中原年漳州诏安新城国际营销思路沟通.ppt

从09年的救市到10年的刹车 然后调控政策开始不断打压 2011年全国楼市持续走低 从去年的 一刀切 到 针对 合理需求 及 投机性需求 的差别待遇 政策利好逐渐倾向于 刚需及改善型需求 支持合理性需求 1 2 5 工 农 中 建四大行共同提出 将切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求 合理权衡定价 在基准利率的基础上根据风险原则合理定价首套房贷款利率 但首套房首付比例仍然执行30 的标准 北京房协秘书长陈志认为 调控的目的就是为了保刚需性置业 而目前房地产政策微调的目的 也是为了保刚需性置业 工行 农行 中行 建行共同研究差别化房贷政策 四大行将 联手 把首套房贷利率控制在基准利率以内 房产政策的微调系为确保刚需 发改委 支持居民合理购房需求 首套房贷利率重现打折风 满足首次普通住房贷款需求 发改委副秘书长李朴民表示 今年要完善居民购买首套自住普通商品住房贷款优惠政策 支持居民的合理购房需求 此外 还要完善股份制企业特别是上市公司分红制度 首套房贷利率松绑 满足刚需需求 严格执行并逐步完善抑制投机 投资性需求的政策措施 进一步巩固调控成果 促进房价合理回归 温家宝 4 3 严控投机 促进房价合理回归 去年压抑的 刚需 在房价有所回调的基础上 成交回暖 呈现 小阳春 现象 相较于2011年 2012年诏安房价上涨300 400元 左右 客户主要以改善性需求为主 大部分为首套房 政策影响较弱 诏安单价低于周边县城 有助于巩固本地客群 诏安市场价格在3600 3700元 之间 客户对新城区的未来前景较为看好 相较于一二线城市所受的直接影响 政策对三四线城市的影响更多在于 带来更多观望情绪 通过市场反应 诏安客户所受的影响相对较小 诏安的购房客户主要以刚需及改善型需求为主 受政策波动的影响较小 市场现状 项目现状 新城区竞品林立 未来2 3年市场放量主要集中在新城区 压力升级 老城区项目多属尾盘 新开发项目及竞品主要集中在西部新城区 未来放量大 一级市场 二级市场 客户竞争 个案分析 个案分析 武夷名仕园 效果图 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 下半年已知推售楼栋为7 8 共计136套 预计价格在3700元 左右 后期产品主要以3房为主 产品价格跟随市场 不会有太大调整 剩余未售房源为1146套 存量较大 2011年4月一期开盘 去化96 左右 剩余未售房源1146套 体量大 下半年预计售价3700元 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 位置 风情商街形态 纯商铺状态 待推售 项目商业单位分布及售价 位置 16 17 形态 店连宅面积 157 56 套数量 27套状态 在售价格 120万元 套 位置 16 01及15号 17 01号 18 19 形态 纯商铺面积 31 49 68 23 数量 32套状态 在售价格 13588 14088元 备注 总平图中色块与文字色块一一对应 依照颜色 位置 1 2 形态 纯商铺面积 40 08 57 13 数量 34套状态 在售价格 12788 16888元 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 在售商业单位概况 备注 以上数据包括预售价格及去化套数皆为网签数据 个案分析 华林怡景 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 剩余未售房源为396套 下半年已知推售楼栋为19 20 21 预计价格在3700元 左右 未售房源396套 主要以3房为主 预计价格在3700元 左右 在售房源去化率71 08 入市时间早 销售周期长 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 位置 B区1 2 形态 纯商铺面积 43 32 106 94 数量 21套状态 在售价格 18600元 位置 B区8 16 形态 纯商铺面积 30 79 151 97 数量 76套状态 在售价格 13000元 位置 B区3 7 形态 纯商铺状态 待推售 位置 A区1 2 形态 纯商铺面积 43 32 106 94 数量 20套状态 在售价格 13000元 位置 A区3 4 形态 纯商铺面积 46 9 67 15 数量 14套状态 在售价格 10000元 位置 A区8 9 形态 纯商铺面积 35 94 151 97 数量 23套状态 在售价格 10000元 位置 A区5 6 7 形态 纯商铺面积 35 94 151 97 数量 20套状态 在售价格 9000元 项目商业单位分布及售价 备注 总平图中色块与文字色块一一对应 依照颜色 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 在售商业单位概况 备注 