属地化营销、精细化管理的渠道管理创新

CMGD-GZ LIUYAQI 中国移动科技创新成果推广材料 完成单位：中国移动北京公司 成果名称：支撑属地化营销、精细化管理的 渠道管理创新 成果专业类别：市场研究 2 CMGD-GZ LIUYAQI 成果概况 成果名称 支撑属地化营销、精细化管理的渠道管理创新 申报单位 中国移动北京公司 市场经营部 信息系统部 成果完成人 成果联系人 /电话 王亚非 成果应用时间 2008年 3 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 Guidelines 3 行业的重组，带来了新一轮电信行业的竞争。“得渠道者得天下”，对与社会渠道的争夺是保证用户新增的关键，这种形势下，渠道的发展和维系显得愈发重要。 社会渠道管理作为各省公司属地营销的核心部分，完成了“跑马圈地”的阶段。适应属地化管理的深入进行，更加精细化渠道管理已成为当前各省公司管理的重点。 电信竞争全面展开 渠道争夺一触即发 1 属地营销渠道当先 精细管理势在必行 2 渠道系统优化升级 强力支撑保障运营 3 渠道管理系统进行前期建设需要优化升级， 满足未来竞争格局发展及渠道管理精细化的要求，更好地支撑市场口各部门的业务管理需求 。 4 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 多类型渠道的统一门户 渠道资质管理 渠道合同管理 渠道分布管理 渠道信息管理 渠道绩效管理 渠道规划管理 BOSS、 CRM、 BI系统数据接口 基础功能 单点登录 用户管理 权限管理 工作列表 信息发布 文档管理 安全审计 报表工具 渠道销售管理 渠道业务管理 渠道取卡管理 渠道库存管理 渠道销售管理 渠道服务监督 渠道投诉管理 渠道培训管理 渠道健康检查 渠道财务管理 渠道人员积分管理 渠道统计分析 竞争情报收集 渠道建设预算管理 渠道信息发布 渠道基础资料 渠道资源申请 渠道促销管理 渠道窜货管理 渠道新业务推广 客户投诉渠道管理 渠道违规处理 渠道活动管理 渠道综合积分管理 渠道层级管理 渠道市场费用管理 渠道退出管理 渠道招募管理 渠道建设管理 统一渠道资料展现 统一渠道信息发布 统一渠道销售展现 统一渠道资源展现 统一渠道绩效展现 综合渠道管理统计分析 5 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 社会零售店面 管理体系 销售管理 日常管理 酬金管理 取卡预约登记 日库存查询 店面VI管理 店面三率管理 店面专营管理 酬金计算 酬金审批 每日发卡查询 培训管理 履约保证金管理 客户关系管理 层级调整管理 新店面层级评定 末尾渠道退出管理 竞争信息反馈 号卡销售激活查询 分品牌月激活统计 酬金支付 工作授权 创新点：流程标准化带动管理标准化， 梳理、拟定并上线渠道管理标准化流程近 100个，构建渠道业务闭环管理体系实现北京公司社会零售渠道管理的全部流程化、电子化、系统化 。 1、构建社会渠道业务闭环管理的统一体系 6 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 2、基于业绩考评的渠道分层分级管理 业绩类指标（ 50%） 价值类指标（ 20%） 忠诚度类指标（ 30%） 月均号卡激活量（ 6个月月均激活量） 高于 120(含 ) 60(含 )-120 30(含 )-60 20(含 )-30 20以下 高于 95%(含 ) 90%(含 )-95% 80%(含 )-90% 70%(含 )-80% 70%以下 高 于 100(含 ) 60(含 )-100 30(含 )-60 5(含 )-30 5笔以下 三月在网率（评估前三个月平均值） 月均新业务办理量（ 6个月月均办理量） 20 15 10 5 1 15 12 10 5 1 15 12 10 5 1 统计结果 得分 评估指标 单店营业面积 (平米） 高于 100(含 ) 30(含 )-100 30以下 郊县的居民住宅区及郊县的商业区 位置 4 2 0 8 统计结果 得分 评估指标 交通枢纽及城区的商业区 学校区域及厂矿区域 商务区及城区的居民住宅区 村镇及其它 6 4 6 1 主营业务类型 手机销售、维修或话吧、 IP超市等 8 非手机类的电子产品销售 6 超市、百货、日用品 4 其他 1 规范经营（ 6个月月均三率得分） 100% 90%(含 )-100% 80%(含 )-90% 70%(含 )-80% 专营合作时间大于 1年 合作年限 (本次评级不采用，统一为满分 5分） 25 20 16 13 5 统计结果 得分 评估指标 专营合作时间0.5-1年 3 专营合作时间0-0.5年或代理合作时间半年及以上 2 其他 0 直接扣减项（本次评级不采用） 发现排他违规现象扣 5分 /次 对外批发窜货检查扣 3分 /次 郊县商务区 2 60%(含 )-70% 10 60%以下 0 创新点：建立动态分层分级指标体系，依托及时准确的系统数据支撑评估渠道业绩，周期性动态调整渠道层级。 