论网络广告信息传递方式

本科毕业论文论网络广告信息传递认知模式学生姓名： 指导教师： 所在院系： 所学专业年级： 05级广告专业 中国长春2009年05月目 录1. 引言（1）2. 网络广告的优势（1）2.1传播范围极大、速度快、不受空限制（1）2.2网络广告制作方便快捷、节省费用（1）2.3灵活的实时性、易改性（1）2.4强烈的交互性与感官性（1）2.5网络广告的投放更具有针对性（1）2.6网络广告拥有最有活力的消费群体（1）2.7网络广告形式多样（1）2.8网络广告可实现科学效果评估，并进行完善的统计（2）3. 网络广告与传统媒体广告之不同 （2）3.1广告对象（2）3.2广告发布（2）3.3媒体收费（3）3.4效果评定（3）4. 交互空间中的网络广告（4）4.1信息资源的广域性（4）4.2产销沟通的互动性（4）4.3传播界面的宜人性（4）4.4广告效果的追踪性（4）5. 网络广告受众的认知模式分析（5）5.1广告信息传递的“内化”效果（5）5.2广告信息传递的“认同”效果（5）5.3广告信息传递的“依从”效果（6）6. 网络广告品牌认知模式的运作（6）6.1提高网络广告的点击率（6）6.2聊天室广告（7）6.3注册域名（7）7. 网络广告的信息传递载体（7）8. 网络广告形式进入多样化时代（8）8.1横幅式广告（8）8.2通栏式广告（9）8.3弹出式广告（9）8.4按钮式广告（10）8.5电子邮件广告（10）8.6赞助式广告（11）8.7文字链接广告（11）8.8联播网广告（11）8.9游戏植入式广告IGA(In-Game Advertising)（11）9.网页设计个性化 （14）10.网络时代的艺术发展畅想 （16）参考文献 （18）论网络广告信息传递认知模式 摘 要 印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时代，多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视觉文化新时代的格局。本文从网络广告的特点入手，分析了在动态的市场环境下网络广告交互空间传播的特殊功能；做网络广告品牌认知模式的运用。它与传统媒体的认知模式的区别。培育和发展这一新兴的广告媒体从受众心理分析的角度，探讨了内化认同依从模式的网络广告认知原理；从网络广告信息传播载体的研究出发，阐述了我国网络广告应逐步朝着网站促销形象化、广告形式多样化和网页设计趣味化的趋势发展，以适应网络营销多元化发展需要等观点。关键词：网络广告；信息传递；认知模式；网页设计Abstract Printing technology to create a text language and culture-oriented era, lay a multi-media technology to image consisting mainly of a new era of visual culture pattern. In this paper, the characteristics of online advertising from the start with an analysis of the market in a dynamic environment of online advertising space for the dissemination of interactive special features; how to do online advertising model of brand recognition. It is with traditional media, What is the difference between the cognitive model? How to cultivate and development of this new advertising medium? psychoanalysis from the perspective of the audience to explore the inside of - agree with - the online advertising model to comply with the principle of cognition; dissemination of information from the network ads starting the study carriers, expounded Chinas online advertising should be gradually toward the promotion of figurative website, advertising and web page design forms interesting trend to develop to meet the development needs of diverse online marketing point of view.Key words: Online advertising；Message cognitive；Model of web design181.