DM杂志的知识.doc

DM杂志的分类 DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。 利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。 DM杂志的分类如下： 一、按内容和形式分。1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。 3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。 1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。DM 杂志的特点一、发行 DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。 二、目标 DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。 三、专业性 DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。 四、 广告 DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大的吸引力。 此外再重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点： 一、邮政商业信函广告： 商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。 商业信函广告的特点：1、针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。2、时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决? 3、个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。4、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。 二、邮送广告： 邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用中邮专送广告和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。 其独有特点为： 1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。2、针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。3、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。4、价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；C、沿街门面派送；D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；E、客户的其它投递需求。 三、新兴的类广告：在“大DM”概念下，新兴的DM主要有：1、手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。2、互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。3、企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托罗拉的感受和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的创造传播），古井双喜接触、水井坊的水井坊会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。 与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点：高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。对于企业短期的促销性活动非常有效。即发即送，即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应。直接影响最具消费力的一族。具有手机的消费者，大部分是消费能力较强。同时，我们还能根据具体的目标受众设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。并且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息以求得最大程度提高客户的购买欲。具有极强的传播性。 消费者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。 DM杂志的应用 一、DM在国外的应用 在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。 二、DM在国内的应用 从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。 DM杂志，让人欢喜让人忧 作者：刘建良 政策法规的限制 不管怎样，DM杂志进入广告媒体市场，都是以弱势的身份进入。这一方面源于“准刊号”制的限制，使得它无法像其他期刊媒体那样，可以依靠有效的发行渠道（如零售、邮局征订等）来扩大发行量，提高媒体的品牌知名度，再依品牌的高知名度与发行量来进行业务开拓。再者，准期刊既可以通过杂志的销售，又以广告业务来源，作为收入的渠道。而DM杂志则只能依靠单一的广告业务作为经营的收入来源。另一方面，也源于国家对这个行业的严格规定。如2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，明确规定 DM杂志的承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。 