论企业的新产品开发战略.doc

I 摘 要 随着我国市场经济的迅猛发展 企业作为独立的市场主体 参与市场竞争 市场 经济的日趋激烈要求企业不断推出富有生命力的新产品 充分有效的满足市场需求 怎样围绕市场需求来选择 开发新产品 已成为关系到企业能否在激烈的市场竞争中 求得发展的问题 因此 在现代市场经济条件下 一个企业必须认真研究并选择合理 的新产品开发战略 本文按着提出问题 分析问题 解决问题的思路 在概述新产品 开发的必要性和分析目前企业新产品开发中存在的问题之后 对实施新产品开发战略 提出了系统的对策建议 企业选择合理的新产品开发战略对于企业缩短产品开发周期 增强产品市场占有率 增强企业核心竞争能力 具有重要的现实意义 关键词 企业 新产品开发 开发战略 II ABSTRACT With the rapid development of the market economy in China as the independent subject in the maket the enterprise needs create new products to meet the market s demands adequately and effectively in order to participate in the fierce market competition That is to say for the enterprise s part how to choose and develop new products according to the market s demands has become the key to succeed in the fierce competition Therefore under the modern market circumstance the enterprise must study and choose reasonable strategy to exploit products carefully Pointing out analysing and solving the problems is the train of thought in the article At first the writer summarizes the necessity of developing new products then analyses the current problems in the process of exploiting new products and points out systematic suggestions on how to put it into effect at last In the writer s opinion choosing reasonable strategy to develop new products has important actual meanings to shorten the period of developing new products enhance the rate of the products market share and strengthen its core competitiveness Keywords enterprises new products development strategy of development III 目 录 一 绪论 1 一 论文研究的意义 1 二 研究内容与方法 1 二 新产品开发概述 1 一 新产品的含义及特点 1 二 新产品开发的必要性 2 三 新产品开发在企业发展中的作用 3 三 企业新产品开发现状 4 一 目前企业新产品开发中存在的问题 4 1 产品开发观念存在偏差 4 2 科技投入不足 5 3 产品开发周期过长 开发速度太慢 5 二 采取的对策 6 1 提高新产品开发的观念认识 6 2 加大科技投入 开发高技术含量 高附加值的产品 6 3 实行快速开发 缩短开发时间 6 4 控制和减少开发风险 8 四 对实施新产品开发战略的建议 9 一 新产品开发的案例及分析 9 二 做好新产品开发战略的选择 11 1 开拓型战略 12 2 跟随型战略 12 3 逐步扩大型战略 13 4 混合战略 13 三 确定企业新产品开发方式 14 1 独立研制方式 14 2 联合研制方式 14 3 技术引进方式 14 4 自行研制与技术研制相结合的方式 14 5 仿制方式 14 四 确定新产品开发组织结构 14 1 新产品开发委员会 15 2 新产品开发部 15 3 新产品开发经理组 15 4 新产品开发专家组 15 IV 五 理清企业新产品开发的流程管理 16 1 新产品概念的产生 16 2 新产品概念的筛选 16 3 商业分析 16 4 产品试制 17 5 市场测试 17 6 商品化 17 结 论 18 参考文献 19 致 谢 20 1 一 绪论 一 论文研究的意义 当今世界全球买方市场已逐渐形成 产品更新换代的速度正日益加快 全球买方 市场的形成使得企业间的市场竞争越来越激烈 产品作为生产与市场的结合点 既是 企业参与市场竞争的物质载体 也是组织市场营销的主要依托 