手机阅读定量研究结论V4

1 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手机阅读用户行为习惯研究报告 2009/02/22 2 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 样本说明 手机阅读 ： 本报告中手机阅读指通过手机自带阅读软件、手机阅读客户端、手机上网读书的行为； 本次用户外呼成功样本共 3131个 现有用户 重度用户：通过手机阅读客户端读书的用户； 普通用户：通过手机上网访问阅读网站的用户； 潜在用户 有手机上网行为，但没有用手机阅读行为的中国移动现有用户。 用户区隔 重度用户 普通用户 潜在用户 地区 杭州 金华 丽水 杭州 金华 丽水 杭州 金华 丽水 性别 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 年龄 18岁以下 2 1 5 0 1 1 6 4 2 2 5 2 6 6 5 0 4 1 1822岁 174 77 122 20 61 20 137 45 95 25 56 20 150 86 86 31 25 16 2327岁 167 29 99 14 75 7 160 40 107 20 52 12 178 54 73 30 22 7 2830岁 29 5 21 3 22 2 53 8 32 4 18 0 72 15 24 6 9 2 3135岁 22 2 17 2 18 0 36 7 21 2 9 1 43 8 23 2 2 1 35岁以上 14 1 17 1 7 0 24 1 10 0 4 0 44 9 6 2 3 2 合计 1058 1020 1053 大样本分布汇总表： 3 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 焦点小组座谈会用户资料 手机号码 性别 姓名 年龄男 袁成龙 26-30岁男 朱臻 31-35岁男 叶春友 21-25岁女 施方敏 21-25岁男 付波 21-25岁男 王瑞鹏 21-25岁男 周恩多 26-30岁男 李启伟 16-20岁 手机号码 性别 姓名 年龄女 崔慧莉 26-30岁男 陆明华 26-30岁女 张峻 16-20岁男 许健华 26-30岁男 冯名辉 21-25岁男 丁洪 21-25岁 用户从 2009年 1月有过手机访问阅读网站行为的用户中随机外呼产生，所有用户均有手机上网包月套餐业务。 大部分用户使用 Nokia手机，学生用户的月话费在 50元左右，上班族月话费在 200400元之间，多为公费。 4 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用户行为习惯研究主要发现与结论（一） 用户用手机阅读的原因多是因为手机随身携带，可随时随地阅读，多数人喜欢在网上看一些休闲无聊的小说或文章。手机阅读的场所和时间比较相似，大多是睡觉前、开大会或上课时、等人 /等车的闲暇时间用手机上网看书。 玄幻和言情分别是男性和女性用户关注最多的手机小说类型， 30岁以上的男性用户偏爱看历史类小说、人物传记和纪实文学。 用户均有手机上网包月套餐，熟悉手机上网业务，并不担心上网会产生额外的流量费；所有用户均表示纸质书较贵且数量有限，不像电子书有更多选择范围，因此，目前除了教材、工具书和专业类书籍之外，以阅读电子书为主；用户目前阅读的电子书全部是免费资源，但并不排斥为一些工具书、专业类或急用的书籍付费；单本电子书资费在 25元范围内，最多不超过 10元、专业类书籍在纸质书售价的 5折以下范围内均能接受。 从座谈会结论看，用户对 10086下发的 WAP PUSH信任度很高，如果 PUSH内容刚好是自己关注的，会点击进入查阅，如果是非中国移动下发的 PUSH链接，基本不会看；对频道或分类图书打包销售的方式表示认可。 使用的原因 关注的内容 付费的意愿 营销的方式 用户认为书签管理、上次读书自动记忆功能、同类图书 /好友推荐以及热门图书排行榜等功能均为手机阅读应具备的基本功能。 阅读的习惯 5 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用户行为习惯研究主要发现与结论（二） 现有用户对现有手机阅读服务期望很高，希望手机阅读可以提供更丰富的内容和更方便的服务，潜在用户对手机阅读非常期待，希望尝试手机阅读的愿望很强烈。 