企业肝药市场发展战略概述

企业 肝药市场 发展战略 概述 企业肝药市场发展战略概述 . 1 行业和市场分析 . 2 一乙肝用药市场 . 2 一、临床治疗乙肝 (HBV)病毒感染的药物概述 . 2 二、国外市场销售概况 . 5 三、国内市场销售概况 . 5 四、乙肝用药研发动态 . 6 二 .中国肝药市场新趋势 . 8 1、 传统的大药市场值得关注。 . 8 2、 2006 乏善可陈，相对于补肾、清肺市场，市场明显缺乏亮点。 . 8 3、 信任危机加重，市场操作倍感艰难。 . 8 4.五大关口考验肝药企业 . 9 5. 我国肝胆疾病用药产品稳定市场趋于成熟 . 10 三 肝药营销五种模式分析 .11 炒作式：十年辉煌，一朝失语 .11 临床式：从一枝独秀到群雄争霸 . 12 专科式：镁光灯下的困扰 . 12 大流通式：老树依然可以发新枝 . 13 保健式：正在长大的边缘消费 . 13 四 . 肝药市场操作规律总结 . 14 五 . 我国肝病制药企业成功经营模式探秘 . 15 医药行业的成 功经营模式 . 15 慢性肝炎药物市场分析 . 16 成功模式对肝药市场的启示 . 17 行业标竿企业分析正大天晴整合资源提升医药竞争力 . 18 战略框架与市场策略建议 . 18 五市场难点和解决方案 . 18 （一）市场难点 . 19 （二）解决方案 . 20 六肝病市场产品如何创新营销 . 21 （一）病毒式营销 . 21 （二）精益营销 . 22 附录 . 24 附录一：广东中山大学附属第三医院肝病用药分析（ 2000-2003） . 24 附录二： 河南新乡市 8 家医院慢性肝病治疗药市场分析（ 2001-2003 年） . 32 附录三： 2000 年京沪穗三地典型医院护肝剂用药分析 . 36 附录四：抗乙肝药物恩替卡韦市场分析 . 41 附录五： 脂肪肝治疗药物市场 :市场容量巨大 产品集中度高 . 43 行业和市场分析 一 乙肝用药市场 一、临床治疗乙肝 (HBV)病毒感染的药物概述 -干扰素目前被认为是治疗 HBV 感染疗效较肯定的药物。它的抗病毒作用是通过激活干扰素激活基因，编码产生一系列抗病毒蛋白来完成的。同时它还可调节 T 淋巴细胞及 B淋巴细胞功能，促进巨噬细胞及 NK 细胞活性，促进细胞表面组织相容性抗 原的表达，从而起到调控免疫应答的作用。 核苷类药物可以直接抑制 HBV 复制，它包括嘌呤类的泛昔洛韦、更昔洛韦、阿德福韦，以及嘧啶类的拉米夫定等。大多数核苷类药物在体内需先转化为三磷酸形式才能发挥抗病毒作用。大部分核苷类药物抗 HBV 有的效率低，但拉米夫定及泛昔洛韦作用较强，口服吸收率高，尤其是拉米夫定在国内已广泛使用。 免疫调节剂可以提高人体的免疫功能，尤其是对 HBV 的特异性免疫。免疫调节剂可以识别和破坏 HBV 感染的靶细胞，清除 HBV。目前，用于治疗 CHB 的免疫调节剂有胸腺肽、胸腺素 MI，免疫核糖核 酸、 HBV 特异性转移因子、香菇菌多糖、猪苔多糖等。 核苷类药物是直接抑 HBV 复制的品种，主要是嘧啶的拉米夫定，嘌呤类的阿德福韦、泛昔洛韦等。而多数核苷类药物须在体内先转化为三磷酸形式后，才能发挥其抗病毒作用，其中拉米夫定及泛昔韦作用较强，口服吸收率较高，尤其是拉米夫定在国外临床研究中得到了证实，目前在国内市场已广泛应用。 百赛诺 双环醇片（ Bicyclol）商品名“百赛诺”，是由中国医学科学院、中国协和医科大学药物所开发的产品，是我国第一个具有自主知识产权的一类抗肝炎合成 创新药物。 1996 年 12 月经卫生部批准进入临床试验，以科学的态度完成了药物代谢、质量控制、药理、毒理、制剂、合成生产工艺等多项研究，以及 -期临床验证。 2001 年 9 月，获得国家 SFDA 颁发的新药证书及药品注册证，已由北京协和药厂生产上市。目前在世界 16 个国家和地区获得 20年发明专利保护，国内享有 12 年的行政保护期。