市场竞争归根到底就 是产品的竞争 市场竞争终究是要以产品为其基础和保障的 随着现代科学技术的迅 猛发展 产品生命周期大大缩短 产品更新换代的速度日益加快 根据各个时期一些 代表性产品更新速度与变化情况分析 一种新产品从构思 设计 试制到商业性投产 在 19 世纪大约要经 70 年的时间 在 20 世纪两次世界大战之间则缩短为 40 年 战后 至上世纪 60 年代更缩短为 20 年 到了上世纪 70 年代以后又进一步缩短为 5 10 年 而到现在产品更新换代频率已经缩短到 2 3 年甚至更短的时间 因此如何不断地开 发新产品并改善新产品是企业保持创新特征并赢得竞争的关键 二 研究内容与方法 本文研究的内容是企业如何开发新产品 在新产品开发过程中 新产品开发战略 具有方向性指导作用 本文以市场营销学理论为主要理论基础 介绍了新产品开发必 要性和目前企业新产品开发中存在的问题 在此基础上探讨了新产品开发战略的选择 新产品开发方式 新产品开发组织结构和新产品开发流程等问题 本文以管理学 消费经济学 市场营销理论为基础 结合企业新产品开发的实际 情况 提出问题 分析问题 解决问题 本文的研究方法是理论联系实际 指出了企 业执行新产品开发过程中的实际操作手段 二 新产品开发概述 一 新产品的含义及特点 新产品开发的客体是产品 产品是企业的经营核心 也是企业赖以生存和发展的基 2 础 因此 企业所推出的产品是否满足消费者的需求 是否被消费者所接受 这正是企 业所关心的问题 为了推出满足社会当前或潜在需求的产品 企业必须对新产品有正 确的认识 否则企业的开发很有可能面临失败 新产品是指在结构上 性能上 材质上等方面或某一方面具有显著改进和提高或 有独创性的产品 在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同 不仅仅是新发明创造的产品 其内容广泛得多 新产品除包含因科学技术在某一领域 的重大发现所产生的新产品外 还包括如下方面 在产品销售方面 只要产品在功能 或形态上发生改变 与原来的产品产生差异 甚至只是产品单纯由原有市场进入新市 场都可视为新产品 在消费方面 能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消 费者认可的产品 新产品应具备下列一个上的特点 第一 具有新的原理 构思或设计 第二 采用了新材料 使产品的性能有较大幅度提高 第三 产品结构有明显的改进 第四 扩大了产品的适用范围 一般而言 新产品按其具备的创新程度 可以分为以下 4 类 1 全新产品 企业全新产品是指企业采用新原理 新结构 新技术 新材料制成 的完全意义上的新产品 它往往标志着科学技术上的有重大突破 大型企业开发这类 新产品耗资巨大 经历的时间较长 一旦开发成功 可在较长的时间里处于市场领先地 位 一般中小企业很难做到这一点 2 改进新产品 改进新产品是指企业原产品核心部分基本保持不变 但在产品的 外观 包装功能及用途上有所改进的产品 改进的新产品与原来的产品差异不大 消 费者易于接受 企业创新难度较小 易于改进成功 可能会招致激烈竞争 3 换代新产品 换代新产品是指企业根据市场需求 对产品进行较大的改进而生 产的新产品 企业一般运用新技术 新工艺 新材料使产品的性能 效果有显著改善 换代新产品的普及速度快 企业成功率相对较高 4 仿制新产品 仿制新产品是指某企业仿制市场上已有的产品而推出的新产品 相对而言 仿制新产品的开发难度低 花费时间少 成本低 由于竞争对手已花费了 大量的促销费用 消费者已熟悉这种产品 所以 这种产品进入市场较容易 二 新产品开发的必要性 在当代激烈竞争的市场上 产品日新月异 企业要想持久地占领市场 在激烈的 市场竞争中求得生存与发展 仅靠现有的产品是绝对不行的 必须不断更新换代 推 3 陈出新 其原因如下 1 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 产品和任何其他事物一样 都有 其产生 成长 成熟以至衰亡的过程 也有寿命周期 如果企业不开发新产品 当产品 走向衰亡之时 企业也就走到了生命的终点 但企业若能不断地成功开发新产品 就可 在老产品退出市场时 让新产品占领市场 2 消费需求的变化促使企业不断开发新产品 现在的消费者特别善变 消费的个 性化趋势日益明显 企业只有准确把握消费者的个性化需求 跟上消费趋势的变化 并 不断推出新产品 才能得到消费者的认可 才能在市场竞争中取得有利地位 3 科技的发展推动着企业不断开发新产品 科学技术的迅猛发展 导致许多高新 技术产品的出现 加快了产品更新换代的速度 科技的发展有利于企业淘汰老产品 创 造新产品 企业只有不断开发新产品 不断地用新的科学技术改造自己的产品 才能振 兴与发展 4 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 现代市场上企业间的竞争日趋激 烈 而企业的竞争能力体现在产品的竞争能力上 企业若想保证在市场上的优势地位 就必须不断创新 开发新产品 为市场提供适销对路的新产品 企业定期推出新产品 可增强企业的活力 提高企业在市场上的信誉和地位 三 新产品开发在企业发展中的作用 1 新产品开发可以成为竞争优势的源泉 企业需要在选定的细分市场中发展可 持续的竞争优势 