手机阅读市场发展迅速，产业链逐渐成形，但现有手机阅读供应商普遍存在规模较小、收费能力差、内容覆盖窄、营销资源缺乏的问题，市场还缺乏真正的领导者和手机阅读品牌。 结合移动用户规模大、用户可识别、品牌知名度高以及客户服务好等的优势，给用户提供更多高质量的免费内容资源，同时，加强图书搜索、互动性和个性化定制等功能。 针对不同用户的付费意愿以及付费能力区间，推出灵活的定价模式，提供低资费套餐和包月专区等灵活的付费阅读方式。 用户的期望 市场的空间 移动的优势 定价的策略 6 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手机阅读的人群主要集中在 18-30岁，男性为主 74% 81% 83% 26% 19% 17% 潜在用户 普通用户 重度用户 用户性别比例 女 男 45% 37% 8% 6% 4% 重度用户年龄分布 1822岁 2327岁 2830岁 3135岁 35岁以上 38% 39% 11% 8% 4% 普通用户年龄分布 1822岁 2327岁 2830岁 3135岁 35岁以上 38% 35% 13% 8% 6% 潜在用户年龄分布 1822岁 2327岁 2830岁 3135岁 35岁以上 目前使用手机阅读的用户，与手机上网业务的用户年龄趋同，主要集中在 18-30岁这个区间 目前使用手机阅读的用户，与手机上网业务的性别比例趋同，男女比例大致为 4： 1 7 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 小说最吸引用户，玄幻和言情最受欢迎 0 200 400 600最新小说 玄幻仙侠 都市言情 新闻 穿越 社科文化 普通用户对内容的需求 女 男 0 100 200 300 400最新小说 玄幻仙侠 都市言情 新闻 穿越 社科文化 重度用户对内容的需求 女 男 0 100 200 300 400最新小说 玄幻仙侠 都市言情 新闻 穿越 社科文化 潜在用户对内容的需求 女 男 所有的用户对于最新的小说都比较感兴趣； 用户对于玄幻仙侠、都市言情和穿越类类内容的小说最感兴趣； 重度用户对于社科文化类内容较感兴趣，尤其是男性用户； 女性用户更加偏好都市言情类内容，男性用户偏好玄幻仙侠和社科文化类内容 由于男女用户绝对数量差异较大，男性用户偏好都市言情类内容的绝对用户数并不少于女性用户 8 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 潜在用户付费意愿明显，应成为主要营销对象 4% 4% 20% 21% 10% 41% 重度用户每月愿意为手机阅读支出金额 15元以上 1015元 510元 35元 3元以内 不花钱 4% 3% 20% 28% 16% 29% 普通用户每月愿意为手机阅读支出的金额 15元以上 1015元 510元 35元 3元以内 不花钱 4% 6% 22% 33% 13% 22% 潜在用户每月愿意为手机阅读支出的金额 15元以上 1015元 510元 35元 3元以内 不花钱 用户为手机阅读支付费用的意愿较明显，尤其是潜在用户愿意为手机阅读支付费用的比例高达 78%； 用户普遍较能接受的费用支付范围为 310元，费用超过10元后，用户付费意愿明显下降； 重度用户对于手机阅读的付费意愿明显低于普通用户和潜在用户，表明重度用户在更加容易发现可替代的免费资源； 普通用户和潜在用户付费意愿明显，应成为后期手机阅读的主要营销对象； “ 你找我要钱，我就感觉这是骗子，说实话，如果对我来说挺重要的话， 2块钱， 5块钱无所谓，就怕 2块钱之后又要 2块钱，没完没了，而且到最后书还没有看到。 ” (陆明华，男， 28岁，军人 ) 9 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用户愿意支付费用购买热门小说和名家新作 用户为购买热门小说和名家新作支付费用，这两类内容应该成为主要的收费内容，对于用户支付费用意愿较低的图书，应谨慎引入或者免费提供给用户； 重度用户和普通用户对于手机阅读的认识已经固化为以阅读娱乐消遣内容为主的印象，认为实体阅读和手机阅读是互斥的，两类内容互为补充； 潜在用户对于各类内容都有一定兴趣，认为手机阅读是实体阅读和互联网阅读的延伸，应该可以阅读同样的内容，更加容易被引导使用各类图书； 4% 5% 3% 12% 6% 70% 重度用户愿意付费的内容 