经过两年多的努力， 2004 年 4 月百赛诺已完成了期临床研究， SFDA 正式批准其试转准的申请，国内享有 12 年的新药保护期。 本品是在植物药五味子和降酶药复方制剂联苯双酯的基础上，经 过合成筛选的新药，本品具有双重机制，具有清除自由基作用，以保护细胞膜组织，并且能维护肝细胞核 DNA 免受损伤和减少细胞凋亡的发生。临床显示对乙肝病毒有较好的抑制作用，对人体副作用和毒性很小，无致突变性不良反应，安全性好，适用于轻、中度慢性肝炎，其远期疗效优于联苯双酯和拉米夫定，将成为抗慢性肝炎的首选药物之一，现已进入市场起步阶段。从 2003 年国内 16 城市样本医院用药表明，双环醇片在部分省市进入最畅销的前 200 种药品中，其中在武汉已排名 177 位，在南京排名 188 位。总之，面对庞大的慢性乙肝病药品市场，独家产品开 拓期的步履十分艰辛，想把自己的蛋糕做大已是每个企业的共识，对于新药而言，得到医生和患者的认可仍要下一番功夫，产品质量和市场定位也是至关重要的环节。 阿德福韦酯 阿德福韦酯（ adefovir divoxil）是腺嘌呤磷酸酯化合物阿德福韦的前药，口服后水解为阿德福韦，具有广谱抗病毒活性，对逆转录病毒、痘病毒、疱疹病毒和嗜肝病毒均有很强的抑制作用，能快速有效降低乙肝患者血清中病毒的 DNA 水平。临床显示：该药作用为抑制病毒合成，需长期服药，随意停药仍将导致病情反复，但尚未见发生病毒突变株和耐 药性现象，对已出现代偿性肝病患者，可作为拉米夫定耐药乙肝病人抗病毒的最佳选择。 该药由美国吉尔利德科学公司研制开发， 2001 年底完成了抗肝炎病毒的期临床研究，2002 年 9 月美国 FDA 批准其用于治疗慢性乙型肝炎，商品名 Hepsera，阿德福韦优于拉米夫定，具有良好的耐受性和安全性，能获得较好的病毒学和临床反应的支持。葛兰素为了减缓来自阿德福韦酯对贺普丁的冲击，已出巨资从吉尔利德获得在亚太、拉美区域的产品开发权，吉尔利德保留在美国、加拿大、欧洲、新西兰、澳大利亚的市场权利。 我国 在 1998 年已经启动了阿德福韦酯的研发项目，据悉，至 2003 年 10 月，已有 58家研发机构申报新药临床及注册，项目总共 124 项，国产注册药品下达批文 23 件， 84 件仍处于审理之中；天津药物研究院、江苏正大天晴药业、深圳信立泰药业、上海仲夏化学、上海瑞广生化、北京博尔达生物技术等 8 家国内企业已申请专利。广东肇庆星湖生物科技开发的一类新药阿德福韦酯已通过 SFDA 审评进入临床研究，并依据自身优势，进行了阿德福韦酯的生产准备工作。 拉米夫定 拉米夫定（ lamivudine）为一种胞嘧啶核苷类衍生 物，是由英国葛兰素史克生产的产品，属于核苷类逆转录酶抑制剂。 1995 年 11 月获 FDA 批准后上市，主要剂型有片剂、口服液。随着临床应用的深入，发现拉米夫定对乙肝病毒 DNA 有抑制作用， 1998 年美国 FDA 批准其增加新适应症，商品名“爱普维尔 -乙肝”，用于抗慢性乙肝病毒（ CHB）感染，该品处于专利保护期内。 1996 年拉米夫定在我国上海、北京、广州多家医院进行期临床，研究慢性乙肝的治疗，其作用机理是通过抑制聚合酶，有效的干预病毒合成，临床显示，连续治疗两年或三年，乙肝病毒 e 抗源的阴转率分别达到 27和 40。 1998 年底获 SDA 批准作为临床应用，商品名“贺普丁”，尔后在 2000 年开展了期临床试验，由国内 40 多家医院进行了大规模、多中心的临床研究，取得了一定的结论。 近两年，据国外报道拉米夫定的耐药率已达到 69，随着应用面拓宽，发现长期用药存在着病人顺应性问题和一些不良反应，药物敏感性下降，少数免疫功能缺陷病人也发生了HBV DNA 聚合酶基因发生突变的病毒株，导致了体内病毒变异病情恶化现象。 2003 拉米夫定临床应用专家共识的数据介绍，用药后一年的病毒变异率为 16-32，并随着治 疗期逐渐增高。