这样的规定，提高了进入这一行业的门槛，使风险加剧。也使DM杂志陷入两难的地步，如果严格按工商总局所规定的，不能刊登非广告信息，那么DM杂志只能单独作为一种广告信息传播，在内容的编排上则会因为广告信息的过多，而使其内容苍白，没有可读性，没有可读性则读者群会明显减少，读者群的减少则会影响发行量，发行量的减少则会减少广告量。如果这样，单一依靠广告来维持生存并创造利润的DM杂志，则是一个严重的打击。为了解决这些问题，许多DM杂志都在打擦边球，那就是以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章，以吸引读者。 市场风险大 “目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10至20，而我国DM杂志则只占广告市场近1市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大”。这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。也正是因为这个数据，使一些广告公司蛮目的认为，中国的DM杂志媒体的发展空间大，如果进行投资会获得巨大的收获的。果真如此么？在这个大大的疑问号下，让我们来冷静地思考一下，中国的广告市场，传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）再加上新兴的网络媒体，已经牢牢地控制着广告市场的份额。作为一个无多大优势的新兴媒体，要想在这些巨人控制下的市场分一杯羹，谈何容易。试看看，从1998年中国出现第一本DM免费杂志生活速递到今天，几年的时间，有多少家兴致勃勃的DM杂志进入，又有多少家轰轰烈烈地倒下。目前，除了生活速递、目标、品味等极少数几家能赢利，又有多少家在赔钱赚吆喝。 前期投入大 作为一个新兴的DM杂志，在进入市场的前几期，要想拉来广告业务，是非常的困难的（如前期有广泛的客户资源，又另当别论）。因为，现在的广告客户，在决定投放广告时，会综合媒体的知名度、发行量、发行渠道等诸多因素，因此，作为新兴的DM媒体，在前期时，根本无法依靠强劲的说服力，去打动客户。所以，前期杂志只能从内容与排版上入手，把杂志办好，以为今后的业务开拓，打下基础。但这投入也是蛮大的，因此，能否有雄厚的资金挺过前几期，是这本DM杂志能否继续办下去的关键。以一本杂志150P计算，每本的印刷成本为1012元，如一期发行10000册，每期的印刷费为10-12万。如人员编制为主编一人、记者三人、业务开拓五人、摄影一人，设计二人。参照一般的市场行情，主编一人6000元/人，记者一人3500元/人，摄影一人4000元/人业务开拓1500元/人，设计3500元/人，则人员的每月工资为34000元，再加上办公费用与人员差旅一个月约为40000元，则每期杂志费用为1820万元。依据其他一些DM杂志在进入市场前期的营运经验来看，能见成效的都在办了五至六期以后，这样，一个新兴的DM杂志，在进入市场的开拓费用约为100万。这也是考验投资者的资金实力与经营策略的信心。 业务开拓困难 DM杂志业务的惟一来源就是广告收入，因此，广告的收入多寡，决定着杂志的生死。如何抓好这一块，是DM杂志经营者应思考的问题。目前DM杂志的广告业务开拓，存在着以下几种问题。一种同行业的无序竞争，导致市场混乱。在一些经济发达的城市，一般都有几家或十几家DM杂志，或分为生活信息类、或分专业类，众多的媒体，为分食广告市场的这块蛋糕，纷纷出奇招，或把媒体的广告报价拉得最低，或以消费券换取广告版面，这样无序的竞争，最终扰乱的市场，使的DM杂志在各方的挤压下，生存空间越来越小。二是杂志的业务员本身素质参差不齐，为了完成任务，在联系客户之前，会使出各种承诺，推出许多不切实际的美好愿景，来促使广告主签广告投放合同，但当在拉到这笔业务之后，先前的承诺没法实现，从而也使广告主对这DM杂志这种没有信誉的做法失去信心。 发行渠道的不畅通 目前DM杂志的发行渠道，主要分为二大类，一类为依靠自身的力量，建立自己的发行队伍。因为现阶段的DM杂志，除了像生活元素、thats等几家杂志之外，都是以本身所在的区域作为服务的对象，发行也以此为主，所以，在中心城市会依靠人力进行直投，在周边城市或通过邮局，或依靠传统媒体的发行网络发行。如果全部依靠自身的资源建立起发行渠道，这种成本是高昂的，也是DM杂志背负不起的。如果依靠邮局或传统媒体的发行网络，对于杂志能否有效地寄递到准读者手中，是一个未知数，如果，想收到有效地发行信息反馈，无疑会增加成本。如果，对于发行的杂志，无法确认是否真正传递到读者手中，那么，发行这本杂志也失去了意义。 无可否认，就目前的发展前景来看，DM杂志也许会有它广阔的市场，但是经营DM杂志，不似经营其他实业，投资风险的不确定因素实在是太多。因此，在谨慎的乐观的情况下，想要进入这个市场，还得自己先掂量掂量一番，如果贸然进入，也许，自己会在失败中寻找原因的。DM杂志的分类 转贴 2005-10-20 22:34:01 发DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。 利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。DM杂志的分类如下： 一、按内容和形式分。 1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。 3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。 1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。DM杂志：都是免费惹的祸 编者按：前一段时间一本叫福禄寿的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的DM杂志在今年3月份重新申请登记。本期，我们从专家、从业人员和记者的角度全面解读DM杂志的经营和未来的发展，希望为中国的DM市场从粗放式的经营模式走出来提供一些思路。 