以上数据包括预售价格及去化套数皆为网签数据 个案分析 南洋新加坡 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 一期推售392套 市场均价为3650元 去化率63 57 剩余未售房源为817套 存量较大 项目客源集中在本地客户及周边乡镇 主要推广方式为派单 现场设点 户外 短信等 一期推售房源383套 去化率69 45 由于开盘时间较晚 整体去化相较于其他楼盘 较为一般 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 项目商业单位分布及售价 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 位置 1 5 形态 店连宅状态 待推售 位置 3 形态 纯商铺状态 待推售 位置 9 7 形态 店面 店连宅状态 待推售 位置 4 形态 纯商铺面积 222 289 间数量 2套状态 在售价格 8700元 位置 2 6 形态 店连宅面积 300 间数量 36套状态 在售价格 154万元 套 位置 19 形态 纯商铺面积 30 84 69 89 数量 4套状态 在售价格 16000元 备注 总平图中色块与文字色块一一对应 依照颜色 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 在售商业单位概况 备注 以上数据包括预售价格及去化套数皆为网签数据 个案分析 中山豪庭 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 项目属于尾盘 尚有别墅与店面未推售 预计下半年开盘 别墅预计均价为4500元 左右 店面规划为诏安书画城 正处于招商中 多层部分售罄 今年下半年推出别墅和商业 别墅预计价格4500元 左右 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 个案分析 良丰家园 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 一 二期住宅售罄 三期住宅4月份已开盘 推售房源200套 主力户型为2房 3房 项目吸引公务人员与个体户为主 购买属于刚需 周边乡镇居民购买以改善性住房为主 2012年4月推售房源200套 主要以80 102 的2房 140 163 的3房为主 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 项目商业单位分布及售价 备注 总平图中色块与文字色块一一对应 依照颜色 武夷名仕园 华林怡景 南洋新加坡 中山豪庭 良丰家园 在售商业单位概况 备注 以上数据包括预售价格及去化套数皆为网签数据 由于县域整体发展相对滞后 缺乏拉动周边市场的功能 导致市场价格较低 无法突破 根据最新数据 周边县域市场均价均在4000元 以上 诏安市场均价 3650元 相对较低 且价格没有明显的变化 相对平稳 由于县域的发展 诏安房地产市场对周边县域的客源的拉动并不明显 仅能消化城区内客户 一级市场 二级市场 客户竞争 区域以当地客群的刚需为主 县域外的客群较少 使得各楼盘的客户资源重叠 同时客户需求产品都以80 120 的2房 3房为主 客户竞争激烈 从项目客户组成上看 外地客户占比低 全县项目主要客源以诏安本地周边乡镇为主 客户置业目的以改善居住环境为主 一级市场 二级市场 客户竞争 市场解读 新城推量不断增加 由于产品的同质化 且客户来源局限 客户重叠度高 未来竞争激烈 未来存在价格战隐患 一级市场 二级市场 客户竞争 新城土地集中放量未来竞争严峻 新城推量巨大 产品同质化严重未来可能出现价格战 客户来源局限未来竞争激烈 新城区新增3大地块 已进入开发阶段 预计年底入市 新增地块总体量超过20万平米 中扬地产地块体量未明确 竞品集中新城区 未来2 3年待售房源达3821套 区域市场价格整体偏低 由于区域范围小 各楼盘价格变化基本同步 客户主要来源于县城及周边乡镇 以刚需和改善性需求为主 产品需求面积区间集中 市场现状 项目现状 新城区是集居住 商业 酒店 文娱 休闲为一体的城市新中心 新城区功能界定为诏安未来的人居及商业中心 与项目的发展契合 区域 项目 产品 配套 定位优越 前景可期 契合项目 共同发展 2013年厦深高铁的开通丰满了城市区域价值 加强城市的可达性 提高人口流动频率 加强城市间的互动 拉动经济发展 对房地产业的发展亦将起到推动作用 厦深铁路自厦门铁路枢纽厦门新站引出 经漳州 潮汕揭地区 汕尾 惠州 引入深圳铁路枢纽新深圳站 全长502 4公里 其中广东段全长约357公里 福建段长约145公里 共设19个车站 厦深铁路福建段已于2007年11月23日开工 广东段于2008年1月6日开工 全线预计2013年初建成通车 届时厦门到深圳只需2 5小时 对于诏安在外经商 务工人士的拉动力提升 增加项目与目标客户接触频率和机会 利于诏安整体房地产市场的发展 区域 项目 产品 配套 交通升级 