advertising.doc

儿童对广告意图的理解：元分析引言作者通过元分析调查研究儿童对于广告意图的了解程度。结果显示导致与先前研究所作努力有所差异的几个研究特点。作者通过这些结果提出进一步研究和公共决策指示的建议。在美国，平均每个儿童每年会观看超过30000个不同产品的电视广告(Condry, Bence, and Scheibe 1988)。另外，儿童节目时玩具和游戏的广告百分比从上世纪70年代末已经多了三倍(Condry, Bence, and Scheibe 1988)。鉴于以儿童为目标的广告量，广告对儿童影响的忧虑是很现实的。例如，儿童电视法令（美国法典第303章）于1990年为国会通过，重申了对广告节目长度的禁令，提出了相关广告必须由一定比例的不相关的节目与玩具节目的开头或结尾分离。1996年8月，华盛顿的一条指令规定广播从业人员必须遵守1990年通过的儿童电视法令，每星期播出三小时的教育节目(Eggerton 1996)。近期，美国食品药物管理局针对青少年烟草广告的限制引起了热议。鉴于对此的持续忧虑，过去三十年间在市场营销、广告、传播和发展性文学上，研究人员已对广告对儿童的影响进行了评估，如今还在努力中。例如，研究人员已经指出了烟草广告对儿童的影响及其与吸烟行为的相关性的经验性迹象 (e.g., Mizerski 1995; Pechmann and Ratneshwar 1994; Pollay et al. 1996) 。近期，其他一些调查领域包括，检索线索对儿童记忆和品牌评估的影响(Macklin 1994)，青少年对广告的怀疑度(Boush, Friestad, and Rose 1994)。广告对儿童影响的忧虑包括两部分：社会的和政治的。社会忧虑包括消费者，尤其是父母，相信广告对儿童的影响是有害的。例如 发现消费者视儿童广告为操纵性的，提升物质性，扼杀创造性，扰乱父母与孩子的关系。这类社会忧虑也把公共利益团体与保护儿童不被广告所毒害的意图相联系。例如，1978年，儿童电视法令请求联邦通信委员会禁止任何旨在儿童的电视广告。政治忧虑源于消费者和公共利益团体的批判和行动，结果形成了由电视网络和儿童广告政府管理的双向自律。具体问题是儿童是否以及多大程度上了解广告的真实意图。（例如，儿童知道广告是什么吗以及他们应该如何做？）关于儿童理解广告意图的公共决策是公平：只有有限能力去评估广告说服的幼龄儿童作为广告目标是否公平(Kunkel and Roberts 1991, p. 58)？从法律的角度看，如果儿童对广告的说服目的无意识，那么所有旨在儿童的广告，确切来说，是非公平的也是具有误导的。另外，不了解广告意图的儿童更容易受广告影响，广告内容所传达的信念更强，与了解广告意图的儿童相比可以提高购买率(Adler et al. 1977)。因此，在表达社会价值观上此研究流程是非常重要的，同样影响着管理当局，如联邦通信委员会和联邦贸易委员会的过去和未来的公共决策以保护儿童不受广告侵袭。尤其是，当影响年龄和对广告目的的了解这两者关系的因素更加明确时，决策者能够更好地为儿童广告的管制制定方针（更主要的是，无论是否需要方针政策）。研究问题该元分析的目的旨在梳理研究儿童多大程度上了解广告意图的文献资料。具体说，这些解决问题所做的研究是该元分析的重点，如问题“什么是商业广告？”，“电视广告有什么意图？”。搜集这个领域的研究是有目的性的，作为儿童与广告研究的元分析的一个展开点。鉴于研究解决广告与其他可变因素的关系的多样性和数量性，这个领域代表的只是文献研究中的一小部分。例如，该元分析中有21篇文章（23种效果值）达到了标准。大多研究资料表明年龄与对广告意图的理解之间是一个正相关关系。这就是说，儿童随着年龄的增长，对广告的目的会有更好的理解。尽管这些研究清晰明白，但没有明确指出影响这种关系强度的因素。具体来说，此元分析解决了如下问题：研究有没有估测同样效果值的儿童对于广告意图的理解（如：他们是否同均质）？如果不是，通过研究什么研究特点减轻并能解释效果值中的差异性？元分析对研究人员和公共决策者的建议有何结果？经过简短的文献回顾，下面来说一下方法。然后是结果，包括一系列涉及研究特点的剖析，作为年龄与广告意图理解之间的关系的缓和剂。最后，对研究结果以及进一步研究的指示和公共决策进行讨论。文献回顾儿童与广告儿童与广告的研究文献很广泛：在过去二十年间，学术研究人员已尝试对广告对于儿童的影响做一个定义。儿童与广告的研究可分为两个基本类，并且每类都承载着子类(Young 1990)：1. 认知过程是由对广告的视觉和听觉激发的a. 对广告的注意力b. 区分广告和节目的能力c. 广告意图的理解d. 广告内容的解释e. 对广告的记忆（识别和回忆，广告的意识）f. 