可持续的优势从已有的资源中产生出有利于将来的资源 在理论上 这 是一个以时间为基础的不断更新的过程 由于一个企业是通过它向市场提供的产品来 确定其自身地位的 因此新产品为实现这一目标提供了一种手段 新产品包含多方面 的概念 它具有满足那些对它感兴趣的利益相关者早先未曾体验过的需要 它可以是 性能上逐步提高的产品 扩展性产品 甚至是有重大改进的产品 突破性产品 扩展 性产品通常比突破性产品需要较少的资金 冒较少的风险 往往构成一个企业的新产品 开发项目组合的主要部分 一项新产品无论是扩展性的还是突破性的 它所包含的希 望 即将要带来的持续竞争优势 会诱导企业利用新产品开发作为从战略上管理企业的 一个途径 2 新产品开发可以加强战略优势 企业常常通过新产品开发来加强市场上的竞 争优势 出于这一目的而开发的新产品往往是扩展性产品或者是现有产品的仿制品 它们增加了某些额外的特色以适应购买者或市场不断变化的需要 这类新产品开发程 序强调渐进的创新和不断的改进 抄袭竞争对手的产品往往对企业来说是新的 但对 4 市场来说则并不是新的 对非本企业产品进行改进使之成为新产品 可以加强企业在目 标市场上的竞争优势 3 新产品开发能够提高企业形象 一项有价值的新产品不仅能够提高企业的形 象 而且还能挽救企业的生命 4 新产品开发能够提高企业研究与开发能力 企业利用研究与开发资金和实际 拥有的研究与开发资源 可以维持一定的研究与开发能力 虽能保证企业一定取得成功 但 它与新产品开发结合起来可以使企业在许多方面受益 5 新产品开发可以充分利用生产和经营资源 企业通过新产品开发 可以接到更 多的订单 从而提高其生产能力的利用率和效率 6 新产品开发可以影响人力资源 成功的新产品开发可以创造工作岗位并且为 事业发展提供机会 新产品的开发和研究可以提高员工整体的技术素质和经营素质 使 现有的劳动力队伍重现生机 由此可见 新产品开发对企业的长期业绩和主要职能都有影响 在国际化市场竞 争愈来愈激烈的今天 任何现存的市场份额都不是安全的 任何一个产品的寿命周期 都是非常有限的 企业拥有的产品优势越来越短暂 一切都处于激烈的竞争中 因此 新产品开发对企业来说具有非同寻常的意义 它是着眼于未来的发展变化 改善企业 的产品结构和经营状况的一项战略任务 如果企业不能够源源不断地创造出新产品 那么其命运将会是萎缩和死亡 三 企业新产品开发现状 一 目前企业新产品开发中存在的问题 1 产品开发观念存在偏差 新产品开发不仅是技术问题 而且还涉及管理 经济 市场 环境 包括体制 政 策 等多方面因素 要取得成功 一个首要的问题就是这个新产品开发建立在何种观念 的基础上 众多企业经验启示我们 要开发好新产品 要使产品在高层次上竞争 自己 的观念决不能在低层次上徘徊 必须具备现代的产品开发观念 只有这样才能产生较好 的产品构思 然而 并不是所有的企业都能认识到转变 更新和拓展开发观念的重要性 大多 5 数企业都在不同程度上存在着观念偏差的问题 表现在 第一 企业开发新产品时目光短浅 仅注重短期利益 很少开发技术含量较高的产 品 因为开发技术含量较高的产品不仅成本高周期长 而且企业要承担新产品不被市 场所接受的风险 企业为了追求眼前利益 急功近利的开发已经被市场所认知且仍占 主导地位的新产品 第二 产品开发的市场观念 竞争观念淡薄 企业在开发新产品时 盲目追求高 精尖技术水平 却忽视了市场的有效需求 因此新产品仅靠技术先进仍然很难取得竞争 优势 任何新产品最终必须走进市场 面临竞争 可见市场观念和竞争观念在新产品 开发中不容忽视 第三 企业没有认识到新产品开发是一项动态的 综合性的系统工程 新产品开 发是综合性的活动 涉及企业的技术 管理等各项活动 而有些企业将其仅视为一个 纯技术问题 认为只是技术开发部门的工作 不能正确认识到这一点 也就无法进行统 筹安排 无法做到互相配合和协调 结果导致开发失败 2 科技投入不足 企业的生产是以科学研究及其技术上的广泛运用为基础的 要开发新产品 加速 产品的更新换代 必须重视和加大科技投入 进行科技开发 但实际上很多企业虽能认 识到科技投入的重大作用 而由于各种原因 往往投入不足 由于企业不能对产品开发 的关键技术问题 组织科技力量进行攻关 不加大投入 便盲目开发 结果新产品一出来 就 存在着缺陷 产品还没有上市就被市场所淘汰 因此 企业如果想开发的新产品长期占 领市场 企业必须重视科技的投入 使科技投入走在产品开发之前 3 产品开发周期过长 开发速度太慢 新产品开发周期需要一个漫长的过程 主要新产品开发的过程涉及很多环节 影响 因素多 如果企业缺乏有效的措施 产品开发周期更加漫长 新产品开发需要有强烈 的时间观念 谁能抢先一步 谁就能处于主动地位 独领市场风骚 为此 新产品开发需 要与时间赛跑 做到有效快速的开发 以期早投产 早上市 早收益 新产品开发是一个过程环节繁多而又紧密联系的系统 各环节的配合和协调的程 度决定了产品开发速度的快慢 企业往往忽视这一点 仅从宏观上加以控制 决定权过 于分散 除此以外 很多企业在选择新产品的开发模式和战略上 往往忽视了自身开发 的实际情况 造成开发周期延长 因此企业必须重视新产品开发 采取必要措施 提高 新产品开发成功率 6 二 采取的对策 1 提高新产品开发的观念认识 新产品开发观念是企业进行新产品开发的前提和基础 它是决定新产品概念形成 的关键 企业能否取得开发的成功 