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山东工商学院工商管理学院本科专业学年论文 题 目：_杭州茶文化旅游发展对策分析_专 业：_ 旅游管理_班 级：_ 081_ 指导教师：_ _乌 兰_学生姓名：_ _ 学 号：_0807050109_ 日 期：_ 2013年4月15_ 杭州茶文化旅游发展对策分析摘要内容：茶文化旅游是指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式。杭州具有悠久的茶文化历史，拥有发展茶文化旅游的优厚条件。通过发掘杭州茶文化旅游的优势，不断开发和完善茶文化旅游产品，打造杭州“中国茶都”品牌，促进杭州经济的发展。关键词：茶文化；旅游发展；茶旅游产品 The Analyze For Development of Tea-culture Traveling of HangzhouAbstract：Tea- culture traveling is a traveling way combining tea with travel. Hangzhou has a long history of tea culture and good conditions for developing tea- culture traveling. By pursuing for advantages of this kind of traveling，exploring and developing products of tea- culture traveling，we can make Hangzhou become the capital of tea in China and help to develop the economy of Hangzhou.Keywords：tea culture；tourism development；products of tea traveling前言一、杭州茶文化旅游的发展优势（一） 杭州茶文化旅游资源丰富杭州是中国“十大名茶”之首龙井的故乡。早在唐代，陆羽茶经就记载了杭州天竺、灵隐二寺产茶，可见杭州茶文化发展历史悠久，兼具古今，汇集中外，有十分深厚的底蕴，因此茶文化旅游资源也十分丰富，基本上覆盖了茶文化旅游资源体系中的全部类别。（见表1）表1 杭州茶文化资源简表茶山天目山、径山、大慈山、狮峰山、南屏山、桐君山茶茶茶文化旅游资源物质文化资源自然景观类胜水西湖、千岛湖、富春江、虎跑泉、龙井泉、密山泉等茶园西湖茶区、钱塘茶区、越州茶区、龙井茶区、龙井基地、梅家坞村等人文古迹类天竺寺、灵隐寺、韬光寺、广福寺、净慈寺、胡公庙等茶品类龙井茶、鸠坑毛峰、九曲红梅、浙农银豪、湘湖翠绿、余杭雀舌等建筑类中国茶叶博物馆、茶楼（1000余家）、茶城非物质文化资源民俗类女采茶，男炒茶；七家；敬元宝茶习俗；献青豆习俗等节庆类龙井开茶节、国际茶博览交易会、西湖春茶会等表演艺术类茶歌、采茶舞曲口头文学类虎跑泉的传说、乾隆皇帝与十八颗御茶、白居易与苏轼等名人故事（二） 杭州已成为国际茶文化的交流中心杭州与国外及国内其他地区文化交流频繁，茶文化领域内众多高级别学术会议在杭举办。自1998 年开始，中国国际茶博览交易会已经在杭州成功举办了8届。中国国际茶博览交易会是中国境内规模最大的茶叶及相关产品的专业国际展览会之一，是获取最新茶叶市场信息，了解茶产业发展，广泛接触国内外茶主管官员和贸易合作伙伴，向专家学者学习了解茶科技知识和信息的最佳场所。2011年将在杭州举办的2011国际茶业大会暨茶产品交易会为全球茶人打造专业性、具有重要市场价值的平台，着力提升中国茶的整体形象，突出民族品牌的塑造和宣传。全国每年来杭州进行茶和茶文化交流的人士有20 余万人。全世界每年有几十个国家的两万余人次，来杭州进行各种茶事活动。（三） 杭州是茶和茶文化界人才荟萃之地自1958年10月，中国农业科学院茶叶研究所在杭建立后，杭州聚集了中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会、中国农业科学院茶叶研究所、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院、国家茶叶质量监督检验中心、农业部茶叶质量监督检验测试中心浙江大学茶学系以及我国惟一以茶和茶文化为主题的国家级专题博物馆中国茶叶博物馆等国字号涉茶机构，集中了全国近一半的顶级茶学专家。