拉动人流 增强互动 推进发展 26万平米唯一城市综合体 产品涵盖小高层 别墅 商业 公寓 四星级酒店 2012年被列为漳州十大重点项目之一 项目占地100亩 总建面25 8万方 规划有酒店 商业 别墅 住宅等 打造诏安首个城市综合体 区域 项目 产品 配套 物业形态丰富 营销方式各有不同 后续项目划分销售的过程中需注意各业态营销方式的结合 公寓 公寓 住宅 别墅 项目后续销售如何考虑物业的配搭及组合 是运作的重中之重 酒店 物业形态丰富 居住 商业 别墅 住宅 自住为主 投资为辅 酒店式公寓 投资 租赁 商业街 集中商业 出售 租赁 运营 招商 出售 租赁 运营 酒店 4星级酒店 出售 运营 外包 区域 项目 产品 配套 新城区各项配套的日渐完善 将带来全县房地产发展的高潮 但目前为止 建设速度较为缓慢 区域成型尚需时日 项目周边大部分配套处于规划阶段 建设周期长 新城区规划建设推动较为缓慢 文体中心 康华西路 青少年宫 文体中心工地 东至现有配套 康华西路 边城中学 规划配套 文体中心 青少年宫 妇女儿童中心 西至现有配套 沈海高速入口 规划配套 规划医院 老年康乐中心 北至现有配套 324国道 309省道 农业银行 深桥卫生院 南至规划配套 规划公园 博物馆 书画市场 古玩市场 区域 项目 产品 配套 项目解读 区域前景美好 成型需时 项目规划优越 承担着推动区域发展的责任 多重业态需考虑后续营销方式的结合 项目 产品 项目硬件条件突出漳州十大重点项目之一 物业形态丰富操作有别于普通住宅项目 26万平米首个大体量地产项目 四星级酒店品质打造 漳州十大重点项目之一 1 6万平米大体量商业 物业类型丰富 小高层 别墅 溜楼 商业街 集中商业 4星级酒店 后续销售划分需注意各业态营销方式的结合 区域 区域发展远景优越城市建设步伐缓慢 新城区为诏安重点打造区域 未来人居及商业中心 动车开通丰富了城市价值 项目周边配套处于规划阶段 建设周期长 从市场和项目自身去看待本案 梳理本案的核心问题 新城推量不断增加 由于产品的同质化 且客户来源局限 客户重叠度高 未来竞争激烈 未来存在价格战隐患 市场 项目 区域前景美好 成型需时 项目规划优越 承担着推动区域发展的责任 多重业态需考虑后续营销方式的结合 区域成熟度低 项目自身优势大于区域优势 如何打破区域同质化严重 客户重叠 价格偏低的局限 实现利益最大化 发挥项目优势 借助政府力量 强化区域价值 树立领导者的形象 在竞争激烈的市场中 建立客户保障体系 突破市场价格壁垒 树立标杆 拓展客户 核心问题 现状解析 问题梳理 策略方向 营销执行 突出项目优势 转化威胁 抢占市场 解决核心问题的应对策略 价值梳理 项目价值体系的构建 项目价值体系 新人居 新中心 城市未来发展方向 动车开通 交通升级 新城版图核心地段 配套齐全 交通便利 区位价值 规划价值 产品价值 附加价值 26万平米大社区 物业形态丰富 自带商业配套 购物中心 住宅底商 经典简欧建筑风格 独立别墅住区 一轴三核 景观环绕 面积段丰富 赠送面积 入户花园 凸窗 板式 全明 动静分离 首个四星级酒店 城市地标 漳州十大重点项目 开发商多年工地建设经验 品质保障 大体量综合开发 业态多元化 精雕细琢 高附加值 高品质 城市地标 品质建筑 高度概括项目价值体系 归纳两大核心价值 新人居 新中心 大体量综合开发 业态多元化 区位价值 规划价值 精雕细琢 高附加值 高品质 产品价值 西部新城之央 首席城市综合体 城市地标 品质建筑 附加价值 关于项目价值的思考与提炼 项目向区域借力的同时亦推动着片区的发展 相辅相成 共同成长 项目为区域带来什么诏安未来核心商圈首个四星级酒店城市地标唯一城市综合体完美城市生活空间 联动 作为漳州市十大重点建设项目 本案对于区域发展的推动作用强于任何竞品 借势政府 加强与区域的联动 引领新城区 进而代言全城 方为上上之策 于此同时 亦将在区域价值的借力方面抛离其他项目 城市文化生活中心 新城规划带来的利好诏安城市重点发展区域未来配套优越教育资源优越路网畅通 交通便利 三大核心价值 西部新城之央 首席城市综合体 文化生活中心 翔发置业 新城国际INTERNATIONAINEWCITY 区域价值 项目区域占位 核心属性 市场占位 互动价值 形象塑造 核心价值的有效传递需要建立明晰的形象及推广调性 我们应该用这样的推广调性去打动客户 一座城 改变一座城市 改变 是一种力量 一座城改变一座城市 西部新城文化生活中心的崛起 形象诉求思考 以 一座城 改变一座城市 统领性的精神主题 拉动三大核心价值 贯穿于项目推广过程中的所有活动 包装 炒作中 以此传达 新城国际 作为未来文化生活重心的居住理念 赋予项目活的灵魂 区域 项目 联动 首席城市综合体 文化生活中心 西部新城之央 创作核心 价值诉求 诉求点 诏安名片 新城 新中心 新地标 文化生活中心 新城核心商圈 新城核心版图 见证 城的崛起 享受 城的嬗变 典藏 城的繁盛 天赋 提炼 核心价值 创作 推广主调性 分解 推广层次 项目形象的传播方式及诉求传达 区域之于城市 