深度分析 慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平在前些日子表示，DM杂志的广告份额2005年将会有30%以上的增长。但这样的预测随着新政策的出台将使很多经营者和投资者喜悦不再，于是，业内调转目光，开始重新审视这个震荡中的行业。 天生黑户？ 但据笔者观察，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。 在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运：投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。 看不见的读者 免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度成其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了：一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品因为DM杂志是免费的。 针对DM杂志的发行之病，一种称做读者实名数据库的发行控制方法有一定的疗效，也备受推崇。北京一家叫做精美的DM杂志曾经认为：“数据库是神，也是灵魂。” 数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。这些受众对免费直接投来的DM杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都仍旧是个谜。 居高不下的成本 印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量15万册计算，全年印刷费为101512=180万元，而管理等其他成本大约100万元/年。如此算来，企业保本底线应为税前广告收入不低于300万元/年。 我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1%左右，DM杂志则占得更少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。 在市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少。另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入对DM杂志进行贴补，在艰难维系中塑造着品牌。 同质化的竞争 DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本DM杂志同台竞技的场面。 其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各DM杂志间的同质化相当严重。 差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面撼动人心。 DM 做个命中率高的销售公司 在一家旅游网站当副总的李晨2004年入住北京某高档住宅小区，于是每月他都能收到一本免费的杂志。开始以为不过是直投广告罢了，但翻阅了几期发现其实里边的资讯还是很丰富的，而且还有一些有深度的专题策划。“当时我正打算买一台笔记本电脑，刚好那期杂志介绍了多款名牌电脑，其中一款正在为读者搞高尔夫卡、电子记事本、美容卡等抽奖活动，于是我就选择了这款电脑。”李晨坦言这本杂志对自己还是有用的，他会花时间浏览里边的广告和内容。 不可忽视的传媒 DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，DM免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志生活速递以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。 记者从国家工商管理总局广告司了解到，截至2004年5月，全国正式批准发行的DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。据传媒人俱乐部总经理郭峰介绍，其实全国市场上没有合法身份但却存在的DM杂志的数量非常可观，估计有上千家。 由于DM杂志不需要申请刊号，针对地域性的广告主，完全放弃发行的赢利以广告客户为导向，因此1998年以来，北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，生活速递、目标、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、新生活、Flink Life、上海百花、METRO ZINE等发展初具规模，其中生活速递一路领先，目标则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。 “虽然在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右，在中国，DM杂志仅占据国内广告市场近1%的小小份额，但是DM杂志的发展已经成为不可小觑的一股媒体力量，市场前景巨大。”郭峰说。 延伸DM杂志的功能 据悉，经营生活速递的宇宙流广告公司在广告经营处于相对稳定的情况下，已经开始调整经营战略，从渠道开发转向内容建设，他们从时尚、瑞丽等专业时尚杂志挖人强化内容，力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM杂志的阅读率。 “国外DM有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。生活速递6年的发展，发行量的扩充很艰难，只增长了一倍，但我们现在正在转变思路。现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活，而不是你能到达他。”生活速递出品人刘峻谷表达了自己的观点。 除了把内容作为一个发展方向外，刘峻谷还在开发另外一个副产品消费地图。