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浅析整体橱柜产品的定位问题/2012-07-05中华橱柜网浏览次数：2785次网友评论：6条橱柜论坛【中华橱柜网】从产品工厂化转变到产品市场化营销程序当中来，解决市场化的问题，就必须解决产品定位的问题，不是简单的理解为价格定位和材质定位，其中产品定位又分为以下三种：一、功能定位，整体橱柜主要包含两重功能，主要包括三个方面。一是储藏功能，主要表现在集合家庭厨具和电器功能的分配上，对厨房日用生活用品的最大的使用效率，在这个功能上，可以体现两点：1、整体的协调性，能否产生最大的使用功能，最大的卖点在于空间的使用效率上；2、局部功能的配置，最大的卖点是储藏功能的形式能否最大程度的满足消费者的使用心理，即超值的空间使用心理。二是烹饪功能，主要表现在厨房操作的方便性上，烹饪可以基本解决消费者任何的日常饮食消费需求，它的营销特色主要表现在“件套”的概念上，主要体现在以下几个方面：1、整套解决方案体系，“四件套”、“六件套”产品购买等体系是工厂体系和终端营销体系最常用的功能卖点，也是整体厨房基本的结构体系，在概念的功能延伸上使得其卖点“亲众化”。2、 对于菜式的影响，以及保鲜等方面产生的影响。三是操作功能，主要表现在人性化的操作基础上，广泛运用人体工程学、空间学、环境学和智能化，最近行业广泛运用的“厨房三角原理”正是考虑到对人体体能节约的基础上，体现了人性化。四是结构功能，标准柜的运用是最近工厂化营销的热点，厨房模数化、柜体模数化和建筑空间模数化的结构和环境的运用，正愈来愈体现整体橱柜在日常生活的中角色地位。在产品功能的定位、功能包装和产品化的工厂营销体系中，这是一切工厂经济、品牌经济和营销经济的核心，而在工厂运作的环节中橱柜企业往往忽视了对这些功能体系的研究，就算明确知道自己的产品体系，也难于清晰核心功能是什么，这些是橱柜产品功能定位体系的基本要素，但这些定位体系非常容易演变成产品本身的卖点。二、品质定位，耐用是整体橱柜最明显的特点，但这是品质的基本，它是建立在功能定位体系上产品特质的体现，能够表现产品本身最突出的价值。高品质表现在材质、工艺、工序、款式、价格(价值)、量身定制、质保、搭配、管理和维护等方面，这是对功能本质的解读。无锡一家这样的企业，该企业是一个集团化公司，橱柜也是才上马一年左右的时间，业务开展一直不顺利，他们知道进入行业不难，但要建立长期的发展优势却是非常艰难。从生产到营销的末端，整个行业和企业系统的同质化已经非常严重，在这种情况下必须“求同存异”。1、公司在巴西拥有一片森林和原材料基地，拥有巴西独一无二的名贵木材，这些是作为整个产品体系的供应成本，这是橱柜企业中及其难见的“横向一体化”企业特点，所以从源头上获得了总成本的优势；2、对于材质本身的特色，采取其稀有的天然性，吸取精华，与当前市场谈论的环保、绿色和安全进行了强烈的碰撞，其品质原汁原味的特色塑造了“巴西木”的品质形象体系，我们通过调查得知，这种形式的概念在市场拥有极高的呼声；3、由于其本身定位于高端消费群体，我们仔细研究了标准柜和个性化的量身定制两大市场热点体系。当前行业采用的标准柜、橱柜用材色斑和标准规格等都有基本的说明，并且相差不一，而我们为了避免同质化，在生产体系上我们就进行了产品线的规划，并严格了橱柜生产的各种标准，根据高端消费群体的特色，基本不采用标准柜，全面突出量身定制的特点，并且这种品质细分和品质的价值包装达到了极其丰富的地步，非常超值；4、在工艺上和品质款式上的突破，尤其在人工细节的操作上，在国际上都有很强的竞争力；5、品质体系的划分，而不仅仅是如当前的烤漆、吸塑三和聚氰胺等这些化学板材进行划分，我们对实木品质的划分更加精细，在结合台面、五金和电器上都采用了极具差异化的表现策略，整个实木橱柜的品质种类非常丰富，但功能一件不差。