太阳能空调营销策划书-报告.doc

太阳能空调营销策划书-报告单 位 策划人 专 业 市场营销 太阳能公司太阳能制冷设备进军中国市场策划书 目录 前言3 1、 市场分析4 2、 环境分析5 3、 策略方案8 4、 促销（策略）9 5、 竞争策略 10 6、 费用预算14 前 言 随着经济的发展和人们生活水平的提高，空调的需求量越来越大。一般民用建筑物，如酒店、办公楼、医院等，空调耗能已占总耗能的50%以上，给能源、电力和环境造成了很大的压力。电力的发展伴随着废气排放、温室效应和酸雨等环境问题，而空调机的制冷剂（CFC8）还会对大气臭氧层造成破坏。因此不管在国外还是国内，太阳能制冷空调一直是受到重视的研究课题。我国太阳能资源十分丰富，其中三分之二以上的地区利用太阳能的条件都相当好。这给发展太阳能制冷技术提供非常有利的前提条件。 太阳是一个巨大、久远、无尽的能源。尽管太阳辐射到地球大气层的能量仅为其总辐射能量（约为3.751026W）的22亿分之一，但已高达173,000TW，也就是说太阳每秒钟照射到地球上的能量就相当于500万吨煤。 在当前世界能源紧张，各种能源价格飞涨的形势下，各国都将眼光投向了可再生能源，一则这种能源可再生，取之不尽、用之不竭；再则，可再生能源对环境友好，对地球及人类的生存环境的危害几乎可以忽略不计。 在炎炎夏日里，空调的耗电量几乎是整个电力系统耗电量的三分之一，这是夏季电力系统不堪重负的原因之一。因此太阳能空调从一开始就具有很大的诱惑力。利用太阳能致冷与一般电力致冷原理相同，只是所用能源不同，因此带来一些结构上的变化。目前太阳能致冷的方法有多种，如压缩式致冷、蒸汽喷射式致冷、吸收式致冷等。 一般的太阳能热利用项目，如采暖、热水等，在需求上其实与太阳能的提供并不完全一致：当天气越冷、人们越需要温暖的时候，太阳能量的提供往往不足。从这个角度来看，太阳能空调的应用是最合理的：当太阳辐射越强。天气越热的时候，我们需要空调的负荷也越大。这是太阳能空调应用最有利的客观因素。随着能源政策对清洁能源的倾斜，太阳能空调的推广普及前景无限美好！投资太阳能空调项目，占领前期市场将是产业扩大的战略性决策。 太阳能公司成立有5年了，在国内，知道“ ”的人并不多，而在国际上，其英文名字“Apricus”却很吃香，因为这个公司成立之初就专注于国际市场，它的太阳能设备已经销往欧盟、美国、澳大利亚等30多个国家和地区。在推出太阳能热水器、太阳能制热器的同时， 太阳能把眼光瞄准太阳能光热产业的最尖端太阳能制冷设备的研发。 太阳能公司总经理、澳大利亚人韩可说，公司研制的太阳能制冷设备已在美国试制出样机，明年将走向全球市场，这可能会给太阳能利用领域带来一轮新的革命。这种制冷设备和制热设备是一套装置，就相当于家庭用的空调，原理就是用太阳能通过真空管内的介质产生热能，热能驱动装置进行制冷或者制热。这种产品更适合于能耗大的别墅类住宅。 针对 太阳能公司所新研发而成的太阳能空调明年走向全球市场，现我为 太阳能公司策划在明年投向中国市场的营销计划。首先打开宁波市场，再引向北京，上海，广东。 1.市场分析 1.1市场调查 市民的反应：发展太阳能热水器这个产业的目的就是为了节约能源，保护环境，如果在生产过程中也尽力注重环保，从而实现产品和生产过程的“双绿色”，那么太阳能热水器产业会进一步实现其价值。 业内人士认为，目前，不管是从技术研发、生产能力还是推广普及率，中国已经成为了世界太阳能热利用大国。“双绿标准”一旦获得共识并付诸实施，那么中国太阳能产业将会在市场发展模式、技术标准、推广普及方面发生质的飞跃，更易于与国际市场接轨，从而实现世界太阳能强国的梦想。 1.2市场特性。 较前几年的快速发展而言，近几年空调行业整体销售与利润有所下降。同时由于品牌集中度的提高，部分品牌不得已退出市场，以及成熟市场饱和等现场都给行业蒙上了阴影，使得消极情绪慢慢孳生。的确，城市的空调消费高潮出现在2003年，2003年以前是逐年增长，2004年以后进入了一个消费的平台区。