中国移动动力100半年传播规划方案

“ 动力 100” 下半年传播方案 （ 2009年 8月中旬 12月下旬） 北京广通诚业管理顾问有限公司 2009-08-12 Contents 项目解析 1 传播规划 2 项目背景 传播目标 目标受众 项目分析 项目策略 项目背景 中国移动集团客户业务统一标识“动力 100” 已发布，但目前舆论关注较弱、客户认知一般。 新中国成立 60周年在即， 上海世博会即将召开，正是体现全面总结国家信息化战略落实情况的良好时机。 3G时代，各运营商已在各项业务领域展开激烈竞争，集团客户业务已成为各运营商的 兵家必争之地 。 传播目标 建立中国移动、集团客户、动力 100相关产品的 关联度 。 提升中国移动集团客户 “ 动力 100” 的社会、行业 认知、认可度 。 为各省公司集团客户业务宣传推广起到示范作用 目标受众 合作伙伴 现有及潜在集团客户 政府及主管部委 各类重点媒体 行业意见领袖 项目分析 我们如何认识集团客户是运营商的兵家必争之地？ 稳定增长 各运营商的基础通信产品趋于同质化和微利化，开拓新的集团客户、行业客户市场能够有效稳定利润增长。 两高一低 集团客户表现出的“两高一低” ,即值高、收入占比高和离网率低的特性，是获得运营商青睐的首要因素 增值回报 因集团客户的特殊社会地位和影响力，能够回馈给运营商在品牌、专业服务能力、社会影响力等多方面的增值价值。 自身需求 在国家“十一五”信息化规划战略推动下，集团客户都开始重视企业信息化建设。 项目分析 中国移动在这块兵家必争之地面对哪些挑战？ 集团客户信息化需求的综合化、复杂化 趋势以及一揽子解决方案、一站式购齐的趋势，使得中移动在全业务竞争后 需要 尽快 改变各业务单打独斗 的困境。 传统固网运营商 拥有移动牌照后，利用其与集团客户传统的业务关联优势，积极 进攻集团客户移动业务领域，战火烧到家门口，促使中国移动不得不应战。 内忧外患 项目分析 竞争对手如何在集团客户市场应对激烈竞争？ 中国电信 中国联通 项目分析 中国移动 “ 动力 100” 拥有哪些优势来应对挑战？ 中国移动企业 品牌优势 过硬的 技术支持 强大的 整合能力 丰富的 产品应用 最大的移动通信运营商，全球 500强企业。 全球首屈一指的网络覆盖和稳定运行 整合产品与方案，整合业务体系、服务流程、运营支撑机制、营销资源等 涵盖基础通信、内部办公、生产控制、服务营销等应用和集团产品 项目分析 快捷沟通 顺畅管理 推动流程创新 提升资源利用率 高效 创新 信息就是力量 提升伙伴沟通 释放协同动力 共赢 提高市场竞争力 竞争 政府客户 大客户 中小企业客户 合作伙伴 “ 动力 100” 的传播核心信息点有哪些？ 项目分析 接下来的传播工作面临哪些 问题？ 舆论冷清 动力 100发布后，未能引起社会的广泛关注。 单打独斗 地方公司的业务传播与集团未形成有效呼应。 可以传播的集团客户产品业务众多，但阶段性重点不突出。 缺少聚焦 项目分析 针对上述信息点和问题有两种传播思路： 面面俱到 繁星点点 针对不同行业客户案例 进行多点精准传播 聚焦重点 集中发力 结合近期业务推广重点 有选择有侧重地进行阶段性传播 优点： 覆盖面广 内容丰富 缺点： 力量分散 不利于亮点体现 优点： 重点明确 亮点突出 缺点： 用力不均 可能忽视其他信息的传播 四个月不能解决所有问题 要充分考虑时间周期、操作性、效果预见 项目策略 以主推业务为重点 锁定适应 中小企业 信息化建设的核心业务。 