能否产生好的产品构思 一个首要的问题就是企业 是否具备现代的开发观念 是否能改变其原有的开发观念 市场如战场 企业面向市场 开发 就必须要有强烈的市场和竞争观念 只有这样 才能在现有产品热销时 使企业充 满危机感和紧迫感 居安思危 不断创新 超前开发 以期在竞争中获胜 无锡小天鹅公司的洗衣机一直得到家庭主妇的认可 但是该公司通过市场调查分 析后 得知现在的用户不仅重视洗衣机的质量 而且追求款式多样化 以改善和美化家 庭环境 为此 该公司开发了国际上流行的圆弧形结构箱体 并减少震动和噪音 同时 增加了安全保险装置 该机一上市 便立刻成为热销商品 2 加大科技投入 开发高技术含量 高附加值的产品 科技研究是保证企业能顺利成功的关键 所以企业在新产品开发时要敢于向产品 的高层次 多品种方向发展 特别是要为开发高技术含量 高附加值的产品创造条件 逐步增加其在整个企业产品中的比重 这是因为 第一 高技术含量产品具有高附加值 它 给企业带来高经济效益 第二 只有高技术含量的产品才可以避免或减少仿造 同时减 少竞争对手 3 实行快速开发 缩短开发时间 在某些行业或领域 新产品开发的风险很小 或者风险可以得到有效控制 一旦面 临好的开发机遇 企业加快开发速度 抢先设计 抢先投产上市 就能获得较高的利润 据西门子公司推算 一项新产品每提前一天投产 可使利润增加 0 3 提前 5 天则增加 1 6 提前 10 天便可增加 2 5 更何况投产的加快还可以免去竞争对手提前上市所 带来的营销风险 加快新产品开发速度的具体措施有 采取追求创新速度开发策略 若新产品开发的风险已知很小或有能力得到控制时 同时又面临着良好的开发机 遇 如本身具有其他竞争对手所没有的有利条件时 往往采取追求创新速度的方法来加 7 快新产品的开发 因为这种情况下 稍有迟缓 企业便可能失去大量市场份额 当然 开发有可能失败 但并不可怕 因为开发预算所占资产比值很小 不会有很大的风险 著名的 IBM 公司当年开发个人电脑的策略就是典型代表 当时 美国电脑市场上 苹果公司的苹果牌微电脑 appleII 异军突起 其营业额 1977 年达 250 万美元 78 年 猛升至 1500 万美元 82 年则高达 5 825 亿美元 来势汹汹 直接威胁 IBM 公司传统的 办公室自动化市场 若不能开发出新一代的个人电脑应战 IBM 公司将会被永远挤出 该市场 因而机会成本很高 当时 开发预算仅有 1000 万美元 相对于公司 180 亿美元 而言 可谓九牛一毛 故而开发风险很小 因此 IBM 公司采用了追求创新速度的策略 仅用了它通常开发大型系统产品所耗时间的 1 3 便成功地开发出了第一代个人电脑 保住了电脑霸主的地位 采用并行开发模式 有效加快开发速度 并行开发 是对产品设计及其相关过程 包括制造过程和支持过程 进行并行一体 化设计的一种系统化的工作模式 并行开发一改传统的按部门分工的串行工作模式 使产品设计 工艺 生产等过程并行交叉实施 从而大大缩短了新产品上市时间 有效 加快了开发速度 按照传统的串行开发 只有当产品外形和尺寸设计全部完成了 才能进行工艺设计 之 后才能进行生产准备和制造等等 而为什么并行开发可以同时交叉进行呢 原因在于 产品开发的每一阶段过程很长 若对每一阶段细分可发现 后面阶段的某些活动只需上 阶段的部分活动完成后即可进行 而不需前一阶段的完全完成 采用这种开发模式 显 然减少了开发时间 但是 应该看到 并行开发在宏观上赢得时间 但企业必须进行各阶段的大量的协 调工作 因为每一阶段都是在上一阶段没有完成的情况下进行的 所以要保持紧密畅 通的信息沟通 由此可见 从串行开发到并行开发 是以协调来换取时间的 在今天日 益激烈的竞争中 这种交换是必要的 因为时间是取胜的关键 事实上 并行开发的采 用所带来的大量协调交流和反馈工作 可以取长补短 在取得效益的同时 还提高了产 品的质量和降低了成本 日本丰田公司采用并行开发取得了令人瞩目的成就 1989 年哈佛大学商学院藤本博士将日 美汽车开发情况做了比较 结果发现 日本平均每种 新车所需的设计工时 开发时间 样车制造时间和模具开发时间均比美国少 48 60 其 他一些指标则更减少了 75 90 这不能不说明 并行开发模式对加快开发的重大作 用了 这也可以解释为什么前几年日美汽车贸易战中 日本汽车占领了大部分世界市 场 遥遥领先于美国的原因了 并行开发 既然如此行之有效 应怎样具体操作呢 建立由市场 设计 工艺 制造 测试和销售部门以及供应商和用户等共同组 8 成的跨部门多专业开发小组 并由一名项目经理来负责领导 小组的人员和专业数以 能完成产品开发任务的最小规模为原则 麦道导弹系统公司开发进标枪式发射体 组 建了 7 个并行小组 并由 7 个小组长和若干专家组成执委会负责各小组的协调联系 企业高层主管要给并行开发工作大力支持 因为并行开发涉及组织系统改革和 人事变动 所以企业高层主管必须亲自参与这种变动 强调每个成员都要重点承担与自己专业有关的工作 并要与他人相互交流 反馈 和协作 对整个方案进行评价和修改 最后 企业应采取一定的激励措施 进行感情联络 加强沟通 提高凝聚力 并行开 发已经成为国际产品开发的趋势 在当今市场多变的环境下 只有用这种崭新的观念和 模式进行开发 才能赢得竞争 通过虚拟运作快速高效地进行新产品开发 网络经济时代 企业与客户可以通过互联网 