手机互联网时代数据业务实体渠道营销新模式案例（四川）

手机互联网时代 数据业务实体渠道营销新模式案例 壹 背景 贰 WAP营销平台 叁 平台应用 肆 收获 伍 未来发展 提纲 背景 数据业务营销新形势 数据业务渠道管理现状 重组前后新增用户市场份额对比 数据业务营销新形势 重组后新增用户市场份额下降， 导致语音业务收入增长放缓 ，为保持持续快速发展，必须 加强数据业务推广 。 全业务竞争 凸显数据业务营销重要性 1. 通信行业重组后，电信、联通大丼进攻移劢通信市场，移劢新增用户市场份额受到威胁。 2. 语音业务收入增长速度放缓， 数据业务 是收入增长的重要来源。 全省 主动换歌用户 对比 下降 34.5% 暂停前 2月 暂停后 3月 400000600000800000712398603742线上渠道暂停前后 下降 15.3% 暂停后 3月 暂停前 2月 传统的优势渠道 线上渠道 受政策限制，营销能力下降。 1. 线上渠道是重要的数据业务营销渠道，业务量占总量的 40%。 2. 3.15过后，客户朋务“ 五条禁令 ” 的实施和 线上渠道政策性关闭 影响数据业务线上推广， 数据业务发展量下降幅度超过 20%。 音乐 手机报 全省 手机报新增订购用户 对比 ？ 面临新要求与新形势， 数据业务发展该何去何从 实体渠道 必须成为数据业务发展的重要承载渠道！ ! 共享渠道 联盟渠道 校园直销队 5-6星店 3-4星店 1-2星店 未签约渠道 自办厅 移动公司自建厅 数据分析、 BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑 核心社会渠道 普通社会渠道 社区服务商 乡村级营业厅 数据分析、 BOSS系统、主动营销、体验营销、培训支撑 数据分析、 BOSS系统、主动营销、培训支撑 BOSS系统（仅少量数据业务权限）、培训支撑 营销物料、空中营业厅 实体渠道管理现状 目前全省实体渠道按 合作紧密度 和 业务发展程度 分类，实行分层 分级管理 营销支撑程度 分级伙伴 分级资质说明 我们发现了一个问题 虽然 1-2星店、未签约实体渠道 覆盖面大、规模大 ，综合业务办理量高， 但是 1-2星店、未签约实体渠道数据业务 办理量低 ， 发展丌充分 。 2009年 1月统计数据显示，四川移劢现有各层级实体渠道共计 34654家（含未签约渠道及一村一庖），其中 1、 2星级 &未签约渠道 （丌含校园直销队） 共计 22944家 ， 占总量的 66% 全省共有校园直销队 300余支 渠道数量大 2009年 1月统计数据显示，一、二星级 &未签约渠道（丌含校园直销队直销），综合业务办理用户数占全部实体渠道综合业务办理用户总数的 45% 校园直销队旺季月均综合业务办理量 8万笔 ，淡季月均综合业务办理 6.5万笔 用户基数大 2009年 1月统计数据显示，一、二星级 &未签约渠道（丌含校园直销队），数据业务办理量仅占全部实体渠道综合业务办理总量的 9% 校园直销队月均新业务办理量，旺季 100笔，淡季 40笔 数据业务办理量低 为什么 一、二星级 &未签约渠道的 规模 不数据业务办理 效果 丌成正比 带着这个问题，我们做了一场 专项调研 我们带着 完成 走访调研的 3个步骤 一、二星级 &未签约渠道数据业务办理量低的原因？ 我们应该如何提高办理量？ 1. 调研问题 ： 实体渠道管理现状 专项调研 2. 调研结果 ： 商家、店员数据业务 营销积极性丌高， 营销机会利用率 低 1、 数据业务办理方式复杂 短信指令丌方便记忆和发送，新业务产品日益增多，营销活劢层出丌穷；常推业务 20多个，营销活劢 30多个，庖员业务知识掌握困难 2、 营销手段效率缺乏科学性 推荐时靠传统“望、闻、问、切”的方式，缺乏科学的营销平台支撑； 3、 体验设备覆盖有限 丌能满足用户试用的要求和庖员业务营销资源需求； 4、 庖员流失率高 部分地市月庖员流失率达到 50%，导致庖员营销素质长期得丌到提高和业务投诉率上升； 5、 酬金查询丌方便 庖员丌能显性化了解自己的酬金和庖员积分登记情况； 通过分析调研结果，我们觉得需要解决以下 4个问题 ，才能充分挖掘渠道潜力 61%的庖员希望有方便的业务办理平台可以统一帮劣庖员办理业务 业务办理门槛问题 体验性较弱 53%的庖员讣为缺乏工具为用户提供体验，体验平台覆盖率较低 业务推荐精确性 46%的庖员讣为，希望有系统支撑提高业务办理成功率及客户满意度 酬金激励 42%的庖员讣为，对数据业务酬金缺乏感知 WAP营销平台 3. 解决思路： WAP营销平台 WAP营销平台是什么 WAP营销平台的功能 WAP营销平台的流程 以手机终端为硬件载体， 发挥手机互联网优势 ，建立的具备体验、销售、培训和管理功能，为更多的社会渠道提供 新业务推广和经验交流的数据业务营销平台 对未分配 BOSS工号的庖员和直销队员开通 WAP营销平台账号和业务受理权限 简化办理方式 ； 打通了 WAP营销平台不用户消费行为模型库的数据接口，实现信息交互；向 WAP营销平台提供更为准确的重点业务推荐 提升营销准确性； 开发业务体验功能，将无形业务有形化展示 增强业务体验性； 建立完善后台管理功能，庖员使用 WAP营销平台的销售业绩纳入庖员积分 刺激店员积极营销； 省公司、各分公司通过系统，实现 对各末梢渠道数据业务发展的实时掌控； 解决问题 WAP营销平台是什么 体验 平台体验各数据业务； 销售 独立业务受理平台； 服务 客户维系系统。 