项目之于区域及城市的解读 区域价值及项目占位的导入与强化 见证 城的崛起 见证 城的崛起 概念初现 前景描述 项目形象的传播方式及诉求传达 以城市综合体的姿态 解读项目为区域 城市 人民 生活带来的一切 规划理念及核心属性的传递 项目影响力的树立 享受 城的嬗变 享受 城的嬗变 改变城市 共同成长 项目形象的传播方式及诉求传达 通过区域 开发理念 核心属性 影响力的铺垫 寻找客户的共鸣点 从根本上提升客户接受度 产品价值升华 客户共鸣点锁定 刺激购买 典藏 城的繁盛 典藏城的繁盛 全民收获 城熟了 一座城 改变一座城市 26万平米首席城市综合体 见证 城的崛起享受 城的嬗变典藏 城的繁盛 形象体系 客户拓展 关于客户拓展策略的思考 目标客群初判 宏观环境 市场竞争 项目属性 客户现状 策略方向 回顾 论证 归纳 解决 项目目标客群定位及竞品项目客户组成回顾 目标客群定位 本地中高端客户及外出经商 务工的成功人士 竞品客户组成 县城及周边乡镇客户为主 县域外围客户数量少 外部因素的影响 县域外围客户的大量入市可能性低 城市发展现状对投资需求推动乏力 政策方向对投资需求产生阻力 县域外围客户入市困难 外围客群投资缺乏动力 外围客群投资面临阻力 诏安的城市建设难以吸引县域以外的客户进驻投资 这也是目前全县价格在漳州处于洼地的原因之一 城市发展 政策影响 政策对本地刚需客群影响较小 对投机型需求的持续打压 将进一步抑制外围客户的投资欲望 宏观环境 市场竞争 项目属性 新城区竞争激烈 本地客户的抢夺战愈演愈烈 宏观环境 市场竞争 项目属性 新城区新开发项目集中 未来放量大 且客户资源局限 市场对本地客户的抢夺战激烈 客户资源重叠 产品需求集中 新城未来放量大 产品面积段集中 新城区各楼盘的客户群主要以本地县城及周边乡镇的刚需及改善性需求客户为主 区域外的客群较少 客户竞争 项目竞争 新开放项目集中在新城区 未来放量大 主要产品集中在80 120 的2房 3房 产品面积段集中 项目体量大 业态丰富 蓄客存在压力 宏观环境 市场竞争 项目属性 作为诏安首个综合体项目 业态丰富 目标客户量大 蓄客存在压力 体量大 房源多 业态丰富 客户多元 作为诏安首个城市综合体 同时为漳州十大重点项目之一 项目总建面近26万平米 住宅房源901套 公寓800多套 规模体量 业态组成 项目拥有小高层 别墅 酒店式公寓 集中商业及住宅底商等产品 目标客户组成包含住宅及商铺 自用及投资客户 项目总体客户来访量需要达到近20000批 宏观环境 市场竞争 项目属性 需来访客户19899批 客户现状 宏观环境 市场竞争 项目属性 县域外围客户的大量入市可能性低 新城区竞争激烈 本地客户的抢夺战愈演愈烈 项目体量大 业态丰富 蓄客存在压力 需要蓄客近20000批 策略方向 外围客群入市困难 本地客群竞争激烈 项目蓄客存在压力 通过项目口碑宣传 品质体验 提升客户项目认识 从而截留客户 县城客群 县城周边乡镇客群 返乡客 在项目主要通道及中心城区主要路段进行形象展示及导视系统建立 增加同目标客户接触的机会 形象建立 口碑效应 品质体验 借势区域 政府 开展事件营销 引爆市场 建立项目良好口碑 通过别墅示范区 样板间 园林等产品展示 提高客户对项目品质的认同 宣传覆盖 在诏安县城人流 车流集中的位置进行精准的户外广告投放 增加项目宣传有效覆盖面 到乡镇中去 全面覆盖诏安市场 拓展潜在客户 县城客群 县城周边乡镇客群 返乡客 针对公务员 事业单位人员等公积金持有者举办推介会 挖掘潜在客户 乡镇巡展 专场推介会 通过乡镇巡展 设置拓展点 配合巡游车宣传 全面覆盖周边乡镇 入乡派单 工作人员到各个乡镇的人口聚集地进行宣传单派单送 宣传车进乡宣传 在主要时间节点 设置宣传车到各个乡镇进行巡回广播宣传 通过圈层营销 聚集外地经商人士 拓展中高端客群 县城客群 县城周边乡镇客群 返乡客 启动团购活动 给予返乡客更多的优惠 以聚集客户 同乡会品鉴 返乡客团购 返乡客 节点宣传 在重大时间节点如清明 国庆 春节等返乡高潮 强化项目信息的宣传 吸引返乡客关注 DM直邮宣传 在主要时间节点 制作DM 对各返乡客进行直邮宣传 利用返乡客举办同乡会的时间节点 在同乡会上对项目进行宣传展示 推售策略 推售原则 把握重要时间节点 进行推售 引爆市场 清明节 五一 国庆 春节等时间节点进行综合考虑 依据项目的蓄客数量 以及客户所需求的产品特征 结合产品差异 合理推售 结合项目实际工程节点合理推售 项目8月动工 12月售楼部方可完工并进驻 根据项目产品类型的差异以及产品的好次 进行合理搭配 工程节点 结合 产品组合 合理 时间节点 把握 蓄客情况 依据 推售策略 项目高层总套数为901套 以108 124 的3房为主 专业的销售人员 项目住宅总套数为901套 主力户型为108 124 的3房 占住宅的66 04 高层 别墅 商业 公寓 根据工程节点及产品搭配 一期建议推售9 11 12 高层 别墅 商业 公寓 专业的销售人员 保证开盘销售的同时 依据市场及客户的反应 为后续的营销推广 产品推售工作做修正 