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市场沟通与品牌经营 引言 1 市场沟通的主要形式 广告 公关等 本课程从企业最重要的沟通形式 广告切入 2 研究角度 从企业的角度 结合企业的品牌管理和战略 主要以消费品为案例 讨论有关基本原理3 广告所涉及的主要领域包括 市场 重点讨论 传播和广告艺术4 目前我国广告水平问题5 参考书 参考书目 1 定位 营销战 美 艾 里斯 特劳特著中国财政经济出版社2002年2 广告原理与实务 第五版 美 威尔斯等云南大学出版社2001年3 一个广告人的自白 美 大卫 奥格威著中国友谊出版公司1992年4 怎样创作广告 美 汤 狄龙著中国友谊出版公司1991年 第一讲 市场沟通的目的有序市场与无序市场问题 有序市场现象 在一定的地理范围内 当涉及某一消费领域时 在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序 在市场占有率上 有近似成倍递减的特点 品牌排序 市场占有率 1 首先被想到的品牌2 其次被想到的品牌3 第三被想到的品牌4 第四位5 第五位6 第六位 40 左右20 左右10 左右5 6 2 3 1 2 有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是 一旦形成就具有相对的稳定性 它建立了很高的进入门槛 市场机会相对小 当市场条件不具备的情况下 这个市场几乎不可能再创 名牌 这个市场很少打价格战 有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对 谁 消费者 竞争者 营销的四种基本战略 进攻战略防御战略侧翼进攻战略游击战略胜负取决于实力 由于领导者品牌处于防御地位 所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌 无序市场现象 在一定的地理范围内 当涉及某一消费领域时 绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别 在市场占有率上 每一个品牌差别不大 无序市场的基本特点 市场动荡 不断有新品牌进入 价格战激烈 市场进入门槛相对较低 有一定的市场机会 有可能再创名牌 具有向有序市场转化的趋势 成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场 并使自己成为第一品牌 第二讲 广告所涉及的基本问题 一 向谁广告 是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现 涉及到 向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场商品购买者与使用者经常是不一致的由商业刺激所形成的购买效果目标对象和潜在市场 整体与局部 目标市场的变更将依赖广告 二 广告什么 一个也许本来很有 前途 的商品 可能因为广告问题 从此没有了前途 广告能为商品塑造一个概念 个性和灵魂 没有概念 只有知名度的品牌会增加市场风险 生产企业和广告公司共同努力 才能生产出一个完整的商品 广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上 必须建立在市场调查和科学策划的基础上 新闻与广告的区别 广告是一种有投入有产出的经济活动 而新闻对企业来说是没有投入的 但它是一种有产出的市场信息沟通活动 搞清什么是新闻 才能充分利用这种沟通手段 利用新闻进行市场沟通应注意的问题 1 寻求公众关注的问题2 真实可信3 千万不要成为新闻焦点或新闻中心 三 怎么广告 使正确的东西变成容易被接受的东西 把广告主题艺术化 纯艺术属于上层建筑 实用艺术是为经济基础服务的 纯艺术是艺术家有感而发 广告艺术必须首先体会消费者的感觉 因此 它更类似表演艺术或指挥艺术 广告艺术属于实用艺术 具有不同于纯艺术的特殊性 广告艺术的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服把抽象的变成形象的广告信息的构成直接信息和间接信息问题 四 什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途 第三讲 广告主题策划 广告主题所要解决的最重要问题是产品的 卖点 问题 它所要回答的核心问题是 消费者为什么买我生产的产品 而不是其他同类产品或替代品 几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 第一阶段商品 好话 美人 广告 第二阶段 以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法 步骤一 商品分析 1 商品的原副材料 原料的产地 选用了什么原料 原材料的品质 原料的历史与起源 原材料有什么专利 品质检验 筛选 其它等 2 商品的制造过程 制造方法及特点介绍 使用的机器设备 工人与技术人员水平 制造方法的发明 使用了某种专利 制造环境 制造过程中的品质保证 其它等 3 企业的实力和特点 企业的历史 企业规模 企业的价值观 理念 企业的领导人和背景等 其它 企业的位置等 4 商品的使用价值 产品的感观效用 各种用途和用法 使用成绩 用户的阶层和社会构成 名人广告问题 使用中的方便和乐趣 品质保险 服务及维修 包装方面的特点等 5 商品的价格 价格低于同类产品价格与市场价持平价格高于同类产品 商品分析 步骤二 对商品的优点和特点进行排队确定主要主题和副主题 各类商品特点关心程度排序 这种方法的过时和局限 经济发展使商品之间的差异越来越小 个别差异已不能形成购买的依据靠商品差异已不足以相互区分 今天这种方法的适用性 对于经济不发达 消费水平不高的国家与地区和人群 对于理性消费者 生产资料和专用产品的广告 一般仍应以商品的优点和特点作为主题 即使在发达国家 有很多商品仍需用这种方法来确定主题 它是其他方法的基础 第三阶段 当商品客观没有差异时 商品之间就无法竞争了 这时 必须从主观上制造和形成差异 