Internet 紧密联系在一起 企业将 自己即将开发的产品思路利用 Internet 发往全球的客户 客户可以利用 Internet 非 常方便 及时 准确地将自己的意见和需求信息反馈给企业 企业再根据客户的意见 修改新产品方案 从而开发出客户满意的新产品 企业完全可以利用外部资源完成产 品的设计 生产 销售及成本核算等 由此企业新产品开发的好想法 完全可以利用 虚拟运作来迅速地把握机会 诺基亚公司涉足移动电话市场并在欧洲排名第一 就是 通过虚拟运作把握市场热点取得成功的典型的一例 企业可以通过虚拟科研合作进行 技术创新 波音 777 客机的设计与制造通过虚拟运作不仅设计速度大大加快 节约了大 量的实际成本 而且产生了最出色的设计 控制和减少开发风险 新产品开发面临着很大的风险 存在着种种不确定因素和开发障碍 严重影响开发 的成功 企业必须认真分析 并采取有效措施 新产品开发是一项风险性很大的投资 要事先做大量的调查 预测和可行性研究工作 以便制定出合理的 较完备的开发计 划 但是 任何周密的 科学的计划 都不可能完全避免风险 因为开发过程中 各项 目标条件随时都会发生变化 使得开发计划难以执行或要付出更大的代价 在这种情 况下 只有已制定了预备计划或抗风险计划 才会尽量减少损失 IBM 公司 曾计划开发一种 未来系统的电脑 集中了众多专家 历时数年 耗费 5 亿美元 但计划执行到中途 发现各项指标变动较大 产品成功前景渺茫 继续将会 有更大的损失 公司只好中止了计划 并启用了抗风险计划的备用计划 把已取得的成 9 果运用到其他产品的研制中 使损失减少到最小程度 由此看出 在市场竞争日益激烈的今天 新产品的开发对企业的发展和维护其竞争 地位愈来愈重要 但产品开发是一个动态的过程 为此 企业应尽快转变落后的开发观 念 形成先进的新产品概念 加大科技投入 进行科技开发 有效地控制和减小风险 并 进行快速开发 以赢得时间 争得主动 提高产品开发的成功率 四 对实施新产品开发战略的建议 一 新产品开发的案例及分析 新产品开发是企业的经营命脉 一个企业要想有发展 只有自主创新 自主开发 新产品 不然 企业只能逐渐衰退 而有些企业为了保持市场活力 扩大市场份额 试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长 结果出现了 产品结构乱 品 种上量难 品牌提升慢 的现象 打乱了整体市场的销售布局 我们来看两个新产品开发的案例 首先是一个成功的例子 日本 canon 公司对喷 墨打印机的开发 打印机制造业是伴随着计算机的普及而迅速成长起来的一个产业 这个产业经历 从应用碰撞原理的色带打印 针式打印到应用非碰撞原理的感热打印以及目前流行的 激光打印和喷墨打印的技术与市场的巨变过程 Canon 自 1988 年到 90 年代中期 一 直维持着该行业领头羊的优势地位 这一地位的取得 不仅取决于该公司从研发复印 机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果 而且还取决 于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果 1986 年到 1994 年间 canon 的喷墨打印机的累计市场占有率高达 68 激光打印机 虽然具有打印速度快 清晰度高 噪音低等优势 但同时也因其构造复杂 存在着难 以小型化 彩色化 低价格化等问题 而能解决这些问题的则是喷墨式打印技术 1975 年 canon 完成了将电子照相技术应用于激光打印机 LBP 的开发工作 并把它作 为企业的一项核心事业 这项事业刚起步 canon 中央研究所的研究人员就开始了探 索替代该技术的新技术 他们把目光投向喷墨打印技术时 发现今后可能成为喷墨打 印机技术主流的压电振动子原理的技术专利都已被人申请了 为此 他们只能寻找新 的技术 于 1977 年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理 又称 BJ 原理 但靠激光 技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的 他们认为 该技术作为原理虽 10 很理想 但从实现它的方法上看 却是完全 没用的技术 为了完善这一技术 BJ 开发组成员开始了长达 10 多年的技术开发与改良工作 为了消除其他技术人员的偏 见 使自己开发出来的技术得以应用 他们说服了公司的各个事业部门 几经周折 最终以使用原有的打印机外壳 不增加产品开发成本为前提 换取了使用他们开发的 机芯的机会 实现喷墨打印技术的产品化和量产化 1990 年在公司首脑的主导下 他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机 BJ 10V 迈出了该技术走向产业化的关 键一步 1991 年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门 其产量大大超过了激 光打印机 1995 年的销售额超过了 canon 总销售额的 20 一般地说 企业要想成功的开发新产品 首先应该选择合理的新产品的开发战略 canon 公司开发的喷墨打印机是一种全新的产品 对于这种新产品 canon 公司选择的 