这些都为杭州进一步发展茶旅游建立了坚强后盾。二、杭州茶文化旅游发展现状和存在问题（一） 杭州茶文化旅游发展现状1.茶文化旅游产品发展迅速、形式多样现代旅游者不仅注重对物质的享受，更注重通过旅游活动达到对精神的丰富和净化，达到对人的本性的回归，这一层面与茶的本质十分相符。发展到现在，杭州茶文化旅游产品类型多样、数量丰富，如以梅家坞为典型代表的茶文化旅游度假村，以龙井山园为典型代表的茶文化主题公园，以湖畔居茶楼、青藤茶楼、径山寺绿神茶苑等为典型代表的多种面向市场的茶楼，以每年3月底举行的茶博会为典型代表的茶文化节庆旅游产品等等。同时，随着茶文化旅游产品吸引力的不断增强，为了进一步树立“中国茶都”的品牌，杭州进行了茶楼业的星级评选活动，至2009年4月，杭州涌现了首批6家三星级和7家四星级茶楼，2011年又新增了11家星级茶楼。上述不同类型茶文化旅游产品的开发，正在促使茶产业从曾经单一的商贸、品饮功能向度假、康体、娱乐、商务、会议等多层次、立体化方向转变。2.茶道表演正逐步成为茶文化旅游的精神载体和品牌资源茶艺是茶道精神的物质载体和具体化表现，观看技艺精湛的茶艺表演，不仅可以使游人学到择、冲、泡、品茶的高超技艺，还可以体会其中所包含的茶道精神和茶文化内涵，在物质上和精神上获得美的享受。自1980年杭州“茶人之家”建立后，全市各地相继建立起形形色色的茶馆、茶肆、茶楼，这些场所的建立及其活动的开展，不但为茶文化注入了新的活力，而且也为茶文化旅游增添了新的旅游项目，大大促进了杭州市茶文化旅游的发展。而这些茶馆里不时地摆上几套茶具，专业人士的现场表演，更是吸引了大众的目光，同时也提升了茶馆的品位，让旅游者在体味茶道的过程中体味茶文化的内涵。3.茶区特色民俗旅游方式越来越受欢迎，产茶区观光园的开发初见成效茶文化是在不同社会文化背景下逐步形成的，与人民群众的日常生活息息相关。茶区民俗游之所以能吸引来自不同文化、不同阶层的游客，原因就在于其文化差异及“人无我有，人有我优”的核心吸引力。这些民俗活动都有较强的民众参与性，游客不仅可以学到知识，获得美的享受，而且还能形成对生活、人生价值的真切体味，达到文化旅游的高层境界。同时，以茶为主题的观光园在浙江也出现了良好的增长势头，这对整个茶文化旅游开发打下了良好的基础。（二） 杭州茶文化旅游存在的问题1.杭州茶文化旅游形象不鲜明现在说起到杭州旅游，人们先想到的是杭州西湖，“西湖十景”成了杭州旅游形象的代名词。近年来，茶文化旅游项目虽有所开发，但杭州作为“中国茶都”的旅游形象远未树立起来。 2.宣传促销力度不够，游客稀少杭州虽举办过多次茶事活动，包括茶博会、茶文化旅游节，但其他渠道与其他形式的宣传促销显然不够，故而节庆时热闹一阵，平时冷冷清清。 3.茶文化旅游项目单一，缺乏参与性杭州虽有一批茶文化旅游景点，如龙坞村、梅家坞村、龙井山园茶叶博物馆、龙井村等，但此类景点多为休闲喝茶，真正如采茶、炒茶、辩茶等茶乡参与性项目并不多，而体验茶乡农家乐的更是少之又少。茶文化旅游项目的单一性，致使旅行社在组织茶文化旅游的安排多是选一个能观看茶艺表演的场所，接下来重点就是推销茶叶。4.缺乏具有专业修养与知识的茶文化旅游人才茶文化旅游除了重视物质享受以外，还很重视精神体会，而这种精神体会只单纯依靠旅游者自己是不够的，往往需要有高素质的导游人员进行讲解和引导。导游人员作为“形象大使”，将茶文化与旅游的完美衔接。这就对导游提出了更高的要求，但是，就目前杭州旅行社的从业人员来说，还存在着素质不均、没有很强的创新意识等问题。三、发展杭州茶文化旅游的对策（一）加大宣传促销力度，不断开拓杭州茶文化旅游市场旅游管理部门和旅游企业应联合起来，运用各种信息工具和手段，如电视、电影、网络、展览、讲座、节庆活动等，做好市场宣传、市场开拓、产品推介和市场营销工作。在宣传促销中应注意挖掘和介绍茶文化内涵，让潜在旅游者对杭州茶文化的特色有一定了解，进而激发他们的旅游兴趣。杭州茶文化旅游产品推销应有的放矢，有重点有层次地进行。例如，在海外市场开拓中，应将重点放在既是杭州重要客源国，又具有饮茶传统的国家。像英国、日本、韩国、印度及东南亚国家，特别是日本、韩国、东南亚国家及香港和台湾等地区，它们都处于以中国大陆为中心的亚洲茶文化圈内，在饮茶习俗、茶道、茶艺方面，都有相通之处。