从时间上来看，尽管部分一级市场空调已趋于饱和，但是二次购机将慢慢来临，新兴起的装修购机高潮空间和潜力还很大，在我们的调查中1年内有计划购买空调的消费数超过半数以上，市场前景依然很乐观 1.3目标市场 （1）新楼房节能安装市场 我国现在处于建筑业高速发展时期，每年有20多亿平方米新建筑落成。其中节能达到国家强制标准要求的还不足5%，随着国家对建筑节能监管力度的加大，开发商们纷纷寻找节能达标又能节约成本的新产品。 （2）新农村住宅建设市场 我国13亿人口有9亿多农民，农村建筑市场十分巨大，随着新农村建设的普及发展和农民生活水平的普遍提高，未来3-5年内大批新农村住宅建设市场潜力显现。 （3）其它特殊潜在市场 太阳能空调，除了用于上述各领域外，还有很多潜在市场可以开发。如：各级各类学生教室、大型体育运动场馆、其它公共建筑设施，这也是我们需要进一步开发的潜在市场。 2.环境分析 2.1营销目标情况 连锁家电企业依靠家电连锁企业积聚的品牌效应、标准化管理、规范化服务、大规模采购的成本优势、客流量足等突出特性，使连锁家电渠道的能量在在大中城市能够得到完全的释放，市场秩序足够好，成为城市家电类产品销售的主要渠道。太阳能热水器虽未明确是否属于家电类，但是许多企业看到连锁企业突出的优势相继加入进来。 宁波市区连锁家电共有10家。其中国美4家，永乐2家，苏宁3家，五星一家。连锁卖场以中高端为主，中高档产品销量很突出。只有光芒、华扬、超迪、亿家能少数几个品牌，其他品牌皆因费用高、产品认证不全、缺乏整体销售团队、产品定位、售后服务难以达到连锁要求等原因没有进入或撤出连锁通道。宁波市区的连锁通道中，表现较好的是光芒、华扬等，光芒原来是厨卫品牌，是有30多年历史的老牌企业，产品一直走连锁通道，在宁波地区耕耘时间较长。自1998年进入太阳能行业后，相继建立了集热管、蓝金钢内胆、分体式水箱、智能发泡线等完整产业链，获得飞速发展。但在太阳能制冷方面尚未有突破，现上面所提到的企业，尚只是在太阳能热水器方面竞争，但足以看出，从企业已有朝太阳能方向发展的趋势。下面介绍各卖场的主要策略，虽是在太阳能热水器方面的竞争，但也可以作为一种参考数据。在宁波连锁通道中，光芒占据了绝对优势，销量一直保持在第一的位置，占有率约40%，主打产品是蓝金钢A6/A8，和“饮用水卫生安全认证”，取得突出竞争优势；华扬作为江苏另外一个实力品牌，依靠“中国名牌证书”和“国家免检证书”等具有一定的品牌优势，主要卖点“SANGAO管，集热高效”与“防电墙”。在连锁商场的铺货点仅在光芒之后，销量也较好；超迪是本地品牌，成本较低，价格较低，模仿创新能力较强，占了地缘优势，并以“集热管15年内免费包换”为承诺，吸引了消费者，空气源热水器销量较好，得以在连锁通道及工程应用中占有一席之地；索伊、亿家能是同一个代理商操作，展位面积有限，但由于卖场人气很旺，也有一定的销量。 2.2优势 宁波，简称“甬”，东有舟山群岛为天然屏障，北临杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴，南连台州。宁波市辖六个区、两个县、三个县级市，总人口556.7万，市区人口213.4万。05年人均GDP为38733元，实现社会消费品零售总额759.8亿元。市去居民人均可支配收入近18000元，人均消费性支出12000元左右；农民人均纯收入8000多，人均消费支出6000多元。宁波的综合实力明显增强，城市地位不断上升，近年来宁波市被国家相关部门评定为国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市、全国卫生先进城市、国家环保模范城市和全国“双拥”模范城市、全国文明城市。 宁波地区在收入水平大幅提高的同时，居民生活综合质量也有很大提高，居住条件明显改善，住房消费走进享受型时代。市区居民支出增长较快，消费结构基本改变了长期以来以吃穿等生活资料为主的单一格局，住、用、行和文化娱乐等享受和发展方面的消费支出明显提高。