动态分层分级指标体系 7 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 3、实现财务直连，渠道酬金支付一体化 酬金报表审批 财务报帐 1 2 3 4 5 完成各项酬金报表原始数据的录入和匹对，确保酬金计算准确性，包括： 店面三率得分 店面三月在网量 店面违规扣款 店面新业务开通量 根据酬金激励规则，系统自动生成各项酬金明细报表，包括： 激活酬金表 三月在网酬金表 三率奖金表 新业务奖金表 季度业绩奖金表 通过酬金支付审批流程，渠道管理相关人员核对酬金明细表，确定本月酬金发放额度，包括： 酬金汇总表 补付延迟支付酬金明细表 延迟支付酬金明细表 每月定时生成财务报帐数据，通过系统间报帐接口传送酬金明细数据，实现店面酬金报帐工作自动化 完成渠道商报帐审批和酬金发放工作，通知渠道管理系统酬金发放结果，形成渠道相关财务信息。 基础数据比对 酬金报表计算 酬金支付 财务集中系统 渠道管理系统 创新点：实现与财务直连的业务管理系统，渠道酬金从核算、审批、报帐、支付一体化。 极大降低了部门间沟通成本和财务风险，大幅缩短了酬金支付的时间。 8 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 4、渠道数据深度分析，创建 CPC适配模型 创新点：系统根据渠道以往关键业务数据进行深度分析，结合客户分群、产品特征以及渠道能力，分析渠道、产品、客户（ CPC）三者之间的相互关系，对现有渠道进行细分和定位 将产品 /服务通过合适的渠道交付至相应的目标客户 产品 /服务 客户针对不同产品 /服务推广的 最合适渠道是什么 ? 如何将产品 /服务有效抵达不同的客户细分市场？ 渠道 -产品 /服务 -客户匹配立方 简单型简单型 配置型配置型 开发型开发型家庭客户家庭客户VI P个人客户VI P个人客户普通个人客户普通个人客户进行销售的主要渠道R5 : 电话客户经理R2 : 实体厅台R1 : 客户经理/ 社区经理R8 : 网站及其它电子渠道R6 : 热线R7 : 短信R3 : 商务代理渠道9 CMGD-GZ LIUYAQI 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 无法及时准确地 整体了解渠道运营情况 支持渠道业务数据的多维度分析和挖掘，实现业务管理叠加经营分析功能 通过渠道分布态势的 GIS展现，为公司渠道管理人员的渠道规划、渠道建设工作提供更加全面的参考数据 管理过程人为干预 环节过多 利用 IT系统规范渠道运作，规避人为松散管理带来的诸多风险（如：酬金发放、卡资源流向控制） 跨系统的数据整合，实现渠道运营数据的全面性、真实性、客观性、及时性和有效性 合作渠道良莠不齐 缺乏有效的激励措施 建立渠道分级分层管理体系，实现渠道成长的全生命周期管理，为渠道 CPC模型匹配提供准确完整的数据支撑 通过良性竞争，有效甄别并绑定优质渠道，强化渠道向心力的同时提升公司的市场竞争力 人工操作效率低下 固化、规范的电子流程，实现跨部门分工合作界面的清晰和明确，提高面向市场的快速反应度 渠道管理工作效率大大提升，以酬金发放周期为例，从应用前的 3.5个月提高到了现在的 1.5个月 应用前 应用后 10 CMGD-GZ LIUYAQI 五、项目推广方式建议 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 应用方向 ： 1 建立动态高效的渠道分级分层指标体系 2制定符合本区域特色的渠道拓展准入标准 3制定有效的渠道激励措施，并且根据市场竞争态势及时调整 提升空间： 1 完成本省渠道效能评估，建立渠道 CPC模型 2提供渠道分布态势的 GIS展示和渠道经理手机办公的系统支撑 1实现合作渠道的信息备案 2实现渠道资质审核与合作关系管理 3实现渠道进销存、酬金核算与发放的闭环管理 4实现渠道业绩评估，引入优胜劣汰的层级管理，保证本省渠道体系的活力 5实现面向目标市场、目标客户有针对性的渠道推广 6实现渠道效能、价值评估，辅助市场经营分析决策 引入步骤 实现效果 11 CMGD-GZ LIUYAQI 六、项目推广投资和软硬件需求 背景 方案 关键点 应用 推广 引入方式 硬件费用： 120万元 服务器硬件 P550 (2CPU、 4G)； 软件和系统集成费用： 80万元 中间件（ WAS），数据库（ DB2）； 系统部分合计： 200万元 项目建设费用合计： 200万元 立旧 共享 12 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整体效能分析 1/2 注： 1、不能纳入前 11项的列入“其他”，可以自定义效能类型 2、没有产生效能的项可以自己删除 3、内容多的可以分页 类型 一级指标 二级指标 单位 效能值 计算方法 直接产生效能 成本节约 人工成本节约 万元 /省 .月 300 参照集团厅效评估模型，每月渠道管理的工作量为 1956人天 营业费用节约 万元 /省 .月 150 参照集团厅效 评估模型 业务成本节约 万元 /省 .月 客户增加 纯新增客户 个 /省 .月 30万 09年 1季度实际数字 某业务的新增客户 个 /省 .月 18万 09年 1季度实际数字 客户捆绑 纯客户捆绑 个 /省 .月 某业务的客户捆绑 个 /省 .月 服务质量提升 投诉处理及时性 百分比 业务办理及时性 百分比 150% 同比系统上线前酬金发放速度 业务办理准确性 百分比 20% 13 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整体效能分析 2/2 注： 1、不能纳入前 11项的列入“其他”，可以自定义效能类型 2、没有产生效能的项可以自己删除 3、内容多的可以分页 类型 一级指标 二级指标 单位 效能值 计算方法 直接产生效能 网络质量提升 网络覆盖率提升 百分比 网络故障率下降 百分比 故障处理及时性