高投入未必有高产出—打造商业高租金的必要条件.doc

高投入未必有高产出打造商业高租金的必要条件时间：2011年1月19日 15:59 在商业项目运作过程中，租金价格无疑是体现项目经营状况的重要经济指标之一，同时也是判定项目是否属于成功运作项目之列的重要依据。于是，如何能够提高项目的租金水平，从而为项目争取更多的收益成为了开发商业项目时所要考虑的重要问题。那么答案又是什么呢？若把重点放在项目建筑形态和内部装修等环节上，一味地一掷千金加大各项资金投入，单纯追求打造“高端”的项目，并寄希望于此来提升项目的租金水平必然不是明智之举。以2009年奥北商圈内开业的一家知名开发商开发的购物中心来说，定位于中高档精品店，在品牌引进上成功引进了Zegna、Cartier、Omega等殿堂级知名品牌。更为值得一提的是该百货商场的内部装修水准，彰显品质的大理石地面以及华美的灯饰就不多着笔墨了，这里需要重点说明的是其“斥巨资打造”洗手间，洗手间大门统一以高档皮革包裹作为装饰，并设有专人在洗手间门口提供服务，其档次之奢华程度可谓是国内罕见。然而就是这样一家顶级豪华配置的购物中心，其经营状况用“门可罗雀” 来形容也不为过。虽说一楼定位是以高档品牌为主，要求购物环境以舒适宽松为主，不以人气的多少为判断依据，但其它楼层走的是时尚品牌路线，应该是人气聚集的地方，但依然一片寂静。可以理解该商场为了引进一楼的知名品牌不惜重金贴补和牺牲了黄金位置的租金最终实现了大牌的引进，所以其它楼层均以快速回收租金和高租金为招商标准，对品牌质量的把控上就无法做到尽如人意，一楼以外的所有区域走的只是中档品牌路线，品牌也都是在国内市场上认知度相当差的品牌，明显采取了租金为导向。这样的开发模式在北京乃至全国并不鲜见，脱离了市场的实际需求忽视了项目周边的商业环境和消费人群，完全依照开发商的意志和喜好来决定商场的定位，即便是投入再多的内装，再多的补贴来引进品牌，也还是不能实现高投入高产出。由此看来，由于商业地产行业的专业性强，其涉及的相关联行业数量较多，因此导致商业地产项目的租金水平的决定因素也相对复杂得多，以下对这些影响因素逐条分析说明：商业环境商业环境是指商业项目所在区域范围内的商业项目数量多少、整体商业发展水平及档次等众多因素相互作用下形成的某区域的商业条件的总称。显而易见，其具有一定的地缘性特征。据我司市场研究中心的统计数据显示，由于商业环境状况不同，我市各行政区内商业项目的平均租金水平呈现出如下特征。表一：各区租金水平对比表城区东城区西城区崇文区宣武区朝阳区海淀区丰台区石景山通州区大兴区昌平区顺义区房山区怀柔区租金（元/.天）1817.28.45.88.27.14.04.53.74.05.33.91.92.4数据来源：二十一世纪不动产市场研究中心以上表格显示，目前北京东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、石景山、丰台这城八区的平均商业租金水平高于北京十一个新城的租金水平。而东、西城二区的平均租金水平又远远高于其他各区县。分析这种现象出现的原因，主要是受到各行政区商业环境的影响。作为传统的商业重点区域，西城、东城两区商业发展历史悠久，有庞大的消费力支持，商业氛围浓厚，区域内传统商业西单商圈、王府井商圈已发展成为集购物、餐饮、服务、旅游为一体的综合性城市商业中心。由于商业发展历史悠久，商业氛围浓厚，故商业物业的租金价格相对较高。另外两个租金水平较高的行政区崇文区和朝阳区都也各自拥有良好的商业环境。其中朝阳区作为北京的经济发展中心，商业地产价值较高于其他区域。城市金融中心CBD随着经济的迅速增长，已成为首都对外开放的重要窗口和率先与国际接轨的商务中心，以及首都现代化新城区和国际化大都市风貌的集中展现区域。各大实力强劲及资金雄厚的商户在选址朝阳区，加快了该区商业地产市场成熟的步伐，使商家的对租金承受能力得到提高。