走向温泉综合开发时代解析——“温泉休闲综合体”开发研究.doc

走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究 一、温泉走向“综合开发时代”是市场的必然选择 经过10余年的开发经营，中国温泉已经实现产业化发展，并成为中国多元化休闲产业的龙头全国涌现出来的一大批成功的温泉度假村、温泉小镇和温泉新城表明：温泉对于休闲产业的聚集效应和对于区域经济的有力带动已经得到开发商和各地政府的高度认可。随着旅游业成为国家战略性支柱产业和中国休闲度假产业的进一步发展，加之旅游经济与地产资本的双重驱动，我们判断：温泉仍将是未来休闲度假开发的超级热门。 然而，在消费需求不断升级与市场竞争日趋激烈的态势下，温泉行业必然要进行重新洗牌，规模小、资金弱、功能单一、设施落后的一大批温泉度假村必将被整合，规模化、综合性、复合型的“温泉度假区”将会成为温泉休闲市场的主流模式，温泉将从“单一利用时代”走向“综合开发时代”，这是市场的必然选择，其原因主要表现为两个方面： 其一，从土地开发角度来看，大型温泉度假村的开发需要大规模的资金投入，单一开发温泉泡浴产品显然无法实现快速回报与土地开发价值的最大化，温泉和地产的互动已是必然选择，加之温泉本身所具有的养生与休闲的双重价值，“休闲养走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究生地产”的概念能有力提升地产的附加值、增加开发回报（但凡打上温泉概念的楼盘价格都不菲），因此必然要结合地产的开发。 其二，从消费需求角度来看，富裕起来的人们对于温泉的消费需求，已经不局限于“单一泡浴”的层面，而是要求能够满足其对于“保健疗养、运动游乐、商务会议、休闲度假”等全方位、多层次、综合性的休闲消费需求，导致功能单一的温泉度假村将逐步丧失在市场上的竞争力，亟待改造升级，这也直接加快了温泉从“单一利用”走向“综合开发”的进程。 二、温泉综合开发的目标是打造“温泉休闲综合体” 我们认为，温泉综合开发项目的目标，实际上是打造“以温泉休闲为基础、以会议度假酒店为重点、以休闲养生地产为核心”的“温泉休闲综合体”小则百余亩即温泉度假村，大则数平方公里即温泉小镇或温泉新城。从功能业态上看，“温泉休闲综合体”主要包括“温泉休闲中心、会议度假酒店、休闲商业街区、运动游乐项目和温泉养生地产”五大核心功能板块。 走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究 打造“温泉休闲综合体”，是在搭建一个功能齐全的品质化休闲平台，构造一个温泉休闲产业聚集区，这是温泉开发模式的突破；选择以温泉养生为基础、以会议酒店为重点、以休闲地产为核心的功能业态结构，是业态创新的升级。因此，我们认为，“温泉休闲综合体”一定未来中国温泉开发的大方向。 建设“温泉休闲综合体”，需要大规模的资金投入，更由于功能业态的综合性，“温泉休闲综合体”的开发具有相当的复杂性和风险性，从开发战略到产品设计，都需要一流的方案要求规划设计机构不仅要懂温泉，更要洞悉酒店、商业、旅游和休闲地产等领域，能够以商业模式的突破为核心，以休闲综合体的眼光来审视温泉综合开发，从投资运营的实质来把握各个功能板块的互动关系与土地利用结构，才能够真正实现“温泉休闲综合体”开发价值的最优化。三、创新打造特色“温泉休闲综合体”的一般模式 绿维创景温泉水疗与温泉地产中心，依托中国旅游运营与房地产开发的“脑库”绿维创景，专注于温泉水疗、温泉会议酒店、温泉度假村、温泉小镇、温泉城、温泉休闲社区特别是大型温泉综合开发项目的开发研究，始终立于行业研究与开发咨询创新的前沿。在总结近年来完成的多个“温泉休闲综合体”成功案例的基础上，我们提出创新打造特色“温泉休闲综合体”的一般模式如下： 走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究 1、以“土地综合开发”为导向，理清功能关系 打造“温泉休闲综合体”，首先必须确立“土地综合开发”的导向，通过土地的综合开发带动城市和区域的升值，最终实现项目开发价值的突破。