以其他案例为补充 以其他成功案例作为“聚焦重点”的 有益补充。 以借时借势为依托 充分 了解媒体需求 ，借时、借势传递重要信息。 我们的策略是： 为何 锁定中小企业信息化这条线索？ 项目策略 迎合大事 迎合新中国成立 60周年，与中国经济体制改革下中小企业的发展前景、挑战、机遇相关联。 业务同步 配合中小企业信息包、中小企业信息化巡展工作的全国性铺开。 响应政策 2009年 6月，张德江副总理批示 “ 进一步推动中央企业开展科技帮扶中小企业工作 ”，国资委也专门召开中央企业科技服务中小企业工作经验交流座谈会。 竞争需要 相关企业纷纷瞄准中小企业，中小企业信息化应用业务成为新的的业务增长点。 媒体关注 在金融危机的大背景下，中小企业面临更大的挑战，这也成为有关行业媒体关注的重点。例如： 2009年 5月，由 第一财经周刊 主办的第一财经中国经济论坛中，其总编辑何力对中小企业发展进行了专门的发言。 2008年 6月，中小企业走进奥运 （原）中国网通宽带商务百城巡展开幕。 2008年上旬， 中国电信集团客户部正式成立中小企业客户服务中心， 将中小企业作为拓展集团客户业务的重要方面。随即，在全国范围内举行 数百场商务领航中小企业信息化巡展。 2008年 10月，神州数码举办中小企业信息化巡展，覆盖华东、华中、华南、东北、西南等地区 5个城市。 2008年 11月，由国家发改委、信息产业部倡导，国泰联合(GTC)数码机构携手国际 IT巨头 NOVELL、 AMD、 IBM发起的 财源道中国中小企业信息化正版普及工程全国 200城市巡展 启动仪式在北京成功举行。 2009年 4月，思科和英迈公司共同举办 “思科统一通信及中小企业呼叫中心巡展” 。 2009年 4月，金蝶针对中小企业管理，连续发布多项产品，同时在全国 100个城市展开中小企业巡展系列活动。 项目策略 为何锁定中小企业信息化这条线索？ Contents 项目解析 1 传播规划 2 整体策略 传播节奏 传播基调 核心线 辅助线 效果评估 整体思路 核心线： 围绕 中小企业业务群 重点组织公关活动，北京首发，省公司全面响应 ， 以活动制造新闻点 ，以全国效应延续传播效果，从而创造 阶段性亮点 ， “ 信息就是力量 ” 的核心内涵融入行业应用案例展示当中。 辅助线： 充分 发掘其他客户群亮点案例及成功应用 ，如农业、能源、交通、物流等方面，以期作为上述核心线的 有益补充 。 整体思路：结合政府工作重点、社会热点、民生难点、集客工作重点 针对核心媒体、行业类媒体、通信类媒体展开系列传播 传播节奏 发布传播 预 热 辅 助 线 核 心 线 集团策划 中小企业巡展启动及研讨会 8月 CCTV新闻 或 CCTV2 信息化专题 9月 10月 11月 12月 各省公司中小企业巡展 省公司地方配合传播 结合重点通信、行业媒体的阶段性选题，采取内容合作。 （受新中国成立 60周年的大舆论环境影响） 目前仅对 8月中 10月初进行详细规划，后续酌情调整。 成果总结 核心线：以中国移动为主导 辅助线：借势媒体及社会热点为主导 传播基调 灵活 持续 生动 充分考虑各媒体特点 保持节奏连贯性 用案例、体验说话 核心线 活动策划 中国移动 2009年中小企业信息化巡展启动仪式 暨中小企业信息化应用研讨会 活动主题： 逆风飞扬（化危为机） 赢在信息 主题阐释： 逆风飞扬 对比中小企业应对金融危机的困难于阻碍 凸显中国移动信息化应用助力中小企业提升竞争力和抗风险能力 赢在信息 迎合 “ 移动改变生活 ” 的大节奏，着重强调 “ 信息就是力量 ” 。 