【毕业论文】住宅类房地产品牌营销策略研究.doc

毕业设计（论文）题目：住宅类房地产品牌营销策略研究 住宅类房地产品牌营销策略研究 摘要现代社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性已经超过土地、货币、技术和人力资本等战略要素。从一定意义上来说，现代企业的竞争已经成为品牌间的竞争。因此企业能否培育出自有品牌并将其塑造成强势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争优势的重要标志。万科地产与中海地产依靠自身卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先进的品牌运营理念，已打造出属于自己的房地产品牌，成为中国房地产业品牌价值较高的两大企业集团。本文以万科与中海为例，利用品牌营销中的品牌定位、品牌创新、品牌传播、品牌维护等理论分析了万科与中海在品牌营销策略上的成功之处及存在的问题，在此基础上归纳总结出住宅类房地产品牌营销策略的实施要点，以期对我国住宅类房地产企业实现品牌经营提供参考借鉴。关键词：房地产；住宅；品牌营销；建议 RESEARCH ON THE RESIDENTIAL REAL ESTATE BRAND MARKETING STRATEGY ABSTRACT Modern society, brand as a vast enterprise of intangible asset, its importance is more than of land, money, technology and human capital strategy element. A certain sense, the competition of modern enterprises has become a competition between brands. Therefore companies can produce its own brand name, and shaping it into a strong brand, has become a core competitive advantage of enterprises in the market has an important symbol. As two groups of Chinese brand of higher value of real estate, Vanke and Zhonghai real estate which have created own brands, they rely on excellent quality management system, professional level of service and advanced brand management concepts come to the fore. But Vanke and Zhonghai real estate brands are not yet the well-known international brands, brand marketing strategy also exists on many issues. This article first on real estate market and real estate brand marketing of status for analysis, and using related theory knowledge and Vanke, Zhonghai real estate of actual combination, analysis Vanke and Zhonghai real estate in brand operating policy of success and the exists of problem, on Vanke and Zhonghai real estate in brand marketing policy made has own of views, Finally according to the analysis, against our wishes to take the road of brand of residential real estate developers made some recommendations, expect on residential real estate companies in China in the development and implementation of brand marketing strategy with implications for reference.Key words: real estate; residence; brand marketing; suggestion目 录1 绪论11.1 研究目的、意义11.2 国内外研究状况11.3 研究内容和方法42 我国房地产品牌营销现状分析62.1 我国房地产市场的发展现状62.2 我国房地产品牌营销的现状73 我国住宅类房地产品牌营销策略典型案例分析93.1 品牌定位93.2 品牌创新113.3 品牌传播123.4 品牌维护134 我国住宅类房地产品牌营销策略的实施建议164.1 合理显著的品牌定位164.2 不断创新保持品牌活力164.3 以品牌为核心进行营销推广184.4 加强品牌维护力度185 结论20参考文献21致谢23 1 绪论1.1 研究目的、意义一个强有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，使产品占据市场优势。