引言随着网络经济时代的到来，一场以Internet为特征的信息革命正在给人们的日常生活带来巨大的影响和冲击。面对经济全球化和“入世”的挑战，广告业人士开始注意到在跨文化和语言交流方面，一种全新的数字化媒体正伴随着网络营销而迅速崛起。2.网络广告的优势2.1传播范围极大、速度快、不受时空限制网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过3亿多，中国也超过了2000万，并且这些用户群还以每年15的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，其传播范围和速度时显而易见的。这些效果，传统媒体是无法达到的。2.2网络广告制作方便快捷、节省费用首先，网络广告制作周期短，并且可按照客户需要及时变更广告内容，同时网络广告比在其它媒体上广告成本低很多，相当于在报纸上做广告费用的15以及在电视上做广告费用的110。在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。2.3灵活的实时性、易改性在传统媒体上做广告发版后较难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容、及时改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。2.4强烈的交互性与感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，只需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，将大大增强网络广告的实效。2.5网络广告的投放更具有针对性网站通过建立完整的用户数据库掌握用户的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性的投放广告。2.6网络广告拥有最有活力的消费群体随着互联网的普及，网民年龄范围越来越扩大，更多的中老年加入到上网一族的行列，网民的受教育程度逐渐趋于分散，上网不再是高学历者的专利，显示出网络逐渐趋于大众化，与普通大众的生活联系日益密切，64家庭人均月收入高于1000元，所有数据显示网络广告的消费群体是最为活跃的。2.7网络广告形式多样网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。2.8网络广告可实现科学效果评估，并进行完善的统计互联网技术的日新月异使得广告主可随时监视广告的浏览量、点击率，浏览人数等指标进而进一步了解了广告的详细信息。从而使广告主能够更好的了解用户和潜在用户的情况。同时，网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。3.网络广告与传统媒体广告之不同如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与网络技术有关的产品。应该说，传统媒体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。下面就广告对象、广告发布、媒体 收费、效果评定等方面对二者做深入比较。3.1广告对象的不同电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群 。例：当“广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也 不灰心，多次登门，反复解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士”，最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗” 投放了一个月的BANNER广告。看到有206人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。3.2广告发布传统广告发布主要是通过广告网络技术制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。通过以下实例的分析，我们可知目前网络广告发布的方式主要有三：例一，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网网络技术WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关网络技术，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。