在销售理想情况下 可考虑加推 一期推售建议 9 11 12 契合项目工程节点进行推售 产品线丰富 满足不同客户的需求 降低风险 一期推售 后期推售根据产品好次搭配及丰富在售产品线原则 进行推售排布 高层 别墅 商业 公寓 专业的销售人员 后期推售原则 产品好次互动推售 实现价值拉升 丰富产品线 满足市场不同需求客户 推售排布建议 二期 4 5 7 三期 6 13 四期 8 10 五期 1 2 3 通过项目形象塑造 口碑建立 价值提升 中后期实现溢价后再行出售 高层 别墅 商业 公寓 补充建议 若前期考虑回款问题 可推售本地畅销产品 溜楼 以快速回流资金 别墅示范区 产品统计 共计34套店连宅 28套 独栋 6套 1 2 3 建立示范区 借势高层热销 出售 执行建议 树立品质形象 充分溢价 价值最大化 商铺销售模式罗列 纯销售方式 高层 别墅 商业 公寓 主要形式 开发商将商铺产权直接销售给投资者 不负责该商铺的招商 由投资者自行使用 优势 开发商可在短期内回笼资金 降低项目整体资金压力 无需承担返租补贴与相关税费 将商业经营压力转移向中小业主 由其分担经营压力 劣势 产权分散 主力店或品牌店难以进驻 无法规划经营业态及规范整体形象 对于商业做旺主要靠市场自身调整 所需时间较长 若经营不好 对于项目整体形象有一定影响 适用范围 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低 投资客户对项目预期缺乏了解 中小面积纯街铺销售 商业体量小或零星商业物业 无须整体经营的 短期内回笼资金 降低项目资金压力 无需承担相关返租税费和经营压力 对商铺自身要求较高 销售速度慢 整体形象规范难度大 商铺销售模式罗列 带租约销售 高层 别墅 商业 公寓 主要形式 开发商在销售前先把铺位租给商家 然后再把商铺卖给投资者 优势 通过招商保证前期商业定位与形象 快速回收资金 无需承担返租补贴与相关税费 短期内使业主获得稳定收益 劣势 铺位差异性对销售进度影响比较明显 未出租的商铺销售难度较大 特别是大铺 售价与租金之间的收益回报低难以达到投资者期望 需要开发商做补贴 中 长期收益难以稳定 后期经营管理难度较大 不利于商业形象与公司长期发展 各类手续复杂 易产生纠纷 适用范围 有强势招商力量支持 商业氛围已形成且正常运营 无需担心后续收益 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证 长期稳定收益回报 纯街铺或少量商业物业 保证项目整体定位和形象 快速回笼资金 但中长期收益难以稳定 不利于长期发展 需要有强势招商力量支持 商铺销售模式罗列 短期委托经营 高层 别墅 商业 公寓 主要形式 通过聘请的管理公司一次性支付业主短期 2 3年 租金 取得商铺短期的物业前期经营权 进而可以对卖场统一招商 规划和管理 优势 前期由开发商统一控制招商和经营 能确保既定的商业定位与规划 可以有效保证整体商业形象 帮业主坚守创业期 既能坚定投资者信心 又能在返租后卸下返租包袱 返租期较适中 整体商业形态可坚定银行按揭信心 劣势 承担短期的返租补贴 可返到售价上 但会拉高售价 需要承担返租手续办理过程相当的税收 返租结束后的统一经营管理要求较高 适用范围 需要独立的经营管理公司 由于前期商业氛围未形成气候 开发商需能承担前期的返利资金 中型独立商业体 返租相当于向投资者的一次再融资 其融资成本明显较高 存在一定风险 商铺销售模式罗列 长期返租销售 高层 别墅 商业 公寓 主要形式 商铺出售时与投资者约定 在出售后的一定年限内 由开发商以代理或直接承租的方式进行包租 承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报 采用此类模式的商场往往是找个大商家租赁 将铺位细分 以高回报率 带长期租约返租销售 由于大商家统一收银 经营 业主基本在商场内找不到自己的铺位 这种商铺又被称为 虚拟产权式商铺 优势 招商前期易于控制 能确保既定的商业定位 能坚定投资者信心 降低投资门槛 扩大客户层面 有利加快项目销售速度 如果项目经营管理非常成功 远期物业租金收益将有可能兑现承诺回报 劣势 承担长期 10年左右 的返租补贴 如后期经营管理没有达到预期目标 则承受返租年限越长 压力越大 因返租而产生相应的返租法律风险 适用范围 后遗症多 风险极高 不建议采用 以长期返租形式进行销售的商铺又被称为 虚拟产权式商铺 涉及面广 后遗症多 风险极高 商铺销售模式建议 本案根据物业分布差异 以纯销售结合短期返租模式 局部可借鉴带租约销售的部分形式 形成较为适合本案的经营模式 高层 别墅 商业 公寓 本案 4 3 2 1 长期返租销售这种销售模式 业主的投资回报相对有保障 但返租期过后 由于业主找不到自己的铺位 接受不了大商家的低租金 投资收益将完全失去了保障 所以在法律上有诸多限制 这种形式目前已逐步被淘汰 短期委托经营常规而言 集中商业中楼层越高价值越低 销售难度亦越大 开发商可成立独立的商管公司 进行统一管理规划 