在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。从总体上看，由于我国房地产市场仅有二十几年的发展历史，大部分的房地产企业依然处于积累阶段，要想在未来更为严峻的市场竞争中生存发展，必须及早建立品牌意识，以品牌营销为突破口，树立属于自己的强势品牌。本文以房地产市场的需求为导向，通过分析我国著名住宅类房地产企业万科与中海品牌营销策略上的成功及存在的问题，研究如何让我国住宅类房地产企业掌握确切的品牌营销理念，将企业品牌的内容和理念融入房地产市场营销中，树立住宅类房地产项目独特而又亮丽的个性、风格和品牌形象，引起消费者心中情感的共鸣，从而提高房地产企业品牌的认同度、美誉度和忠诚度，创造品牌价值。本文希望借此能为我国住宅类房地产企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考。1.2 国内外研究状况1.2.1 国外研究及进展大卫奥格威(Dav Ogilvy，1955)在美国广告协会的演说形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定义。他认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”伯利B加德纳(Burleigh B.Gardner，1955)和西德尼J尼维(Sidney J.Levy，1955)在哈佛商业评论上发表的产品与品牌一文中提出，情感性品牌和品牌个性思想。他们认为，“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务。”1罗瑟瑞夫斯(1961)在实效的广告一书中提出的独特销售主张(U.S.P，Unique Selling Position)理论，创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张。他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。这一主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”2这一理论注重了品牌的理性价值，但是忽略了品牌的感性价值。阿尔里斯(1969)和杰克特劳特(1969)在美国工业营销杂志上发表的定位是现代me-too市场的游戏一文中提出了品牌定位(Positioning)理论。他们认为，创建品牌的战略方法是提出一个品牌定位。“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首先的思路。”3这一理论注重了品牌的心理效应，但是忽略了品牌的客观价值。凯文莱恩凯勒(1993)在美国市场营销杂志发表基于顾客来源的品牌资产评估一文中提出了品牌资产定义。他认为，“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比(比如该产品只有一个虚假的品牌或根本没有品牌)，顾客更倾向标明品牌的产品，并会对它的市场营销作出更积极的反应。” 4这一定义注重了品牌资产的顾客来源，但是忽略了品牌资产的竞争变化。马斯布莱克斯通(1995)在美国广告研究杂志中发表的品质视角下的品牌资产一文中提出了品牌互动关系理论。他认为，“品牌关系是客观品牌与主观品牌的互动，是品牌的客观方面(品牌形象，形象分好坏)和主观方面(品牌态度，态度分正负)两个维度相互作用的结果。” 5这一理论注重了品牌关系的内涵，但是忽略了品牌关系的外延。汤姆邓肯(1999)和桑德拉莫里蒂(1999)在品牌至尊一书中提出了品牌关系指标理论。他们认为，从企业运作角度看，消费者与品牌关系包括知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度。6这一理论注重了品牌关系的外延，但忽略了品牌关系的内涵。苏珊弗尼尔(1998)在美国顾客研究杂志发表的论顾客-品牌关系的基本理论一文中开创性地采用隐喻方法，把品牌关系类比为社会人际交往，提出了15种品牌关系。7她在论顾客-品牌关系的发展一文中提出了品牌关系关联理论。她认为，“顾客-品牌关系分为顾客与产品关联、顾客与品牌关联、顾客与顾客关联、顾客与企业关联四种关系”这一理论注重了品牌关系的外延，但是忽略了品牌关系的内涵。1.2.2 国内研究及进展我国对品牌的研究主要包括：（1）对品牌资产的研究。