活动时间： 2009年 9月中旬 人员规模： 60 80人 活动策划 中国移动 2009年中小企业信息化巡展启动仪式 暨中小企业信息化应用研讨会 活动目标： 以巡展配合中下企业信息包业务推广 以研讨会提升中国移动服务中小企业信息化的行业高度 活动分工： 集团执行启动及研讨会 北京公司执行巡展 后续巡展活动由各省公司完成 活动流程： 需结合具体业务推广情况做深入讨论 活动策划 中国移动 2009年中小企业信息化巡展启动仪式 暨中小企业信息化应用研讨会 拟邀嘉宾： 国资委有关部门领导 工信部有关部门领 国家发改委有关部门领导 国家工商总局有关部门领导 知名通信专家 知名经济专家 中国中小企业协会相关代表 地方中小企业协会有关代表 中小企业客户代表 中国移动集团有关领导及代表 中小企业业务推广突出的移动省公司代表 话题拟定： 中小企业如何更好地利用信息化建设突破发展瓶颈？ 中小企业信息化发展的方向如何？ 当前形势下，如何把握中小企业化危为机的应对之策？ 企业信息化发展尚有哪些盲点急待开发？ 3G应用如何更好地为企业信息化发展服务？ 活动传播 预热稿：中小企业 IT采购、中国企业报、经济日报、经济参考报、中国电信业、中国移动周刊、电信科技、中国新通信 新闻稿：光明日报、经济日报、中小企业 IT采购、中国企业报、中国高新技术产业导报、经济观察报、经济参考报、每日经济新闻、中华工商时报、中国产经新闻、中国电子报、科技日报、工人日报、中国信息报、人民邮电报、通信产业报、通信世界、中国电子报、中国电信业、中国移动周刊 行业 财经 时政 人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、赛迪网、中华网、凤凰网、MSN中国、天极网、 C114、飞象网、和讯网、财界网、通信世界网 网络 常规稿件： 预热稿 案例介绍： 中小企业内外兼修 信息化应用初见成效 （传播期拟定 9月上旬，需搜集已有中小企业信息化应用案例） 新闻稿 活动发布： 信息力量化危为机 中国移动助力中小企业逆风飞扬 （传播期拟定 9月中旬，配合线下活动） 其他形式： 电视媒体现场采访报道、网络视频新闻、重点媒体专访（移动代表及重要嘉宾） 媒体待选： 见下 活动传播 新华网、人民网、 新浪、网易、搜狐、腾讯、千龙、中华网、 C114 网络 经济观察报、中国经营报、 21世纪经济报道、第一财经日报、 IT经理世界、互联网周刊、人民邮电报、通信产业报、通信世界、中国电子报 时政 科技日报 工人日报 中国信息报 中国改革报 行业 深度专访 （拟定在活动进行期执行） 从中小企业信息化业务为切入点，对中国移动集团客户的业务发展状况、前景规划及其他媒体感兴趣的问题进行深度剖析 传播主题： 瞄准集团客户市场 深度挖掘信息化应用新领域 被访领导： 李正茂副总裁或周毅部长 媒体选择： 3-6家重点媒体 ，范围见下。 活动传播 中小企业 IT采购、中国企业报、中国高新技术产业导报、中国电子报、光明日报、经济日报、 21世纪经济报道、经济观察报、经济参考报、中华工商时报、中国产经新闻、科技日报、工人日报、中国信息报、中国电信业、中国移动周刊 行业 财经 时政 新华网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、赛迪网、中华网、凤凰网、 MSN中国、天极网、C114、飞象网、和讯网、通信世界网 网络 行业分析 （传播期拟定 9月中下旬） 迎合新中国成立 60周年，结合研讨会的话题成果，谈中国经济体制改革下中小企业的发展方向，同时传递中国移动服务中小企业的相关内容。 