专家认为，拉米夫定是目前抑制 CHB 复制的主要药物之一，在机体免疫功能应答的支持下有利于控制病情的发展，但免疫调节功能作用较弱，对药物的作用机理和副作用要有全面的认识与评价。 迄今为止，全球每年约有 80 万人使用贺普丁， 2002 年贺普丁世界性销售额为 2.95 亿英镑， 2003 年为 2.93 亿英镑，折合 4.8 亿美元，拉米夫定也用于疱疹的治疗，商品名“怡干乐”，约占世界主要抗疱疹治疗药物的 15左右。 拉米夫定 1998 年 12 月在我国上市，苏州葛兰素的产品也已广泛用于临床。据权 威国际机构 IMS 资料统计， 2000 年中国市场处方药排名中，拉米夫定位列第 5 名。 2001 年我国14 城市医院拉米夫定销售额 6250 万元， 2002 年用药量增长 43，金额 8225 万元。 据中国医药商业协会最新报道， 2003 年全国 28 家主要医药批发公司畅销药品中，拉米夫定排名第 13 位，销售额为 3.06 亿元，在 46 种抗感染药品中占 4.33。在全国 16 城市样本医院用药金额 8011 万元，其中进口药品占 60.62，是英国葛兰素和 WELLCOME（ UK）两家公司，从产品市场分布看出，在我国中部、南部许 多地区已居于前列，其中广州、重庆、成都、武汉、长沙、杭州、南京、济南排名均在前 50 位之内，全国市场的销售额约为 8 亿多元。庞大的乙肝患者群为贺普丁带来了巨大的利益，但是由于病毒变异率的浮现，贺普丁的宝座已在动摇， 2003 年同比上一年下降了 2.61，在销售额排行榜上由 27 位降到 41 位，独家霸气的势头在市场的骚动下已在收敛。 泛昔洛韦 泛昔洛韦（ FCV）是第二代开环核苷类抗病毒药物，由英国史克必成开发成功， 1993年首先在英国上市， 1994 年获美国 FDA 批准。抗病毒谱为：单纯疱疹病毒（ HSV-1、 HSV-2）；水痘、带状疱疹病毒（ VZV）；乙肝病毒（ HBV）和 E-B 病毒（ HBV）。 泛普洛韦是开环核苷类似物中发现的新物质，受到国内外许多患者和制药厂商的青睐，已在世界 20 多个国家注册， 60 多个国家和地区上市。史克 必成公司的泛昔洛韦在中国申请的行政保护，商品名泛维尔，于 1999 年 3 月 8 日获得授权， 2006 年 9 月 8 日期满。 1997 年国内许多单位着手研究开发，在合成工艺上取得了一定进展。 1999 年红惠医药、浙江海正药业、四川抗生素所、重庆普惠、南京京华生物五家单 位开发成功，获得 SFDA颁发的新药证书和药品注册证，目前已下达泛昔洛韦原料药药品注册证 5 个，制剂药品注册证 10 个，由 8 家药厂生产两种规格的片剂和胶囊，主要品牌有凡乐、仙林那、丽珠风、明立欣、诺克、彼欣和海正韦克。 泛昔洛韦可直接抑制病毒 DNA 的复制合成，具有很好的生物利用度及较长作用时间，除抗疱疹病毒外，对乙肝病毒有一定的作用，药物在感染细胞中能形成少量的 PCV-IP，对乙肝病毒 DNA 聚合酶具有极大的亲和力，据报道与拉米夫定作用相当，已被视为抗乙肝病毒的一线药物，但是，由于对慢性乙肝临床治疗应 用时间不长，尚不够成熟，其长期疗效、毒副反应仍需进一步观察研究。 2003 年中国疾病预防控制中心病毒预防控制所病毒资源中心采用泛昔洛韦片（凡乐）进行体外抑制冠状病毒药效研究，证明凡乐对冠状病毒有抑制作用，在严重免疫功能下降人群中具有一定市场。 泛昔洛韦自 1994 年上市后市场份额不断扩大， 2000 年销售额比上一年增长 34.5，已达 2.3 亿美元，似乎已到平台期。目前瑞士诺华公司为全球泛昔洛韦的主要销售商， 2002年泛维尔的销售额为 2.21 亿美元， 2003 的增长率仅为 5，达 2.33 亿 美元，在全球前 400种处方药的四种“洛韦类”药物中，占据 15的份额。国外对泛维尔的市场前景评论较少，泛昔洛韦疗效比阿昔洛韦好，但远不如当年阿昔洛韦那样风光。 