这方面的研究着重于品牌资产的要素、品牌价值的构成与比较等。李方毅（1999）在销售与市场上发表的品牌资产检视一文中认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产8。艾丰（2001）在中国品牌价值报告一文中认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”9。而丁栋虹（2006）在经济界上发表的品牌资产评估方法的系统分析一文中，指出其在分析国内外品牌资产评估文献的基础上提出了品牌资产评估方法体系，包括比较法、整体法和品牌资产评估的模型方法10。何志毅（2005）在其品牌资产评估的公共因子分析中从消费者态度方面对品牌资产评估进行实证研究11。（2）对品牌偏好的研究。这方面的研究在我国也已起步。丁俊杰、张树庭（1997）在国际广告发表的品牌忠诚营销第四次营销浪潮一文中指出，某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个已有消费者的46倍，并由此提出了“品牌忠诚营销”的观点12。凌莺（1999）在国际广告的消费者论品牌特征一文中指出，只有通过选择中国市场的特定品牌，测试消费者的市场感受，才能了解产品对于品牌的归属度、消费者的品牌可评价性等细项数据13。贺爱忠（2005）在城市消费者零售企业品牌偏好与忠诚的跨地区比较：北京、武汉与长沙一文中写到，通过对北京、武汉与长沙三地调查发现消费者对品牌的忠诚是品牌价值的核心，拥有较高的品牌忠诚度就拥有一批稳定的消费者，这必然使企业在竞争中处于有利地位14。朱凌（2003）在管理世界发表的一文中国城市消费者的中外品牌偏好研究中根据复旦大学2002年710月在9座城市做的市场调查结果，提出中国消费者对中外品牌的偏好以及实际购买行为会因产品类型的不同而变化，年龄、个人收入、文化程度和地域对消费者的中外品牌偏好都有显著影响15。（3）品牌营销体系模型的研究。王凯（2004）在其品牌营销模型研究中指出，品牌营销区别于传统市场营销理念的关键在于营销中心的转变，它需要实现营销中心由企业向消费者的转移，各种营销组合要素的运用必须由传统的4P理念（产品、价格、渠道、促销）转向4C（满足需求、降低成本、提供便利、达成沟通），由市场需求导向的营销方式转变为消费者需求导向的营销方式，以消费者最大程度的满意为目标16。（4）对品牌理论发展趋势的研究。张焱（2003）在外国经济与管理发表的一文品牌生态学品牌理论演化的新趋势中，基于对品牌问题的复杂性及生态特征的分析，结合品牌理论研究与发展的背景，提出了适应网络经济时代的品牌理论演化的新趋向品牌生态学17；卢泰宏（2003）基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望系统研究品牌关系模型，再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果，从跨学科角度探索提出了几个新的研究思路和方向18。综上所述，国内外对品牌营销各个方面的认识逐渐深入，但缺乏对品牌营销较为系统的研究。尤其是在我国，品牌营销兴起不久，理论体系还未充分建立，对于房地产品牌营销的理论研究还有很大空间。本文将在对我国著名住宅类房地产企业万科与中海品牌营销成功案例的实证研究的基础上，力求探索出适合我国住宅类房地产品牌营销的成功模式。1.3 研究内容和方法1.3.1 研究基本内容本课题内容包括五部分：（1）绪论。主要包括研究背景、文献综述、研究意义及研究内容与方法。（2）我国房地产品牌营销现状分析。主要介绍我国房地产市场的发展现状与品牌营销的现状。（3）对我国住宅类房地产品牌营销策略典型案例进行分析。（4）对我国住宅类房地产品牌营销策略的实施提出看法和建议。（5）结论。1.3.2 研究方法（1）归纳法。通过查找和阅读有关市场营销、品牌、品牌营销、房地产营销等方面的书籍和期刊，基于已有的研究成果，分析总结有益观点以及提出自己的观点。（2）实证研究法。由于在我国住宅类房地产中，万科和中海的品牌营销具有很强的典型性和可借鉴性，所以，本文将以两者为分析对象，侧重于从正面分析两者的品牌营销策略和品牌经营成功之处，并从反面分析两者在品牌营销策略上的不足与失误，探索房地产业品牌营销成功之路。2 我国房地产品牌营销现状分析2.1 我国房地产市场的发展现状 我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。上世纪90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。目前，房地产业已上升到支柱产业的地位。2008年，在国际原材料价格一路上涨的国际大背景下，国内的材料价格涨幅也居高不下，再加上几次巨大的自然灾害袭击，中国经济经受了改革开放以来少有的考验。随着整体宏观经济遭遇国际金融危机的冲击，房地产市场开始进入调整期。一些此前被人为炒作较高的城市房价开始下降，房地产市场的泡沫开始收缩。不仅仅是开发商，一些炒房客为了避免进一步的损失，也进行降价抛售楼盘的行为。