是开拓型新产品开发战略并采取独立研制的方式 canon 公司寻找新的技术 以热能 为喷射源的喷墨技术原理 及时地开发和培育出适应技术与市场变化环境的新的核心 替代技术 Canon 是一个能够比较好地处理和平衡企业现有核心技术与新的核心技术关系的 典范企业 该公司在现有企业核心技术作为事业中心起步之时 就着手开发新的核心 技术 并且锲而不舍地从人力和财力等多方面培育这一技术 该公司先是应用的电子 照相技术开发出激光打印机 取得竞争优势 当激光打印机的技术逐渐被竞争企业所 模仿和超越时 又不失时机地应用新的核心技术推出喷墨打印机 比较持久地维持它 的竞争优势 然后再来看一个产品开发的失败案例 美国 Gillette 公司在新产品开发上的失 误 在上个世纪 60 年代早期 在制造和销售剃须刀这个最主要的业务范围内 Gillette 公司垄断了市场 1962 年它占领美国刀片市场的 70 零售额达到了了 1 75 亿美元 高级蓝色刀片是 Gillette 刀片的核心和最高级的产品 也是创利最大的产品 最受消费者青睐 一些比较有经济头脑的消费者乐于使用 薄刀片 或 蓝色刀片 这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多 高级蓝色刀片是在经过 5 年的 试验和研究的基础上 1960 年正式引入市场的 这种刀片表面覆盖有一层硅 防止 因头发屑粘附刀片而妨碍剃须 高级蓝色刀片剃须极为方便 使它立即获得了成功 高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出 40 尽管它有硅层覆盖并经过一些 很有必要的热处理 但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高 因此 高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源 1962 年 这种刀片创造的利润大约 11 有 1500 万美元 比公司纯利润总额的 1 3 还多 1961 年夏天 Gillette 的竞争对手 Wilkinson 开始在美国出售一种新开发的刀 片 然而这样一种还没有打开销路的刀片 其售价又是 Gillette 刀片价格的 2 倍 要打进市场是相当困难的 最后 Wilkinson 说服了一些推销商与销售人员以寄售方式 把这些刀片存放在园林商店中销售 为了推销刀片 有时就向顾客免费赠送 结果形 成了 Wilkinson 刀片供不应求的现象 Wilkinson 公司的这种刀片一时风靡起来 因 此 Wilkinson 把这种优良的剃须产品 不锈钢剃须刀引入市场 虽然利润不多 但是到 1962 年下半年 它已占有了刀片市场的 15 尽管 Wilkinson 生产了有巨大 需求量的新产品 但也不能对 Gillette 公司形成威胁 但是由于市场份额的减少 使得 Gillette 公司开始对生产自己的不锈钢刀片产生了担心和犹豫 Gillette 投资 400 万美元用于新产品的广告和推销活动 其中的 80 费用来自 Gillette 的其他刀 片 显然主要是来自高级蓝色刀片 Gillette 昔日对这种产品的推销花费也最多 由于是靠市场开发市场 广告活动包括采取集中电视现场 当场 广告的方式 直到 上世纪 70 年代 Gillette 才把生产重心转移到不锈钢刀片上来 这时他们已经失去 了 40 的市场占有率 Gillette 公司由于没有及时的采取新产品开发战略使其失去了市场竞争的优势 无论有什么原因 Gillette 在引进不锈钢刀片时耽搁的时间太长这总是事实 因此 给了竞争者们一个可乘之机 使其在刀片市场上获得了一席之地 不然他们是不可能 有所收获的 对这么宝贵的市场保护不周 实在可惜 那么有人可能会辩解说 公司 在这一点上确实无可非议 引进这种新刀片上有点迟疑 但可以认为这是精心安排的 一着 目的是让竞争者承担开发新产品的风险 只要他们成功 Gillette 公司随后 就跟上 我们可以找到 Gillette 公司延迟推出不锈钢刀片的根源 这就是管理人员办事 拖拖拉拉 但是 不愿接受新事物的行为真的可以宽恕吗 对任何企业或组织来说能 允许这样吗 不管根源是什么 Gillette 公司在开发很有前途的剃须工具上甘居下 游 这就是错误 成功的管理就是善于捕捉时机 迅速做出反应 当然 并不是任何 发明创造都能无一例外地成功的 一般说来 进行一项发明试验哪怕得到的是失败 也总比什么发明创造都不搞 只是眼巴巴地看着别的企业搞发明新产品获得巨大成功 从而成为一种竞争优势而无可奈何要强得多 不管怎么说 新产品开发永远是企业的生命活力 只要找对企业定位 弄清市场 需求 选择合理开发战略 做足开发准备 多数产品开发都会成功的 二 做好新产品开发战略的选择 12 日本 canon 公司对喷墨打印机的开发成功以及美国 Gillette 公司在新产品开发 上的失误都说明了新产品开发战略在新产品开发过程中起着至关重要的作用 新产品 开发战略的种类很多 但并不是每一种都适合企业新产品的开发 企业只有做好新产 品开发战略的选择 才能保证开发的新产品能够占领市场竞争的优势 我们在开发新 产品之前 必须了解新产品开发类型 必须对市场进行分析 调查 并结合企业自身 的资源进行市场开发战略性研究 抓住市场竞争机会 