图书发行与营销.doc

图书的发行与营销 我国每年出版的新书有10余万种，加上再版图书，每年投放市场的图书已经超过20万种，2005年市场上销售的新书（含再版图书）就已达222473种，近几年这一数字还在增长。然而在出版新书不断增加的同时，受网络阅读的兴起、读者阅读习惯的改变、信息获取途径的多样化等因素的影响，图书销售市场却在不断萎缩，尤其是大众图书的销售更为明显，可以看出，图书市场的竞争日趋激烈。我国目前有500多家出版社，如何在众多出版社及琳琅满目的图书中获取竞争优势，图书的发行与营销日益受到重视。图书本身也是商品，符合商品的两个属性商品使用价值与价值，因而对图书这一商品的营销本身也是很有必要的。 一、图书的发行渠道与发行渠道的选择。 图书出版之后，主要的工作就是将新出版的图书投放市场，而怎样投放市场，投放到哪些市场，投放多少量是其中的关键，也是发行的主要工作之一。从我国目前的图书市场来看，传统的新华书店是主要的销售卖场。新华书店不仅占有黄金地段的销售市场，而且近几年很多新华书店都新建了图书大厦，比如北京图书大厦、上海书城等，所以新华书店是主要的销售渠道；伴随着网络的发展，网上书店近几年发展迅速，其中以当当网与卓越网的发展最为明显，2008年当当网的销售超过8亿元人民币，这一数字是非常可观的，因而网上书店也是一个重要的销售渠道；近几年新兴的一个销售渠道是图书馆馆配，这一渠道是伴随着图书馆对于藏书量的要求及馆配公司的发展而发展建立起来的。目前图书馆所需采购的图书都是通过竞标的方式让馆配公司代理，因而这些馆配公司成了出版社主要的客户之一。这一渠道有着全品种需求及需求量稳定的特点，因而日益受到众多出版社的重视。除上述所提的三个渠道之外，还有着民营销售渠道、图书批发市场、出版社自办零售等，这就不一一列举。目前的图书卖场，除江苏省店、北京市店、上海新华传媒等可以首次主发100本左右外，一般的图书卖场首发量都在20本左右甚至更少，因而销售渠道的多样化就显得很重要。目前出版社采取的都是“量少点多”的发行方式。图书的发行不能盲目，不管什么书都往各个渠道发货是行不通的，要依据图书本身的属性有针对性的发行。比如目前市场上除了一般的大型卖场外，还有着很多的专营书店，比如外文书店、音乐书店等。对于这些专营的书店是可以加大发行量的，也需更加有针对性的重视，例如少儿图书可以给少儿书店加大主发量，音乐图书可以主要的对音乐书店发货，同样的对于市场上销售并不是很好的社科类图书，则可以主要的面对图书馆馆配公司。还有一些特殊的图书，比如大部头的著作，则要面对的是专门做收藏图书的公司和出口公司、馆配公司等。同时，一般的图书在卖场的摆放销售时间是三个月，三个月后便下架退货，而通常这些社科学术类的图书并不会随时间的推移而淘汰，他们还有很多潜在读者，所以这种情况下当当网等网络书店则提供了很好的平台，他们对于下架的社科学术类图书的销售很有优势，因为网页不存在上架下架的周期问题，而且搜索很方便。所以针对不同的图书，给不同的渠道发行图书很重要。二、图书的营销。如果说图书的发行是指销售渠道的建立、图书的物流配送、书款的核对和结算等的话，那么图书的营销则是一个伴随图书选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程，发行只是整个营销环节的一部分。正真的图书营销工作从图书的选题之初就已开始，该书的选题意图，市场有哪些同类图书、销售如何，排版的样式、封面的设计、装帧的形式等都涉及到整个营销，是出版社的一个整体工作，需要各个部门的沟通协调，进行资源和信息的共享。上文所讲的发行仅仅是将图书投放市场，进行铺货的一个过程，而怎样使这些图书有较好的销量则是营销的工作，这中间的关键在于怎样的向读者传递该书的出版信息，怎样进行该书的宣传。要知道图书卖场所销售图书是以万为单位的，如果读者不是有针对性的买书，一般是很难注意到你的图书的。通常在图书的宣传上有报刊海报宣传、网络媒体刊登报道、作者签售、卖场黄金位置的摆放等。此外，对于图书的营销还涉及到很多细微的工作，比如一本畅销书的运作，除在图书出版前的宣传外，图书发行的方式，是全国同步铺货还是分阶梯、分层次的铺货，后续的市场跟进，图书价格的制定，折扣的控制，促销手段等都显得很重要。一本图书营销工作的成功在于该书是否是畅销书或是常销书，畅销书更多的是依靠短期社会关注的焦点、名人效应等，而常销书通常是靠内容取胜，一本真正的常销书是必须有着较好的图书内容，可以得到读者肯定的。 三、图书发行与营销的趋势。图书的品牌效应。图书跟其他商品一样，在读者中间也会形成品牌效应，品牌效应的形成既是图书营销成功的结果，也是图书营销的一种很好的手段。当出版社在某个领域或是某类图书中形成了出版品牌之后，他所带来的不仅仅是读者的认可度还有书店的认可度以及作者的认可度。这是一个良性循环的过程，出版社形成了出版品牌，作者资源会更好，书店也更加愿意对其图书进行宣传，自身的营销也就更便捷。比如说作家出版社以及长江文艺出版社出版的文学图书，清华大学出版出版的计算机图书，中信出版社出版的励志类图书等。发行市场的细分化。当今发行业都在讲究“渠道为王”，强调的是要建立健全的发行渠道，建立完善的发行网点，强调这一方面的同时也在强调发行市场的细分化，就如读者市场的细分化一样，这是图书市场的一大趋势。前文所讲的依据图书的属性，有针对性的发书，实际上讲的就是发行市场的细分化。出版发行一体化，充分利用内部资源优势。这是整个出版行业的一大趋势，目前已经形成了一批有实力的出