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消费者之品牌认同程度 所有权状态与产品线延伸策略对品牌评价 产品线延伸策略 策略对消费者品牌评价 消费者对延伸产品 产品线延伸 品牌延伸产品线延伸 产品品牌策略 品牌策略产品线延伸 对品牌延伸评价

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中小企業進行垂直整合型策略聯盟的統治方式 15 消費者之品牌認同程度、所有權狀態與產品線延伸策略對品牌評價之影響 研究生 台灣大學商學研究所 王敏容 指導教授 台灣大學商學研究所 張重昭 論文摘要 為降低推出新產品的成本，越來越多的企業採用產品線延伸來達到新產品成功上市的目的，而在Kirmani et al (1999）的研究中得知，消費者面對產品線延伸時的反應，將受所有權狀態所影響。所有者會對持有的物品產生比非所有者有利的態度，而這有利的態度將延續到延伸產品。而消費者對於品牌的認同程度，也會影響到其對延伸產品的看法。例如當消費者認為擁有的某品牌能代表其自我印象中的尊貴形象時，消費者通常較偏愛該品牌向上延伸以維持該尊貴形象。 而產品線延伸策略中，除延伸方向外本研究並加入延伸品牌名稱的考量，找出延伸後的新產品應延續母品牌或另取副品牌名稱，可提升消費者對該延伸產品的評價。 因此本研究乃將消費者之所有權狀態、品牌認同程度、產品線延伸方向，以及延伸品牌名稱列為自變數，探討在不同情況下，消費者的態度、知覺價值與購買意願會有何反應。 與中小企業之關聯性 中小企業礙於規模與資金，在擬定行銷策略時會特別重視費用與可能的成效，因此擬推出新產品時，也會較偏愛採用產品線延伸來達到新產品成功上市的目的。但中小企業應特別注意行銷的重點應以了解公司品牌在消費者心目中的印象為要務，並塑造與消費者自我印象一致的品牌形象，以提升消費者對本品牌的認同程度，進而始知產生較佳的品牌評價。另外，行銷尊貴品牌之企業還須視公司之市場地位來擬定產品線延伸策略；越具尊貴形象的品牌，不論產品向上或向下延伸時，越容易出現所有權效果，但尊貴品牌應注意向下延伸時，可能危及品牌認同程度高所有者之品牌評價。至於目標顧客群所得的差異，因為可能會導致不同的所有權效果，也將是分析的重點。 壹、研究動機與目的 為降低推出新產品的成本，越來越多企業採用產品線延伸來達到新產品成功上市的目的，而在Kirmani et al (1999）的研究中得知，消費者面對產品線延伸時的反應將受所有權狀態所影響。所有者會對持有的物品產生比非所有者有利的態度，而這有利的態度將延續到延伸產品。而消費者對於品牌的認同程度，也會影響到其對延伸產品的看法。例如當消費者認為擁有的某品牌能代表其自我印象中的尊貴形象時，消費者通常較偏愛該品牌向上延伸以維持該尊貴形象。 而產品線延伸策略中，除延伸方向外本研究並加入延伸品牌名稱的考量，找出延伸後的新產品應延續母品牌或另取副品牌名稱，可提升消費者對該延伸產品的評價。 因此本研究乃將消費者之所有權狀態、品牌認同程度、產品線延伸方向，以及延伸品牌名稱列為自變數，探討在不同情況下，消費者的態度、知覺價值與購買意願會有何反應。 而本研究的研究目的有︰ 品牌認同程度與所有權對於消費者之母品牌評價之影響。 在所有權狀態相同下，探討當特定產品線延伸方向時，消費者認同程度對於消費者之延伸品牌評價的影響。 在消費者之品牌認同程度相同及特定的產品線延伸方向下，所有權狀態對於消費者對延伸品牌評價之影響。 