崇文区近年来已成为北京房地产市场的热点区域，区域内已形成国瑞城、新世界百货、新世界万怡酒店等共同构筑起一个商务气氛更加浓厚的新崇文商圈。此外，伴随着政府启动城南发展计划，崇文区今年计划将新增20万平方米的商业设施，进一步凭借交通的便利以及南城整体经济的进一步发展。而作为本身建立较早，发展较完善的商业区域，与CBD最近的直线距离，相邻的西单、建国门商圈等，都将给崇文区的商业升值带来强大的动力，带动区域租金上涨。此外，新城中租金水平较高的昌平区，随着新城建设的加快和回龙观、天通苑两个超大规模社区的逐步完善，商业郊区化发展日渐成熟，昌平已成为众多国内外商业巨头争相角逐的一块热土。以昌平新城、东小口和回龙观3个商业中心为重点，以八达岭高速路、立汤路商业带为依托，以各镇商业为组成部分的全区现代商业布局初步形成。回龙观地区作为北京市最大的人文社区之一，规划人口28万，人口密度极高。早期以经济适用房为主，吸纳了较多城市中心的回迁居民，后期随着一系列别墅项目的开发，高端消费人群日益壮大，最终使得昌平区商业租金水平达到较高的水平。交通条件交通对于商业发展的影响是自古以来一直沿袭至今的。在古代中国，贯穿欧亚大陆的丝绸之路借由交通的繁荣带来了过往的人流和货物，并进而聚集形成最早的城市。历史的车轮前进到近代，便利的交通依然是商业兴盛的必要条件之一，在现代城市发展中，以交通最优原则布局的商业中心起初大多兴建于城市环路沿线或市区边缘高速公路旁，并且伴随着城市的发展渐渐向城市中心扩散。在众多交通出行方式中，轨道交通无疑是对商业项目影响最为深刻的方式之一。 进入本世纪以来，北京的轨道交通快速发展，为北京商业地产的发展提供了更加广阔的蓝海。在近代交通体系中，地铁的职能已不仅仅局限在发挥运输职能，承担缓解城市交通压力层面上，而是朝向更为广阔更为深远的方向发展。首先，地铁提升了北京居住环境的质量，使得城市居民的生活和工作范围进一步扩大化。其次，轨道交通的繁荣促进了商业的发展，催生了地铁沿线周边的新兴商圈“地铁经济”应运而生。 表二：地铁沿线商圈一览表地铁线路商圈13号线沿线望京（酒仙桥）商圈2号线沿线朝外商圈5号线沿线木樨园大红门商圈1号线沿线公主坟商圈13号线与2号线交汇东直门商圈10号线与1号线交汇CBD商圈4号线与1号线交汇西单商圈13号线与5号线交汇亚奥商圈10号线与机场快轨交汇燕莎商圈13号线、4号线、2号线交汇西直门商圈4号线与10号线交汇中关村商圈4号线与2号线交汇金融街商圈数据来源：二十一世纪不动产市场研究中心伴随着轨道交通的发展，与新兴商圈共同繁荣起来的还有一类紧邻地铁并能由地铁直接进入项目的商业体，通常被业内称为“地铁上盖”商业。此类商业项目的最大优势是地铁能够为商业项目带来充足的人流量，消费者通过乘坐地铁到达项目，并且借由地铁与商业项目无缝对接的优势便捷、快速的到达商业项目内部。表三：地铁上盖项目一览表地铁线路地铁上盖商业1号线建外SOHO国贸商城东方新天地新光天地首都时代广场2号线东直门东方银座东直门来福士恒基中心5号线国瑞城10号线新中关平安国际金融中心富力广场13号线西直门嘉茂中心数据来源：二十一世纪不动产市场研究中心总结上文，交通因素对于商业项目租金的影响作用是广阔而深远的，便捷的交通条件为商业项目获得较高水平的租金提供了足够的保障。招商情况商业地产区别于住宅类地产的最大特点即是一商业项目的操作过程包含策划以及招商两大方面。而招商环节也是能够真正显现项目操盘团队综合实力的工作亮点。这也是为何众多住宅地产巨头转投商业地产市场后所开发的商业产品为何不被市场所认可的原因，商业地产是地产业与零售业共同作用下所形成的产业，兼具地产属性及商业属性，因此运作商业地产项目必须具备此两行业的相关知识，而商业地产知识的丰富程度就是通过招商工作来体现的。首先，应找准市场定位。商业地产的市场定位是项目开发过程中首先要解决的问题。在确定市场定位之前，需要对项目所处的区域范围进行详细的市场调研工作，了解该区域的宏观政策环境、经济发展状况、城市规划情况、商业项目发展状况、道路交通发展状况等相关问题，然后锁定本项目的目标客户群，最终确定市场定位。