与此同时，市场买房的观望情绪严重，房屋成交量不断萎缩，房地产空置率大幅上涨。如北京、上海、广州等一线城市的成交量仅仅是2007年同期的三、四成左右。更为严重的是，这种观望情绪蔓延到天津、南京、长沙等二线城市。与之相关的大量的房产中介公司纷纷倒闭歇业。房地产市场交易环境也进一步恶化。但是，在2009年有关引导住房消费的经济政策的支持下，住房需求重新启动，导致房价上升。例如：北京、上海、浙江、广东等地区住房成交量持续回升。随着市场“量价齐升”，基于购房者“买涨不买跌”心理，进一步推动了住房价格上升。当下的房地产市场，在房价经过十几年稳步上涨行情之后，房价已经是大多数购房者不堪重负的话题。高房价带来的社会、经济问题已经引起了政府的高度重视。2010年下半年至今，中央政府和各地方政府相继出台了一系列调控房地产市场的政策和措施。随着调控的收紧，实力较弱又忽视自身品牌内涵塑造的中小开发企业面临着一次严峻的生存考验；而具有实力和良好品牌影响力的大型房地产企业趁机兼并、重组实力较弱的同行，扩大自身的规模。在这一次重塑房地产行业格局的过程中，品牌将毫无疑问地起到非常重要的作用。2.2 我国房地产品牌营销的现状2.2.1 我国房地产品牌营销仍处于初级阶段目前，房地产行业已经成为我国新的经济增长点，是国民经济的重要支柱产业之一，但是品牌的成长并没有与房地产行业同步发展，而是进入到了一个不平衡的阶段。房地产行业的市场是很广阔的，每年的城镇住宅建设投资都以相当大的幅度逐步推进，然而在所有的房地产开发企业中，能被消费者认同的品牌企业屈指可数。全国范围内仅有万科、中海地产、招商地产、恒大地产等几家企业的品牌价值相对高一些，其他的企业都如过眼云烟一般，很难被消费者认同。2.2.2 品牌形象模糊，消费者难以界定中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定、但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内住房需求旺盛，为房地产项目公司提供了生存空间。2.2.3 过于追求高利润，单纯认为项目精品就是品牌房地产品牌营销有两方面的内容：房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。建立在客户认知度基础上的是“房地产企业品牌营销”，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应；建立在项目全面质量管理基础上的是“房地产项目品牌营销”，其出发点是开发商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销之间是集体与个体的关系。企业品牌的知名度可以充实项目品牌的认知度，项目品牌可以支撑企业品牌的强势地位，稳定企业在市场中的有利地位。2.2.4 房地产品牌集中定位在高端市场这是目前中国房地产市场存在的一种不正常现象，是对品牌认识的误解。一些开发商简单地认为，只有在高端市场才能树立品牌形象，只有大量资金的投入，天价的楼价才是真正的品牌。这种误解恰好说明了我国房地产企业对品牌营销知识的理解还不够专业，在项目开发上没有做到细致到位。房地产的品牌不应该只集中在高端市场，各类房地产都需要品牌，无论是高档住宅还是经济适用房。同时，各个阶层的消费者在购房时也都需要品牌的引导。不同的市场层次都有许多的客户，他们的需求不仅停留在高端市场还包括低端市场。如果所有的市场层次都有自己的品牌，那么中国的房地产市场将会更加的美好。3 我国住宅类房地产品牌营销策略典型案例分析我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销。随着房地产品牌重要性的进一步提升，人们已经不难发现，在我国房地产业内，一些知名度较高、具备一定实力的发展商已经开始从经营项目转向经营企业，以提升企业的形象和竞争力。其中，万科与中海是我国住宅类房地产的两大品牌，具有较强的代表性和可借鉴性。3.1 品牌定位品牌定位是建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果19。房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面。目标市场中，房地产品牌形象的定位与房地产品牌的经营策略有密切的关系。形象定位与品牌战略中的竞争策略有直接的关系。通常，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点20:（1）品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验。（2）品牌定位必须符合目标消费群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标消费群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。（3）品牌定位必须包含绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。