1 增加目标客群的购房信心2 加快去化速度 快速回笼资金 带租约销售本案所处区域商业氛围尚未成熟 仅凭带租约销售速度较慢 不足以吸引投资客群 可与其他模式配合利用 纯销售方式本案所处区域未来发展优势明显 但商业价值尚待挖掘 高价值的商业物业可采取直接销售的方式 确保资金快速回笼 为业主切身利益考虑 和保障后续正常运转以及价值最大化 开发商可与业主签定托管协议或要求按照整体商业部分业种经营 根据本案商业中不同的形态 位置分析其价值 选取最为适合的销售模式 高层 别墅 商业 公寓 本案集中商业营销模式分解 高层 别墅 商业 公寓 纯销售 产品价值为全案最高 纯销售方式即可实现开发商利益 资金回笼速度快 首层 托管经营3年返租 在销售时候加入带5年租约的概念 前3年租金一次性打入首付 降低投资门槛 后2年业主逐年拿到租金返利 规避投资不能实现快速回报的问题 5年的租金在销售价格上会适当体现 三年后本项目及周边的商业氛围已经初步形成 出租和自营均可 对于开发商而言 所有商铺全部销售完毕 实现资金回笼 商铺交付以后权利全部移交给商业管理公司经营 以后的权利与义务是业主和商业管理公司之间的关系 二 三层 带租约销售 在销售时 主动引进品牌客户 为商铺买家代为出租 以品牌商户的中长期租约 保证买家的稳定的 长期的收益 建立购买信心 主力店 自留经营 可选择相对难以去化的四楼 五楼 开发商进行保留 可自行经营亦可委托商管公司代为运营 建议在影院的基础上以儿童 电玩娱乐为主联动经营 1 增加物业增值利润的同时制造商业氛围 2 以开发商自营的信心激发购房者的信心 四 五层 策略方向将围绕解决如何帮助购房者 赚钱 并让他们相信可以 赚到钱 而展开 高层 别墅 商业 公寓 商业销售的关键 如何提高购买者的投资回报 如何降低购买者的投资风险和投资门槛 如何让购买者坚定购买信心 提高投资回报 降低投资门槛 虚拟提高租金 树立标杆 商铺面积划小 降低门槛 统一管理 返还租金利润 保障投资回报 高层 别墅 商业 公寓 坚定客户购买信心 通过品牌主力店的入驻树立商家信心 以双业态的联动增加投资保障 开发商保留部分商铺予以经营增加未来商业保障的可信度 引入专业管理团队 保障经营 高层 别墅 商业 公寓 主力店进驻 借助主力店的号召力 一方面增加项目商业氛围 吸引其他商户的入驻 另一方面通过商业氛围的营造 坚定购房者信心 双业态联动 开放式街区与集中式购物形成业态联动 在销售政策和推广上相互结合 形成双核驱动型投资产品 1 可以增加客户投资选择面 保证两类投资产品的销售 2 可以通过业态互补 确保运营保障 制造商业氛围 坚定投资信心 自留经营 增加物业增值利润的同时制造商业氛围 以开发商自营的信心激发购房者的信心 商管统一经营 由专业商管公司进行整体项目的业态划分 采用统一的运营管理 依托品牌主力店优势 持续进行品牌的深化 宣传 从而保证后续良性运营 为前期树立经营保障 八大投资优势的有机整合 打造最具价值的城市商业核心 高层 别墅 商业 公寓 蜂巢铺低总价3年委托经营商管公司保障 蜂巢式面积分割 即买即收租金 开发商付首付 双业态联动 保障投资回报 自留经营部分商业 主力店招商进驻 贴租经营 策略方向 在完成商业价值导入及住宅热销氛围营造后 进行集中商业推售 实现价值最大化 高层 别墅 商业 公寓 通过前期招商 显示开发商实力 提升市场客户购买信心 为中后期商业推手奠定基础 项目营销前期以住宅产品切入市场 过程中不断进行项目整体价值的导入 率先推出次优及较低价值的商业产品 保留优质产品 同时进行市场试水及引导 高价值产品充分溢价后进行出售 或者视实情适当保留部分单位 推售执行 依据产品价值 进行合理搭配 互相带动 实现热销 高层 别墅 商业 公寓 B2 B3 B10 可穿插于整体推售过程中 带动其他商业产品或实现自身溢价 价值排序 1 2 集中商业一层 集中商业二层 11 13 底商 B2 B3 B10 3 集中商业三层 B11 B12 4 集中商业四 五层 推售排序 1 9 11 12 底商 2 4 5 7 底商 3 B11 B12 6 13 底商 4 集中商业二三层8 10 底商 5 集中商业一层1 2 3 底商 优质底商 配合一期住宅 普通底商 配合当期住宅 普通别墅底商 搭配普通底商 次优集中商业 搭配普通底商 优质集中商业 搭配普通底商 尽管产品属于市场空白 但受限于当地房地产发展所处的阶段与趋势 客户需求 政策方向 更加于依托区域或项目成熟度的公寓产品 在项目后期进行推售 高层 别墅 商业 公寓 经过项目形象导入 前期的住宅及商业的热销 以及对客户需求的摸底及引导后再行推售 推售前进行公寓样板间展示 强化产品认知 2012年市场政策对投资性需求持续打压 或将更加严厉 短期内不适宜投资性偏重的产品推售 推售时充分考虑住宅产品线 进行补缺 避免内部竞争 产品统计 共计849套酒店式公寓B栋 345套 酒店式公寓B 1 504套 B栋酒店式公寓标准层注 4个区户型类型相似 电梯 通道 C区 A区 B区 D区 执行建议 1 2 3 4 项目热销氛围营造 