该实例表明的广告发布方式是：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，网络技术聘专门人才成立网络广告服务部门(或直接投资成立新兴网络广告公司)，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。3.3媒体收费电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM *媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。3.4强烈的交互性与感官性测定和评估广告效果可从以下方面比较：（1）注意率包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。（2）到达率包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。（3）行动率包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否 ；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用 。传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：（1）更及时网络的交互性使得消费者可以在网络技术访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。（2）更客观网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。（3）更广泛网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。随着网络经济时代的到来，一场以Internet为特征的信息革命正在给人们的日常生活带来巨大的影响和冲击。面对经济全球化和“入世”的挑战，广告业人士开始注意到在跨文化和语言交流方面，全新的数字化媒体正伴随着网络营销而迅速崛起。4.交互空间中的网络广告网络广告是以互联网技术为核心的高新技术媒体。交互空间中的网络广告可以帮助网络用户获取感兴趣的商品信息，通过商务手段实现购买商品的目的。在搭建厂商与消费者沟通桥梁的作用上，网络广告均优于传统广告媒体并构成新的挑战。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，开拓网络广告的巨大市场。网络广告已经成为企业广告的一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一，伴随着互联网的推广，得到了广泛的应用。4.1信息资源的广域性几乎所有的传统媒体都有一个特点，其传播技术的基础是模拟传输。这种模拟信号的传输不仅会受传播距离的干扰而失真，而且信号无法压缩，信息的广域度也受到了限制。网络广告则不同，其传播技术的基础是数字传输。它可以在强干扰的情况下正常传输信息，通信质量不受距离的影响；易于采用大规模的集成电路，使数字系统能兼容电话、电报、广播、电视和其它通信媒体；可以采用数据压缩技术，便于数据的存储和传递；网络传播的光纤通道具有宽畅、容量大、信息损耗小、不易受干扰等优点。因此，尽管网络广告的问世还不到十年，但广告受众早已覆盖全球。4.2产销沟通的互动性在网络广告的信息传递过程中，信息接收方式由被动变主动，网络受众占主导地位，可以自由选择自己感兴趣的信息、产品和服务。现在的网络广告已经可以进行一对一的定向投放和网上电子直邮，厂家在生产的同时就可以把信息传递到全世界的用户网中。消费者则可以在网上直接与供应商、生产商“对话”。 同时，精确的信息反馈也能使广告主准确地评价广告效果，及时调整广告策略，在较短时间内完成与目标消费群的沟通，适时把握商机，制定高效快捷的营销对策。这种新的定制营销方式是一对一的，不带丝毫强制的人性化促销，比较符合真正意义上的营销发展趋势。4.3传播界面的宜人性从广告表现手法来看，网络广告的传播界面非常丰富多彩。它可以充分调动文字、声音、影像、动画、色彩、音乐等诸多手段，几乎集电视、报刊、广播等所有传统媒体的优点于一身。可在24小时内不间断地传播信息，对任何年龄和文化层面的浏览者都会带来强烈的视觉冲击。4.4广告效果的追踪性网络广告效果的直接评价标准是显示次数和点击次数等量化指标。通过这些指标，可以了解到有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，甚至还可以统计出看过广告而没去登记或没去购买的准确信息。广告主可以委托第三方进行广告业务的测评和监督，根据广告链接的点击人次或实施购买行为的人次作为计费标准。在直销型电子商务站点，最终的广告效果评价是在线销售额的增长。因为web服务器的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从何处站点链接过来的，这是其它媒介无论如何也无法企及的优势所在。 尽管网络广告具有许多传统媒体所无法比拟的优势，但目前在我国还存在着困扰其发展的局限性。