“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜，这张地图能够满足你的某些需求，电话你就可以查的到，还有区位。当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开发出很多领域的消费地图来。” 刘峻谷对记者说。 如今刘峻谷手里有着大量的读者数据，这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要。刘峻谷认为，DM不仅是直投广告，而且是“Data Base Marketing”（基于数据库的市场运作）。他相信，靠着数据的铺垫，他能做起命中率更高的销售公司，能做起更加红火的生意。 逆向思维办DM杂志 通常的DM免费杂志的经营思路是针对特定客户办一本杂志，然后再把杂志通过特定渠道送到目标客户手中，然后再利用手中的客户资源去吸引广告客户。在北京空港龙翔广告公司副总经理吴波看来这种模式的风险比较大，前期投入比较大，如果资金不足以支撑，将很难继续维持。作为北京攻略的独家经营者，北京空港龙翔广告公司从一开始对这本杂志有着明确的经营思路，他们在“分众传播、渠道为王”的主导战略下，采用逆向的思路，首先明确这本杂志服务于高端品牌，然后根据他们的需求开发高端媒体，继而影响高端人群。传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一。 “北京攻略是一本完全针对机场高端受众人群，引导时尚消费资讯类的直投杂志，以口袋书的形式在北京首都国际机场到达区独家发行。这本杂志从一开始就天然具备发行渠道优势，并因此而产生了垄断优势及目标受众市场细分优势。” 吴波说。 吴波最得意的是由于这种特殊的经营模式，杂志还没有出来，就与多家广告客户签订了合约，前期资金投入的风险大大降低。 一期20万册的真实发行量和机场这个惟一的发行渠道可以保证对高端人群的覆盖率。由于渠道的独占性和发行数据的可控性，加上内容针对高端人群设置，无论在到达率还是阅读率上预期都可以获得良好的效果，因此前期的广告销售就顺理成章地达到预期了。 “2005年我们将把这种模式复制到上海、广州和其他城市，从而搭建起一个覆盖全国主要机场和高端人群“城市攻略”的媒体平台，如果这个网络一旦建成价值不可估量。” 吴波表示。 何为DM杂志？ DM杂志是Direct mail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局在第“17号令”中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能品人、编辑、出销售发行、不能使用主办、协办、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。中国DM杂志市场面临整合 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告客户产生极大的吸引力。据DMA统计：美国DM广告占广告额的19.7%，在中国2004年DM广告仅占广告市场总额的2.8%，巨大的差距显示出DM媒体未来的发展空间。来自工商及邮政广告部门统计数据显示：中国DM媒体从1998年快速发展，年均增长40%以上，预计2010年DM媒体市场将会超过150亿。 DM杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始。全国几乎每个城市都有出现过DM杂志，DM杂志在北京就有60多种，许多大城市的DM杂志至少有510种，据了解，在工商部门注册的DM杂志已近百家。目前DM杂志行业缺乏创新，除了比较领先的生活速递、品位等DM杂志外，其他杂志都停留在一种靠虚报印刷量的层次上，难以取得稳定发展。北京生活速递年广告额就达2000多万，目标、品位等也在1000万以上，这些媒体已形成品牌优势，成为客户广告投放的选择媒体之一。 DM杂志行业缺乏大资本投入，大部分DM杂志发展面临资金限制，难以扩展做大。DM杂志市场混乱，尚未有一本DM杂志形成行业第一，缺乏领导性的刊物，市场面临整合，机遇将属于第一个做强、做大，形成规模优势的媒体。 DM杂志媒体的优势： 在美国，杂志广告额约占广告总额的15%，而中国仅占3%，差距意味着巨大的发展空间。在中国，杂志和DM杂志媒体的广告优势未被充分挖掘，许多优势往往被客户忽略。 DM杂志媒体优势： 直接锁定高端目标客户，宣传更节省、更高效、更持久； 杂志每本平均510人的传阅率，覆盖人数是发行量的510倍； 杂志媒体具收藏价值，每期保存时间3个月，广告持续3个月有效； 杂志是唯一可以重复阅读的媒体，广告被重复阅读接触多次，印象深刻； 杂志印刷精美、创意表现力强、品牌形象好、广告效果优于其他媒体 作为平面媒体的成员，DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处。其所具有的优势主要表现在： 与报纸相比，DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。DM杂志高端群体针对性更强，总体投入少，更省钱，广告无浪费，且品牌形象好，广告效果持久有效。DM杂志相比报纸，针对高端群体的千人有效成本更低。 与期刊广告相比，它的优势体现在：解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式，读者明确、定位清晰、广告针对性强。DM杂志广告区域选择性强，即可以做单个城市区域性宣传，同时也能做到全国宣传。相比传统杂志DM杂志投资回报期更短。巨大的广告优势，使DM杂志媒体的广告扩展空间无限增大。 与分众楼宇电视媒体相比，DM杂志平面媒体比电视媒体深度传播效果好，有亲切感，信息量大，总体广告投入较少，适合大中小各类客户进行投放。同时DM杂志具有媒体的软性宣传特性、丰富的内容可读性，竞争优势明显。整合传播时代，DM杂志平面媒体将成为分众楼宇电视媒体不可缺少的补充形式，两种媒体具有很强的互补性。 与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。