當消費者品牌認同程度高的品牌採取向上或向下延伸時，母品牌之尊貴形象在直接延伸時與在副品牌延伸時會有何不同的影響。 貳、文獻探討 一、品牌依附程度(Brand Attachment) 依附程度(Material possession attachment)，指的是特定的人與擁有的物體之間的關係，反應出這個擁有(possession)能代表自我的程度(Kleine et al 1995)，但廣義來說，依附程度並不一定在擁有該物體時才會發生。而本研究所採用的依附類型是以Schultz(1989)歸納的五種依附類型中的「它就是我」為主，認為消費者擁有特定物品是因認為它能傳達出消費者的自我概念。 二、自我概念（Self－concept）的意義 Sirgy(1982)綜合以往眾多研究歸結出，自我可被分為三部份，(1)真實自我:指個人對自己主觀的認知，也就是我覺得自己是怎樣的一個人。(2)理想自我:指個人所欲達成的形象，也就是我希望自己成為怎樣的一個人。（3）社會自我: 指他人對自己的看法，也就是我覺得別人認為我是怎樣的一個人。於本研究中將自我概念定義為「認為自己是怎樣的一個人？」 關於消費者自我概念與購買行為方面，國外已有研究指出消費者傾向購買自我概念與品牌形象具有一致性的產品(Onkvisit &Shaw, 1987)，或對自我形象與品牌形象具一致性的產品評價較高(Graeff, 1996)。國外研究也曾指出：消費者傾向使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Sirgy, 1982； Belk,1988)。 雖然消費者從產品所獲得的利益多為產品的功能效用，但由於消費存在外顯性，因此人們可透過消費來獲得自我肯定和他人或社會的認同，而這種心裡滿足則是產品的象徵效用(陳時奮，民86)。另外，消費者也可透過產品與品牌獲得象徵與經驗上的利益(Belk,1988)，因為這些原因的存在，社會上對於象徵性消費的需求於焉產生。正由於自我概念的形成與象徵性消費需求息息相關，因此本研究將採尊貴性品牌為探討對象。 另外，由於消費者傾向購買自我概念與品牌形象具一致性的產品(Onkvisit &Shaw, 1987)，因此當消費者對母品牌有較高的品牌認同時，所導致的高涉入及對該品牌的喜愛，也會隨著產品線延伸時而持續。 三、產品線延伸( Product Line Stretch)的意義及優缺點 想降低新產品策略的風險，可藉由採用高知名度的品牌名稱來達成。其中，產品線延伸或品牌延伸都是藉由一個既存的品牌來推出新產品。產品線延伸是在相同的產品類中，以已建立的品牌名稱推出新產品，這個新產品與母產品將僅存在如口味、包裝尺寸等些微不同(Reddy, Holak, and Bhat 1994)，譬如Polo與Polo jeans即是。 根據Quelch and Kenny（1994）的研究可以得知，企業從事產品線延伸的優點有：(1)將市場區隔化，形成分眾市場;(2)更滿足顧客需求;(3)擴展定價空間;(4)充分運用剩餘產能;（5)提升短期獲利;(6)提高競爭強度。Quelch and Kenny（1994）也提醒企業從事產品線延伸時，除了優點外，也應特別注意產品線延伸策略的陷阱：(1)較弱的產品延伸邏輯;(2)較低品牌忠誠度;(3)創意因此被限制（Underexploited Ideas）；(3)不變的產品種類需求；(4)對通路商的議價能力下降；(5)為競爭者創造更多的機會；(6)成本提高。 四、所有權效果(Ownership Effect)的基本概念 所有權與自發性獲得、親身體驗及實物擁有等三大要素相關( Kirmani, Sood, & Bridges,1999)。