白酒品牌为何做渠道促销.doc

白酒品牌为何做渠道促销对于白酒品牌而言，有人说这是一个竞争的时代，有人说这是一个广告的时代，有人说这是一个促销的时代等等，如：从中央电视台到省台、地方台；从全国纸质、网络媒体到地方媒体；从机场广场到火车站广场、汽车站广场、城市花园广场；从高速路到省级、市级、县级公路；从长途汽车到市内公交车、私家车、出租车、面包车、三轮车；从楼顶到楼体、楼道；从到围挡到路标、店招；从酒店到卖场、社区小店。纵观我们生活周围到处都是林林总总的白酒广告和促销活动宣传。那么什么是白酒促销呢？白酒企业为什么要做促销呢？ 既然白酒促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。 促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争；增加渠道利润。本文将针对这七个目标所对应的渠道促销策略分别进行论述。 一、实现铺货率目标 白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。通常，二、扩大销量 在市场达到一定“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标一般有以下几种促销策略： 刺激现有分销商和终端进货：这是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的促销活动，如促销竞赛、高额奖励、组合奖励，赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。 开发新的分销商：有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须开发新的分销商。此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。 三、新品上市 由于市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。同时在新品上市过程中，必须处理好新老产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新产品上市促销策略和新产品上市和老产品关系处理的促销策略一般有以下几种： 新品上市促销策略： 开发新市场：可开发新市场和空白区域、新细分市场。以创造新的市场需求，消化大量库存，需要做好前期的市场预测和需求分析工作。例如：邢台县级市场的庙会，随着经济的发展，现在的庙会已经变成亲朋好友相互走访的桥梁，在面会当天每家消耗白酒少则一两箱，多则五六箱，企业可以根据市场需求设计促销政策。 四、处理库存 受生产规模、成产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压，企业需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。关于处理企业库存的促销策略一般有以下几种： 在现有的渠道中促销：促使渠道大量囤货： 1、以优惠折价吸引渠道成员囤货，由于这种做法容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择， 2、资助一部分分销商在基础建设方面的投资，以提高其仓储和运输能力。如：增送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真机等）。 在现有渠道中大量囤货：可以促使每一级分销商都参与囤货。尤其是在长而宽的渠道中，尽管每一部分分销商囤货量不多，但总量却非常可观，又可以稳定市场秩序。例如：设计经销商、分销商、终端三级联动促销政策。 五、季节性调整 白酒行业产品的销售会受到季节性因素的影响（五一、中秋、春节等），这是由白酒产品特性和消费者需求变化引起的。季节不同，消费者的需求也随之不同，企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季。 旺季进入淡季：渠道压货，延长旺季。产品有旺季进入淡季，是销售的转折点，渠道往往提前减少订货量（防止淡季来临时减少损失），为了避免在淡季渠道断货；在淡季来临前企业通过促销策略来使各级渠道囤货，即可降低企业的库存压力，有可防止渠道断货被竞争对手挤占。同时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，尽可能延长旺销季节。 淡季：由于市场仍有一定的需求量，可对分销商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是建立在淡季销售的基础上的，因此稳定淡季之间的市场价格，将会为旺季提供一个很好的台阶， 淡季进入旺季；这是企业实现成功销售的关键时期，此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的主动权。 旺季：旺季是企业赚取利润的黄金时期，既要通过分销上做好全面分销，又要做好市场培育和服务支持工作，通过推拉结合的方式加快分销，并尽可能实现密集分销。 例如：白酒企业的三板斧：五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的，象现在市场上常见的金、银、铜抽奖卡，购物卡、充值卡、积分卡、赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠道促销政策。 六应对竞争 竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。关于竞争者行为及应对促销策略如下： 销售政策发生改变：改变目前的销售政策，这是一般竞争对手所占份额较大，对渠道乃至整个市场的影响力较大的情况下采用，企业为了保证原有的竞争优势不得已而调整， 企业保持现有政策不变：这一般是在竞争对手所占市场份额较小，对渠道和市场影响较小时采用。此时企业的市场地位较高，对渠道的控制也越强。 竞争对手市场占有率增加；应采取相应的行动，既要分析竞品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。 竞争对手销量激增：分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售