被忽视的分众平面媒体金矿DM杂志媒体-中国营销传播网 作者: 李恒毅 传媒业发展趋势 未来是分众传媒的时代 市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段，每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群，营销活动也必须针对特定目标人群进行，才 能产生效果、避免浪费。传媒产业同样也进入细分时代，广告主需要的不再是面向大众的传播，而是要找到直接针对目标客户的分众传媒、小众传 媒，只需要将信息准确的传达到目标客户群体中，避免使用大众媒体造成的巨大浪费。即广告传播“不求人人皆知，只要有购买力的人知晓”。 中国媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。 随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否 进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。 经过十多年的高速发展，中国传媒市场由大众传媒进入了分众传媒时代，传统大众媒体广告增长乏力、甚至出现下滑，网络、杂志、DM广告等, 具较高目标针对性的分众传媒得到了迅猛的发展，年增长率30以上，不断从大众媒体中抢占市场，发展速度远远超过传统大众媒体，显示出巨大 的市场潜力。 新财富杂志将“分众广告传播”列为2004年中国十大商业模式之首，这预示着分众广告对大众广告的全面挑战，是媒体从大众走向分众的关 键转折。电视与报纸的广告收入虽然仍在增长，但这些传统媒体所占的市场份额，已经不可遏制地开始下滑。网络、户外媒体、专业期刊等新兴媒 体分流了它们的广告客户。因为广告主追求更精准的投放，广告的分众传播趋势越来越明显，并催生出楼宇视频这样崭新的分众电视媒体。而分众 平面媒体方面，则几乎是未被开发的市场空白，没有强势媒体出现。 分众电视媒体：楼宇液晶电视媒体 “楼宇液晶电视网”是中国分众电视媒体的代表，主要通过安装在写字楼、高尚社区的电梯入口处，对楼宇人群播放电视广告。这一媒体的卖 点，在于成功地实现了广告内容的分众化传播，实现了对特定中高收入人群的广泛和反复地覆盖，使面向中高端人士的广告精确地击中大部分目标 受众，并产生重复而深刻的印象。 2004年中国分众电视媒体已达到5.1亿元的市场规模，预计2005年可以达到7.6亿元。目前这种新兴传媒的“领头羊”主要是聚众传媒和分众传 媒(Focus Media)两家，这两家企业几乎瓜分了目前国内楼宇液晶电视广告市场。 “分众传媒(Focus Media)”2002年成立，创办3年广告收入由100万增长到3亿，翻了300倍，2005年7月13日成功在美国纳斯达克上市，市值 达8亿美元，成为纳斯达克上市融资额最高的中国公司。 被忽视的分众平面媒体金矿DM杂志媒体 DM杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始，DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体，主要以杂志的形式免费投递 到特定高端群体，实现对特定高收入群体的覆盖。DM杂志即可选择目标读者，又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、广告效果持久等优势，是最有竞争力的分众平面媒体，市场有待开发。DM杂志：生存还是毁灭？ 作者：老刀 来源：今传媒2005年5期世上的事情就这么怪，当因特网、IT、宽带网、光缆、手机，信息媒体形态飞速变化，新的传媒甚嚣尘上的时候，也有不少的广告公司、内容制作公司、提供各种服务的公司、国际传媒公司在大声疾呼：今后是纸媒体的变革时代！开始了依靠广告收入免费提供信息的挑战，这就是今天免费杂志热潮的背景。当然，尽管是免费的，一样有波及效果，无论是受众，还是散发者、赞助者、编辑者、印刷公司、运输公司，大家都高兴。 现在的免费杂志大多数是一些专门领域的信息提供，比如音乐、美容、美食、街区、招工、租房等等。主要内容除了分类广告之外，还有一些专门知识的提供。这些杂志的传播方式的设想是这样的： 在某个街区的某专门店里设有免费杂志陈列架；你正好在其中购物或吃饭的时候看到了；一册在手，悉心读去，这杂志怪有意思，还想读；为了获得新杂志，你在下一期杂志的发行日又来到这个店；在店里实际试试杂志报道中提到的商品和服务；读者变成了回头客，商店销量增加；读者对杂志宗旨产生共鸣，将其介绍给朋友； 杂志评价良好，读者持续增加；赞助商感到与费用相比的广告效果较高，赞助商扩大；编辑者的收入增加，运营资金充裕；编辑者继续增加发行量；读者进一步增加。 多美妙的前景！不过，先别着急，如果不能提供读者想要的信息，也可能存在相反的缩小模式，结果会是赞助商和读者渐渐离去，编辑者收入减少，最终挺不下去而停刊。现存的收费杂志，内容多半是以编辑部的原则为中心，以公正媒体而自负，并不会因为大赞助商而改变自己的编辑原则。而免费杂志从一开始就是以专门领域信息传播为己任，以消费者为读者，编辑原则必须以如何表现商品和服务为中心，受众层面更为广阔，被商家所看好。所以，最近的免费杂志发行量迅速增加，处于混战之中。有城市就有DM杂志 免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右。由于直接派发邮寄的广告目录过于生硬，将商品信息配以娱乐资讯整合而成的免费杂志便应运而生，它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费行为之中。经过近5年市场历练，DM杂志也占到我国广告市场近1%市场份额，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群,把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。 