万科在1996年开始进行品牌整合和进行企业的减法，即从众多的行业中退出，致力于住宅类房地产的开发，把每一个楼盘都做成精品，在每一个成功楼盘的声誉逐渐建立的同时，公司的品牌形象也逐步形成和完善起来。万科提出“建筑无限生活”的口号，“以人为本”的企业理念，将整体品牌定位于通过为中国新兴的中产阶层提供优质住宅和相关附加服务，为顾客提供全新的、超前的生活理念和健康丰盛的生活方式。比如，长沙万科城市花园，它是万科打造的第13座城市花园，除延续城市花园固有的气质内涵外，还特别营造充满时尚缤纷，具备独特新都市街区生活的产品。万科城市花园住宅采用五边形的围合布局，不但将中央园林景观的均好性发挥到极致，还将视野、采光、通风大大提高。万科城市花园的布拉格商业街是按新都市主义为核心的规划思路进行设计的独立体验街区，充满浓郁异域风情。万科城市花园以优秀的房型、优良的环境、优质的工程,体现出了住宅较高的产品价值,满足了顾客对消费品的经济价值和功能价值的要求。而中海地产一直以来秉承“诚信卓越、精品永恒”的理念，将自己的品牌定位于建造中高档精品楼盘，提供高水平的物业管理，建立良好的社区文化。比如，中海香蜜湖1号楼盘，中海地产将香蜜湖1号定位为社会精英阶层提供顶级的第一居所。当时的产品和设计开发理念是：要让香蜜湖1号的产品领先深圳豪宅市场至少10年；而物业服务要为物业带来保值；上流的生活方式要为物业带来增值，让它真正成为一个城市的珍藏。而事实证明，小区的景观、建筑设计、植被、物业等都是当地首屈一指的。中海香蜜湖1号突出“山地规划”、“山地建筑”和“山地环境”，将代表山地特色的“山、水、风、光”四大元素渗入建筑跟环境设计的细节中，强调人和自然的和谐对话，这一点也是很多城市建筑所不具备的。从以上例子来看，万科与中海地产的品牌定位是成功的。首先，两大企业的都没有脱离开产品的属性进行品牌定位，而是将各自产品的独特属性与市场联系起来进行准确的定位。其次，两大企业的品牌定位都是以目标消费群的真实需求为前提，产品在设计、品质、工艺方面都是精益求精，在整体规划概念、配套设施、户型结构、物业管理等方面满足消费者的需求。最后，万科与中海地产在品牌定位都融入了各自独特的个性和主张，使万科与中海地产的产品深入目标客户群的内心。虽然，万科与中海地产在品牌定位上取得了较大的成功，但是依然存在着不足。中海地产将自己的品牌地位与建造中高档精品楼盘，提供高水平的物业管理，建立良好的社区文化。但其品牌始终没有清晰明确的定位，个性不够鲜明。而万科的产品，造型在全国几乎一样，甚至连楼盘项目的名称都大同小异。以城市花园和四季花城为例，“万科城市花园”定位为郊区低层建筑群，是为白领人群打造的项目；“万科四季花园”定位为郊区升级人文社区，是新一代中产阶级的理想家园。两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而且两者见的交叉、重复大于差异，几乎不存在互补性。3.2 品牌创新品牌创新是指随着企业经营环境变化和消费者需求变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是企业在当今复杂的市场竞争过程中以不断的变化求得竞争优势的重要途径之一。品牌是企业和产品的“身份证”，反映了市场的认可，它蕴含着一笔看不见、摸不着的巨大财富。而品牌创新，就是创造财富的过程，是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的重要途径。为何要讲“创新”？因为不创新就难以脱颖而出。“创新”永远是一把双刃剑，一方面它总能让你的项目招人偏爱，另一方面因为创新总能让人注意、议论，从而得到加倍的关注率。为何要讲“持续”？因为不持续创新，即使偶露峥嵘，仍然是昙花一现，持续创新得越久，就好比藏酒愈久弥香一样，品牌就是这样炼成的。事实上，谁都在做产品，但谁都知道，只有不停的创新，品牌价值才能得以提高，才能为企业创造财富。所以在今天已经拥有品牌价值时，万科与中海地产再来谈产品，显然站在更高的层次，而且有了新内容。比如，万科青青家园，在北京实现了因地制宜，不仅在案名上超越了四季花城的概念，而且在产品本地化、文化创新价值方面，都有了新的突破，以全新的产品形式获得巨大成功，开一期热一期；比如西山庭院，完全改变了万科历年开发的几十个楼盘的形态，立足北京西北部，产品定位为既呼应西山山水资源、又体现学院区厚重文脉、并充分借鉴北京传统院落空间序列的新院落人文大宅，一炮走红，持续热销。最值得一提的是万科星园，经过较长时间的发掘，终于在2003年中在园林价值中找到突破，通过现房实景园林的震撼力，实现了其三期水榭花都的热销。中海阳光棕榈园一期的“漫画阳光棕榈园”持续连载12期、长达三个月，运用感性的漫画形式来进行广告表现和诉求；紧接着为阳光棕榈园二期预热的“漫画成现实、沧海变桑田”运用漫画与实景对照的形式进行表现，告诉目标受众一期绘制的漫画“蛋糕”如今已经成为现实。不仅如此，中海还为阳光棕榈园谱写了项目主题歌不远处是家园，这在深圳地产界是绝无仅有的创新。此外，阳光棕榈园一期发售期间，中海曾经指派专人在网上回答网友的提问，不久，更多的中海员工自觉参与其中，为网友排忧解难。