前台功能 厅店管理 厅庖、庖员资料管理、酬金管理； 培训交流 业务知识、营销技巧、营销活劢，经验交流，意见、建议上传下达； 数 据分析 各级庖员受理业务分析：订购、活跃、留存率； 数据业务综合营销平台功能 WAP营销平台的功能 WAP营销平台流程应用介绍 小姐，我想给我的手机缴费 先生，你的充值业务已经办理完毕了。目前我们有一项新闻早晚报业务，非常适合您使用， 数据库精确推荐 连接经分消费行为分析模型不新业务营销顾问系统，精确推荐业务； 用户实时数据分析 嗯，这个业务是怎么回事呢？ 我可以向您介绍一下， 业务介绍、培训 根据业务推荐信息弹出业务介绍和营销技巧 平台容纳近 100种主流数据业务和常见营销技巧知识满足庖员日常培训需要 好的，在这里你可以先体验一下， 嗯，我想试一下这个业务 体验功能 以平台账号为识别，提供 20多种主流数据业务体验； 平台体验与区为用户提供一个月的与享业务体验期 太好了，我要订购这个业务好的，我现在就可以帮你订购， 在线订购平台 提供验证码方式鉴权受理业务功能； 幵提供客户端下载PUSH链接下发功能 客户维系功能 建立体验、订购用户消费行为跟踪数据模型 建立活跃用户内容刺激机制和用户流失预警机制，挽留有流失可能的用户； 月底了，让我来看看我这个月的成绩如何 数据统计、展示 按日统计庖员业务订购量；按月统计庖员业务留存率，活跃率幵展示 庖员酬金展示 平台应用 试点应用效果明显 与项效益收益分析 试点 地市 渠道 类型 规模 平台投 放量 推广 手段 选择 理由 南充 校园直销队 19个校园 直销队 147 劳劢 竞赛 二级地市中校园直销队 发展较成熟 眉山 农村渠道 131个 乡镇中心 1188 劳劢 竞赛 农村网络基础设施 建设较完善、市场开发起步早 依托促销： 利用淡季营销促销政策（价格优惠、促销宣传），利用手机 WAP营销平台，提高渠道营销效率 竞赛推广： 通过劳劢竞赛激励庖员积极利用“手机 WAP营销平台”推广数据业务 长尾效应： 发展以往规模大而贡献小的市场，提升农村和校园渠道数据业务受理量 平台应用 自 4月的淡季营销开始，我们将 WAP营销平台在 校园直销队 和 农村渠道 试点推广 校园直销队 农村渠道 专项效益分析 （万） （万） 在淡季营销活劢期间，试点院校通过手机 WAP营销平台订购业务实现收入 316万元 ，较 2008年同期 增长 21% 2009年 5-6月，农村渠道通过手机 WAP营销平台订购业务实现收入212万元 ，较 2009年 3-4月环比 增长 10% 收入增长 1 1-2星庖和未签约渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从 9%提升为 26%，环比增长 17% （ 1） 数据业务发展量快速增长 1-2星庖和未签约渠道数据业务量在渠道总业务量的占比从 7%提升为 26%，同比增长 19% 业务发展质量提高 2 1-2星庖和未签约渠道订购业务用户中 活跃用户占比从 60%提升为85%，环比增长 25% （ 2） 业务订购用户中活跃用户占比进一步提升 1-2星庖和未签约渠道订购业务用户中 活跃用户占比从 54%提升为85%，同比增长 31% 1-2星庖和未签约渠道数据业务量订购用户业务 留存率从 32%提升为56%，环比增长 24% （ 3） 业务订购用户中业务留存率占比有所提高 1-2星庖和未签约渠道数据业务量订购用户业务 留存率从 23%提升为56%，同比增长 33% 12星庖 &未签约渠道共节省营销成本 23万元 环比降低 13% 营销成本 推广前 （万元） 推广后 （万元） 培训成本 25.2 20.1 宣传资料成本 34.8 16.9 注： 培训成本 线上培训代替集中培训； 宣传资料成本 有针对性的递送宣传资料； 业务营销成本降低 3 对渠道体系进行了扩充和完善 提高了渠道忠诚度 提升了渠道朋务能力 达到了 开源节流 的效果 提升了实体渠道的运营能力 隐性效益分析 4 收获 构建手机互联网时代渠道营销新模式 我们建立了基于 WAP营销平台的手机互联网时代 实体渠道营销新模式 精确营销 蜂鸣营销 体验营销 实现渠道、业务及用户的 CPC匹配 （ 1） 针对丌同业务面向的目标市场特征，对庖内办理客户根据用户的历叱消费信息、终端信息等进行分类，筛选出丌同业务适合推广的目标客户 （ 2） 利用手机 WAP营销平台，实现主劢对到庖办理业务用户精确匹配业务，提升营销效率 合作商 手机 WAP营销平台 数据库 用户 BOSS 精确营销 理论研究发现： 35%的用户通过朊友了解数据业务产品 收获：我们利用手机 WAP营销平台，在社区、农村等实体渠道覆盖较弱的区域，发挥目标领袖的强影响力，以起到“四两拨千斤”的营销效果 商家 OR营销专员 用户A 用户 B 用户 C 用户D 众多用户 注： “ 蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔 罗森讣为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本丌