新产品开发战略是企业在市场条件下 根据企业环境及可取得资源的情况 为求 得企业生存和长期稳定地发展 对企业新产品开发目标 达成目标的途径和手段的总 体谋划 新产品的开发战略主要有 开拓型战略 跟随型战略 逐步扩大型战略 混 合战略等 1 开拓型战略 开拓型战略的含义是不以企业现有技术优势为起点 而是根据市场的分析 在新 的科学原理或新的材料 器件或新的方法基础上去开发用途 功能或性能与现有产品 完全不同的新产品 借以形成新的技术优势 开辟新的市场 由于这种战略具有超前 性 周期长 风险大 故又称超前战略 风险战略 开拓型战略的优点有两个方面 第一 成功后可最先投放市场 在没有竞争或竞争极少的情况下获得高额利润 第二 在一定程度上可控制和引导市场 由于在新的领域起步早 容易形成自己的技术优势 加上对市场的了解 容易驾驭和引导市场的发展 将竞争对手抛在后面 使自己始终 处于领先地位 开拓型战略虽然优点很多 但也有缺点 即风险大 因开发一项新产 品 其成功率决定于技术成功率 工程成功率和商业成功率三者的乘积 该战略面对 的是全新的技术领域和应用领域 不仅是社会 市场问题 而且有技术 工程问题 不定因素特别多 在任何环节出了问题均可使开发失败 因此 使用该战略要承担更 大的风险 2 跟随型战略 跟随型战略的含义是自己不做新产品的首创者 当别人推出新产品 并初步打开 市场时 即起而仿效 并在该新产品基础上不断改进提高 以期尽快占领市场 由于 该战略的重点是仿效 改进已有的新产品 故又称仿改战略 跟随型战略的优点是 第一 新产品成功率高 因改进有一定市场的新产品 不定因素减少了 技术成功率 工程成功率和商业成功率都大大提高 自然提高了新产品的成功率 第二 开发周期 短 见效快 所需开发资金也相对减少 跟随型战略也有缺点 即在知识产权问题上 13 容易造成纠纷 搞不好造成侵权 往往竞争激烈 不易取得大的市场占有率 3 逐步扩大型战略 逐步扩大型战略的含义是根据市场的变化 在自己原有产品基础上 通过优化设 计 增加功能 提高性能 使产品更新换代 系列化 不断开辟和扩大市场面 由于 该战略的产品和市场是不断扩大的 故称之为逐步扩大战略 逐步扩大战略的优点是 第一 技术难度不高 在自己熟悉的技术领域改进提高 技术要求单一 容易实现 技术队伍稍作调整即能胜任 第二 一次性投资不会太大 只要市场信息准确 一般 说来 风险小 一般企业均可采用 4 混合战略 混合战略是以上多种战略的综合应用 有的产品采取超前战略 有的产品采取跟 随战略 有的产品采取逐步扩大战略 实际上 在企业发展过程中 往往根据不同情 况综合采用多种战略 通过以上对新产品开发各种战略的分析 企业应根据新产品的类型制定出相适应 的新产品开发战略 前文已经介绍新产品的类型主要有 全新产品 改进新产品 仿 制新产品 换代新产品 第一 全新产品 由于全新产品是指企业采用新原理 新结构 新技术 新材料 制成的完全意义上的新产品 这种产品需要企业去开辟新的市场 形成领先的竞争优 势 所以全新产品应选择开拓型战略 考虑到全新产品的风险及企业的开发能力 企 业应适当加大对全新产品的开发资金投入 第二 改进新产品 改进新产品是保持企业原产品核心部分基本不变 对产品的 外观 包装功能及用途上有所改进的产品 根据改进新产品的概念 改进新产品应选 择逐步扩大型战略 通过优化设计 增加功能 提高性能 使产品更新换代 系列化 不断开辟和扩大市场面 提高市场占有率 第三 仿制新产品 对于目前技术含量较低 市场接受程度高 且无技术壁垒的 产品可采用仿制新产品方式 仿制新产品应选择跟随型战略 自己不做新产品的首创 者 当别人推出新产品 并初步打开市场时 即起而仿效 第四 换代新产品 换代型新产品使原有产品发生了质的变化 选择和实施换代 型新产品开发战略 只须投入较少的资金 费时不长 就能改造原有产品 使之成为 换代新产品 具有新的功能 满足顾客新的需要 企业各种类型的新产品根据自己的特点选择相适应的新产品开发战略 但不管采 14 用那种战略 企业都应具备一定的人力条件 技术条件和资金条件 只是不同的战略 有不同的要求而已 企业应根据自己选用的战略类型配备必要的条件 三 确定企业新产品开发方式 在选择不同战略的基础上 企业应根据具体情况选择相应的新产品开发的方式 1 独立研制方式 独立研制方式是指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品 2 联合研制方式 联合研制方式是指企业与其他单位 包括大专院校 科研机构以及其他企业共同 研制新产品 3 技术引进方式 技术引进方式是指通过与外商进行技术合作 从国外引进先进技术来开发新产品 这种方式也包括企业从本国其他企业 大专院校或科研机构引进技术来开发新产品 4 自行研制与技术研制相结合的方式 这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来 在引进技术的基础 上 根据本国国情和企业技术特点 将引进技术加以消化 吸收 再创新 研制出独 具特色的新产品 5 仿制方式 按照外来样机或专利技术产品 仿制国内外的新产品 是迅速赶上竞争者的一种 有效的新产品开发方式 四 确定新产品开发组织结构 产品开发是一项复杂而细致的工作 产品创新的特点决定了新产品开发组织与一 般管理组织相比具有其突出的特点 新产品开发组织应具有高度的灵活性 