而當一個人擁有一項物體時，通常是希望藉由自發性取得得到有價值的利益，同時透過親身體驗，則可使消費者對於該物體有較高的熟悉度、較強的品牌關聯性、較豐富的認知結構以及較深的印象。至於實物擁有則與純粹所有權效果(Beggan,1992)有關，所謂純粹所有權效果是指當人擁有一項物品時，該物品會與個人產生關聯性而提高個人對該物品的涉入程度。而Belk (1988)也曾提出自我擁有(Possession－self)的概念，指擁有一項物品時，該物品就會傳達消費者自我概念的一部份，而消費者則是藉由擁有該物品來表達自我。 而考慮產品線延伸及品牌認同程度時之所有權效果，情感移轉、觀念一致性以及涉入會影響所有者或非所有者對於以價格為基礎的產品線延伸的反應(Kirmani et al 1999)。 五、品牌策略和所有權效果的影響 在考慮所有者與非所有者的涉入或動機的差異性後，可得知品牌依附程度、延伸方向與所有權狀態間存在三方向的互相影響。所有者對於依附程度低的品牌之延伸，以及依附程度高的品牌之向上延伸相較於非所有者會產生較有利的反應。然而，當依附程度高的品牌向下延伸時，所有者則可能出現較不喜愛的態度，而這個態度也將影響他們對母品牌的看法，所有者原先所認知的母品牌形象將被稀釋。 為避免母品牌形象遭到稀釋，可採行之道是透過品牌策略來對應。根據Milberg, Park, and Mc Carthy（1997）的研究顯示，對於觀念不一致的產品延伸而言，雖然採用直接延伸或副品牌策略都同樣無法使消費者出現較佳的態度，但使用副品牌策略卻可避免母品牌的形象受到稀釋。 六、本研究之觀念性架構與研究假設 因此本研究將消費者之所有權狀態、品牌認同程度、產品線延伸策略以及延伸品牌名稱列為自變數，探討在不同情況下，消費者的態度、知覺價值與購買意願會有何反應。 消費者之品牌認同程度 1. 品牌能代表自我 2. 品牌不能代表自我 對母品牌之評價 1. 消費者態度 2. 知覺價值 3. 購買意願 延伸產品之評價 1. 消費者態度 2. 知覺價值 3. 購買意願 所有權狀態 1. 所有者 2. 非所有者 產品線延伸 1. 向上 2. 向下 延伸品牌名稱 1. 直接延伸 2. 副品牌 圖1 本研究之觀念性架構 而本研究假設為: H1：消費者對於能代表自我的品牌比不能代表自我的品牌持較有利的母品牌評價（態度、知覺價值及購買意願）。 當消費者對於某品牌產生較強的依附程度時，乃因認為該品牌能傳達其自我概念，因此該品牌獲得消費者認同，所以消費者會給予高認同程度之母品牌較高的評價，故提出H1。 H2：對同一物品而言，所有者會比非所有者持有較有利的母品牌評價。 由於純粹所有權效果(Beggan,1992)之故，當人擁有一項物品時，該物品會與個人產生關聯性，因此增強個人對於該物品的涉入程度。而Belk (1988)也指出，個人擁有一項物品時，該物品就會成為該消費者自我概念的一部份，因此擁有該物品就成為維持正向自我形象的一項工具。另外，所有權的意義就是因為喜愛而去自發性獲得該物品、有親身體驗以及實體擁有該物品，因此所有者相對於非所有者而言，會有較高的涉入程度，因此也會出現較佳的品牌評價，故提出H2。 H3：在產品線(a)向上(b)向下延伸時，所有者會比非所有者產生較(a)有利(b)不利的延伸產品評價。 由於所有者對於持有品牌的涉入程度較非所有者高，因此也會更關心自己持有品牌之核心權益。就本研究對象為尊貴性品牌而言，相關的核心權益就是地位與排它性，這也通常是消費者購買它的原因，因此所有者會很關心自己持有品牌之地位是否依然尊貴。