2002 年全国城市医院泛昔洛韦用量同比增长了 18%。 2003 年国内重点城市样本医院用药表明，泛昔洛韦在哈尔滨、沈阳已进入前 200 位内，分别为第 128 位、 157 位，全国产销量估计在 1500 万片左右，由于各厂商在各地的中标价差距较大，总体市场约在 6000 万元 -1亿元左右。近两年对泛昔洛韦市场数据报道很少，但各厂商并未松懈，均有不同程度的进展。 泛昔洛韦在我国是具有一定潜力的药物，关键在于如何挖掘市场的潜能，进一步注重学样研究与新产品的推广仍是重要策略之一， 2004 年泛昔洛韦在全国进入国家基本医疗保险药品目录后，预计医院临床用药量可得到大幅度的增长，制造厂商也会有较大的让利空间。 二、国外市场销售概况 世界卫生组织统计报道，全球乙肝病毒 (HBV)携带者近 3.5 亿人，占全球人数的 5%，由于贫穷、药物治疗手段落后等多种因素，其中 5%20%的重症患者因肝病恶化而死亡，亚马逊河畔、东欧、中欧、中东是典型高感染率地区。多年来，乙型肝 炎是困扰全球性的难题，是人类的克星。乙肝表面抗原及其病毒的感染，导致了急、慢性乙型肝炎的发生，重者将发展成肝硬化、肝癌，是各类肝炎中危害最大的传染性疾病。 2001 年全球抗肝炎药物市场份额已达 40 多亿美元，按 5.4%复合年增长率测算，预计到 2008 年可达到 62.75 万亿美元。 19852000 年国外上市 9 个人 -干扰素均含有治疗乙型和丙型肝炎的适应症， 2000 年销售额为 24.3 亿美元，其中 35%用于治疗病毒性肝炎。拉米夫定 2002 年的销售额为 4.43亿美元。 三、国内市场销售概况 据有关部门统 计，我国是乙肝高发区之一，约有乙肝病毒携带者 1 亿 3 千万，约占人群的 10%；现症患者超过 3000 万人。目前我国每年在病毒性肝炎方面的治疗费用支出在 300亿至 500 亿元之间，其中 70%的病毒性肝炎就属于乙型肝炎。近十多年，乙肝在我国蔓延甚广，乙肝病毒携带率平均为 10%，每年约有 30 万人死于慢性肝病，占全国死亡人数的3.65%。 目前，干扰素的销售额达 15 亿元左右，拉米夫定 (贺普丁 )去年在国内的销售额达到了4.5 亿元人民币，同时还在增长。 四、乙肝用药研发动态 国外对治疗病毒性肝炎新药的研制侧重于开 发抗肝炎病毒药。利用已建立的肝炎病毒传染细胞株或转基因细菌株和肝炎动物模型遴选抗乙型和丙型肝炎病毒药，近年来先后对 30多个品种进行研究，进入 23 期临床试验的药物有如下品种： 预计 20032005 年可能批准上市的品种有： Entecavir/恩替卡韦治疗乙肝，聚乙二醇干扰素 -2a(Pegesys)治疗丙肝。抗病毒药物开发的难度较大，受多种因素制约，经 13 期临床试验的品种淘汰率高达 70%以上。经 23 期临床试验因疗效欠佳或不良反应较大而停止试验的抗乙肝病毒药有：泛昔洛韦 (famciclovir)、洛 布卡韦 (lobucavir)和非阿尿苷 (fialuridine)等。 Interferon Sci 公司的 -n3 干扰素，经临床试验表明对丙型肝炎无明显疗效，已停止开发。 2002 年，我国北京三元基因工程公司、深圳科兴生物制品公司、上海生物制品研究所开发的注射用重组人干扰素 -1b 获国家 1 类药生产批文，上海万兴生物制药公司的注射用重组人干扰素 -2b 获 2 类药生产批文，安徽安科生物工程公司重组人干扰素 -2b 乳膏获 4类药生产批文，合肥兆峰科大药业公司的重组人干扰素 -2b 凝胶获 4 类药生产批文，海南新大洲药业 公司的注射用人干扰素 -2b 获 2 类药生产批文。 其他已完成临床试验，正在申报生产批文的品种有：重组人干扰素 -1b 注射液、注射用重组人干扰素等。已批准临床试验的有泛昔洛韦扩大适应症治疗乙型肝炎。正在申报临床试验的品种有：重组人干扰素，冻干重组高效复合干扰素、抗乙肝病毒药阿德福韦酯及其片剂和胶囊，以及具有免疫调节功能的抗乙肝病毒药丙帕锗及其胶囊。