品牌问题的提出 品牌的首要功能是区分商品只有当消费者对某一品牌产生 喜欢 信任 以及偏好时他才可能产生购买这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想 第四讲 企业形象和品牌形象 企业和品牌形象的基本特征CIS理论与方法的产生与发展企业形象与企业文化问题CIS的基本内容 某一事物的所谓 形象 一般是指人们对某一事物因概念 感觉 想法 印象 评价产生的综合结果 1 形象的客观性特点 企业形象是一种客观存在人造系统应主动地树立形象 2 形象的主观性特点 形象要受人们认识程度的影响形象要受人们不同观点的影响个性与公众性的融合在一定时间 地点和条件下 形象存在着共性 个性与公众性的关系示意图 某特定事物 特定个体1 特定个体2 特定个体3 4 5 综合印象和评价 公众舆论 相互影响与融和 3 形象的本质特征 形象的 本质 就是 深信不疑 形象 作为人们主观的产物 它产生于对形象主体的认识 又相对独立于形象主体 良好的开端是成功的一半 4 形象的 战略 性特点 要树立一个 好 的形象需要很长时间形象具有 脆弱性 形象形成的战略过程 企业形象与理想形象 实际情况的关系示意图 自我设计的理想形象 人们所认识的企业形象 企业的实际情况 形象稳定性示意图 时间 差距 理想的形象 企业的实际情况 被认识的形象 受广告 公关等影响 受实际情况的影响 企业力构成 企业力 形象力 商品力 销售力 CIS的基本内容 CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写 其中Corporate中文的意思是企业 Identity中文意思为 同一 认同 身份或真面目 System为系统 CIS的关键字是Identity和System 我们通常直译为 识别系统 企业识别系统结构图 CIS的操作难点 理念识别雷同化 抽象化 口号化和形式化企业文化与企业理念 CIS的操作思路 关于视觉识别先行的问题理念问题从企业战略开始做起的思想CIS不能完全替代企业形象和品牌形象 形象问题还是企业 内功 问题 第五讲 广告的品牌定位 以前方法的局限性从思维方式上看 以前的方法主要特征是 从里往外 的思维模式 现代营销要求 从外往里 的思维模式 市场定位与品牌定位 品牌定位是指 每一个品牌都要在消费者的头脑 心理或心目中确定一个位置 我们也把它叫做心理定位 市场定位是基础 但却是虚拟的 心理定位是要使它成为现实 营销的前线就是消费者的头脑 营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑 艾 里斯 AlRise 和杰克 特劳特 JackTrout 的品牌定位理论 参见文献 广告攻心战 1972年 定位 2002年 营销战 2002年 定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌 艾里斯理论的两个基础 人们只看他们所期望看到的事物 即 知觉对感觉的影响为了不被复杂生活所压倒 人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 要特别注意以下问题 品牌延长可能是个陷阱一味追求质量可能是个陷阱高科技可能导致找不到市场位置企业与品牌名称非常重要 领导品牌的获得 市场分析是关键 从市场的有序性人手 市场细分是基础首先创造市场概念是前提 定位的法则1 首先创造市场领先的法则做 第一 要胜过 更好 相信一种新产品比相信你的产品比首创者更好要容易 最有效的做法是强调对立 而不是相似 市场最终往往是两强相争 一个老品牌和一个新品牌 定位的法则2 集中力量去创造能使你成为第一的新产品 市场是可以不断细分的 只要这个市场能足够支持企业的生存与发展 就进一步去细分和开拓 并使你成为这个细分市场的 第一 定位的法则3 营销打的是观念 而非产品观念被接受才能真正使产品进入市场 产品质量经常是个幻觉 事实上很少会存在所谓最好的产品 但是 消费者头脑中的观念却是实实在在存在的 因此 集中力量进行明确的 单一的 唯一的 简单的概念和观念的进攻 进行大胆突破往往是最有效的 定位的法则4 观念不可改变不要试图去改变消费者的已有观念 不要模仿和使用与竞争者相似的概念 这样会进一步抬高竞争对手 及时发现概念上的错误 及时进行修改 不然会失败得很惨 定位的法则5 承认阶梯定位阶梯的形成是过去营销的结果 想再次改变它需要很高的成本 有时甚至是不可能的 找到第一位到底是什么概念 它的真正强项是什么 然后再研究战胜的可能性和战略 定位的法则6 有得必有失一招鲜 吃遍天是取胜的法宝想获得和巩固第一 在绝大部分情况下必须牺牲以下三样东西 品牌延长 新的市场诱惑 不断的变化骄傲必败在营销中是通用的 定位的法则7 不要追时尚时尚是波浪 应尽量减弱它 不完全满足需求 是保证你长期生存发展的条件 定位的法则8 坦诚相见 形成优势承认产品不足会使品牌深入人心 但必须做到 先承认不足 然后再将其变成优势不要宣传过度 它会使人感到企业出现了麻烦 广告费用必须一次投足用多种广告表现 重复一个成功的概念 广告主题确定的综合分析 面对竞争对手确定战略从战略的角度去策划广告主题形象是基础进攻战略防御战略侧翼战略游击战略 侧翼战略 针对进入有序市场以商品的优点和特点作为广告和市场沟通的主题 游击战略 主要针对中小企业关键是取得局部优势 以品牌定位作为主题 营销就是一场战争 你的敌人就是你的竞争对手 你所要占领的阵地就是消费者的头脑 因此 战争的前线就是消费者的头脑 第六讲 现代广告所面临的挑战 媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾 广告程序的变化 企业科学管理对广告的要求 整体策划 配合问题 传统广告的典型作业程序 委托 交广告主审核 广告主 广告创意 审核定稿 传播 广告制作 消费者 广告公司内部作业 现代广告的基本作业程序 广告公司内部作业基本程序 2 提交审核 1 委托 广告主 广告调查与策划 进行策划方案论证和确定 以广告策划为核心开展各项广告活动 广告创意 主题艺术化过程 广告创意的事前实验与调查 广告创意的修改与确定 实