随着中海员工的渐渐淡出，棕榈园的业主们已经开始自觉建立网络社区了，他们或激情洋溢的书写赞美家园的文章，或自发组织业主的休闲活动，或善意的给中海提各种有益的建议等等。从网络到现实，越来越多的业主走在了一起，加上中海组织的多种活动，阳光棕榈园的社区文化、邻里关系就这样逐渐建立起来了，广告与置业者、业主互动，这是中海地产的又一创新。漫画、网络这些时尚而创新运用的手法为阳光棕榈园带来了勃勃生机，也给中海的营销策略注入了新的活力。相比之下，我们会发现，相当多的大企业，在确立完自身品牌价值之后，就进入产品复制，满足于现状的他们根本没有意识到持续的创新对一个企业在竞争如此激烈的环境中生存下来说有多重要，这也是导致相当多的大企业止步不前的原因。而万科与中海地产早早地放弃了品牌优越感，有力地推动品牌的持续创新，迎合新的市场。因为品牌的优势是暂时的，而不断创新才是永恒的。3.3 品牌传播品牌贵在传播，可以在传播中赋予品牌生命。房地产品牌营销传播的整合是品牌设计的执行阶段，主要分为两大类工作21：一是沟通性传播，二是非沟通性传播22。沟通性传播包括企业的CIS系统，广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播，指房地产产品与服务、价格、销售渠道，从传播角度看，这些因素是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。多年来，为了更好的进行品牌传播，万科与中海地产都采取了一系列的内外兼修的传播策略。万科每年都会推出不同的主题，对内部和外部消费者作统一推广。在内部建立CIS系统，先在万科总部和十几个分公司应用，使员工能充分认识和了解企业的核心理念和企业的文化。在外部通过大众传媒如电视、广告、平面、户外、互联网进行广泛推广。2002年、2003年、2006年，万科分别以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”、“天地根，人居本”、“中国元素，人本源流”三个不同的主题展开品牌传播，每一个主题都从不同的层面来阐述、强化，通过广告表明万科对整个中国人民居住环境变化的重视，使万科品牌进一步家喻户晓，也体现万科以诚信为本，长期为消费者提供优质的产品和服务，为不断改善消费者的生活而思考，为提高生活品质而开创的品牌精神，拉近了与消费者之间的距离。与众多房地产商相比，中海地产在业界一贯采用低调的态度，秉承“过程精品”的做事风格。在内部，中海地产经常举行各种活动，如定期对职业经理人培训、中海地产及时刊登企业的信息；在外部，则以户外广告、平面软性宣传、口碑方式、公关活动为主。近几年来，中海地产逐渐意识到品牌传播的重要性，开展了一些企业与消费者参与性很强的活动。例如，2003年4月，中海地产参与的公益活动，在西乡县扶贫开发重点村沙河镇青龙村捐资兴建“中国海外青龙希望小学”；2006年1月1日，中海地产成都公司赞助了成都市第37届元旦越野跑活动。公众在关注与参与这些活动的过程中能真切的感受到中海的品牌精神，这就使得企业核心价值不会仅仅流于口头，使品牌的核心价值能在每一项活动中流进消费者内心深处。 目前，万科与中海地产的品牌价值已占据住宅类房地产前两位，可见，它们的品牌已深入民心。但是，在品牌传播的策略上，万科的传播策略有自己的亮点，以多元化的主题，从不同的层面，并通过独特的广告来宣传自己的品牌。由于中海地产较长期的采用内敛、低调的宣传、传播方式，不仅使中海地产的品牌传播策略缺乏亮点，而且，使企业的形象及品牌在公众中未形成广泛的认知。3.4 品牌维护房地产品牌发展到一定规模后，就进入房地产品牌形象维护期，也就是典型的守城阶段。创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好地加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，并在品牌策略整个实施过程中，采取全方位动态的保护措施，只有这样，品牌策略才有可能顺利进行。在品牌维护方面，万科于1998年率先在全国房地产行业成立第一家以维护客户关系、提供增值服务为功能的客户俱乐部“万客会”，目前已在多个城市扎根，会员总数达100000多名。万科对外通过“万客会”组织开展业主喜闻乐见、丰富多彩的各项活动，使得更多的客户直接或间接地感受到万科的文化、产品和服务，迅速扩大万科品牌的知名度和美誉度。对内，还组建了以客户为中心的部门，例如客户服务中心、物业、销售部等，这样做的目的是充分考虑到企业与客户的对接和企业内部处理问题的高效、快捷。由于企业对客户信息的接口宽广，既有利于企业充分接受外部信息和对外发布信息，也避免了沟通信息在传递过程中的延误与失真，并缩短问题处理的工作流程。万科非常重视与客户的日常沟通和服务。日常沟通与服务虽然看起来简单，但在客户关系维护中非常重要。只有维护了企业与客户的关系，企业的品牌才可以得到真正的维护。如果从万科品牌之路的大背景上来看，“万客会”的成立与相关部门的组建从某种意义上是对万科品牌的一种维护，也是万科品牌营销的一种策略。中海地产在品牌维护方面一直秉承“诚信卓越、精品永恒”的理念，形成了具有鲜明特色的品牌维护策略。