靶向药物乳糖人血清蛋白单磷酸阿糖腺 (L-HAS-ARA-AMP)中科院已完成临床前研究。正在申请进口注册证。抗乙肝病毒药物有： Telbivudine、阿德福 韦酯。国外正在研制的抗乙肝病毒药恩替卡韦(enticavir)和阿德福韦酯的衍生物 LY-582563/MCC-478 拟在中国申请临床试验，近期已撤销申请。 国外近年在研的其他肝炎治疗药的品种为 40 个，进入 13 期临床试验的品种有 7 个，以下列出正在进行 23 期临床试验的主要品种： 2002 年，我国长春高士达生物药业公司开发的抗乙肝转移因子口服液获国家 4 类药生产批文，北京亚东生物制药公司的中成药茵莲清肝颗粒剂获国家生产批文。其他在研的肝炎治疗药已完成临床试验、申报生产批文的品种有：抗乙肝胎盘转移因子粉针 剂和注射液，中成药肝复乐片，抗肝昏迷药拉克替醇 (lactitil)等。已批准临床试验的有：马洛替酯缓释片、甘草酸二胺葡萄糖注射液和胸腺因子 D 注射液等。正在申报临床试验的中成药有茵桅黄胶囊、肝愈胶囊等 5 个品种。 表 1：正在临床试验的抗肝炎病毒药 药名 临床试验阶段 活性 /作用机制 开发作用 Levudine/L-FMMAU EHT-899 Entecavir/恩替卡韦 AM-365 Emticitabine/恩曲他滨 BI-P-A XTL-001 L-HAS-ARA-AMP Merimempodib ISIS-14803 LY-466700 Pegesys 2 期临床 2 期临床 2 期临床 2 期临床 已上市 3 期临床 2 期临床 2 期临床 2 期临床 2 期临床 2 期临床 注册 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制剂 免疫调节剂，治疗乙肝 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制剂 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制剂 乙肝病毒 DNA 抑制剂 免疫激活剂，乙肝病毒抗体 多种乙肝病毒单抗复合物 单磷酸阿糖腺苷靶向药物 肌苷单磷酸脱氢酶，治疗丙肝 反义寡核苷酸，治疗丙肝 抑制病肝病毒的转译 聚乙二醇干扰素 -2a Tirangle EnzoBiochem BMS AMRAD Corp Gilead Cangene XTLBiochem Baldace Werter pharm ISISpharm Robozyme Roche 表 2：正在进行临床试验的其他肝炎治疗药 药名 临床试验阶段 活性 /作用机制 开发公司 G009 IP-501 米伏替酯/Mivotilate OPC-31260 Stanate 2 期临床 3 期临床 3 期临床 2 期临床 2 期临床 抗肝损伤、肝硬化 抗肝损伤、肝硬化 抗肝损伤、肝硬化 抗肝损伤、肝硬化 抗肝损伤、肝硬化 韩国 IL-Yang 美国 Interneuron 韩国 YH-Han 日本 Otsuka 英国 Shire 二 .中国肝药市场新趋势 1、 传统的大药市场值得关注。 肝药市场是中国公认的大药市场，全世界现有 3.5 亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2 亿乙肝患者。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不穷，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是 OTC 式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”（ 2000 2001 年都达到了 5 亿 /年的销售额）、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。