客户需求摸底及引导 公寓样板间公开 B栋公寓分区推售 蓄客量影响具体的推售 每阶段的产品推售需根据实际蓄客情况进行调整 9 11 12 204套 2015年 2014年 2012年 2013年 8月 11月 4月 1月 12月 5月 一期 高层 别墅 商业 别墅示范区 商场招商 公寓 二期 住宅底商31套 公寓样板间 住宅底商22套 店连宅28套 独栋6套 主推 4 5 7 204套 三期 6 13 136套 住宅底商25套 四期 8 10 136套 主推 集中商业住宅底商16套 B栋A区 主推 五期 1 2 3 221套 主推 B栋B区 高层样板间 主推 集中商业住宅底商38套 现状解析 问题梳理 策略方向 营销执行 从知名度到美誉度 从理念导入到实景体验 层层递进 逐步揭示 营销层次 前期 中期 后期 区域价值 项目占位 做影响力 产品规划 项目影响力 做购买力 体验价值 刺激置业 做持久力 新城核心 诏安名片 高品质 新生活 价值体验 客户开发 方法论 层层递进 从区位与形象导入造势 再到生活方式的渲染与引导 最后推出产品 虚实结合 形象概念围绕阶段主题进行铺陈 最后现场体验落地 开盘点爆 围绕售楼部公开和开盘两大节点 前期造概念 后期做体验 集中宣传攻势于点上 见证 城的崛起 享受 城的嬗变 典藏 城的繁盛 若以12月开盘时间作为导向进行倒推 各项工作的切入点及整体排布如下 营销周期 时间 媒体推广 营销节点 工程节点 四 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 筹备期 形象导入 开盘期 形象入市 根据不同的营销事件 营销活动进行主题诉求的调整 予以配合 蓄客期 认筹期 一期施工 8月进场 12月达到预售标准 临时接待中心进驻 一期认筹启动 一期住宅开盘 正式售楼部进驻 一月 二月 别墅示范区公开 二期开盘样板间公开 保证二期产品工程达到预售标准 动工仪式 大型商超签约仪式 首个星级酒店展示会 暨产品说明会 形象抢先入市 见证 城的崛起 享受 城的嬗变 典藏 城的繁盛 阶段主题 营销筹备期 项目形象入市前的筹备工作 高端亮相前期准备 包装及销售物料的准备 销售团队组建 媒体推广计划的制定 临时接待中心选址 第三方合作公司的确定 项目形象抢先入市 筹备工作至关重要 为后期营销过程打下坚实基础 工作概述 项目VI创作 销售道具的筹备 楼书 海报 户型单张 折页 沙盘 户模 3D片等 临时接待中心包装 项目对外说辞制定 项目 行业专业培训 销售技巧 接待礼仪的培训 筹备期工作时间紧凑 需要同时开展多项工作 任务繁重 第一阶段 营销筹备期 4月 6月 形象预入市 在项目动工前期 提前启动部分推广渠道 户外 围墙 吸引客户关注 一座城改变一座城市 26万平米首席城市综合体 阶段历时 7月 8月初阶段目标 构建项目形象的传播平台 力求形象覆盖面 借势政府 通过 城的崛起 这一推广主题 吸引市场关注 聚集客户视线 核心节点 奠基仪式临时接待中心进驻 第二阶段 项目形象导入期 7月 翔发置业 新城国际INTERNATIONAINEWCITY 新城 新中心 新地标 核心思路 工作概述 策略执行 第二阶段 项目形象导入期 7月 推广主题 见证城的崛起推广思路 区域价值强化 项目占位导入 打造诏安城市名片 以高起点切入 提升项目的形象 推广途径 全面启动户外 媒体 配合造势活动进行宣传 借助政府力量 树立市场影响力 提高项目知名度 见证城的崛起 核心思路 工作概述 策略执行 形象导入期 项目高调面市 借助事件辅以户外 媒体途径 强化区域价值及项目占位 重要路口的墙体 大牌广告 项目形象强势导入 短信 报媒关键节点的配合 借助区域炒作来带动项目宣传 项目奠基仪式 临时接待中心进驻 主要道路灯杆旗 导视牌 项目高调面市 借势政府制造影响 引起市场轰动 核心思路 工作概述 策略执行 第二阶段 项目形象导入期 7月 依地方特征 合理选择媒体资源进行整合推广 建立有效的信息传播平台 核心思路 工作概述 策略执行 第二阶段 项目形象导入期 7月 依地方特征 合理选择媒体资源进行整合推广 建立有效的信息传播平台 借助政府力量 借势漳州十大重点项目 举办奠基仪式 制造市场口碑效应 提高项目知名度 利用节点高调面市 引爆市场 奠基仪式 核心思路 工作概述 策略执行 第二阶段 项目形象导入期 7月 依地方特征 合理选择媒体资源进行整合推广 建立有效的信息传播平台 开放临时接待中心 初步树立项目展示面 注重临时接待中心外围包装如道旗 看板等 前期建立临时接待中心 以便蓄客 建议临时接待中心设在人流 车流集中的县城中心 临时接待中心建议位置 接待中心导视 道路导视 核心思路 工作概述 策略执行 第二阶段 项目形象导入期 7月 导视系统 工地 临时接待中心 统一 完善的导视系统除了能够更好的引导客户到访项目 更有助于提升项目形象与品质 到达项目的主要通路两侧设置灯杆 转角处设置醒目导视牌 项目周边道路完善导视系统 主要道路导视设置 主要道路灯杆旗设置 入城通道户外设置 核心思路 工作概述 策略执行 