这只是整个企业品牌营销体系中的一部分，在品质定位体系这块，我们突出了“高品质生活”、“时尚艺术化”和“原生态的生活境界”这些特点，但在表现上我们做得更加具体。三、市场定位，其实就是购买产品的主体消费群，这个偏重于情感的诉求。从另一个角度上讲就是一种精神信仰和承诺，它是整个市场推广的核心，是一切概念和卖点的总结。我们的目的是要把推广的对象放到产品最有利的目标市场上，功能特色和品质特色必须整合成为一个目标市场可以接受的核心。对于前面讲到的客户，我们所熟知的是其目标消费群的居住条件、收入和文化涵养都很高，他们对于产品的需求档次是有一定的要求的，我们考虑了两个方面：一、这些橱柜产品适合这个群体的目标消费者；二、这些消费者很需要这样的橱柜产品，我们发现市场上的橱柜产品很多处于被动的消费状态，从另一个角度讲，很多橱柜品牌或产品只要牌子，但缺少品，包括一些知名品牌对于适合消费者的产品价值包装非常缺失，所以我们考虑市场定位的高端消费群是需要更多的认可，并能够提升自己的自豪感。通过对市场的了解，我们再次研究了产品的特性和消费特征，发现“消费者很需要这样的橱柜产品”。产品的价值不是价格本身，而是消费者，我们实现了价值转换，坚决不做夸夸其谈的装饰，一切都是非常客观和实际的价值包装，同时在产品形象、品质特征、品质分类、卖点、服务和推广信条(口号)上都有详细的策略包装，由于设涉及的客户的机密，在此不做细论。二、品质定位，耐用是整体橱柜最明显的特点，但这是品质的基本，它是建立在功能定位体系上产品特质的体现，能够表现产品本身最突出的价值。高品质表现在材质、工艺、工序、款式、价格(价值)、量身定制、质保、搭配、管理和维护等方面，这是对功能本质的解读。无锡一家这样的企业，该企业是一个集团化公司，橱柜也是才上马一年左右的时间，业务开展一直不顺利，他们知道进入行业不难，但要建立长期的发展优势却是非常艰难。从生产到营销的末端，整个行业和企业系统的同质化已经非常严重，在这种情况下必须“求同存异”。1、公司在巴西拥有一片森林和原材料基地，拥有巴西独一无二的名贵木材，这些是作为整个产品体系的供应成本，这是橱柜企业中及其难见的“横向一体化”企业特点，所以从源头上获得了总成本的优势；2、对于材质本身的特色，采取其稀有的天然性，吸取精华，与当前市场谈论的环保、绿色和安全进行了强烈的碰撞，其品质原汁原味的特色塑造了“巴西木”的品质形象体系，我们通过调查得知，这种形式的概念在市场拥有极高的呼声；3、由于其本身定位于高端消费群体，我们仔细研究了标准柜和个性化的量身定制两大市场热点体系。当前行业采用的标准柜、橱柜用材色斑和标准规格等都有基本的说明，并且相差不一，而我们为了避免同质化，在生产体系上我们就进行了产品线的规划，并严格了橱柜生产的各种标准，根据高端消费群体的特色，基本不采用标准柜，全面突出量身定制的特点，并且这种品质细分和品质的价值包装达到了极其丰富的地步，非常超值；4、在工艺上和品质款式上的突破，尤其在人工细节的操作上，在国际上都有很强的竞争力；5、品质体系的划分，而不仅仅是如当前的烤漆、吸塑三和聚氰胺等这些化学板材进行划分，我们对实木品质的划分更加精细，在结合台面、五金和电器上都采用了极具差异化的表现策略，整个实木橱柜的品质种类非常丰富，但功能一件不差。这只是整个企业品牌营销体系中的一部分，在品质定位体系这块，我们突出了“高品质生活”、“时尚艺术化”和“原生态的生活境界”这些特点，但在表现上我们做得更加具体。三、市场定位，其实就是购买产品的主体消费群，这个偏重于情感的诉求。从另一个角度上讲就是一种精神信仰和承诺，它是整个市场推广的核心，是一切概念和卖点的总结。我们的目的是要把推广的对象放到产品最有利的目标市场上，功能特色和品质特色必须整合成为一个目标市场可以接受的核心。