近两年，宁波地区太阳能热水器容量大幅度上升，特别是二三级地区增幅很大，居民购买力多向太阳能方向发展，面对潜力巨大，容量增长较快的市场，我认为首选投向宁波市场较为合适。且宁波政府在近年来大力支持发展太阳能行业，并出台相关政策支持。 2.3劣势 1、在天气不好，特别是雨天、雾天或太阳不多的城市不适合； 2、受建筑物影响很大，现代建筑楼距很近，很多室外机几乎见不到阳光； 3、对建筑外立面美观影响很大 4、太阳能空调目前采用的技术几乎所有厂家都差不多，推出时间短，成熟度很低； 5、很多太阳能空调都是普通分体空调改造出来的，而这些厂家几乎都是从来没有生产过分体空调； 2.4机会 据了解，目前我国的建筑能耗占社会总能耗25%以上，而在建筑能耗中，空调能耗占到50%以上，并且建筑物空调的需求量呈逐年上升趋势，给能源、电力和环境带来很大的压力，在这种情况下，推广和发展太阳能空调系统可以节约大量的一次能源并减少能源转换污染物的排放，符合可持续发展战略的要求。 随着太阳能技术的不断发展和常规能源价格的持续上涨，太阳能空调系统的投资将越来越低，系统性能将越来越好，运行经济性和环保效益将更加突出，将会有更多的建筑在空调制冷系统中推广利用的太阳能这一取之不尽的免费清洁能源。随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，制冷和空调的需求会越来越大，特别是建筑物降温的能耗巨大，给能源、电力、环境等方面带来越来越大的压力。利用太阳能来解决这个问题值得重视。广州市经贸委副主任叶佑新表示，在全国，太阳能利用主要是生产热水，制冷的尚未铺开，这种太阳能制冷系统如果能够推行，将改变夏天太阳能热水系统利用率不高的问题，同时节约大量电耗，带来巨大的社会效益。随着国家“十一五”计划的提出，节能降耗是社会各界关注的焦点，而企业又是解决的重点，如果采用太阳能制冷系统，将是企业实现节能环保的一条有效途径。 2.5威胁 近两年，建筑节能成社会主题。国家也相继出台了一系列的建筑节能的政策、文件。04年，宁波颁布了建筑节能法，要求到2010年，宁波市县级以上城市新建的住宅和公共建筑都将实施65%的节能标准，并基本完成对既有高能耗公共建筑的改造任务。 虽然政府已经出台了一些法规，但是在太阳能应用推广中还存在一些问题。具体实施方面，太阳能建筑的定义和标准还不明确，理念、设计、材料和技术都比较缺乏，建筑节能往往只集中在墙体材料的选用，太阳能制冷器在宁波特别是市区的推广存在阻力。宁波市区，大多数商业住宅小区的物业都不支持业主安装太阳能系列产品，一些小区只有顶层居民可以安装太阳能。物业管理主要考虑业主购买太阳能产品品牌不一、规格不一，安装起来会影响房屋整体的美观。 此外，从行业技术状态来看，由于缺乏太阳能热水系统与建筑一体化设计、施工和验收等技术标准，技术成熟度和普及面还不够高，严重制约了制冷器系统在建筑中的应用。种种因素影响了对太阳能制冷器在宁波市区的推广。 3.市场策略方案 根据以上市场分析及环境分析，结合太阳能空调技术优势，我制定太阳能空调独特的市场营销模式：用系列专利技术垄断市场以获得利润最大化，采用网络直销推广模式以获得市场最大化；利用网站、协会、展会、广告、电视等多种宣传媒体，建立全国、各省、市、门窗厂四级立体宣传网络；迅速提高市场占有率，创立品牌效应。 3.1系列专利技术市场垄断策略 太阳能空调不但自身获得专利保护，而且生产所需要的型材、五金配件、等原材料也都申请了专利保护。这样形成了整个产品的系列保护优势，避免了市场群雄并起的混乱局面。据此我制定了省、市代理限量技术推广，原材料专门渠道供应的垄断掌控市场战略。也就是说，只有得到公司技术许可，并经过系统培训的厂，我们才为其提供配套的生产原材料，否则原材料不得流入普通市场。这样既保证了市场有序发展，也减少了使用技术企业竞争压力和获得较大的利润空间，增强其开发目标市场的积极性。 3.2三级网络市场直销模式 拥有了独家垄断的系列专利技术保证，我们就采用了能使市场最大化的网络直销推广模式。