因為向上延伸能帶來更高貴的形象，因此所有者會比非所有者對向上延伸產生更有利的延伸品牌評價；而相反地，在向下延伸時，因會破壞其尊貴形象，所有者會產生較不利的品牌評價，因此提出H3a、H3b。 H4：在產品線(a)向上(b)向下延伸的情況下，對於所有者而言，品牌認同程度高的人比品牌認同程度低的人持較有利的延伸產品評價。 對於所有者來說，不論面對產品線向上或向下延伸時，只要原對於母品牌之認同程度較高，在所有權效果使得所有者對於產品的涉入較高而喜愛它的因素外，高的品牌認同程度也會加強對該產品的涉入，兩種效果的交互作用下，會達到相乘的效果，因此提出H4a、H4b。 H5：在產品線(a)向上(b)向下延伸的情況下，對於非所有者而言，品牌認同程度高的人比品牌認同程度低的人持較有利的延伸產品評價。 對於非所有者而言，由於並未擁有該物品，因此並不會特別注意該產品之延伸，但在品牌認同程度高時，非所有者對該物品的涉入程度會因而提高。所以不論是產品線向上或向下延伸策略，由於品牌認同程度所帶來的影響力會主導消費者對於品牌的評價，因此即使在所有權效果不存在的情況下，認為該品牌能代表自我印象的非所有者，相對於認為該品牌不能代表自我印象的非所有者來說，還是會產生較有利的延伸品牌評價，因此提出H5a、H5b。 H6：在品牌能代表自我的情形下，所有者比非所有者對於產品線(a)向上(b)向下延伸會持較(a)有利(b)不利的延伸產品評價。 本研究的研究對象鎖定尊貴性品牌，而在品牌依附程度高的情形下，也就是消費者認為該品牌能表達自我概念時，面對產品向上延伸，所有者會比非所有者持有更喜愛的品牌評價，因為持有該尊貴性品牌的原因之一，與該品牌所象徵的地位及形象有關，而產品向上延伸將更有助於該形象的建立。但若當產品線向下延伸，則可能會有損於消費者當初購買該產品之原意，因此所有者出現會對此情形產生較不喜愛的評價，所以提出H6a、H6b。 H7：在品牌不能代表自我的情形下，所有者不論產品(a)向上或(b)向下延伸時，都會與非所有者持無差異的延伸產品評價。 對於消費者認同程度低的品牌來說，消費者買它的原因不在於其是否能代表自己，所以不論向上或向下延伸並不會大幅影響消費者對該品牌的認知。由於品牌認同程度的影響力會主導消費者對延伸產品的評價，因此當品牌認同程度低時，所有者與非所有者對該品牌之評價並不會有顯著的差異，故提出H7a、H7b。 H8：在品牌能代表自我的情況下，採取(a)向上(b)向下延伸且為直接延伸時，消費者會比採副品牌策略時產生更(a)有利(b)不利的母品牌評價。 對於消費者自我認同高的品牌來說，若採向上且為直接延伸時，由於這樣的延伸符合該品牌之尊貴形象，因此會對母品牌形象產生增強的現象；但若改採副品牌策略，則無法對母品牌產生直接增強的效果，因此對於消費者來說，在產品向上延伸時，會較喜愛直接延伸策略，而相對不偏好副品牌策略，因此得到H8a。 對於消費者認同程度高的品牌來說，若採向下且為直接延伸時，消費者會因該品牌不再滿足其尊貴性需求，不再認為其能傳達自我印象而失去原先產生高依附的原因，母品牌則會出現品牌形象遭到破壞的情形；此時若改採副品牌策略，形象遭破壞的情形就不會發生，可使消費者轉移注意力，認為原來的產品與延伸後的產品本就是兩個獨立的個體，而不影響其對母品牌的喜愛，因此得到H8b。 參、研究方法 一、研究設計 本實驗以品牌認同程度、所有權狀態、產品線延伸及延伸品牌名稱作為自變數，而以對母品牌及延伸品牌之品牌評價為依變數。 