以上过程是具有一定专业度的商业项目操盘团队在确定项目市场定位时应遵循的流程，然而目前一些不具专业性的团队在开发商业项目时往往容易忽略市场定位的重要性，只是一味地迎合市场的需求来开发产品，市场上地铁上盖类商业近期兴起就蜂拥而至开发地铁上盖类项目，市场上住宅底商类项目近期租金水平走高又扎堆儿开发住宅底商。一味地跟风市场走势，不下大力气研究区域商业环境，研究项目特性，这样的项目注定从源头上就埋下了失败的隐患。其次，应确定明确的业态规划与铺位规划。商业地产项目的业态规划指的是根据项目市场调研阶段所掌握的有关项目的各项指标为依据，充分利用自身资源，对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态规划具体说来就是哪些区域应该布局何种业态，哪几种业态临近布局能够产生“化学效应”，增加产品销量，产生“112”的效应，哪种业态应该安排多大的面积最为合适，这些问题中都蕴藏着商业地产方面的深刻智慧。品牌定位在确定商业项目的招商方向以及业态定位后，紧随其后需要确定的就是商业项目的品牌定位。对于百货及购物中心类的商业项目而言，品牌定位的精准性高低是能否吸引消费者前来消费的核心衡量标准之一。换位试想，当我们作为消费个体选择商业项目发生购物行为时，最为重要的决定性因素都是哪些？无疑地，商品的品牌必定在此因素排行榜的前三位。在确定品牌定位前同样需要对市场有充分的了解，分析商业项目所处区域人口的消费习惯、消费结构以及消费能力的大小。根据项目的体量确定项目的辐射能力，确定项目能否辐射到本区域以外的消费者。最终确定消费者定位，根据锁定的消费者制定品牌档次定位、品牌类型定位等等。若没有遵循以上环节而盲目地进行品牌定位，终将面临项目经营惨淡的后果。以京西某购物中西商业项目为例，该项目位于京西某以经营手机通讯产品为主的传统商圈内，商圈内整体商业环境档次普遍较低，区域内人口以政府公职人员及军人为主。而就是在这样的区域商业环境以及人口结构的条件下，该项目却把品牌定位与“国际高端品牌”上，明显是与市场和消费者严重脱离的品牌定位。而这样的品牌定位所造成的后果就是该项目于去年年底开业后经历了开张时期的短暂发展后便遭遇了“冰封期”，经营状态每况日下，鲜有消费者光顾。而在目前阶段品牌引进时的另一大问题所在是商业项目在选择进驻品牌时陷入的“局限性”怪圈。放眼各大百货商场及购物中心，所进驻的品牌总是缺乏新意的寥寥数家，难道除了近期迅速在华扩展版图的zara、h&m以及遍地开花的凌志集团旗下品牌外我们的购物中心就找不到其他品质优价格低的优质品牌了么？于我看来不尽然，由于之前曾在江浙沪地区操盘过一些项目，使得我对南北方服装业态市场的差异有了较为深刻的认识。在南方地区，服装市场的品牌丰富程度远远大于北方地区，相应地，服装市场的竞争也更加激烈。那么在品牌引进的问题上，我认为北方地区大可采取“走出去”的战略，模糊化南北方品牌分界线，充分了解南方服装品牌，并引进符合各自商业项目定位的品牌。运营管理在管理学范畴内，运营管理的概念是“对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。”而在商业地产中，运营管理工作是与项目前期定位策划相对应的另一大项工作。然而在现实商业地产范畴，大众通常容易把项目“运营管理”与“物业管理”二者的概念简单化等同起来，这显然是不对的。商业地产项目的运营管理工作包含了除去通常意义上以保洁保安为主要内容的物业管理工作以外其他各类为配合商业项目成功运作而展开的市场推广活动的策划工作、各种产品包装建议工作，品牌商合同期满后品牌调整意见等工作。因此在对待运营管理工作问题上，开发企业应端正态度，聘请具有一定专业知识及项目操作经验的商业地产代理团队，加大运营管理费用的投入。套用俗语“好钢用在刀刃上”，相较文章开头提出的项目建筑形态以及内装修方面的花费而言，运营管理费用