这个市场患者数量大、品牌多、单一品种成功的也不少，真正是一个值得关注的大药市场。 2、 2006 乏善可陈，相对于补肾、清肺市场，市场明显缺乏亮点。 肝药市场这两年不管是从机理、概念、剂型、成分等方面都没有比较大的突破，思维趋于老化。当然这也主要归结为以下原因： A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。 B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空 间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。 3、 信任危机加重，市场操作倍感艰难。 2004 年以前肝药营销模式主要就是专柜 +活动营销 +专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了 2003 以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信任，直至反感拒绝。自 2003 年，整个 OTC 肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个 OTC 肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运 作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在 OTC 市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在 2004 的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。 4.五 大关口考验肝药企业 1、产品关：从传统的片剂、胶囊到越来越多的贴剂等器械、保健茶，从传统的中药剂藏药、苗药、回药，都在寻找有亮点、有新意、有差异的好产品。所以，如果你的产品选得好，能提供更多的营销亮点，打动消费者 的机率就更大一些，特别是在已被“洗礼”多年的肝病市场，可以说每一种新型产品或组合的出现，都能在一定时期内掀起购买旋风，如果疗效支持，则能够维持较长时间的热度。 2、名字关：由于广告限制，大家都在追求“立竿见影”最省钱的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿见影”等种种名字的产生。肝药最忌讳的就是名字“离题万里”，给本来就在夹缝中传播的肝药广告传播造成巨大的浪费，往往需要大量的文字介绍来阐明产品与患者的关系，所以，对于一个肝药产品来说，最有价值的传播武器就是那两三个字！ 3、广告关：恐 吓、硬承诺等传统的“硬”广告效果越来越差，肝病患者都是老病号，对广告有较强的排斥力。怎么办？市场太缺乏有力度的诉求。广告要做得好，就要讲究概念的传播性，以及对细分目标人群的准确把握。将来的肝药市场将以越来越强的趋势走向细分化市场，在一个市场做精做深，精准把握这一细分肝病市场的病理特性，自然就在肝病市场中打上了自己的标签，成功的跳了出来，成为这一肝病领域产品首选。而且，你也不必担心细分市场的容量，因为在肝病市场，人们渴望治愈的愿望是与日俱增的，但是对广告的新人壁垒也越来越难打破，所以，一旦攻破其心理防线，购买 势能将异常庞大！ 4、批文关：从广告批文到地方广告违规操作，都要过这个批文关、地政关。所以，选做肝药的供应商、经销商，都要有政府公关的心理准备！预先设立公关预算，以避免日后的广告审批阶段出现纰漏，其造成的损失将是不可预算的，所以，应尽可能的成立专门的部门，负责当地的地整外勤事务，这笔钱、人力都绝不能省，并随时关注当地政策风向，及时调整广告策略，并预见性地做好危机公关。 