由於自我概念形成與象徵性消費需求息息相關，因此探討自我概念時，應著重品牌概念中尊貴導向的部份。故本研究以尊貴性品牌為研究對象，據以探討品牌與自我概念的關係。 經由前測問卷發現「Nike」為尊貴性品牌，因此以之為研究對象。而正式問卷主要目的是衡量各自變數對品牌評價的影響。本實驗採用2*2的受測者間因子設計，將產品線向上或向下延伸的方向，以及延伸品牌策略採直接延伸或副品牌延伸這兩個因素，描述四種不同的產品線延伸情境，研究在不同情境下，加上消費者之所有權狀態與品牌認同程度的不同，會產生何種品牌評價。 二、變項的操作性定義與衡量 (一)自變數的定義與衡量 1.消費者對品牌的認同程度（該品牌能或不能代表自我） 消費者對品牌的認同程度，乃由自我概念及品牌概念引伸而來。由於本研究採尊貴品牌為探討對象，因此品牌依附高低，指的就是消費者認為該尊貴品牌所能傳達其象徵性地位、尊貴形象等自我概念的程度。 2.所有權狀態（所有者或非所有者） 本研究中將受測者分為所有者與非所有者，探討在不同的產品線延伸策略及品牌策略下，所有權效果是否存在。 3.產品線延伸（向上或向下） 產品線延伸的方向是指延伸產品的價格是向上或向下調整。而價格向上或向下延伸的幅度，則須視競爭者的價位來擬定。 4.延伸品牌名稱（直接延伸或副品牌延伸） 為了避免母品牌的形象在某些情況下可能遭到破壞，因此擬將透過延伸產品的品牌策略來對應，也就是在進行產品線延伸時，新產品應沿用原母品牌名稱做直接延伸或將母品牌名稱稍作修改而推出副品牌。 (二)依變數的定義 本研究依變數為消費者對母品牌及延伸品牌的品牌評價，包括態度、知覺價值及購買意願。 三、資料蒐集與分析工具 本研究以在學的大學生與研究生為主要的研究對象，抽樣方式為便利抽樣，正式問卷共發出400份，有效回收率為83%。 本研究採用Cronbach’s α測量問卷變項間的一致性。使用 t檢定，檢定不同群組間是否有顯著差異。並使用多變量分析衡量模型顯著程度。 肆、研究結果與討論 一、一致性衡量 本研究利用Cronbach’s α值來衡量各依變數之多問項間是否具內部一致性，而用以衡量延伸品牌或母品牌的態度、知覺價值與購買意願的衡量變項各有三個，其Cronbach’s α各為0.90、0.74、0.82、0.95、0.93、0.75、0.90及0.92，而用來衡量品牌是否能代表消費者自我印象的變項則有四個，其Cronbach’s α為0.91。由於這些Cronbach’s α都明顯大於0.7，可見問卷題目具良好信度。 二、模型顯著性檢定 本研究以變異數分析來解釋因變數的變異來源主要是來自哪一個自變數的主效果，或是來自自變數之間的交叉效果。研究結果發現，本研究中所採用的自變數解釋模型的程度達顯著水準（p=0.0001,0.0001,0.0001,0.0001,0.0001,0.0001），代表研究中所選用的自變數對依變數的變異來源有充分的解釋程度。 三、自變數對於母品牌之品牌評價的影響 (一)消費者之品牌認同程度對母品牌評價的影響 有關消費者對品牌之認同程度對母品牌評價的影響，由對品牌認同程度高低不同的受測者所得之品牌評價可知，認為該品牌能代表自我的消費者對母品牌所產生的態度、知覺價值與購買意願，都比認為該品牌不能代表自我的消費者所測出的品牌評價來得高，且具有顯著差異性(p=0.000)，符合本研究假設H1。 (二)消費者之所有權狀態對母品牌評價的影響 在消費者所有權狀態對母品牌評價方面，擁有本研究品牌之產品的受測者對母品牌的品牌評價，不論是對母品牌所產生的態度、知覺價值與購買意願，都高於未擁有該物品的受測者之品牌評價，且具有顯著差異(p=0.000)，符合假設H2。 (三)延伸產品之品牌策略對母品牌評價的影響 在直接延伸或副品牌延伸的情形下，受測者所產生的母品牌評價，不管是消費者態度、知覺價值或購買意願等方面皆無顯著影響，因此拒絕假設H8a。 此假設不成立的可能原因是，本研究對象Nike乃目前運動鞋市場中價位最高的品牌，當其產品線再向上延伸時，並不會對其原有的尊貴形象有太大的助益，也就是該品牌的尊貴形象受到天花板效果(ceiling effect)的限制，品牌形象並不會因產品價格提高而有更尊貴的形象，因此即使在直接延伸的情況下，母品牌形象也不會得到特別的增強效果。 另外，則可能是母品牌在消費者心目中已有深刻的既有印象，因此在推出新產品之際，延伸產品之品牌名稱並不會影響母品牌的形象。 接著探討向下延伸時，受測者面對直接延伸相較於副品牌策略之品牌評價是否具差異性。結果顯示不論在直接延伸或副品牌延伸的情形下，受測者所產生的母品牌評價皆無顯著影響，因此拒絕假設H8b。 此假設不成立的可能原因為，原先研究假設母品牌的形象會在產品線向下延伸時有所破壞，因此採取副品牌策略能將此破壞效果降低，但本研究由於未將新產品之副品牌做大力宣揚，而受測者接觸新品牌名稱的時間過短，無法對延伸產品的品牌名稱有所反應，因此受測者不論面對直接延伸或副品牌延伸，都不會對延伸產品的品牌評價產生差異性反應。 另外則可能因為運動鞋的價格範圍重疊性較高，因此尊貴性形象的建立並非取決於價格而已，因此當產品線向上或向下作價格延伸時，尊貴品牌的形象並不一定會受到太大的影響，而在短短數分鐘的受測時間內，受測者對Nike的形象不容易因問卷內的描述而有很大的轉變，因此延伸產品取何種品名並不是影響他們對延伸產品品牌評價的決定因素。 四、自變數對於延伸產品品牌評價的影響 從主效果可以發現，消費者之品牌認同程度不論對於延伸品牌的消費者態度、知覺價值與購買意願皆呈顯著差異(p=0.000,0.000,0.000)，而產品線延伸的方向則對消費者態度與購買意願有顯著差異(p=0.04,0.000)，但對於知覺價值不具顯著差異的影響。至於消費者之所有權狀態及延伸產品之品牌策略則對延伸產品之品牌評價皆不具顯著影響的主效果。 1.產品線向上或向下延伸時，所有權狀態對延伸品牌評價的影響 在尊貴品牌進行產品線向上延伸時，根據本研究結果顯示，所有者對延伸品牌所產生的態度、知覺價值與購買意願皆比非所有者高，且具顯著差異(p=0.004,0.013,0.032)，支持本研究假設H3a。此結果與Kirmani, Sood, & Bridges(1999)的研究結果相同。 而尊貴品牌在進行產品線向下延伸時，所有者對延伸品牌所產生的態度、知覺價值與購買意願皆比非所有者高，且具顯著差異(p=0.001,0.012,0.000)，但本研究假設乃認為尊貴品牌在向下延伸時，所有者會比非所有者對延伸品牌產生更不利的態度，因此假設H3b不成立。 研究結果與假設相反，也與Kirmani et al(1999)的研究結果相反。可能的原因是Kirmani et al (1999)所採用的尊貴品牌為BMW，是市場中具尊貴形象但價格並非最高的品牌，因此尊貴形象並非如本研究中Nike在市場上地位之崇高，因此當BMW價格向下延伸後，其尊貴形象會遭到破壞。而Nike進行向下延伸後，其尊貴形象或許稍有受損，但由於它原為市場中價格最高的品牌，因此其尊貴品牌形象仍然存在，因此所有權效果依然會出現。 