简单的人 际关系 高效的信息传递系统 较高的决策权力等 需要供应 生产 技术 财务 15 销售等各个部门的紧密配合 形成一个相互协作的团队 总的原则是使新产品开发能 快速 高效地进行 新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样 一般 常见的新产品开发组织结构形式有 1 新产品开发委员会 新产品开发委员会是最为普遍的新产品开发组织结构形式 新产品开发委员会聚 集了企业营销 制造 工程 研究与财务等多个职能部门的专家 新产品开发委员会 的主要职能并非是为了形成自己的新产品计划 而是为了审批其它部门提出的新产品 计划 由于新产品开发委员会的成员在企业的各职能部门担任着重要职务 所以这些 成员对于任何新产品计划的支持 极可能预示着该新产品计划将获得进一步的实施 然而 新产品委员会的缺点在于决策速度慢 观念保守以及为了维护常规职责而发生 的妥协 2 新产品开发部 许多企业设有独立的 正式的新产品开发部负责新产品开发的全过程 新产品开 发部克服了新产品委员会组织体制的局限性 将新产品开发作为一种持久的 专职的 职能 因为新产品开发部的经理拥有实权 可向首席执行官或业务经理进行汇报 所 以这种组织结构形式便于纵向协调 不过 新产品开发部的缺点是横向协调能力相对 较弱 3 新产品开发经理组 新产品开发经理通常负责新产品开发计划的制定 支持并能在一定范围内协调相 关职能部门的新产品营销活动 新产品开发经理这种组织形式常常被用来开发针对大 众消费市场的新产品 但随着大众消费市场的不断细分 很多企业对这种组织形式进 行了重新考虑 新产品开发经理组就是对新产品开发经理这种组织形式的一种改进 将新产品开发经理与研究 制造和营销等部门的经理组成团队共同工作 以便更好地 应对经营环境的变化 4 新产品开发专家组 新产品开发专家组是由企业内部不同领域的专家所组成的临时性组织 他们相互 合作以开发新产品 新产品开发专家组提出的新产品开发计划必须使一项新产品的商 16 业潜力满足投资收益率 产品独特性 与现有生产技术的匹配度 以及专利保护的可 获性等方面的标准 得到市场证实后 新产品开发专家组一般将该产品交由其他部门 来经营 与新产品开发委员会不同 新产品开发专家组成员将新产品开发任务看作其主要 职责 且拥有计划和实施一系列行动所必要的权力 为鼓励产品创新 新产品开发专 家组通常与最高管理层直接交流意见 并作为独立于基层组织的机构行使职能 五 理清企业新产品开发的流程管理 除了进行选择合理的新产品开发战略及相应的新产品开发方式和进行高效的新产 品组织结构安排之外 规范合理的新产品开发流程管理也是保证新产品成功开发的重 要环节 规范的新产品开发流程包括成本依次递增的 6 个步骤 1 新产品概念的产生 新产品概念的来源渠道很多 包括销售人员 客户 企业雇员 研发专家 竞争 对手的产品 供货商 零售商以及发明家等 其中 客户的信息反馈是许多新产品概 念的重要来源渠道 而众多新产品是为了解决实际问题而产生的 2 新产品概念的筛选 概念筛选是新产品开发流程的一个重要环节 其目的是将具有商业潜力的概念与 那些达不到企业目标的概念分开 有些企业会拥有一整套审核标准来进行概念筛选 如概念的独特性 概念与企业现有资源的匹配性 例如 有人设计了一种能够给予残 疾人更大活动自如性的轮椅 这种轮椅能自动平衡且能通过感应器和环动仪的不断调 节来适应不平坦的地面 该设计者将概念出售给美国强生企业 虽然强生企业不熟悉 轮椅行业 但企业经理认为这一概念能使企业在四轮驱动轮椅行业开拓出一项新的业 务 从而成功地通过了强生企业的概念筛选过程 3 商业分析 经过最初筛选保留下来的新产品概念将进入全面的商业分析阶段 商业分析阶段 包括对新产品的潜在市场 增长率 竞争能力以及企业的资源匹配能力进行评估 商 业分析为新产品开发提供极其重要的信息 一是界定了新产品的目标市场和消费者的 需求 二是决定了新产品资金 技术上的要求 17 4 产品试制 产品试制是将产品概念转化为现实产品的过程 这一过程通常由工程师和营销人 员合作完成 工程师负责将最初的产品概念转化为现实产品 营销人员负责提供客户 对于产品式样 包装 颜色和其它物理特征的反馈信息 从最初的实体模型到最终的 成品 产品原型会经过无数次的改变 5 市场测试 市场测试是新产品在真实的商业环境中必须经历的第一阶段 它是指企业在一个 选定的城市或电视节目覆盖的区域 展开推出试用型新产品的营销活动 这些区域的 人口具有企业目标细分市场的特征 一项精心策划和控制的市场测试能够诱导测试城 市的消费者在不知道测试的情况下对新产品做出自然的反应 进行数月的市场测试之 后 根据测试区域的销售和市场份额统计结果 企业就能得到新产品在全面推出后的 预测业绩 6 商品化 商品化是指将经过前述各个开发阶段保留下来的新产品进行大规模市场营销的过 程 但在此之前 企业必须先制定市场营销策略 支付生产设施费用 并使销售人员 营销中介组织的潜在顾客了解新产品 通常 大多数企业的新产品开发都采用阶段开发方法 即按顺序依次经过上述各 步骤 然而 随着竞争加剧 技术更新和消费者偏好转移的加快 许多企业采取平行 开发方法 平行开发方法将设计 生产 市场 销售和服务等各部门的代表组成团队 共同实施从概念产生到最终商品化的新产品开发 由于团队成员同时开展各