即每个省首先挑选一名有能力、有经济实力的优秀人士作省代理，负责发展各地级市代理、保证原材料供应、负责本省市场监督管理。每个省的各地级市发展一名市代理，按照分配的指标发展门窗生产厂或建筑开发商企业，对他们进行技术推广和技术培训，为他们采购配套原材料提供后勤保障性服务。每个地级市的加盟门窗厂或建筑开发商企业，通过技术培训，利用专有生产技术和特殊配套原材料，去开发目标市场和最终用户。 3.3多渠道立体式网络化宣传战略 根据公司产品及销售模式的特性，我们必须展开大量的市场宣传，主要通过门户网站、专业协会、大型展会、媒体广告、各级电视台等多种宣传媒体，建立全国、各省、市、门窗厂四级立体宣传网络；迅速提高市场占有率，创立品牌效应。（行动策略中详谈） 4.促销（策略） 4.1重视团购业务。现在太阳能团购市场逐步兴起，所以团购要给予极大的优惠。团购可采用两种方式，一个是专卖店团购，厂家联系，客户定点定时直接到专卖店购买。另外一种是网络团购，由当地团购网组织，宁波团购网平均2个月都会搞一次团购活动，可借此机会，会员单位和个人会员参加数量逐次增加，现在已经有50多家单位参加，太阳能品牌中，皇明、桑乐、光芒等6、7家品牌会参加，一般事先消费者都已经选定品牌和价格，进入活动区后会直接购买产品。据团购网相关负责人介绍，宁波网络团购刚刚开始，就收到了很好的效果。以后宁波市场团购活动开展得次数会越来越多，相信参加的单位和消费者也会越来越多。所以这是一个不容忽视的方法。 4.2上门推广 近年来上门推广在宁波地区太阳能产品销售很重要，据了解，在客户选择太阳能产品犹豫不决的时候，可以通过电话联系，上门销售的方式取得不错的销量。据有关促销员介绍，上门销售不是盲目的，而是建立于客户在商场或专卖店对品牌和产品有一定了解和认可的基础上的。这种方式多以察看安装位置、帮助设计等服务性工作为主，依靠服务打动了客户的时候，销售产品也顺理成章，一般这样销售的成功机率在80%以上。所以也要把握好这一重要环节。 5.竞争策略 5.1形象提高 一流企业做标准，二流企业打品牌，三流企业搞制造。在行业内没有出现绝对性垄断的一流品牌之前，打造个性鲜明的差异化形象成为品牌企业亟待解决的问题，成为实力派企业智取太阳能行业长远市场的有效方式。更何况此时太阳能制冷行业在宁波尚处于空白市场，行业内许多企业已经开始重视到这一点，并且以不同的品牌形象、产品卖点、渠道策略竞争与市场至上，所以要抢先头。 在品牌上塑造“世界太阳能产业领航者”形象，产品上宣传“要以新技术以核心，使用权其成为提高产品价格的重要卖点；在品牌上塑造“中国太阳能产业升级领航者”形象，此外，利用差异化产品策略找准市场空缺，找出新出点。 5.2重视服务质量 （1）消除消费“孤儿”产品服务无保障的顾虑 据了解，宁波市场市区品牌集中度较高，二三级市场对价格很敏感，品牌集中度还不够高，给了许多杂牌企业可乘之机。许多企业为了获取最大利润，不惜用质量不过关、以次充好、价格低廉的产品打开市场，服务环节薄弱甚至缺少售后服务，对整个产业的发展造成了不良影响。一旦企业品牌受到质疑，就换个牌子或撤出市场，造成大量的太阳能“孤儿”无人服务。例如，某知名品牌由于代理商操作失误，服务问题较多，服务形象很差，造成在宁波市场难以开拓，便撤出了宁波市场，造成原有产品无法服务。虽然现在新的代理商在操作，却对原有的产品服务不愿承担责任。从一点可以看出，保证服务关乎到整个销售计划的执行。 （2）提高整体规范的服务体系 宁波市场本地太阳能企业不多，整体格局基本是外地品牌垄断。外地品牌在这里操作时大部分只是代理商来操作，甚至几个代理商同时操作。太阳能行业由于是新兴行业，远远没有达到大家电行业那样的成熟，售后服务整体还不成体系，不够规范，缺乏系统、规范的监管机制。因此，我们公司在代理商操作时，公司不能只是考核销量，而忽视了对品牌满意度与美誉度的考量。从而造成个别主流品牌凭借知名度在售前消费者较为满意，售后服务纠纷问题的出现。例如，某品牌在销售产品前，消费者认准是名牌企业，售前服务较好，售后服务却屡遭抱怨。