另外可能原因則是，本研究之受測者為可支配所得不高的在學生，而運動鞋則屬於相當重視功能性的產品，因此在基本功能不變的情況下，這些大學生很樂見Nike的價格變便宜，讓他們有機會多擁有幾雙不錯的運動鞋，也就是說他們選購Nike的主要原因，乃因認為Nike的產品有一定的品質，而不是以Nike能象徵其尊貴的地位而去購買。因此在此推論下，即使本研究品牌向下延伸，所有權效果依然存在。 因此當尊貴品牌進行產品線向上延伸時所有權效果存在，所有者比非所有者對延伸產品有較佳的品牌評價，但若進行向下延伸時，則須視該產品的產品類別及該品牌之市場地位而有不同的結果。當產品類別偏向功能性，而主要客群的所得又較低時，具市場領導地位的尊貴品牌進行向下延伸，仍可能存在所有權效果。 2.探討所有者在特定產品線延伸策略下，品牌認同度對延伸品牌評價的影響 當所有者面對產品線向上延伸時，品牌認同程度越高會對延伸品牌產生越佳的評價，且具顯著性差異(p=0.000,0.000,0.000)，支持研究假設H4a。 而所有者在面對產品線向下延伸時，品牌認同程度越高對延伸品牌所產生的評價也會越高，且具顯著性差異(p=0.000,0.000,0.002)，支持本研究假設H4b。 3.探討非所有者在特定產品線延伸下，品牌認同程度對延伸品牌評價的影響 當非所有者面對產品線向上延伸時，品牌認同程度越高並不一定會對延伸品牌產生越佳的評價，但在購買意願上，品牌認同高的人就比品牌認同程度低的人有顯著較高的意願去購買該品牌(p=0.013)，部分支持本研究假設H5a。而非所有者面對產品線向下延伸時，品牌認同程度高的人所持有之延伸品牌評價，不論是態度、知覺價值或購買意願等都顯著高於品牌認同程度低的人(p=0.000,0.033,0.000)，支持研究假設H5b。 可見雖然非所有者並未擁有該物品而不會特別注意該產品之延伸，但在品牌認同程度高的情況下，非所有者對於該物品的涉入程度會因此而提高。所以非所有者不論面對的是產品線向上或向下延伸策略，由於品牌認同程度所帶來的影響力會主導消費者對於品牌的評價，因此即使所有權效果不存在，品牌認同程度高的非所有者還是會比品牌認同程度低的非所有者產生較有利的延伸品牌評價。 4.品牌認同高且為特定產品線延伸策略下，所有權狀態對延伸品牌評價的影響 在品牌能代表消費者自我印象且產品線向上延伸時，所有者對延伸品牌所產生的態度與知覺價值皆比非所有者高，且具顯著差異(p=0.009,0.000)，但在購買意願方面則無顯著影響，部份支持本研究假設H6a。 至於在購買意願方面無顯著影響的可能原因是「購買意願」乃研究設計中較難有顯著效果的變數，在短短的十分鐘的受訪時間內，只藉由問卷中情境的描述決定是否購買該物品，對於受測者而言，在有限資訊中做出購買決策是較困難的。 在品牌能代表消費者自我印象且產品線向下延伸時，所有者對延伸品牌所產生的購買意願顯著比非所有者低(p=0.023)，符合假設H6b。但在消費者態度與知覺價值等方面，則與非所有者並不具顯著差異，因此部份支持假設H6b。 在品牌能代表消費者自我印象且產品線向下延伸時，所有者對延伸品牌所產生的購買意願顯著低於非所有者。但在消費者態度與知覺價值等方面，則不具顯著差異。可能的原因是品牌認同程度高的所有者而言，由於該尊貴品牌所傳達的自我印象中包含尊貴形象，因此雖然在不分品牌認同程度而產品線向下延伸時，所有權效果存在，但針對品牌能代表自我印象的所有者而言，比一般的所有者更關心尊貴的品牌形象，因此產品線向下延伸使尊貴形象受損，而使所有權效果消失，使品牌認同程度高的所有者與非所有者所產生的延伸品牌評價不存在顯著差異。 5.