对于前面讲到的客户，我们所熟知的是其目标消费群的居住条件、收入和文化涵养都很高，他们对于产品的需求档次是有一定的要求的，我们考虑了两个方面：一、这些橱柜产品适合这个群体的目标消费者；二、这些消费者很需要这样的橱柜产品，我们发现市场上的橱柜产品很多处于被动的消费状态，从另一个角度讲，很多橱柜品牌或产品只要牌子，但缺少品，包括一些知名品牌对于适合消费者的产品价值包装非常缺失，所以我们考虑市场定位的高端消费群是需要更多的认可，并能够提升自己的自豪感。通过对市场的了解，我们再次研究了产品的特性和消费特征，发现“消费者很需要这样的橱柜产品”。产品的价值不是价格本身，而是消费者，我们实现了价值转换，坚决不做夸夸其谈的装饰，一切都是非常客观和实际的价值包装，同时在产品形象、品质特征、品质分类、卖点、服务和推广信条(口号)上都有详细的策略包装，由于设涉及的客户的机密，在此不做细论。柜体，柜门，台面的选材：1, 整体橱柜的材质柜体多采用密度板，好品牌使用的多为环保型的三聚氢氨板，防火、防潮性能好。不锈钢橱柜柜体制作工艺较复杂，成本较高且处理难度较大，市场上已用得越来越少。2, 柜门目前主要使用实木、防火板、吸塑、烤漆四大系列。实木型：一般在实木表面做凹凸造型，外喷漆，实木整体橱柜的价格较昂贵，风格多为古典型的。防火板型：是整体橱柜的主流用材。基材为刨花板或密度板，表面饰以防火板。防火板目前用得最多。吸塑型：基材为密度板、表面经真空吸塑而成或采用一次无缝PVC膜压成型工艺。烤漆型：基材为密度板，表面经高温烤制而成。烤漆工艺做出的橱柜非常漂亮、华丽，但工艺水平要求高，不然的话容易变色，使用时也要精心呵护，怕磕碰和划痕。3,防火板台面经济实惠 。人造石台面性能最好适合做厨房的台面的材料，有防火板、人造石、天然大理石，花岗岩、不锈钢等。其中以人造石台面的性能价格比最好。人造石台面：分进口及国产，由石粉加入人造纤维经高温高压制成。它的主要特点就是绚丽多彩，表面无毛细孔，具有极强的耐污、耐酸、耐腐蚀、耐磨损性能，易清洁。兼具有天然大理石的优雅和花岗岩的坚硬，具有木材般细腻和温暖感，具有陶瓷般的光泽，极具可塑性，接缝紧密，甚至无缝，线条浑圆流畅，可以做出任何造型。进口人造石台面中杜邦可丽耐、色丽石是台面中的顶级产品，但价格每平方米比国产的贵一到两千元;国产人造石台面，蒙特利、耐恩石的质量不错。国产人造石台面每平方米在1000元左右。天然大理石：具有天然的纹路，比较美观，但天然大理石有孔隙，易于存油垢，且天然大理石脆性大，不能制作超过1米的台面，以天然大理石制作的台面会有接缝，这些接缝也容易积藏污垢，影响卫生。目前防火板台面正以其适中的价格受到人们的广泛欢迎，人造石台面则以其优良的品质日益受到人们的青睐。天然大理石用作台面的较少。不锈钢台面：坚固耐用，也较易清理。但不锈钢台面单一色泽令人感觉不可亲、不温暖，缺乏家庭的温馨感，目前在强调个性和主张回归自然的家居流行风气下不再受人青睐。防火板台面：基材为密度板，饰面为防火板。厚度：4mm。色彩鲜艳多样，防火，防潮，耐油污，耐酸碱，耐高温，易清理。内部材质的好坏影响着防火板台面的使用寿命。花岗岩，与人造相比。美观不如。天然石材短，一般在2.5米左右，做台面需要透明玻璃胶拼接;天然石材边角处没有人造石易处理加工。价格。花岗岩价格不如人造石。常用的品牌有“丰镇黑”“中国黑”等。二、橱柜的基本设计尺寸标准1、地柜的标准：主要参数：长*宽*高（1）长：以门板宽度划分，开门范围从250-600mm，抽屉面（或下翻门）范围在1200mm以内,以50倍数为标准；（2）宽：指柜体深度（不含门），标准宽度为：250mm300mm 450mm、 600mm；（3）高：指柜体高度（不含地脚高），标准高度为：652mm、702mm；另外，需补充一点，中、高立柜的标准高度为：1390-2090mm。2、台面的标准主要是人造石台面标准。台面的长度，单块台面不应超过3M，超过要分段接驳；而台面的标准宽度有 550，