因此，如何在极短暂的时间内设计出吸引访问者点击的Banner，就必须认真分析网络广告受众的认知规律，探索网络广告信息传递的最佳途径。5.网络广告受众的认知模式分析由于网络广告受众不是单一信息认知的被动接收者，而是对大量信息进行加工的能动主体。网络广告设计师更应以网络受众为中心，将需要传达的商品信息翻译成词汇和画面，转换为具体的可视化传达符号，确保网络广告受众在接收信息时能正确理解和阐释信息。这是网络广告交互空间信息传递的主要任务。 值得注意的是，网络广告既要有传统媒体吸引网络受众注意力引发促销回应的功能，又不能向某些传统媒体那样遭到抵制与拒绝成为令人厌恶的垃圾信息。因此，网络广告应首先学会营销自己，利用视觉传达语言直观生动媒介整合力强的优势，通过内化认同依从的心理学原理来建构广告信息传递的认知模式。说服网络受众的有效途径有：通过营造氛围，使广告受众产生体验的真实性，形成广告信息传递的“内化”效果；通过视向引导，使广告受众产生浏览的情趣性，形成广告信息传递的“认同”效果；通过猎奇画面，使广告受众产生品味的独特性，形成广告信息传递的“依从”效果。5.1广告信息传递的“内化”效果网络媒体是目标受众存储相关知识、技能或经验，并相信它可以带来公正、客观信息的重要载体。因此，网络广告所传递的信息应是诚实、有道德、可信的。当目标受众认为该信息比较准确时，影响其信念、观点、态度和行为的“内化”就开始发生作用。如果接收方视同玩笑或当成“恶作剧”，就会对网络广告本身带来负面影响。 营造真实情景的有效办法是发挥网络互动性优势，创造一种支持和促进信息传播和信息认知的环境，从而使消费者在心理上产生内化的效果。网络广告如果仅仅是一幅图片（包括动画）被动地等待用户的点击，其交互性往往不够明显；一个企业网站，如果采用静态网页则更是体现不出其交互的功能。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，这样才能显现出一定的交互性来。可见，交互性的主要特征是用户的实时参与。这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性，因此，一般将交互性作为互联网的重要特征之一。5.2广告信息传递的“认同”效果如果说印刷技术造就了以“文字”为主的语言文化的时代，那么多媒体技术则奠定了以“图像”为主的视觉文化新时代的格局。各种网络广告通过对图文信息的视觉整合，推出令人赏心悦目的界面效果，给浏览者以强烈的视觉冲击力和吸引力。尤其是媒体本身超越时空限制与声光电功能的综合作用，不仅可以使浏览者身临其境地参与到各种电子商务事件之中，而且起到了传统媒介所无法企及的整合媒介效应。采用动画效果往往能使广告富有情趣性，在互动性游戏中留住受众的注意力。如能调动消费者对信息储存中与广告有关联的相似性、熟悉度和喜爱程度的记忆，就能更好的使消费者产生认同感。通过情趣性的视向引导并不是直接告诉网络受众怎样去解决问题，而是要让这些受众获取解决问题的方法和策略。这种视向引导包括三个部分：引导受众完成对问题的界定和表征引导受众寻找答案并提出假设引导受众验证其认知结论。5.3广告信息传递的“依从”效果当选择好的词语、标志、画面等媒介，透过色彩、图形及编排置入象征符号时，不仅可以将网络广告承载的信息更加方便地推介给网络受众接收并译解，而且还能培养网络受众品味其中蕴含的独特创意。因此，将交流、对话、沟通放在特定的网络环境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公众认同的广告形象。 同时，与众不同的广告创意再加上形象生动的猎奇场面，很容易触发消费者的联想激情，体会猎奇画面带给人的憧憬，形成能够说服自己和他人的依从反应，实现预定的促销目的。 在研究网络广告受众心理认知模式时，应充分运用网络广告视听效果的集成性和交互性特点，为网络广告创意放飞灵感，为网民受众构筑一个宽阔的信息认知平台。6.做网络广告如何运作品牌认知模式网络广告效果的直接评价标准是显示次数和点击次数等量化指标。通过这些指标，可以了解到有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告，甚至还可以统计出看过广告而没去登记或没去购买的准确信息。广告主可以委托第三方进行广告业务的测评和监督，根据广告链接的点击人次或实施购买行为的人次作为计费标准。在直销型电子商务站点，最终的广告效果评价是在线销售额的增长。因为web服务器的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从何处站点链接过来的，这是其它媒介无论如何也无法企及的优势所在。6.1提高网络广告的点击率使广告靠近网站最主要内容。通常是综合网站中“WHATSNEW”或者发布网站自身新闻 的位置，因此，广告如果放在这位置附近会成为吸引更多人注意的亮点。采用合适的语句。广告中使用的文字可以是召唤性的，能够引起访客的好奇和兴趣，如 “CLICK HERE”；也可以是时间性的，如“最后机会”；还可以是“FREE”之类的词语，这 种看起来落入俗套的词语往往能够起到戏剧性的效果。