【传播学理论与历史笔记】第十章_传播效果论.doc

第十章 传播效果论名词解释：枪弹论01 知识沟01 舆论领袖02 传播效果02 创新扩散模式04简答题： “创新扩散”理论的基本内容99 “沉默的螺旋”理论的基本观点00 “使用与满足”理论的基本观点01 “教养理论”的基本观点01 “知识沟”假说的基本内容02 简介电视的“教养理论”03 简述“有限效果论”01专 “说服理论”的基本观点01专论述题：“第三者效果”的含义以及现实现象02 “议程设置”理论的提出、内容、研究方法和现实意义，并举例03 著名的宣传策略和方法，以实例具体说明并解释，谈看法和评价03辨析题：“有限效果论”与“强效果论”00专重点内容：一、 传播效果1. 含义 ：是指传播者发出的信息经媒介传至受众，引起受众思想观念、行为方式等的变化。由于种种因素的制约，受众对信息接收的效果与传者的初始动机可能相同或不同，相同程度高的则效果好。2. 分类： 有意图的短期效果 （个人反应和媒介宣传） 无意图的短期效果 （集体性反射和个人反射） 无意图的长期效果 （社会控制、社会化、现实的定义和制度变化） 有意图的长期效果 (创新的扩散和知识的传播)二、 大众传播效果的影响 对个人和群体的影响个人差异和社会差别是决定媒介影响的重要因素，大众传媒对个人的影响是有选择的、间接的和长期的，传播效果的形成是广泛而复杂的。1. 对个人社会化的影响大众传媒通过信息传输，强化或改变着人们的思想观念和行为方式，是社会化的重要因素。人的社会化过程是个体内化社会规范、继承社会文化、形成和完善自我意识的过程，这一过程贯穿人的一生。例：常常接触媒介（如电视）的儿童，其知识面广，适应性、应变力都比较强。同时，负面的内容（如暴力和色情），对他们产生了不良的影响。2. 影响了公众对现实问题及其重要性的认识受众判断一个问题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度。媒介通过议程设置来制造、引导舆论，在潜移默化中左右人们的言论、话题和今后行动的方向。这种影响取决于其他因素，如个人接触媒介的多少。 对社会与文化的影响这种影响是长效的潜在的影响，是宏观效果研究。1. 大众传媒通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革。（社会变革）2. 大众传播制造和传播各种文化，对文化产生影响，也是大众文化的工具，并能统一受众的文化。（文化规范）3. 大众传媒所传播的文化被受众接受并内化，从而使文化得以延续和发展。（文化传承）三、 传播效果研究的发展历程 枪弹论 1. 定义：也叫“皮下注射”论或“刺激反应”论，是盛行于20世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。2. 内容：传播媒介具有不可抗拒的力量，它们所传体的信息就像子弹击中躯体，药剂注入肌肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种信息，并对这些信息产生大致相同的反应。“刺激反应”机制和媒介效力强大的信念，是该理论形成的基础。3. 事例： 拉斯韦尔 世界大战中的宣传技巧 科幻广播剧星球大战播出，引起恐慌4. 评价：它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化，否定了受众对传媒的能动选择和使用能力。 有限效果论1. 定义：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。其中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论。2. 内容： 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。 大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件，它经常是强化受众固有态度的力量，其次可以对固有态度的强度弱化或微调，而很少能够从根本上改变受众固有的态度。 媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。 中介因素：a. 个人的心理倾向和选择过程 b. 个人所处的群体及群体规范 c. 人际影响 （舆论领袖） d. 自由企业社会中的传播媒介3.评价：揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。（正面） 过于强调大众传播的“无力性”与效果的“有限性”。只考虑了大众传播的短期效果，而忽视了客观的长期的潜移默化的效果。（负面）4.研究成果：两级传播理论1. 介绍：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在美国伊里县进行的总统竞选调查，研究中提出“两级传播”理论，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。其调查报告人民的选择和选举，表明大众传播的社会影响极为有限。媒介总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。2. 观点: 伊里县的调查发现：媒介信息通过“舆论领袖”的“过滤”和“加工”后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播舆论领袖受众”的传播过程，这就是两级传播。 两级传播比直接的大众传播更有说服力，经过舆论领袖再加工的信息，针对性更强，更容易被受众接受和相信。3. 发展：后又学者的研究强调了受众、传媒和社会环境间的相互影响，表明传播过程可能不止有两个阶段，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。认为，媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。4. 舆论领袖： 是人群中那些首先或较多接触大众媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。 舆论领袖介入传播过程，加快了信息传播，并夸大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。 舆论领袖在社交场合活跃，与受影响者处于同一团体并有共同爱好，通晓特定问题，并乐于接受和传播这些信息。（舆论领袖的特点）5. 评价 “两级传播”理论把人际影响和媒介效应结合在一起，但是两级传播不是等量齐观不分主次的，事实上，其论意在于表明人际传播的效力大于大众传播。 其重要的意义并不在于其科学性，主要表现在为大众传播研究打开了一条新路。 舆论领袖与其他受众无明显界线，受众交换信息时，难于判断区分。 夸大了舆论领袖的作用，某些场合受众直接获取信息，无需中间环节，有时舆论领袖不能影响其他人。 影响过程可能不止两个阶段，划分过于简单。（6）某些特定的社会和环境中（如缺少媒介的传统社会和充满危机的不安全环境），该理论不适用。 适度效果理论出现于20世界60至70年代，主要以受众为中心进行研究，并着力于大众传播的长效作用。主要成果有：创新与扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等。研究成果：使用与满足理论1. 介绍：起源于20世纪40年代,美国社会学家卡茨首先提出，“使用与满足”理论站在受众的立场上 ，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效果。同传统的信息如何作用于受众不同，它强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2. 主要观点：卡茨总结了使用与满足理论的要素，包括：1 受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。2 受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权.3 媒介相互竞争以满足受众需要。卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的认知、情感、个人整合社会整合，缓解压力等方面的需要。后来罗森格伦又提出另一种使用与满足理论。3. 评价：正面： 提醒我们，受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度上掌握控制权。该理论引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准。 认为受众接触媒介是基于个人的需求而进行的，强调了受众的能动性，推翻了受众被动论。 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。负面： 科学依据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。 受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。 脱离了传媒生产过程和社会系统，单纯的考察受众的媒介接触行为，不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。