向这些国家和地区重点推出以“茶乡访古寻根游”等为中心的旅游线路和产品，必能收到良好的效果。（二）不断丰富和开发茶文化旅游产品深厚的杭州茶文化需要以旅游资源为载体，将茶文化的特征与内涵注入到实景或民俗之中，才能够形成丰富多样又各具特色的茶文化旅游产品。根据杭州茶文化旅游资源的特点，可推出以下的旅游项目：1.茶园生态游杭州龙井茶乡风光秀丽，好山好水好茶，名茶孕于灵水名山。位于西湖风景名胜区内的梅家坞是著名的西湖龙井茶主产地，境内自然风景优美，人文环境雅致，是中外游客及杭州市民休闲、旅游的绝好去处。近年来，随着旅游事业的进一步发展，加上交通状况的日趋便利，以梅家坞地区为代表的休闲旅游形成了西湖风景区假日旅游经济的新热点，梅家坞发展以休闲为主要特色的茶园生态旅游，在自然、人文、区位、机遇等方面都有着非常优越的条件。2.茶乡寻根访祖游杭州茶文化的起源非常古老原始，有着丰富多彩而曲折漫长的历史过程，杭州至今还存留着源头意义上的较为完整的茶文化发展环节遗迹。龙井山上有古老的“胡公庙”，受历代茶农祭祀，其实正是茶祖庙，说明杭州曾有原始的茶图腾崇拜存在过茶图腾，是人类森林时代的原始宗教。8000年前的茶与茶釜是杭州茶文化的重要圣物，应进一步宣传、张扬、展示，使其真正获得茶文化圣物地位，作为“中国茶都”的形象标志。开茶时举办“茶祖祭祀大典”，春茶开园庆典是中华茶农最隆重的传统节日，一脉相承于原始茶图腾的祭拜仪礼、风俗，具有很浓郁的原始茶文化意蕴。可在龙井村“十八棵茶祖”、老龙井等适宜地块，开发原始茶文化项目，修复胡公庙，供怀古追源及开茶节活动等。3.茶保健游据分析，茶叶具有300多种化学成分，如蛋白质、氨基酸、维生素、茶多酚等等，都是人体不可缺少和各具功效的重要营养及药用物质。中医也认为，茶有醒目、提神、清热解毒、减肥降脂、延年益寿等功能。而绿茶，特别是龙井茶又具独特功用。在长期的实践中，杭州人民创制和积累了很多的茶疗方法，如杭州胡庆徐堂中药博物馆内就保存着部分的方单。因此旅游企业可利用茶的医疗保健功能来开展休闲保健旅游。4.茶节庆游据不完全统计，自上世纪90年代以来，杭州共举办了40余次不同形式、不同内容的茶事活动，如茶叶博览会、茶文化节、迎春茶宴、开茶节等。这些活动不仅本身就是旅游项目，而且又是强有力的旅游宣传方式，能极大地提高杭州茶文化旅游的知名度。相信如果坚持下去，并得到各方面的支持，杭州将很有希望成为全国茶文化茶贸易的中心。5.茶民俗风情游杭州饮茶礼俗、婚俗，对旅游者是有很大吸引力的。旅游部门应结合风情旅游、发展茶风俗游，让游客亲身参与其中，体味杭州人民好客、重情谊的美德。同时，还可搜集、整理和恢复传统茶文化表演，如斗茶、祭茶、茶宴、茶戏、茶歌舞等活动，让游客充分领略杭州茶文化的魅力。但真正要搞好、搞活杭州茶文化民俗风情游还要花大力气在体验性上多做文章，特别要突出“参与性”。如要充分利用茶园和制茶作坊，增加参与性的旅游项目，使游客不仅能了解和观赏采制茶的过程，还有机会亲自参与采茶、制茶，获得无穷的乐趣，并将自己采制的茶叶带回家，作为特色旅游纪念品。6.佛茶文化游佛茶文化是指将佛理与茶理相结合，它是茶文化的一个分支。一直以来杭州以灵隐寺、径山寺等为代表的佛教景点常年香火不断，游客络绎不绝。佛茶文化游不仅以其独特的佛茶文化内涵吸引众多的茶人，还可以将一大批宗教旅游者吸引过来。佛茶文化游将杭州的佛教旅游资源与茶文化旅游资源中的寺院茶文化相结合，如可通过进一步发掘和整理，恢复径山禅茶、灵隐寺的寺院茶礼、茶宴等仪式。（三）茶文化旅游商品的开发在做好旅游产品开发的同时，还应研制开发科技含量高、市场竞争力强、地方特色鲜明的旅游商品，以满足游客的需要。从各种品牌的茶叶，到各种茶具、茶食、茶画、茶书法、茶工艺品、茶旅游纪念品等涵盖茶文化各个方面的旅游商品都可进行开发。杭州有关部门可编辑出版茶故事、茶传说、茶谚语、茶明信片等，在茶文化旅游区出售，以此来深化杭州茶文化内涵。另外，还可不断推出制作精美、价格适宜的茶工艺品。如杭州茶文化旅游代表物(吉祥物)、反映民间饮茶生活的木雕、按比例缩小的茶具、茶桌椅、茶建筑等。同时更应重视绿色茶饮品的开发，开发保健茶、清凉茶、袋装茶、茶食品等系列产品，注重品牌意识，改进包装，提高茶的科技含量。茶食品像茶米饭、茶面包、茶点心、茶饼干、五香茶干等。（四）注重服务,加强和提高从业人员的茶文化知识和素养作为茶文化旅游，在服务方面应注重微笑服务，在任何时候都