中国第一本DM杂志生活速递创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的目标、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、乐广告、广州的新生活、深圳的Flink Life、济南、青岛的视线广告、家与时尚、大连的时尚生活、东北三省的北方美容风云这些DM杂志对于城市的意义不仅在于跟传统媒体抢广告奶酪而已，它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群，奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。 于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、剧院以及餐馆酒楼，如果不摆上几本免费杂志，那么其档次与格调便会大打折扣。 一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。 如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更不要说要期期更新。如果一座城市没有趣味稳定的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，免费杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。风起云涌的DM市场DM杂志，在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。在北京，号称中国DM老大的生活速递，其封面就没有按照规定执行，其英文“LIFEXPRESS”的字体远大于其中文名称“生活速递广告”，甚至还将英文图形进行了注册。内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。 国家工商总局曾有明确规定：广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。“广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。” 一位业内人士说。 一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。 而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精准定位至关重要。 目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持，DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。 “DM杂志在北京就有60多种，其中赚钱的很少，只有生活速递几家，很多杂志是赔钱赚吆喝，我不知道其他的地方是不是好一点？”一位北京的业内人士说。据了解，全国的情形类似于北京。大部分行业人士都认为，全国大部分DM杂志仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。不过，一些主流的DM杂志已经开始盈利或持平。 “一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今需要看管好自己的奶酪。因为DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。”郑州一位媒体研究者认为，“迅速崛起的郑州DM杂志已经在切分传统媒体的市场蛋糕。” 据了解，在去年，郑州的3家传统媒体都曾经有过出版DM杂志的想法。 而在西安，都市报巨头华商报已经推出了自己的DM杂志华商生活咨询，而河南电视台也曾经推出过一本叫导向的DM杂志。 都是免费惹的祸前一段时间一本叫福禄寿的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的DM杂志于今年3月份重新申请登记。据观察，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运：投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度成为其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了：一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品因为DM杂志是免费的。降不下来的高成本印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1.5万册计算，全年印刷费为101.512180万元，而管理等其他成本大约100万元年。如此算来，企业的保本底线应为税前广告收入不低于300万元年。我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1左右，DM杂志则占得更少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。在市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少。另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入，对DM杂志进行贴补，在艰难维系中塑造着品牌。DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本DM杂志同台竞技的场面。其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各DM杂志间的同质化相当严重。差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面惊心动魄。对DM杂志的几点认识 -来源：新浪房产 作者：李俊平 一、关于杂志近两年在广州兴起的以生活元素、生活素递为代表的DM杂志设计新颖，印刷精美，内容涵盖时尚、汽车、旅游、美食、IT等领域，给读者传递了一种全新的广告理念和服务方式。DM广告杂志拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、