其他所涉及的过程（认知传递）2. 儿童是如何处理过程中传递的信息a. 对知识、态度和价值观的影响b. 对他人的影响（如：父母）c. 对选择/消费行为或其他行为类型的影响（如：反社会行为）由于该领域的研究扩散，文献回顾在过去二十年间已应有尽有（如：Adler et al. 1980，McNeal 1987; Young 1990）。这些回顾是文献的总结，或许运用计票方法来做总结哪些已做和接下来哪些应做。然而，Young（1990）写道：对儿童和广告的研究文献不应被认为是一系列相关的实验调查，每一部都来之不易，是对真理目标的更进一步。进步断断续续的，而且侧重于具体问题领域。有太多的经验性著作而理论很少，这些年出版的研究著作导致思想困惑、概念混淆。任何旨在儿童的广告事实上都是“不好的”因为这攻击了儿童的脆弱性(Adler et al. 1980)。儿童是否理解广告意图这个问题集中在一个点上，即儿童的能力从脆弱的状态走向老于世故(Young 1990)。与这个观念一致，在儿童年龄和对广告意图的理解之间总是呈现出正相关的关系。然而这个结论的表象却很清晰，文献回顾揭示了研究中主要概念和方法论的不同。因此，研究与对差异的尊重相连，来清楚说明此文献中的“思想困惑和概念混淆”。年龄与广告意图理解之间的关系：潜在缓和作用广告意图理解的测量儿童对广告意图理解的测量首先通过语言评估，包括个人面谈（如：Macklin 1983）和 书面调查问卷(Boush, Friestad, and Rose 1994)。上世纪70年代，几乎所有对儿童的广告意图理解的研究都是个人面谈评估（这些研究的回顾，可参见Macklin 1987）。儿童能清楚表达他们对广告目的的了解被质疑了。例如，Macklin（1987）提出，这个工作对儿童来说太难了，儿童无法理解广告意图这个结论是有问题的。因此，有几个对广告意图的理解做分析的研究都是通过非语言工作（如：Donohue, Henke和 Donohue 1980; Kunkel 1988; Macklin 1985, 1987）。这些工作包括，让儿童指着图片来阐述自己对广告意图的理解（Donohue, Henke, 和 Donohue 1980; Kunkel 1988; Macklin 1987）或建立产品代言人期待的行为（Macklin 1987）。评估意图的类型文献中，广告的信息功能与劝服功能区分开来 (如： Macklin 1987; Roberts 1982)。广告的信息功能仅仅是展示店里的商品(Macklin 1987)，劝说功能，恰恰相反，这就要求对四个附加属性的理解：（1）比信息接受者，有其他观点，因此有其他利益；（2）其意图有劝说性；（3）由定义来看，这些劝说性信息是有偏重的；（4）这些有侧重的信息要求不同的解释战略，而不只是原始的信息(Macklin 1987; Roberts 1982)。同样，Robertson 和 Rossiter (1974)区分了两种属性意图：促进性(如： 广告告诉你) 说服性(如： 广告说服你购物)。Blosser 和Roberts (1985)进一步区分开来五种类型的意图：告知，教导，娱乐，销售，劝服。尽管Blosser和Roberts (1985)对五种意图具体细分的探讨很重要，文献并未考虑这些。例如，与Blosser 和 Roberts (1985)不同的是，多数研究似乎都把销售意图与劝说意图等同起来。另外，除了(Macklin 1985; Robertson and Rossiter 1974)这两份研究例外，文献并没有经验性地评估信息性/促进性意图、劝说性/销售意图的不同或侧重于其中之一。因此，元分析最初涉及的是信息性/促进性意图、劝说性/销售意图的一般区别。广告表现类型文献中，在不同研究设计中都对儿童于广告意图了解进行了测量，如调研和面谈方式都进行过(如： Ward, Wackman, and Wartella 1975, 1977)。这类研究设计中，谈论了主题，问了几个儿童关于广告意图的问题 (如： 广告是为了什么? 为什么要在电视上播放广告?)并且没有暴露于广告或节目中。当对广告意图理解的评估与其他研究目标联系在一起时(如：儿童某种程度上区分广告与节目的评估测量)，主题表现于一系列广告或其他类型的节目中后展开了一系列广告意图理解的测量。例如，Rubin (1974)评估了其他因素外的广告意图的理解，如具体广告内容的回顾。研究中，主题先于问题而暴露于一类或两类广告中。很多情况下，广告植根于其他类型的节目中。例如，Stutts, Vance,和 Hudleson (1981)进行了一个实验，让儿童观看三个包含卡通或广告的录像片段中的一个，以卡通或广告为不同穿插片段。实验过后，就对广告意图的理解问了几个相关