原因在于，其*管破裂一根收费280元，普通管180元。售前承诺送200元管路费，但是安装好之后超出的管路费收费达八、九百元，消费者大呼上当。 （3）丰富服务内容 面大多太阳能企业缺乏主动式的服务模式，没有专业的服务运营机构，服务内容单一，仅仅停留在安装、维修服务。服务内容单一让消费者体会不到购买产品的增值感觉，也影响了行业形象。因此，在一定程度上，在保证服务的同时，在一定程度上还要保证服务内容的丰富，才能使消费者买得安心，用得舒心。 关于这一点，可以在宁波地区每年搞免费安检活动，。在活动期间进行报纸广告宣传投放。给消费者留下了较好的服务品牌形象，口碑效应较好。 （4）增强社会效益效果 1、引领节能窗走向太阳能利用时代 2、节约能源资源保护生态环境 3、形成集群式发展拉动地方经济 4、创造就业机会改善生存质量 （5）代理保障： 经营保障：为各代理商提供 太阳能空调相关的证件、证书、授权文书和部分宣传品，帮助代理商以最快的速度入市操作。 质量保障：优质的生产材料，严格的质检制度，确保每一台产品的合格率，若出现质量问题，五年包修，终身维修。 货源保障：公司及时供货、补货、换货、确保代理商的正常销售，如经营不善或遇不可抗拒的外力，您未售出的产品可协商返还总部。 品牌保障：锁定各方面媒体的广告宣传，打造知名品牌，让代理商坐收渔利。 宣传保障：对完成销售任务的代理商，公司支付利润的20广告费，让代理商稳步发展，做大做强，一次投入，终身受益。 服务保障：密切关注市场动向，提供最佳的市场运作方案，对代理商技术人员提供专业的培训、解答经销过程中出现的问题，免代理商后顾之忧。 技术保障：对所有代理商，公司免费培训技术人员或公司派技术人员上门协助安装。 区域保障：严格的区域保护制度，各地代理区域严格控制，杜绝无序竞争。 奖励保障：对完成年销售任务的代理商，本公司将在年终按相应级别代理商奖励比例，予以奖励，超过年销售量部分，公司另给予10的利润奖励。 5.3行动策略 （1） 利用广告提高身价 利用中国太阳能信息网中国太阳能网中国环保黄页中国能源网中国新能源设备网世界新能源网中国太阳能产业网中国太阳能中国能源商机在线阿里巴巴环球资源等网站、专业刊物和浙江日报、宁波日报、太阳能产业报、都市快报等主要报刊进行宣传. （2） 迎合奥运,借势上位 奥运以“科技奥运、绿色奥运” 为主题，筹备小组目前正安排奥运相关技术的研发转变到推动国内外先进、成熟、实用技术在奥运中的应用，旨在推动节能、环保新技术和产品在奥运场馆建设中的应用，为奥运会建设相关政府部门、奥运场馆业主、设计施工单位与技术设备厂家搭建充分交流的平台。 据悉，北京2010奥运会的主体工程、临时设施、临时场地，特别是奥林匹克中心区、奥运村国际区将尽可能组织应用节能、环保、可再生能源的设备、材料和技术。这给本产品带来了巨大商机。可争取将我公司太阳能制冷器应用，这也是一个极好的宣传机会。 （3）参加2009中国国际太阳能产业展 为积极响应国务院提出的节约型社会，走可持续发展的绿色环保循环经济的道路经本次展会由浙江省节能协会、浙江省能源研究会、杭州市能源学会共同发起，中华人民共和国商务部批准，国务院台湾事务办公室海峡经济科技合作中心主办，浙江省经济贸易委员会、浙江省台湾事务办公室、美国跨太平洋资源有限公司、澳大利亚领辉清洁能源服务公司重点支持、海宁市太阳能行业协会、连云港太阳能利用行业协会，海峡广告会展有限责任公司、展昭国际企业股份有限公司、安美国际展览广告有限公司共同承办；并得到了海内外多个专业协会（特别是海峡两岸）的共同支持与关注。参加此次活动可直接将本产品的知名度提升，进而拓展宁波市场。 此次活动对本产品在浙江宁波的市场拓展有绝对的优势。 开展时间：2009-12-12 结束时间：2009-12-14 展会地点：中国浙江杭州和平国际会展中心 主办机构：国务院台办海峡经济科技合作中心 承办机构：安美国际展览广告有限公司、海峡广告会展有限责任公司、展昭国际企业股份有限公司 协办机构：浙江省节能协会、浙江省能源研究会、杭州市能源学会、海宁市太阳