工具书专业教材专业类学科图书技术类文档 管理类生活理财类 历史人文社科 热门小说 名家新作 以上均不愿意付费 3% 3% 3% 21% 5% 65% 普通用户愿意付费的内容 工具书专业教材专业类学科图书技术类文档 管理类生活理财类 历史人文社科 热门小说 名家新作 以上均不愿意付费 13% 15% 8% 18% 9% 37% 潜在用户愿意付费的内容 工具书专业教材专业类学科图书技术类文档 管理类生活理财类 历史人文社科 热门小说 名家新作 以上均不愿意付费 “ 我一般喜欢看哲学的东西，当然那种书网站里面也有，但是一般网站找不到，也要付费的，如果在那里面有的话，我愿意看，其他不会选择。 ” (许健华，男，27岁，油漆批发 ) 10 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用户选择图书的主要影响因素 46% 29% 18% 4% 3% 重度用户选择电子书 的主要影响因素 自己喜欢 网站排行榜推荐 亲友推荐 通过关注的作者查找 名字起的是否吸引人 51% 33% 16% 普通用户选择电子书 的主要影响因素 自己喜欢 网站排行榜推荐 亲友推荐 4% 33% 24% 15% 24% 潜在用户选择电子书 的主要影响因素 自己喜欢 网站排行榜推荐 亲友推荐 自己关注的作家 名字起的是否吸引入 排行榜和亲友推荐是用户选择图书的最主要影响因素； 现有用户对于自己喜欢的图书有一定的主观意识，因此较难影响，但是可以通过匹配类似图书来引起用户的阅读兴趣和付费意愿； 潜在用户更容易受他人影响，尤其对于排行榜和亲友推荐较为认可，建议加强运营工作中加强对于排行版以及好友推荐的使用； “图书名字是否吸引人”对于潜在用户影响很大，建议可以加大对于图书名称的把控，对潜在用户产生一定的吸引作用 11 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 座谈会主要发现：选择电子书的标准 座谈会参会者选择电子书时大多通过亲友推荐、网站排行榜、自己关注的作家、自己喜欢的内容、小说的名字起的是否吸引人，或者去找最近热播电视剧的小说。 “我 看网友的评论和点击量，那部小说最受欢迎，一般我会进去看看。还有要是我知道哪个作者写的好，我会一直看下去。 ” (袁成龙，男， 30岁，科研机构 ) “我喜欢言情类的，还有安妮宝贝的，作品的名字要起的很有味道，要吸引人。” （崔慧丽，女， 30岁，客服） “一般我还会去看作者的名字，如果作者的名字，那个网名取的很没有水准的话，我是不看的 。” （周恩多，男， 24岁，钣金工人） 12 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手机阅读产品的营销方式 50%以上的普通用户和潜在用户更愿意选择某类图书包月阅读； 图书买 1赠 1的方式也受到用户的普遍认可； “ 我加入会员之后，一些开放性的书可以阅读，但是部分书要收费的，下载不下来的，只能在浏览器上直接看，但是如果我需要下载，可能价格很高，如果临时用一下，比如说 2、 3块钱，或者说 5块钱以内，还是接受的，整本书想买下来的，要另外付钱，比如说 20块钱，付了费之后可以直接看，可以从你的手机费里直接扣。 ” (朱臻，男， 33岁，事业单位 ) 13 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 座谈会主要发现：对营销方式的认知和建议 用户对于综合类内容打包销售的方式较为认可，同时对专类读书采用较高价格打包销售的方式表示接受。 “最好是包月，但是不要限制类别，因为本身我们看的东西就是比较杂的，比如说刚才说的赢在中国的这种，前面没看过，也不知道具体的内容是什么，我们会过来翻一下，看看没味道就不看了。会去选择，纪实类的， 亮剑 ， 士兵突击 ，比较火的时候我们也会买来看一下，不要限制类别。” (傅浩，男， 33岁，贸易公司 ) “ 分类别的收费高一点，不分类别的低一点。你们做过半年，一年之后，看看收益分布图，这种套餐有多少人，进行取舍，这种操作还是可以的。 (袁成龙，男， 30岁，科研机构 ) 14 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 期待的服务 搜索是用户普遍需要的基本功能； 通过短信或 WAP PUSH的方式通知用户关注作品的更新是连载类图书的最大需求 更