广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有46860、15068和8831三种常用规 格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意，因而不同大小的横幅价格也有差 异。 网页上方比下方效果好。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。因为经验表 明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能 获得的点击率是不同的。经常更换图片。当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后 ，点击率又会增加。所以保持“日新月异”是吸引访客的好办法。 纯文字的作用不可忽视。在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常 可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚 至可获得高达12%的点击率。适当运用动画图片。动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片太过花俏 或文件过大影响了下载速度，则会引起相反的效果。 将广告链接到一个合适的页面。不要拐弯，要直接，也就是说，广告应该链接到你最想 宣传的那个页面，而又一定非首页不可。 尽量使申请的广告符合你站点的性质。比如你是一个游戏站点，你可以申请微软的连机 游戏的站点；如果你是一个音乐站点，你可以申请与音乐相关的点击公司。总之，主题一样 或相似的公司可以使你事半功倍。6.2聊天室广告如前所述，现有的网络广告主要有横幅式、按钮式、邮件列表、插页式等几种方式。而最新 出现的一种新型广告方式被称作聊天室广告(www.ChatA)，这种以聊天室广播系统 为载体，所有签约方同时在聊天室内发送商务、公益广告以及新闻等内容的方式，比单一 网站拥有更广泛的受众群并吸引其注意力。据CNNIC在2000年7月统计的数字，用户最常使用 的网络服务中，聊天室平均停留时间要超过其它网络服务，远远多于收发Email和浏览新 闻的时间，所占时段已达38.81，比上年同期增长近10个百分点。由于聊天室广告具有较大的发展潜力和发展空间，国外许多网络公司正计划全面进军并意图 占据这个潜力巨大的市场。可喜的是，目前国内已经开始有新兴网络人士为致力开拓这一全 新广告领域，不远的将来，这个看似小小的网络聊天室将成为众商家争夺的焦点。6.3注册域名在因特网上注册企业的一个域名是十分必要的。这样做的本身不仅仅是为了进行广告宣传， 也可以提升企业形象。域名的首要特征是其唯一性，我们去公安局进行户口登记时，往往会 遇到足够多的同名同姓的人。而域名则完全不同，就是在全世界范围内也只允许一个域名， 先人为主。有些人利用了域名的这个特性进行域名枪注，常常看到某公司的域名被恶意抢注 了、只好花了多少钱去购回。因此，企业应该尽早注册域名，不论目前是否必要。就我国目 前情况看，注册一个国际顶级域名也仅几千元，而注册一个国家级域名只要几百元。两者在 功能上并无区别。有了域名就可以在网上进行商品宣传了,这时你可以将尽量多的信息都放到网上去。目前在 网络上租用虚拟主机的费用极低，一般每年每兆数据的费用只有几百元，这大约是20张300 200的jpg格式的图片(目前许多网页推荐使用809600的分辨率)。如果是文字，几乎可以 放上无数多个字。所以网络上广告的设计应从更详细的表现功能、性能等方面入手。而不用 像其它媒体那样去考虑篇幅、时间。如果自己有虚拟主机，则可以尽情发挥，再也不用去考 虑信息量与费用的限制。在我们进行传统的广告宣传时，首先考虑的是借助什么样的媒体，它的传播区域有多大。这 与广告的费用与效果直接相关。通常的做法是想开辟多大的市场就做多大的广告，否则不是 费用过大，就是达不到预期的目标。而在因特网上则不用考虑这些，只要有了域名，再有了 虚拟主机，就可以将信息传到全世界任何地方，不再有时间、地域的限制。消费者足不出户 就可以获得你的商品信息和信息服务。从这点来说，因特网的传播区域是其他各种媒体无法 比拟的。但从另一方面来看,因特网上广告的诉求对象不再是针对一般大众，通常的广告需要不断对广告的效果进行评估以确定下一步的广告策略，这种评估主要从广告的覆盖面和接受者的反应这两个方面进行。实际上广告的覆盖面是很难统计的，一个电视广告出去了，谁知道有多少人数在看；一份报纸的发行量是100万份，但是不是每一个拿到报纸的人都会去看报纸，而每一个看了报纸的人是否都去看了你做的广告?在网络上就会很简单，只要在你的主页上 加一个计数器，则有多少人来访问就会一目了然，而这部分访问者基本上可以作为是潜在顾客，再加上电子邮件等手段，你会很容易地得到他们的需求，目标市场也就更加明确。在网络上做广告不用再在范围上对目标市场进行细分，但你网页的风格、布局、色彩等则要 考虑你的目标顾客的偏好。