营销师职业资格培训——基础知识.docx

营销师职业资格培训基础知识第一章：市场营销基本理念第一节、市场与市场营销的含义1. 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。2. 市场=人口+购买力+购买欲望3. 按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场（以时间划分），以及批发市场和零售市场（以顺序划分）。4. 按商品流通的领域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。5. 消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。6. 组织市场又可以分成产业市场、中间商市场、非营利性组织市场。7. 交换市场营销的前提和中心：a) 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销；b) 交换是市场营销理论的中心；c) 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为；d) 交换是先于市场营销的前提性概念。第二节、市场营销管理的实质与任务1. 市场营销管理的任务：1) 负需求改变；2) 无需求刺激；3) 潜伏需求开发；4) 下降需求重振；5) 不规则需求协调；6) 充分需求维持；7) 过量需求减少；8) 有害需求反市场营销；第三节、市场营销管理哲学1. 营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2. 演变阶段：1) 生产观念重产量；2) 产品观念重质量；3) 推销观念重消费者惰性；4) 市场营销观念重比竞争对手的有效性；5) 客户观念重个性化的一对一；6) 社会市场营销观念重社会利益；第二章：市场营销组合第一节、市场营销组合的内容1. 4P理论：产品、价格、渠道、促销。2. 市场营销组合的特点：1) 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2) 市场营销组合是一个复合结构；3) 市场营销组合又是一个动态结构；4) 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合；3. 大市场营销组合6P：产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系。4. 4C理论：顾客、成本、便利、沟通。5. 4P与4C的对应：1) 产品顾客；2) 价格成本；3) 渠道便利；4) 促销沟通；第二节、产品决策1. 产品整体概念包括五个层次：核心、形式、期望、附加、潜在。1) 核心产品层：又称为实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用；2) 形式产品层：是指核心产品借以实现的形式，包括5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征；3) 期望产品层：指顾客购买某项产品时通常希望和默认的一组属性和条件；4) 附加产品层：顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；5) 潜在产品层：未来可能发展的产品；2. 产品组合、产品线、产品项目：1) 产品组合：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。2) 产品线：产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。3) 产品项目：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。3. 产品组合的宽度、长度、深度和关联性：1) 宽度：企业拥有的不同产品线的数目；2) 长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量；3) 深度：产品线上平均具有的产品项目数；4) 关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其它方面的密切相关程度。4. 产品组合策略：1) 扩大产品组合：增加产品线扩大宽度和增加产品项目加强深度；2) 缩减产品组合：3) 产品线延伸：产品线长度延伸超过现有范围，分为向下延伸、向上延伸、双向延伸。4) 产品线现代化决策：5) 产品线号召决策：在产品线中精心打造一个或几个产品项目，使之成为颇具特色的号召性产品吸引顾客。第三节：定价决策1. 定价过程1) 明确定价目标2) 测定需求弹性3) 估算成本费用4) 分析竞争状况5) 选择定价方法6) 核定最佳价格2. 定价目标：生存，份额领先，质量领先，利润最大，形象最佳。3. 需求弹性：价格变动与市场需求的变动比率。4. 成本：固定成本，可变成本。5. 竞争状况：同类产品竞争对手的价格策略。6. 定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向。第四节：渠道决策1. 渠道：产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。2. 分销渠道特征：1) 传统市场营销组合之一；2) 起点是生产者终点是消费者；3) 引发转移商品所有权行为；a) 中间环节介入往往必不可少。第五节：促销决策1. 促销实质上是一种沟通活动。2. 促销的基本方式：1) 人员促销；2) 广告；3) 销售促进；4) 公共关系；5) 口碑促进；3. 促销目标：1) 传递产品信息；2) 激发购买欲望；3) 建立产品形象；4) 扩大市场份额；第三章：商务谈判基本知识第一节：商务谈判的成功模式1. 商务谈判的特征：1) 以经济利益为目的；2) 以价格谈判为核心；3) 讲求谈判的经济效益；2. 构成要素：1) 谈判主体；2) 谈判客体；3) 谈判目的；4) 谈判行为；5) 谈判环境；6) 谈判结果；3. 商务谈判的种类：1) 按参加谈判的利益主体分为：双边、多边；2) 按参加谈判的人数规模分为：个体、集体；3) 按谈判进行的地点分为：主场、客场、中立地；4) 按谈判态度与方针分为：软型、硬型、价值观型；4. 商务谈判的原则：1) 客观真诚；2) 平等互惠；3) 求同存异；4) 公平竞争；5) 讲求效益；5. 成功商务谈判的构成：1) 制定洽谈计划；2) 建立洽谈关系；3) 达成洽谈协议；4) 履行洽谈协议；5) 维持良好关系；第二节：商务谈判心理1. 商务谈判心理：内隐性，稳定性，个体差异性；2. 谈判中的成功心理：信心、诚意、耐心；第三节：商务谈判思维1. 思维分类：1) 发散性思维：不同方向，不同角度，多方面需求答案；2) 收敛性思维：集中为特点的逻辑思维方式；3) 单一化思维：片面、绝对性；4) 多样化思维：多种思维活动的连接与并存；5) 纵向思维：以时间或历史为轴；6) 横向思维：以横断面为背景思考；7) 静态思维：程序化、重复性、稳定性、规格化、统一化、模块化；8) 动态思维：依据客观世界变动，调节优化思维的程序、方向、内容；9) 反馈思维：照办过去经验反馈现实；10) 超前思维：对未来分析与预测的基础上对现在进行调整。第四章：商务礼仪与营销道德第一节：社交的基本原则1. 基本原则：互惠、平等、信用、相容、发展。第二节：基本社交礼仪1. 