中国移动歌唱祖国营销方案

2009年 3月 音乐基地 歌唱祖国 中国移动庆祝建国 60年营销方案 目 录 活动概述 2 传播策略 4 背景意义 3 1营销方案 3 职责分工 5 背景及意义 60年 ,是我们祖国继往开来的 60年 ,是从计划经济成功转行市场经济的 60年 ,也是人们物质文化生活巨大发展的 60年 ,多种音乐的发展同样伴随这中国的崛起而更加丰富多彩。中国移动的无线音乐业务也正崛起壮大。 充分结合建国 60周年热点，利用建国 60周年活动契机，鼓励客户通过音乐抒发爱国热情，同时整合中移动强大渠道及自有资源，提高无线音乐俱乐部会员活性，促进业务目标完成， 逐步迈向国内最具权威的无线音乐平台！ 背 景 意 义 活动目的 提升音乐客户活跃度 引导无线音乐消费潮流 将营销活动与国家热点事件相结合 拓展品牌内涵 助品牌提升及转型 同质消费群体扩大 顺应国民教育、音乐普及 的文化思想指标 话题指数及 宣传效应提高 音乐业务已经完成最初期的用户积累工作， 接下来需要：利用热点事件，利用有效的整合营销方式去刺激用户消费，实现业务营销效果最大化。 活动概述 为庆祝建国 60周年，音乐业务结合各业务线，通过线上歌曲征集，用户互动，使更多用户参与为祖国歌唱，为祖国祝福的活动中来，同时发挥音乐俱乐部的优势，在线下活动中演唱活动歌曲，最终为国庆献礼交出满意答卷。 汇报表演 奖励用户 宣传主题曲 线上 互动 歌曲征集 线下宣传 为国庆献礼 “歌唱祖国”等 歌曲出炉 歌曲 票选 活动概述 歌唱祖国（暂定名） 用无线音乐歌唱祖国，让客户通过无线音乐回顾祖国的 60周年历程，用音乐为祖国祝福 活动主题 活动时间： 2009年 6月 1日 2009年 10月 31日 活动以歌唱祖国，为祖国歌唱为主线，线上以歌曲评选为主，线下配合歌唱祖国歌友会。分三个主题回顾 60周年祖国的发展历程，评选符合三个主题的歌曲。 活动时间 铭记篇 奋斗篇 崛起篇 活动规划 启动 6.16. 30 发展 7.17.31 高潮 8.110.31 “ 歌唱祖国 ” 歌曲征集启动 主题为铭记，发展，崛起 “ 歌唱祖国 ” 歌曲评选 “ 歌唱祖国 ” 歌友会 “ 歌唱祖国 ” 汇报表演 评选出的歌曲与 国家 共同为祖国献礼 与 国家 结合推广 歌曲推广：歌唱祖国铃音盒，彩铃，振铃全曲，歌唱祖国专区 自有渠道及合作渠道推广。传统媒体配合 1、参与评选歌曲 2、为活动写歌词 有机会参加歌友会 与偶像见面 作品有机会成为活动献礼，参加汇报表演 活动奖品 阶段活动 铭记 主题一 相关内容 自新中国成立以来 ,有很多很多的经典音乐值得我们回忆 ,值得我们重新分享 线上专区 音乐无处不在 ,歌唱祖国宣布经典 老歌、老歌新唱、原创新歌征集开始专区上线 线上经典老歌投票专区建立 线下活动安排 无线音乐俱乐部活动走进革命老区 歌友会 祖国大家唱 革命老区 :井冈山 沂蒙山 广西百色 西北等地区 发展地区 :珠三角 歌唱祖国 -铭记篇 奋斗 主题二 相关内容 自新中国成立以来 ,发展使世界有目共睹,在全民投入为建设社会主义而奋头的过程中 ,拥现出了很多可歌可泣的人 ,听听那个时代的音乐 ,让我们身心激动不已 线上宣传推广 线上经典老歌投票专区建立 建国 60周年经典老歌、老歌新唱、原创新歌入选100首 线上高级会员抢票行动 精彩 MV演唱会活动上传 参选咪咕记者团 线下活动安排 无线音乐俱乐部活动走进发展地区 东南沿海 长三角 军营 边疆哨所 海岗 歌友会 祖国大家唱 线下抢票活动 