7.网络广告的信息传递载体广告无处不在，没有做不到的，只有想不到的。这就是广告，广告的新纪元不光是网络化，更是数字化，信息化当道。随着互联网、宽带通信、移动技术的加速融合，其技术交汇的某些环节无疑将会产生崭新的商业模式。日前，以广典传媒为代表的国内新媒体就提出了要基于互动传媒业态打造中国最大的手机广告平台。专家指出，新业态下的手机广告虽然存在用户是否接受、3G能否普及、技术障碍能否解决等诸多变数，但由于具有了用户活跃度高、几乎百分百的阅读率、精确地找到目标受众等诸多优势，其前景看好。在这样一个庞大的新媒体市场中，同样存在着巨大的广告价值，它必然走上和互联网广告一样的道路，如何能有更多更广的领域发展，成为我们势在必行的事实。电梯外和电梯内的平面广告和液晶电视广告随处可见电影、电视剧的植入式广告；广告真人秀；POP(营业场所)道旗、吊旗、 悬物广告、 商场灯箱、 形象墙设计、展柜、展架及道具设计、招贴、条幅、布旗、手拎袋、产品包装、地面、楼梯广告、录相、有声广告、橱窗广告、门头、招幌广告、赠品广告、单页、画册广告、真人广告。 流动广告包括地面交通工具、公共汽车、岀租车、自备车、飞行器、飞机、飞艇、航天飞行器、水上交通、渡船、客轮、游艇、货船、人体流动、电梯。 户外广告包括大型广告牌、霓虹灯、显示屏、立体模型、投影、幻灯、路牌、站台、公共设施、条幅、旗帜。DM广告(邮寄)包括直邮广告、贺卡。大众类媒体包括互联网、报纸、杂志、广播、电视。8.网络广告形式进入多样化时代8.1横幅式广告横幅式广告又称旗帜广告，通常横向出现在网页中，最常见的尺寸是46860和46880，目前还有728x90大尺寸型。如图1所示是网络广告比较早出现的一种广告形式。以往以jpg或者gif格式为主，伴随网络的发展，swf格式的旗帜广告也比较常见了。（图1）8.2通栏式广告通栏式广告实际是横幅式广告广告的一种升级。横幅式广告出现的初期用户认可程度很高，有不错的效果。但是伴随时间的推移，人们对横幅式广告已经开始变得麻木。于是广告主和媒体开发了通栏式广告，它比横幅式广告更长，面积更大，更具有表现力，更吸引人。如图2所示一般的通栏式广告尺寸有950*105，950*80等。也已经成为一种常见的广告形式。（图2）8.3弹出式广告弹出式广告是互联网上的一种在线广告形式，意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。如图3所示这些广告一般都透过网页的Java指令来启动，但也有通过其他形式启动的。（图3）由于弹出式广告的过份泛滥，很多浏览器或者浏览器组件也加入了弹出式窗口杀手的功能，以屏蔽这样的广告。弹出式广告不一定会在浏览器的最上层出现，有部份弹出式广告刻意的把自己安排在视窗的最底层，或把自己缩少隐藏，意图在用户不注意的情况下搜集用户的上网行为或下载及安装未经用户许可的软件或插件。这种行为，大多数用户都认为已属于滋扰行为。8.4按钮式广告按钮式广告是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有125125，12090，12060，8831四种尺寸。在进行购买的时候，广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组成双按钮广告，三按钮广告等，以加强宣传效果。按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。8.5电子邮件广告电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。如图4所示那些未经许可而收到的电子邮件广告通常被视为垃圾邮件。（图4）8.6赞助式广告赞助式广告确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的几种包括：内容赞助式广告，节目/栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。8.7文字链接广告文字链接广告是一种最简单直接的网上广告，只需将超链加入相关文字便可。如图5所示（图5）8.8联播网广告联播网广告是以网站大量为优势所衍伸出的广告刊发模式，投放广告内容于配合加入的网站内，目前全球各地皆有公司经营本事业，广告商可以利用大量网站一次刊发的优势来进行商品行销推广，达到的刊发率甚至可以媲美门户网站广告刊发量，同时也帮助站长增加收入，也是广告空窗期时站长常用的赚钱模式。8.9游戏植入式广告IGA(In-Game Advertising)目前国内的游戏植入式广告IGA(In-Game Advertising)正处于起步阶段，国际型大广告主正在积极进行一些小规模的尝试，如可口可乐、百事可乐、耐克、三星、英特尔等等。但现阶段的植入尝试基本都以休闲类游戏的广告植入为主，还未涉及太多大型网游。对于广告主来讲，现阶段游戏植入广告只是一个广告营销的辅助手段，为传统的网络广告做补充。对于游戏运营商来讲，IGA也仅仅是辅助盈利手段。