品牌認同程度低且為特定產品延伸策略下，所有權對延伸品牌評價的影響 在品牌不能代表消費者自我印象且產品線向上延伸時，所有者對延伸品牌所產生的態度、知覺價值與購買意願皆與非所有者之評價不具顯著差異的影響，因此接受本研究假設H7a。 而當品牌不能代表消費者自我印象且產品線向下延伸時，所有者對延伸品牌所產生的態度與購買意願皆比非所有者高，且具顯著差異(p=0.046,.0.003)。但在知覺價值方面，則與非所有者並不具顯著差異，因此部份支持假設H7b。 在品牌認同程度低且在產品線向下延伸時，雖然研究結果顯示所有者對延伸品牌所產生的態度顯著比非所有者高(p=0.046)，但僅在顯著水準為0.05時才呈顯著，而購買意願則屬於不易在問卷中得到精確預測的變數，因此在較嚴格的顯著水準要求下，當品牌認同程度低時，所有者與非所有者在產品線向下延伸時之延伸品牌評價並不具顯著差異。 伍、結論與行銷涵義 一、根據本研究得出以下結論: l 消費者對自我認同高的品牌較認同低的品牌持較有利的母品牌評價，而所有者比非所有者持有較有利的母品牌評價，而自我認同程度的影響力大於所有權狀態。 l 在品牌能代表自我時，所有者比非所有者對於產品向上延伸會持較有利的延伸產品評價。而在向下延伸時，所有者會比非所有者持較不利的延伸產品評價。 l 在品牌不能代表自我的情形下，所有者在面對產品線向上或向下延伸時，會與非所有者持無差異之延伸產品評價。 l 在品牌能代表自我的情況下，採取向上或向下延伸且為直接延伸時，消費者會產生與採副品牌策略時無差異的母品牌評價。 由於品牌認同程度的影響力大於所有權效果，因此企業應以了解公司品牌在消費者心目中的印象為要務，並塑造與消費者自我印象一致的品牌形象，以提升消費者對本品牌的認同程度。而企業還可將認同程度低的消費者視為同一類群，以擬定產品線延伸策略。 行銷尊貴品牌之企業則須視公司之市場地位來擬定產品線延伸策略；越具尊貴形象的品牌，不論產品向上或向下延伸時，越容易出現所有權效果，但尊貴品牌應注意向下延伸時，可能危及品牌認同程度高所有者之品牌評價。至於目標顧客群所得的差異，也可能導致不同的所有權效果。 二、未來研究方向 1.由於本研究所採用的品牌為市價最高的品牌，使得即使進行向下延伸時，所有權效果仍存在；而向上延伸時，尊貴形象則受到天花板效果的限制。因此建議未來探討尊貴品牌之產品線延伸時，應以市場中非價格最高的品牌為對象。而又因本研究的主題「Nike」，雖對本研究對象大學生們而言屬尊貴品牌，但由於價格仍在數千元之際，使得向上或向下延伸的效果被縮小，建議未來探討產品延伸策略時，應選擇價格在萬元以上的產品為研究對象。 2.本研究對象之產品類別為相當重視功能的運動鞋，且消費者常有同時擁有多個的經驗，因此在衡量購買意願時，消費者會持較不嚴謹的態度來決定是否購買。建議未來欲探討尊貴品牌之相關議題時，應選擇消費者同一時間內大多只擁有一個的產品來研究，提高消費者對該品牌的涉入程度。 陸、參考文獻 1. 李怡寬，「影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素之研究」，中央大學企業管理研究所，碩士論文，民國83年。 2. 胡傳孝，自我概念與品牌選擇之關係，政大企管所，碩士論文，民國71年。 3. 徐明郁，「消費者自我概念與品牌個性之一致性對購買意願之影響」，成功大學企業管理研究所，碩士論文，民國88年。 4. 陳時奮，「品牌行銷的社會效益」，世界經理文摘，127期，民國86年3月，頁60-66。 5. 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