6*10组参观祖国大阅兵 咪咕记者采访歌手 歌唱祖国 -奋斗篇 阶段活动 崛起 主题三 相关内容 随着中国的经济发展 ,在世界的地位越来越受到各国的重视 ,超强的综合国力 ,庞大的消费能力 ,体现了中国在世界之林的地位 让我们用音乐 ,歌唱 ,祝福中国 线上宣传推广 线上经典老歌、老歌翻唱、原创新歌投票选出 精彩演唱会 MV上传 线上高级会员阅兵仪式抢票行动 WWWWAP彩信 短信参与 线下活动安排 无线音乐俱乐部活动走进发展地区 西北地区 崛起地区 :北京 上海 广州 歌友会 祖国大家唱 线下抢票活动 6*10组参观祖国大阅兵 歌唱祖国大型现场演唱会 歌唱祖国 -崛起篇 阶段活动 活动启动 庆祝建国 60周年暨歌唱祖国歌曲征集活动启动 通过移动自有及合作渠道，在 线上发布信息，建立专区 同步启动营销活动 建立活动专区，及“纪念牌”，标明活动的不同阶段代表征集歌曲的主题，同时与祖国共同回顾该一时期 在 12530网站， chinamobile,动感地带，飞信飞客等网站建立活动专区，发布活动启动信息，树立活动“纪念牌”，如“铭记篇”“奋斗篇”“崛起篇” 发布活动歌曲征集要求，建立歌曲评选版块“经典”“老歌新唱”“原创”，将歌曲以内容、时代、风格等标签分为不同的榜单进行展示 根据用户点击，试听，下载评选歌曲或艺人，最终歌曲进入各版块纪念榜为最终评选各阶段最具代表性歌曲做准备。 歌曲征集方式 方式一：评选经典歌曲 向合作伙伴引入能代表三个阶段主题的歌曲进行评选 线上： 12530门户启动仪式 六月一日正式专区推出，以倒计时的形式开始为祖国 献礼。 方式二：评选重新翻唱的经典歌曲或新歌 向合作伙伴征集重新翻唱过的经典歌曲或具有代表性的新歌 方式三：客户上传歌词，评选人气艺人演唱 向客户征集阶段主题的歌词，同时评选人气度较高艺人和点击量排名最高的歌词，由指定音乐人制作，最终成为活动歌曲之一 歌词内容积极向上符合阶段主题要求；版权独家，未授权予他人，可授权予移动进行歌曲改编 销量榜、细分内容榜进行展示（启动） 老歌新唱 以下载量为标准进行评选热门排行（扩展） 评选出热点金曲各 10首 原创歌曲 地面活动 歌词征集 200首 （启动） 线上上传平台 粉丝团、社区投票 歌词（扩展阶段） 50首 歌词（高潮阶段） 1首 经典老歌 1利用个人空间上传 2、制作歌词上传后台 3、粉丝团、社区论坛 地区投票 粉丝团竞争投票 个人投票 无线音乐俱乐部国庆六十周年音乐献礼 咪咕汇 1、决定歌友会哪里举行 2、决定哪位明星演唱歌曲 歌曲征集流程 歌曲及合作伙伴入选要求 歌曲征集要求 1、内容要求：突出三个主题阶段，以经典老歌，励志新歌，歌颂祖国，老歌新唱为主 2、表演者：以红色经典艺人；形象健康向上流行艺人；一、二线为主 合作伙伴要求 1、与中移动有良好合作的优质合作伙伴 2、符合歌曲征集条件 3、艺人配合线下歌友会，配合整体营销活动录制 VCR等 资源整合建议 歌唱祖国 12530WAP 12530IVR 音乐搜索 12530WEB 飞信 139邮箱 手机地图 12580 音乐下载 评选 游戏 互动 歌词 征集 活动 查询 视频 观看 自有音乐业务 自有关联业务 随身听 为祖国献礼 总体思路： 借助 CP公司拥有大量 音乐歌手及艺人的独特优势，开展以歌友会、音乐讲堂为主题的活动；以歌曲下载量多的省份用户决定歌友会的表演艺人 歌友会活动中以歌唱祖国为主题，中间一方面 穿插一些无线音乐业务相关的小活动，另一方面开展一些无线音乐会员与歌手互动的活动 