第二阶段 项目形象导入期 7月 工地形象包装 规范整洁 井然有序的工地形象有助于提升客户信心 新城国际 工地包装诸如楼体挂副 塔吊广告等 规范有序的工地管理 工地围墙 工地塔吊 工地导视 核心思路 工作概述 策略执行 阶段历时 8月初 11月阶段目标 一期推售204套 需认筹600组 2012年8月 11月核心目标为蓄积大量客户 需实现认筹600组 蓄客1800组 以确保首度开盘火爆 核心节点 10月底启动认筹 第三阶段 蓄客期 8 11月 一期推售204套住宅 按1 3的认购率 需612组客户 按1 3的认筹率 需1836组有效客户 核心思路 工作概述 策略执行 第三阶段 蓄客期 8 11月 享受城的嬗变 推广主题 享受城的嬗变一站式全能综合体 生活境界360度全向飞跃推广思路 阐述规划理念与核心属性 城市综合体 传递项目对区域及城市产生的改变和影响 强势蓄客 推广途径 延续户外 媒体 启动事件营销 提升价值认知 核心思路 工作概述 策略执行 蓄客期 核心属性解读 产品价值灌输 令客户感受嬗变的力量 强势蓄客 持续宣传 深度解读 现场接待 需求引导 强势蓄客 启动认筹 通过户外 媒体 物料 事件营销对规划理念 产品信息进行解读 提升客户价值认知 通过高质量的现场接待 对客户的需求进行摸底和引导 为认筹及开盘打下基础 启动拓客途径 强势蓄客 梳理客户意向 争取客户认筹 产品价值强化导入 强化客户梳理 拓展客户 启动认筹 核心思路 工作概述 策略执行 第三阶段 蓄客期 8 11月 联合政府 开展新城区规划 暨项目产品发布会炒热区域 引爆市场 提升项目地位 诏安首个星级酒店规划展示会 暨项目产品发布会 核心思路 工作概述 策略执行 第三阶段 蓄客期 8 11月 在商铺推售前 可进行集中商业的招商签约仪式 提升项目及商业价值 大型超市进驻签约仪式 核心思路 工作概述 策略执行 第三阶段 蓄客期 8 11月 临时接待中心的接送及接待服务 内外部布置等细节凸显项目品质 钢琴演奏 迎宾服务 看房车接送 细节体验 通过细节 体现项目的品质 核心思路 工作概述 策略执行 第四阶段 项目强势开盘 12月 阶段历时 12月阶段目标 启动开盘筹备工作 一期强势开盘 营造热销氛围 核心节点 一期开盘新品加推 翔发置业 新城国际INTERNATIONAINEWCITY 城熟了一期开盘 全城瞩目 核心思路 工作概述 策略执行 第四阶段 项目强势开盘 12月 典藏城的繁盛 推广主题 典藏城的繁盛厚积城市精华占据未来繁华中心推广思路 强化客户产品价值认知 刺激客户购买欲望 营造热销氛围 促进销售 推广途径 延续户外 媒体 启动体验式营销 核心思路 工作概述 策略执行 开盘期 根据前期客户梳理 制定开盘方案 加强执行力 确保开盘热销 开盘筹备 开盘造势 根据客户梳理情况 选择最适合的开盘方式 开盘方案的撰写及筹备工作 开盘通过赠送礼品 成交优惠等方式营造热销气氛 提升去化率 同时进行市场造势 提升市场关注度 强势开盘 一炮打响 体验升级 酌情加推 体验升级 酌情加推 样板间 别墅示范区等体验式营销启动 进一步提升客户价值认知 根据去化及市场反馈情况进行后续房源的加推 延续热销氛围 核心思路 工作概述 策略执行 正式售楼中心进驻 配合现场表演及互动活动 项目一期强势开盘 新城国际一期火热开盘 第四阶段 项目强势开盘 12月 核心思路 工作概述 策略执行 第四阶段 项目强势开盘 12月 外部 客户与工程车辆动线分流 并保持整洁 外围景观的精心打造 通往示范区的道路布置 林荫 路灯等 售楼部外部形象 是项目形象及品质的缩影 成功的售楼部打造能有效提升客户信心 休憩场所 林荫小道 园林小品 核心思路 工作概述 策略执行 第四阶段 项目强势开盘 12月 内部 匹配项目形象的装修档次 丰富的功能区设定 建材展示 儿童游乐 会所体验区 影视厅 品质售楼部 儿童游乐区 建材展示 售楼部内部形象 是项目形象及品质的缩影 成功的售楼部打造能有效提升客户信心 核心思路 工作概述 策略执行 第四阶段 项目强势开盘 12月 高素质现场销售团队的组建 物业服务人员 茶水吧工作人员 保安 保洁 形象及服务意识的培养 高素质销售团队 物业形象 茶水吧服务 服务团队 细致 贴心的服务有时候更能打动目标客户的心 核心思路 工作概述 策略执行 第四阶段 项目强势开盘 12月 连同周边园林 共同打造别墅示范区 后期于现楼中设置实景样板间 别墅示范区 园林 样板间示意图 体验式营销 选取主力产品 特色产品 根据目标客户的需求打造风格各异的样板间 样板间开放仪式 核心思路 工作概述 策略执行 关于如何利用 漳州十大项目 的优势及最大化政府联动效果的思考 与政府的联动和对 十大项目 这一优势的运用需始终贯彻并紧密集合与于本案营销过程中 以点成线 以线盖面 强化民众和市场认知 达成共赢 前期铺垫 形象导入 产品诉求 开盘热销 政府牵头举办星级酒店规划说明会 青梅节协助政府举办活动 大超进驻签约仪式 政府领导莅临剪彩 项目奠基仪式 邀请政府领导出席 仅此而已 不 策略方向 启用报纸软文 电视电台专题报