirCustomer so Well?.MIT Sloan Management Review,Winter,200115 舒咏平,王玲.文化独占与卷烟品牌传播J.企业研究,2007,716 钟良.关于卷烟品牌扩张中质量稳定性问题的探讨J.科技信息,2008,3317 吴一平,刘文.卷烟品牌评价研究J.决策探索(下半月)2007,42.选题依据、主要研究内容、研究思路及方案。一、选题依据：随着我国烟草行业体制的重大变革和政策的不断调整，我国卷烟工业企业所处的市场经营环境已发生巨大变化，一场国烟与外烟争夺零售终端市场的激烈竞争即将上演。湖南中烟公司必须面对这样的事实：买方市场会自然淘汰品质低劣的产品，而品牌战略是站在优良品质基础上的高层次竞争战略。中国卷烟工业企业目前正面临同质化时代，只有简历强势品牌文化，正确实施品牌营销战略，才能取得差异化优势，从而引发消费需求，在日益激烈的竞争中立于不败之地。二、内容：第一部分：绪论 第二部分：相关理论综述 第三部分：湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销环境分析 第四部分：湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销的策略选择 第五部分：湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销策略的实施 第六部分：结论三、研究思路： 关键问题的提出相关文献资料的收集与分析“芙蓉王”实施品牌营销的内外部环境分析以及营销现状的分析构建“芙蓉王”品牌营销的具体策略“芙蓉王”品牌营销策略的实施“芙蓉王”品牌营销策略实施效果评价“芙蓉王”品牌营销的实施建议。四、研究方案：本论文采用实证研究和决策方法，以湖南中烟工业公司“芙蓉王”卷烟品牌作为实证研究对象，通过对湖南中烟工业公司的内外部环境及所处行业环境的调查研究获取第一手资料，同时通过阅读了有关品牌营销等方面的书籍和期刊获取第二手资料。在研究方法上，本文理论分析与实证分析相结合，以定性分析为主， 结合适当定量研究方法。首先，本文运用现代品牌营销理论，通过分析湖南中烟 工业公司的面临的内外环境和及“芙蓉王”品牌营销现状，制定一系列符合“芙蓉王”卷烟品牌的的营销策略。提出实施品牌营销的基础条件及实施建议，为顺利实施品牌营销奠定了基础，同时，通过研究得出湖南中烟公司“芙蓉王”品牌营销策略实施效果评价方法与模型，为企业检验品牌营销活动实施效果提供了理论指导。3.工作进度及具体安排。2013.11.152013.11.30 阅大量资料，确定课题方向、题目，写出提纲2013.12.022014.01.08 完成课题任务书和开题报告2014.01.092014.04.09 进行毕业实习，收集资料，撰写论文初稿2011.04.102011.04.30 整理资料，导师修改，初稿完成阶段2014.05.012014.05.31 论文初稿整理，再次修改，整理成文，定稿阶段2014.06.012014.06.20 论文装订成册，准备并完成论文答辩4.指导教师意见。指导教师： 年 月 日说明：开题报告作为毕业设计（论文）答