但分析免费网游的盈利出路、新生代媒体消费习惯、精准定向、趋势力量四个方面的因素，网络营销专家刘东明相信IGA在网游产业链中必然将成为重要的一环。 8.9.1免费网游的盈利出路2008年最关键的时刻，陈天桥破釜沉舟的免费战略挽救了盛大。在当时绝大部分游戏还在实行按时计价收费模式的情况下，“免费”魔术般地为盛大带来了大量的游戏玩家，也成功地延长了传奇这一已有5年历史的始祖级游戏的生命，给了盛大以喘息之机。随后国内多家网游公司跟进宣布免费，利用提供增值服务的方式来获取营收，经历阵痛期后虽已开始获得良好财报，但单一的盈利模式确实让运营商们心生隐忧。根据调查显示，网络游戏玩家中为增值服务而买单消费的人数，约占比例5%10%。所以如何发掘95%不付费玩家的营销潜力，是现在网络运营商们所着力想解决的首要问题之一。笔者曾在免费经济学的盈利咒语一文中指出，免费经济的汹涌大潮即将湮没互联网，但互联网也不可能是没有能量即可无限运转的永动机，也需要一种体系外的循环进行动能补充，而其盈利的咒语就隐藏在广告之中。在今天的互联网上，最稀缺的无疑将是受众的“眼睛”和“耳朵”。网络媒体正是以免费的内容作为诱饵，交换购买受众的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主来获取利润。同样，对于网游也不例外，4000万网游玩家呈现出高学历、高收入、高消费的“三高”特点，更重要的是他们长时间浸淫于游戏之中。“无聊的30秒”成就了江南春的分众帝国，那这些网游玩家的“眼睛”和“耳朵”又将能发挥怎样巨大的潜力！8.9.2新生代媒体消费习惯摩托罗拉在辽宁省灯塔县进行媒体接触行为调查时，发现年轻人看电视的时间很少了，他们的空余时间大部分用来上网。而上网干什么？游戏和聊天！灯塔县的情况是现阶段中国新生代媒体消费的一个真实缩影。新生代的媒体消费习惯发生了巨大的改变，他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中，在传统媒体投放广告对他们是没用的。如何来影响他们，游戏无疑是一个绝佳的突破点。中国网游中聚合了4000万不看电视，不听广播，不看报纸的玩家，这就注定了IGA的巨大广告价值！8.9.3精准定向IGA的另一点优势在于可以实现广告真正的精准与定向发布。广告学理论将广告业分为三个阶段。第一阶段是消费者处于全面接受状态，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者不再对所有看到的商品广告都感兴趣，广告主需要选择特定的媒体进行投放；而第三阶段，对消费者进行精准定向推送才能实现广告的最大价值。在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但是游戏广告自身的技术特性让这一难题得以解决。比如国内领先的游戏内置广告公司NGI花巨资收购的法国广告智能发布系统GAMEBLASTER能够做到定时、定向，定量的投放。定向：指的是可以根据区域来有选择广告的投放。定时：指的是可以根据时间段来有选择的投放广告，比如可在早晨大家该吃早饭的时候，投放早餐奶的广告就非常合适，那么到了中午应该叫中餐了，那么我们可以选择来投放麦当劳广告、PIZZA广告等。定量：指的是可以有选择的控制广告的暴露频次，把费用控制在一个制定范围。根据客户的预算和投放时间来投放广告，不要造成没有必要的浪费。这样的精准投放极大的提高了ROI，让广告主能获得更大的营销价值。8.9.4趋势力量美国的IGA市场已经占游戏厂商收入的30%35%。跟美国已经相对成熟的IGA市场相比，国内网游的广告植入收入仅占游戏公司总收入的百分之一，有的甚至是千分之一。美国的今天就是中国的明天，趋势的力量势不可挡。这之间巨大的鸿沟也昭示了国内IGA产业巨大的发展空间。如何能促进IGA更加快速发展，取得广告主的青睐和认可呢？这需要游戏运营商的更广泛参与、专业IGA的公司崛起、玩家数量的保证，这样游戏植入广告将形成完整的产业链与市场格局，发挥巨大广告传播效应。8.9.5游戏运营商广泛参与利益是商业天平中的唯一砝码。现阶段，出于对成本和收益的衡量，各大游戏运营商对IGA的开发还不够充分。网游的最核心盈利收入还在于长尾用户对游戏本身的增值费用，用户的消费促生“国内首富”。IGA产生的广告费用还仅仅属于补充型盈利模式。因此如何让更多的用户进入游戏，并且更愿意花费更多的人民币是游戏运营商的关注要点。但是IGA广告代表了网游盈利的发展趋势，将来成为必不可少的盈利模式。因此游戏运营商应该积极转变思想，尝试“两条腿”走路（增值服务赢利与IGA相结合），探索IGA产业，以期获得先机。8.9.6专业IGA公司的崛起 第三方专业IGA公司的进一步崛起将大力推动IGA产业发展。作为游戏产业链上重要的一环，他们是嫁接游戏开发运营商和代表广告主利益的传统广告公司之间的重要桥梁。网游开发运营公司精通于网游的开发和运营，但对于广告市场却不能了如指掌。同时，如果游戏运营商自己来做IGA，也很难保证其公平性和中立性。而代表广告主们进行广告规划的传统广告代理公司对于新兴的网游媒体