媒体待选： 见下 成果总结 中小企业巡展专项总结会议 +优秀案例成果展 时间拟定： 11月下旬 -12月中旬 地 点： 北京 活动概况： 根据中小企业信息化全国巡展的成效， 对成绩突出省公司进行表彰， 并将各省积累的有关中小企业的成功案例进行集中展示， 巩固提升前期效果。 奖项设置： 最佳信息化解决方案奖 /客户最满意的项目经理奖 /优秀合作伙伴奖 /金牌伯乐（客户）奖等等 活动定位： 以内部团队建设、业务推广激励为主 以外部传播为辅 (以上内容可根据前期活动效果共同探讨修订 ) 成果总结 中国移动中小企业信息化应用案例集锦 时间拟定： 12月下旬 概述： 请各省优选案例，集结成册。 既作为后续业务推广的第一手资料， 又为各省业务推广提供了有效借鉴， 是专项工作成果的有效体现。 内容： 图、表、文相结合；将中小企业成功案例分类呈现； 拟请工信部、国资委、中小企业协会等代表发布寄语； 将前期传播的亮点内容截取收录； 分工： 集团公司下发案例文本格式要求、案例分类标准 省公司按统一格式上报标准案例文本（文 /图） 省公司上报案例中需包含客户反馈 公关公司负责校对、排版印刷 (以上内容可根据前期活动效果共同探讨修订 ) 辅助线 传播规划 电视栏目合作 （ 8月中下旬） 传播角度： 配合信息化带动工业化政策高度 展示信息化应用的创新型成果及取得的切实效果， 内容需应和创新、务实、高效，以案例介绍为主。 合作形式： 内容报道 &人物 (电话 )采访；中国移动提供内容素材，媒体采编。 栏目推荐： 共同关注 配合资源： 中国移动行业信息化应用的最新成功案例 (5-6案例 )最新业务统计数字 可以是农业、能源、交通、物流等多角度素材，但一定要鲜活前端。 覆盖受众： 政府、大客户、中小企业、合作伙伴 该栏目是近期央视栏目改革的代表，从原中午时段播出的公益型栏目，调整为每日黄金时段 18:00 19:00播出的专题性新闻栏目，短期内已形成了良好的社会反响。 传播规划 电视栏目合作 （执行时间依媒体排期而定） 传播角度： 重点从我国农村信息化建设与应用的角度， 对农信通、务工易等相关农业信息化产品及应用效果进行报道。 合作形式： 中国移动提供内容素材，媒体采编 内容报道 &人物 (电话 )采访 栏目推荐： 聚焦三农 配合资源： 农业信息化产品应用的最新成功案例最新数字统计 覆盖受众： 农政部门、农业专家学者、涉农企业、农民 聚焦三农 ： 关注三农、关注根本，节目紧贴政治高度，以专题的形式讲述新农村、新事物、新变化。是一档具有政治高度的节目 传播规划 平面媒体合作 传播期： 8月中下旬 9月上旬 媒体名称： 通信产业报 新中国成立六十年特刊 传播角度： 中小企业 信息化建设成果 其他行业 信息化建设成果 最新技术应用成果 合作形式： 中国移动提供内容素材，媒体组稿； 或中国移动整理稿件，媒体改编。 配合资源： 中小企业信息化应用成果最新案例 其他领域信息化应用成功案例 中国移动信息化发展成果最新数字统计 传播受众： 覆盖通信业各个领域，主要群体为通信运营、 技术、维护及制造业中的管理人士以及对通信 行业关注度较高的大众群体 平面媒体合作 传播期： 8月中下旬 9月上旬 媒体名称： 21世纪经济报道 传播角度： 着重体现 “ 变迁 ” 尤其是中小企业信息化应用的突破性对比 其他领域信息化建设成果也要突出 “ 变 ” 合作形式： 中国移动提供内容素材，媒体组稿； 或中国移动整理稿件，媒体改编。 