创新与扩散理论1. 提出：20世纪60年代，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物的采用和普及过程，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充，提出关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。2. 观点： 大众传播和人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创新的最有效途径。大众传播可以较为有力的提供新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。 “创新扩散”的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定 大众传播在早期比以后更有效，传播过程呈S型曲线，即开始很慢，一半时加快，接近最大饱和点时又慢下来。3. 评价： 在有计划的利用大众媒介或其它力量，推广新技术、新观念方面有较为有效。提醒我们，在创新扩散过程中，最初应该尽量发挥大众传播及时、迅速、广泛的传播优势，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合。 由于缺少反馈环节和与实际情况不吻合等原因，有一些局限性。议程设置理论1. 提出：1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介议程对公众议程的影响。1972年提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。此观点在此之前已经出现于政治学文章李普曼的舆论学中，被认为是传播学领域的奠基之作。2. 观点： 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相干的议题来有效的左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关。经常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介议程有更多的一致性。 传播媒介只是社会生活中众多的“议程设置者”之一，与其它社会力量协同、互动发挥作用。(5）最新研究显示：议程不仅在议题层次发挥作用，而且在次议题层次上也发挥作用。“新闻不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该怎么想。”3. 应用： 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的集团就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的判断，在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要。 构造事件，吸引眼球： 公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式构造相应的媒体事件。4. 评价：意义： “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 “议程设置”理论对我们详细的考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限： 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。 尽管“议程设置”的功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。知识沟假说1. 背景：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中芝麻街节目是其中的一项重要项目。后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多、产生效果更好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。2. 提出：1970年蒂奇纳等人在大众传播流动和知识差距增长一文中提出“知识沟”的概念，并提出了大众传播实际上会扩大不同阶级成员间的知识差距，称为“知识沟”假说。3. 基本观点： 随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。 一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有关该话题的知识。 在特定的时间内，较之未大量宣传的话题，所获知识与教育程度有更高的相关性。4. 导致“知识沟”的原因分析： 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。 知识的储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会及济状况好的人由于教育程度高，对某问题早有了解或更深入理解。 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。 大众媒介自身的本性是为较高社会阶层的人服务。5. 发展与改进 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机。 因传播而出现的“知识沟”，不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯所提出的“传播效果沟” 这种差距并不局限于社会经济状况的好与差的人群之间，还可能存在于对政治的兴趣多少，以及年龄不同等方面。6. 现实意义： “知识沟”假说提醒我们：社会作为一个整体，有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息。与发达国家相比，我国在软硬件上都还有一定差距，应加快发展，全面提高，缩小知识沟差距。 我国在新传播领域仍存在地区差异，因此，政府应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给与特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。 在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。 由于不同的人对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众，就应该选择不同的媒介。 强大效果论20世纪70年代后的强大效果论，不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论的基础上发展起来的，从受众出发，探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中，进行多元化的宏观分析。“沉默的螺旋”理论1. 提出：1972年，德国传播学者纽曼在其著作重归大众传播的强力观中提出“沉默的螺旋”的假说，1980年在沉默的螺旋：舆论我们社会的皮肤中作出全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素成为“沉默的螺旋”。2. 观点： 个人意见的表明是一个社会心理过程，表明观点前要观察环境意见。如果处于多数人/优势，就大胆表明；如果出于少数人/劣势，就屈从环境压力，沉默或者附和。 意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势的意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者改变态度、追随支配意见。 媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传播以三种方式影响沉默的螺旋：A对何者是主导意见形成影响B对何种意见正在增强形成影响C对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象对人们确定多数人的意见是什么，大众媒介起重要的作用。3. 评价：意义： 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、个人对社会中的看法的理解三方面以及这三方面间的交互作用。 强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。 强调大众传播对舆论的强大印象，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。局限： 其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲。 对于孤立恐惧、对优势意见趋同行为的动机，不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 “多数意见”的压力强弱，受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题，“多数意见”的压力不同。 过于强调“多