（1）在有效控制的基础上，全面推行精品化策略与专业化成熟开发模式相结合的经营模式，每个项目严格遵循过程精品的原则，用精品项目满足市场需求。（2）增强市场美誉度和客户认同度。中海阳光棕榈园曾经创造了客户排队8天7夜抢购的奇迹。深圳中海怡美山庄销售推出450套，开盘当天基本销售一空。北京中海枫涟山庄、中海紫金苑、中海凯旋、中海雅园，上海海悦花园、和平花园，广州中海名都、中海康城，成都中海名城，长春水岸春城等亦取得不俗的销售业绩。（3）将项目品牌推广与企业品牌推广相结合，统一推广中海地产品牌。以一个品牌的形式将散落在各地的数十个项目集合起来，“中海”内地房地产业务规模经营的业绩一目了然。而且，以“中海地产”为宣传平台，集团内地房地产业务今后在对外宣传上就能够以统一的形象、一致的口径进行，品牌攻势可以更加有的放矢。（4）率先在客户服务体系中引用了CRM(客户关系管理)理念，系统地管理潜在的客户资料和客户访问过程；通过细分潜在客户需求来指导楼盘的设计和推广；提高现有客户的服务满意度，由此产生更多的客户推荐等等。（5）地产与建筑、物业管理、设计相互支撑，形成了长远支撑房地产业务发展的内部资源基础、合理业务框架及专业化管理能力。1998年以后，中海建筑以实际业绩成为香港建筑业的排头兵；公司旗下的中海物业，市场占有份额一直居于国内同行业前列；公司控股的华艺设计顾问公司在业内也有很好的口碑。在品牌维护方面，万科与中海的成功源于都建立了客户服务体系，以客户为工作的重心，从而提高客户的服务满意度，达到品牌维护的效果。但是，万科仍然存在不足，就客户服务而言，在浮躁的大环境而言，甚至出现倒退的迹象，其长期积累的客户资源也有被稀释的现象。 4 我国住宅类房地产品牌营销策略的实施建议 面对激烈的市场竞争，品牌营销在房地产企业竞争中占据着越来越重要的地位。随着房地产市场向买方市场的转变，传统的营销方式已不能适应市场的需要。在收集大量资料以及分析万科与中海地产品牌营销策略的基础上，针对我国住宅类房地产所面临的国内品牌市场环境，运用品牌营销理论，提出较适合我国住宅类房地产品牌营销策略的实施建议。4.1 合理显著的品牌定位品牌定位主要应注意自然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面。一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性，导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的，因为这种差异不是打动消费者的因素，并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异，以便于标准化生产。另一方面，竞争导致产品同质性愈来愈强，如质量、功能等差异越来越小，因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发，从形式产品(小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。4.2 不断创新保持品牌活力品牌的创立不是一劳永逸的过程，而是一个不断发展变化的过程。随着科学技术的迅速发展，产品更新换代的周期越来越短，高科技产品的这一特征尤为突出，而且，房地产企业品牌的内涵随着时代的进步也会增加新的内容。因此，品牌竞争离开创新是没有生命力的。品牌的发展和巩固一直遵循“创新发展巩固再发展再巩固”的脉络稳步前进的。房地产企业在品牌创新时一般应该从以下几个方面入手：（1）观念创新。房地产企业品牌创新和发展要树立“完整、高新、求实”的观念。“完整”即品牌要形成系列化，要围绕核心物业建立全面的、完整的品牌体系；“高新”即品牌的竞争要本着高水平、高质量和高要求，要采用最新的科学技术设计规划高品质的物业：“求实”即品牌战略的实施要注意实际，要树立长远的、现实的战略观点，将品牌战略扎扎实实地执行下去。（2）组织创新。品牌企业在进行规模低成本扩张时要注意企业制度的不断创新，在建立现代企业制度的基础上，对集团组织的横向和纵向进行重组设计，以提高企业组织运行效率，避免规模扩张后非生产性成本提高，企业整合能力降低的弊端。（3）市场创新。市场是企业生存的土壤，同时也制约着企业的经营，企业要适应市场的变化而调整自己，同时也要积极创新去改造市场，甚至创造市场，以有利于企业经营的方向变化。（4）产品创新。要求企业根据市场需求的变化、消费者偏好的转移，及时地调整企业的开发方向，对现有的物业进行改进改造，发展更加合理的新型物业，使其生产成本更低，性能更完善，从而更具竞争力。企业在产品创新时不仅要在产品功能高级化、合理化方面，而且还要在性能、质量、安全性、经济性以及物业管理等方面全方位的就地进行创新。（5）技术创新。技术是品牌的基础，企业要不断采用最新的科学技术，以保证自己所开发的物业独特性能，并要加强培训，加强技术开发能力。在目前产品同质化倾向日益严重的情况下，品牌系列只有不断加强建筑的科技含量才能保持品牌的生命力，提高市场竞争能力。（6）形象创新。