寒暄的方式：问候、言他、触景生情、夸赞、攀认、敬慕。2. 西方隐私：物品价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、语言直译。第三节：商务谈判礼仪1. 座次礼仪：1) 以右为尊；2) 业务洽谈用长方形桌子；3) 东道主背门而坐；2. 宾主相见礼仪：1) 东道主主动通知时间、地点、具体安排、注意事项；2) 东道主迎接在门口，主动握手；3. 握手：右手，手掌垂直，五指并拢，握3秒即可。第四节：国际商务礼俗第五节：营销道德的基本原则1. 营销道德：营销活动中所应遵循的道德规范的总和。第六节：市场营销道德与实践1. 企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境；第五章：市场营销理论的新发展第一节：顾客让渡价值和顾客满意1. 顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。2. 顾客总价值：购买产品或服务所获得的一组利益：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。3. 顾客总成本：时间成本、体力成本、货币成本、精神成本。4. 提供客户满意的服务：1) 价格：公平，明码，优质，优价，稳定；2) 包装：安全，方便；3) 尺足，称满，量平；4) 售后：访问，安装，传授技术，提供零件。第二节：关系营销1. 关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构、社会组织的良好关系。2. 关系营销与交易营销的区别：1) 核心不同：交易营销是交易，关系营销是关系；2) 目标市场不同：交易营销是各种顾客群，关系营销是顾客、供应商、竞争对手、银行、政府、内部员工等；3) 目的不同：交易营销是获得顾客，关系营销是保持顾客；4) 对服务重视程度不同：关系营销高度重视顾客服务；5) 顾客参与与联系的程度不同；第三节：文化营销1. 定义：以文化为媒介，以价值观的培养塑造为目标，达成与顾客及社会的利益共同体，进而是顾客满意。2. 文化营销的层次：产品文化，品牌文化，企业文化。第四节：服务营销1. 服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。2. 服务的分类：服务产品、服务顾客。3. 服务营销的分类：1) 服务产品：研究如何促进作为产品的服务的交换；2) 顾客服务：研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。4. 服务营销组合（7P）：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程。5. 有形展示要素：实体环境、实物、实体线索（标识、包装等）。第五节：绿色营销1. 在生态平衡的前提下谋求企业、顾客、环境，三者利益的协调。2. 外在因素：消费者、供应商、问题、预测、伙伴、政府；3. 内在因素：产品、价格、渠道、促销、人员、过程；第六节：全球营销第七节：电子商务1. 电子商务类型：1) B TO C：企业对个人；2) B TO B：企业对企业；3) C TO C：个人对个人；第八节：客户关系管理1. 客户关系管理（CRM）：通过培养企业的最终用户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。2. 三个明显的转变：1) 获得新客户留住老客户；2) 市场份额顾客份额；3) 短期交易终身价值；第九节：交叉销售1. 交叉销售不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品的销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己拥有的一切资源进行交叉，为顾客提供整体解决方案，巩固关系，最大化客户价值。2. 功能：1) 提高客户转换成本，增加客户忠实度；2) 提高客户感知价值，增加客户满意度；3) 发掘现有客户潜力，提高客户盈利性；第十节：数字化整合营销1. 整合营销：对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。2. 整合营销传播（IMC）：由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。3. 整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标是整体营销目标的一部分，两者互动将达成系统倍增效应。4. 数字化整合营销：从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代通信手段，通过与每个客户的互动，与客户建立持久双赢的关系，为客户提供定制化的产品与服务，实现企业利润与顾客需求的双赢。5. 142模式：1) 一个中心：客户占有率；2) 四个手段：营销技术数字化，客户关系互动化，产品服务定制化，沟通响应适时化；3) 两个目标：实现企业利润，满足顾客需求。6. 产品服务定制化：顾客上网选择目标，日期，特殊要求，企业予以专人响应接待。无线网络时代，手机上网普及将使网络经济如虎添翼并出现空前繁荣。第六章：相关法律法规知识第一节：合同法1. 双务合同：一方的权利是另一方的义务，反之亦然。2. 单务合同：赠予合同。3. 有偿合同：一方通过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方要支付相应代价。4. 无偿合同：一方通过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方不用支付相应代价。5. 诺成合同：当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同，绝大多数合同都是诺成合同。6. 无效合同：1) 一方以欺诈，胁迫的手段订立，损害国家利益的合同。2) 恶意串通，损害国家利益、集体或第三人利益的合同。3) 以合法形式掩盖非法目的的合同。4) 损害社会公共利益的合同。5) 违反法律、行政法规强制性规定的合同。7. 效力待定的合同：生效要件有瑕疵的合同，其效力须进一步确定，分为三类：1) 无行为能力或限制行为能力人依法不能独立订立的合同；2) 行为人没有代理权，超越代理权或者代理权终止后以被代理人名义订立的合同；3) 无处分权的人处分他人财产的合同。第二节：消费者权益保护法1. 消费者权益保护法：调整在保护消费者权益过程中发生的经济关系的法律规范的总称。2. 消费者权益保护法中的消费者是指为生活消费需要购买、使用、经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。3. 适用范围：消费者为生活消费需要购买、使用商品或接受服务；经营者为消费者提供其生产、销售的商品或服务；农民购买、试用用于农业生产的各种生产资料和生产性消费。4. 消费者的权利：1) 安全保障权；2) 知悉真情权；3) 自主选择权；4) 公平交易权；5) 求偿权；6) 结社权；7) 获得知识权；8) 人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9) 监督批评权。第三节：产品质量法1. 产品质量义务的承担者：参与产品生产、流通、交换等过程的产品经营者。2. 销售者的产品质量义务：进货时质量验收，进货