这就需要以土地开发的最优化回报为目标，结合温泉作为一种具有高附加值旅游资源的特色，来理清各个功能业态之间的关系。 根据我们的经验，温泉综合开发的核心实质，是围绕温泉资源的特性，处理好旅游（温泉、酒店、休闲）和地产（休闲商业地产、养生居住地产）之间的关系。据此，“温泉休闲综合体”的开发，必须理清旅游板块、地产板块和温泉资源之间的特定关系，进行全局性、系统性、综合性的开发： 其一，以温泉水疗、会议酒店及特色休闲为构成的旅游板块，是带动人气、树立形象、提升地气并创造长期持续现金流回报的基础板块，尽管需要较大投入，也首先需要创新打造； 其二，以休闲商业地产和养生居住地产为构成的地产板块，是创造快速回报、获取土地开发收益的核心板块，应当重点开发； 其三，温泉本身具有突出的“养生与休闲”效应，是打造温泉休闲、会议酒店、养生地产的引擎资源，特别能够有效提升酒店、商业与休闲地产的附加值。因此，必须在旅游板块和地产板块的开发中创新融入温泉功能，突出温泉养生休闲价值，形成温泉休闲中心、温泉会议酒店、温泉养生地产等产品，才能够实现整体开发价值的最优化。 2、以“休闲产业整合”为手段，形成功能聚集 以综合发展为方向，“温泉休闲综合体”要有多元化产业体系的支撑。要充分利用温泉对于休闲产业的聚集效应，面向市场需求，整合休闲资源，形成休闲功能聚集与休闲产业体系，构建温泉休闲产业聚集区，重点发展五类产业： 第一是养生产业。以温泉泡浴为基础，将养生、健身、医疗、康复、美容、护理、健康管理等一系列养生手段深度结合，形成温泉养生中心，这是“温泉休闲综合体”发展的根本基础。 第二是会议产业。以温泉水疗为吸引，以会议度假酒店为载体，以会议接待为重点的温泉会都模式。除了少量处于偏远地区、交通相对不便的温泉之外，会议几乎成为大多数温泉度假村经营发展的重要带动产品。 第三是房地产业。以养生地产和温泉第二居所为概念，是温泉度假村房地产项目的主流，与会议经营相结合的产权式度假物业也成为重要的市场热点，升值空间较大，因而受到市场青睐。 第四是运动游乐产业。根据资源特征，以水游乐、高尔夫、网球、滑雪和跑马场为代表，一方面是考虑亲水休闲游乐市场群体的需要，更重要的是和政务商务休闲会议客群、度假物业的客群的需要结合在一起。运动游乐是“温泉休闲综合体”重要的功能构成，为品质化休闲交流平台的打造奠定重要作用。 第五是温泉农业产业。这是对温泉资源全走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究方位利用的重要方面，在全国已经形成诸多成功的例子，主要通过设计温泉水的系统利用模式，利用温泉余热发展包括温室大棚、热带鱼养殖等为核心内容的农业产业。 3、以“温泉产品创新”为基础，打造吸引核心 对于“温泉休闲综合体”来说，温泉是关键，是创造吸引力与附加值的核心所在。打造“温泉休闲综合体”的根本基础，就是要进行温泉产品的创新。未来的温泉创新，主要从以下几个方面来把握： 其一，以中高端市场为重点，打造精品化温泉。结合温泉水量和水质，以精品化为导向，面向中高端市场，打造高品质温泉，包括高品质的产品和高水准的服务机制。这是在激烈市场竞争与行业洗牌趋势下，温泉旅游未来发展的必然方向，更由于温泉在“温泉休闲综合体”中作为引擎产品的特性，其档次的高低直接决定着整个的项目品质与品牌价值，影响着后续酒店的品质和房地产的价值品质。柏联SPA度假村从一开始就把自身定位为高端温泉，为后续旅游房地产的开发创造了极好的品牌效应，获得了可观的开发回报。 其二，以衍生化发展为方向，打造复合型温泉。作为温泉休闲综合体里面的温泉产品板块，绝不局限于单一的“泡池汤浴”，而是要结合市场需求，通过纵向创新与横向聚焦，实现产品链的延伸，主要有两个方向： 一是做足亲水游乐的文章，发挥温泉的亲水本质，把游泳池、人造沙滩、造浪池、水中健身池、水上表演项目作为重要内容融入温泉产品的开发中，增强人们的亲水参与性与体验性，增加夏季运营的收入； 二是做足健康养生的文章，利用温泉的养生功效，将养生、健身、医疗、康复、美容、护理、健康管理等一系列养生手段深度结合，形成面向中高端市场特别是女性市场的巨大突破。 