活动参与人员的选择上， 无会音乐俱乐部会员为主 ，结合不同渠道及场合选择，同时适当体现 CP的权益 线下活动规划 组织方式 东莞 石家庄 重庆 苏州 长沙 贵阳 荆州 铭记篇 主要开展在革命老区，历史地区，及重大事件发生地区 奋斗篇 主要开展在国家发展阶段中的重点地区 崛起篇 主要开展在国家快速发展的地区 根据线上铭记、奋斗、崛起的主题划分，将各城市的发展与直接合并划分各区以配合线上活动各主题 传播策略 传播重点 加强“产品整合事件营销”，为客户发展创造条件 以“音乐产品”为切入点， 充分满足客户多样化的音乐需求， 以“事件营销”为手段 ， 借助目标人群关注的重大节日，整合新业务产品，制造社会热点文化话题，打造俱乐部会员紧跟时代生活的时代感，打造业务的品牌形象。 产品整合 品牌归属 文化营销 满足使用需求 认同业务文化 此阶段为重点阶段， 以大众媒体及覆盖人群多的 互联网媒体 为主，广泛告知目标受众，传达歌唱祖国活动内涵，形成认知。为第二阶段体验期的传播奠定基础。 报纸，杂志，电台 歌唱祖国新闻发布会：对全国媒介宣布，无线音乐歌唱祖国的活动进行广泛告知 门户网站、即时通信软件 原则：通过富媒体及创意广告表现形式引起受众注意 自有渠道： 移动营业厅、歌友会、音乐课堂的现场推广 大众媒体 网络媒体 线下渠道 目标受众 启动期媒体策略 合作伙伴： CP、 SP合作伙伴的活动及参与艺人的宣传媒介组合 合作伙伴 对移动的全品牌客户进行短信、 10086接入和 WAP活动告知，充分利用自有资源 全球通 动感地带 神州行 品牌活动： 1.专属铃音盒 2.139邮箱 3全球通大讲堂 4经典巡回演唱会 品牌活动： 1.就业活动 2街舞大赛 品牌活动： 1电影下乡活动 2创业行动 选择策略： 1、帐单邮寄宣传夹页 2、邮箱内活动地址链接 3、音乐活动与歌唱祖国相结合 选择策略： 1、论坛话题炒作； 2、客户端软件宣传； 3、网络视频广告 4、选择自有媒体“飞信”“ 12530”等 选择策略： 1、活动现场促销； 2、大家唱活动 利用互联网的互动特性进行对活动的传播，实现多层交叉覆盖。 根据目标受众线下媒体接触习惯，选择线下媒体传播。 利用移动自有媒体，精准传播，深入沟通。 扩展期媒体策略 合作伙伴 品牌活动： 1歌友会活动 2音乐大讲堂 选择策略： 1门户网站的链接 2社会渠道媒介的专项传播 3粉丝团的结合 4艺人影响力的结合 辐射人群： 移动全品牌用户 大众 利用论坛等媒体自身特点进行网络口碑宣传； 利用移动短信、彩信、线下营业厅、 12530、飞信、10086平台等自有渠道进一步向全品牌及大众辐射。 传播原则 核心用户： 无线音乐俱乐部高级会员 一般会员 沿用前述阶段网络和线下渠道等媒体选择； 合作活伴的媒体宣传利用、参与活动艺人的影响力结合 以富媒体等丰富的媒体表现形式持续吸引核心用户眼球。 传播原则 延续前二阶段的媒体选择，着重深化无线音乐认知和线下活动，媒体表现形式更丰富。 高潮期媒体策略 网络 QQ 、网易、搜狐、淘宝、 MSN、百度 启动期 扩展期 高潮期 报纸 各省市主流报纸娱乐版面 杂志 娱乐周刊等各类的娱乐杂志 电台 各省主要音乐娱乐电台 自有媒体 飞信、 10086、 12530、短信、短信回执、营业厅 移动梦网、移动邮箱、 m-zone 其它 CP、 SP的相关资源 QQ 、网易、新浪、搜狐、淘宝、 MSN 、百度 土豆、优酷、迅雷、 PPLIVE 分工 工作分工 时间安排 音乐基