配合资源： 中小企业信息化应用的 典型成功案例 其他行业信息化应用最新成功案例 中国移动信息化发展成果 最新数字统计 传播受众： 企业主 /投资商 /政府管理人员 /企业经理人 / 研究机构 /商务人士 /专业人士。多为对行业事件、社会热点的深度报道 传播规划 平面媒体合作 传播期： 依提供素材的周期待定 媒体名称： 通信世界周刊 传播角度：中小企业 (行业 )信息化专题 中小企业信息化解决方案汇集 信息化建设对提升中小企业竞争力的作用 中小企业信息化应用还面临哪些问题 合作形式： 中国移动提供内容素材，媒体组稿； 或中国移动整理稿件，媒体改编。 配合资源： 中小企业信息化应用的 成功解决方案 其他领域信息化应用成功案例 传播受众： 主要为通信业职能部门 (包括高校和研究机构 )、通信运营业、通信产品制造业、通信产品销售业的管理人员、业务人员和技术人员 传播规划 平面媒体合作 传播期： 8月中下旬 9月上旬 媒体名称： 经济参考报 传播角度： 整体以介绍中国移动发展历程为主 从无到有、摸索前进、挺进世界五百强排名 中国移动人才管理、技术创新的成就 针对个人客户与集团客户的服务升级 集团客户相关内容与行业 (中小企业 )应用案例 将纳入上述内容之中 合作形式： 中国移动提供内容素材，媒体组稿； 配合资源： 集团客户服务的发展历程及重要成绩 重点行业应用及中小企业信息化应用成功案例 集团客户业务发展的最新统计数字 传播受众： 以境内国有、民营、外资等各类企业，政府经济部门， 学术机构和经济院校的中高层人士为目标读者群 传播规划 平面媒体合作 传 播 期： 依提供素材的周期待定 媒体名称： 中国电子报 重大项目报道 传播角度： 将动力 100作为移动助力企业 (行业 )信息化的重大举措 也是推动电子信息产业调整和振兴具有代表性的重点 项目，同时配合报道相关成功案例 配合资源： 集团客户服务的发展历程及重要成绩 重点行业应用及中小企业信息化应用成功案例 集团客户业务发展的最新统计数字 传播受众 ： 国家及信息产业各级主管部门的行政管理人员、 应用信息技术和产品的国家各部门、各行业及企事业 单位的管理人员以及关注信息产业发展的国内外各界 人士及广大电子信息产品的消费者 传播规划 传播规划 充任调动中国移动内部资源， 结合综合部新中国成立 60周年专项宣传 互动式媒体采风系列活动 【 活动时间 】 2009年 8月 18日 9月 18 【 活动议题设置 】 民族 农村 企业 城市 【 活动人员 】 媒体记者 行业专家 【 活动意义 】 “ 信”动之旅根据建国 60周年关注的重点话题，选择具有代表性的城市进行走访。采访移动基层老员工，为收集资料编辑成册做好准备，并让记者亲身感受中国移动不断成长壮大，引领中国信息化发展方向的历程。 （以上内容为综合部策划内容，请尽快与其沟通细节。） 传播规划 充任调动中国移动内部资源， 结合综合部新中国成立 60周年专项宣传 互动式媒体采风系列活动 建国 60周年，民族团结仍是全国关注的重点话题。为了响应国家推行的民族政策，借助移动通信优势，在多民族聚居地区开展活动，使活动意义提升，影响力扩大。 农村发展问题是国家近年来持续关注的重点，农村的信息化建设无疑成了农村经济腾飞的关键要素，围绕移动给农村农业带来的巨变等话题进行深入探讨，配合记者报道。 我国诸多城市成长为世界一流城市离不开信息技术的支撑，几十年来，移动