其三，以风格主题化为手段，打造主题型温泉。在未来的发展中，要想把温泉资源通过温泉度假村的形式变成具有市场竞争力的产品，必须挖掘文化，用文化来打造温泉的主题，营造独特的文化氛围，创造独特的文化感受，才能在市场上占据一席之地。这个文化，不一定是当地的文化，这个要从市场需求、市场竞争的差异化来决定。如绿维创景策划设计的浙江缙云仙都黄帝温泉谷（以黄帝文化与内经图来整合包装温泉主题），北京蓝调温泉庄园（从草莓到蓝调文化，打造“小资温泉”），辽宁思拉堡温泉（以溶洞泡浴、台地温泉为特色的“琴台温泉”），福建梅花湖温泉（构建“水上温泉”特色）。 4、以“会议度假酒店”为重点，构建接待载体 会议度假酒店是“温泉休闲综合体”的重点构成，作为核心接待载体，与温泉中心相辅相成，是整个综合体吸引与接待游客的核心，其建设水准决定了整个“温泉休闲综合体”的品质和形象，对于后期地产的开发有重要影响。 我们之所以非常明确提出“会议度假酒店”的概念，是由温泉度假村的经营特性决定的对于绝大多数温泉度假项目来说，会议几乎是不可或缺的功能，这一点在全国多个温泉度假村的经营中得到证实，在未来的发展中会议休闲也仍将是温泉度假项目的重要产品。“会议度假酒店”策划设计的关键包括以下三个方面： 其一，市场决定配置。要明确，由于会议市场规模的差异性，不是所有的温泉度假村都可能做到九华山庄（我们称之为九华温泉会都）的水准，因此，在会议度假酒店的会议、客房、餐饮、娱乐等功能的规模和档次配置中，要根据市场的具体特征来确定，必须量体裁衣，才能保证后续经营的良好效果。 其二，场地决定格局。“温泉休闲综合体”的休闲特色决定了会议度假酒店一定要区别于城市商务酒店：一方面是在功能布局上要考虑与其他功能板块的互动关系，另一方面是酒店本身充分体现出度假酒店组团式、园林型、休闲化的布局结构，特别要利用场地的优势景观资源，强化与周边环境的有机融合，创造出休闲放松的环境氛围。 其三，文化塑造风格。在总体定位的前提下，酒店的建筑风格要充分吸纳当地建筑文化特色，或创新引入一种融入场地环境的建筑特色，体现走向温泉综合开发时代解析“温泉休闲综合体”开发研究出鲜明的建筑风格与休闲气质，力争成为整个温泉休闲综合体的标志性建筑。 5、以“温泉养生地产”为核心，创造利润中心 作为土地综合开发的核心与快速回收投资的载体，“休闲养生地产”是“温泉休闲综合体”开发的关键所在，应成为精心打造的对象，主要有三类： 第一类是作为第二居所的“住宅型物业”。销售完毕之后即完成开发，以公寓或洋房为主，不建议温泉入户，公共的温泉中心只作为配套来使用，可以给予年票的优惠或俱乐部会员卡模式来运作。 第二类是作为可以返租的“度假型物业”。建议温泉入户，以别墅式温泉汤屋为主，包括迷你温泉汤屋（大约50120平米），以联排为主，此类产品总价格不高，但是休闲功能齐全；温泉别院，一般为院落式别墅，兼具泡浴功能、会议功能，娱乐功能、厨房功能，面向企业小型团体，一般在400600平米，可以容纳1020人；温泉大宅，作为真正的高端温泉度假物业，面向私营企业主、企业高级管理层等市场。 第三类是以温泉为特色的休闲商业街。其实质是休闲商业地产，既可以自持，也可以出售，以酒吧、餐饮、养生物品专卖店、健身会所为核心业态，此类物业可以结合温泉，也可以独立开发，但是要注重与温泉区的配合。 “温泉养生地产”的开发运作，主要注重三个方面： 一是温泉综合价值的大力彰显。从主题概念和功能特色上，要突出温泉地产、养生地产、休闲地产的特征，提升地产的附加值。 二是会议度假酒店的充分结合。要结合会议经营，形成对产权式度假物业的返租结构，实现物业价值的最大化利用。 三是整体开发节奏的科学把握。“温泉休闲综合体”一般都是位于城郊或乡村的大盘，全面开花是不现实的，应认清随着项目开发经营的深入，必将带动区域价值的提升，从而进一步推动房地产价值的提升，从而为获取土地升值效应带来的高额回报创造基础。因此，在具体的开发中，要本着“先投资型，后自住型；先经营型，后居住型；先小户型，后大户型；先中端，后高端”的原则来安排科学合理的开发节奏