目前在品牌竞争中保持品牌形象是关键，但也有随着社会观念的变化，而适应的要求，许多品牌的形象就是靠不断整容来突出品牌的特性和社会要求的，品牌尤其是在进行规模扩张时更要靠形象来实现对其它品牌的带动效应。（7）管理创新。品牌的管理创新着重表现选择适合自身发展的管理理论体系，追求提高员工价值的管理方式，如人本管理、文化管理等，应用各种适合的战略模式来培育和提高对环境应变的能力。品牌的发展靠的是以质量为根基，名牌为核心，资产为纽带，通过“品牌带动”式的资产重组，实现高效益、的成本的规模扩张；靠的是形象策划和品牌运营，加大市场渗透力度；靠的是不断创新以保持强劲的技术和产品开发能力；只有这样，品牌才能提高国内国际的市场竞争力。4.3 以品牌为核心进行营销推广为了有效地建立品牌的形象，房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。（1）传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位，就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性，提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位,通过传播主题，精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性，从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。（2）品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌，还包括项目品牌，因此以品牌的定位和个性为基础，从而制定项目品牌来传播主题，在推广项目同时也突出了品牌的核心价值，将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中，使其对项目销售产生有利影响。4.4 加强品牌维护力度（1）从服务质量入手保证房地产品牌的内在品质美国著名质量管理专家米兰博士曾说过，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”稳定的优质产品是品牌形象最重要的来源。对于住宅类房地产品牌来说，优质的产品意味着品牌产品技术性能的优越性、功能的适用性和可靠性，而更多的是涵盖了服务的周密性和持续性。品牌是地产与消费者达成一种心理契约的媒体，即品牌保证了质量。如果品牌产品提供的服务质量长期可靠，让人感到满意，消费者就会对这个品牌产生忠诚，以重复购买对品牌持有者长期不懈地关注质量予以回报。因此，仅仅通过扩大宣传建立品牌知名度是不行的，品牌还需要维护，那就是要时时刻刻保证品牌的质量。消费者如果在实际消费过程中，体验到的服务质量，与自己预期的品牌质量有距离，就会产生上当受骗的感觉，品牌形象就会受到严重影响。在服务质量方面，我国住宅类房地产应充分体现人性化，差异化。在未来的发展中，住宅类地产需要进一步提升与深化，加强对售楼一线人员的培养与交流，争取在第一个环节就让服务质量打动潜在消费者。（2）加强内部营销保证员工对品牌的支持企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会进行联系交往的主体与承担者。企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广传播，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，企业应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织的外张力，最终塑造企业强势品牌形象。我国住宅类房地产企业实施全员品牌，可以从以下三个方面进行：首先，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员工个人价值的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行动，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣传和推动。其次，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化的服务与部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化的提高部门服务于品牌建设的工作效率。最后，正确有效的对员工实施激励，尊重个人的工作和成果，使之从内心认同企业的价值观，深刻认识到公司的品牌建设的合理化，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家庭式工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。在竞争日趋激烈的今天，房地产企业开发规划、设计施工、技术管理等均不足以成为企业长盛不衰的市场核心竞争力。技术可以复制，设计可以移植，但是全员品牌意识依靠的是企业理