5、模式关：活动、会议、中心、专柜、专科；什么是最有效的模式？肝病市场既然是个主流市场，就应该采用主流方式来做。归结起来，肝药市场的营销 模式不外乎以下四种：柜台式、门诊式、正规医院体系销售式和药店 OTC 式。目前最主流的方式就是柜台式模式，以直营点为主，以进连锁药店等其他方式为补充；以广告为龙头，以扎实的终端为龙尾的营销模式。 从早期的太和圣肝到目前的蒂达都是这种模式。但是，随着竞争的激烈化，这种主流模式的做法也在不断演变和调试，这样的市场环境就对操作者能力提出了更高的要求，要求操作者在思路上十分清晰，不可“近视”也不可“远视”。有许多曾经成功的人士在这方面犯下了很大的错误，自己想当然，其结果是付出相当的代价。二是要有一个良好的心态。 肝药市场启动上会有一个很长的预热期，这一时期可能没有销量或是销量很少，这时是否能坚持住是一个关键。 6、耐性关：经销商对一个产品的耐性往往只有三个月，三个月是经销商的耐性极限。但是，肝药市场很“慢”，有其必然性！特别是在产品的入市阶段，一般情况下要有 3 5 个月的市场预热期，在这一阶段中，一般不会有什么销量，但只要过了这一阶段，销量就会有一个很大的飞跃。这是由于肝病是一种长期的慢性病，患者要有足够的时间去了解一个药品，同时也需要有足够的时间去了解自己的病情和肝病的医理。目前，搞活动是大家认同的一种促销形式， 这种方式的确对销量的短期提升有很大的作用，不过有些商家总想马上就搞一个比较大的活动，一天就销六七十万货，这种想法是不现实的。实际上每一个成功的活动，都有一个缓慢的前期铺垫，先期工作的扎实与否决定了一个活动能否成功，如果不经过一个市场预热期，最终的结局只能是血本无归。 怎么样让经销商耐得住性子，对于操盘收来说越发重要！提前做好“预热”尤其重要，那种全国铺摊子的“大跃进”思路显然不适合肝药市场，还是奉劝各位先做好区域样板市场，在一定市场基础上再面向全国招商，快速满足经销商的期望，避免三个月经销商的耐 心透支，掉转码头退货，将会非常难受。 5. 我国肝胆疾病用药产品稳定市场趋于成熟 我国是肝病高发国家，目前约有现症的慢性乙型肝炎患者 3,000 万人， 1.2 亿乙肝病毒携带者。肝病患者大都伴有胆囊疾病，用药周期较长，难以彻底治愈，反复发作的情况较多。从目前国内市场来看，肝胆用药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂，处于类别用药的第十二位，甚至高于肾素类药物和抗血栓药物的市场规模。 通常作用于肝胆系统的药物主要包括三类：肝病用药、抗肝炎病毒药物和胆病用药。其中，抗肝炎病毒药物 较为复杂，目前临床应用以干扰素和拉米夫定为代表，不过，这两个药物不仅用于肝炎病毒的治疗，因此本文暂将肝病用药、胆病用药统称为肝胆疾病用药做一粗略分析。 肝胆疾病用药市场近几年增幅波动不大。整体上看， 2004 年的销售金额较上一年度仅增加了 4.0%，明显低于同期的市场总体增长幅度。从市场变化形势上看，肝胆用药市场的销售数量与销售金额变化趋势极为相似，表明新近入市或退市的产品较少，市场趋于稳定、成熟。 药物剂型相对集中 从剂型上看，胆病用药以口服剂型为主，胶囊和片剂合计占据了八成以上的市场份额；而 肝病用药则以注射剂型为主，注射剂和粉针剂的销售数量虽然仅占整个肝病用药市场7.4%份额，但其销售金额却占 71.2%的市场份额。 国内市场广东居首位 从市场规模上看，广东目前是全国最大的肝病用药市场，上海次之。肝病的用药情况与发病率相关度较高，在南方发病率较高的地区，其用药率也非常高。南京医院用药市场的统计样本虽然很小，但其用药金额仍然高于统计较全面的北方中心城市的用药水平。 从广州医院市场来看，以收治传染病患者为特色的中山医科大学附属第三医院的肝胆疾病用药量最大，年用药金额达到 1,500 万元 ，中山医科大学附属第一医院的肝胆疾病用药金额也超过了 1,000 万元。整体看来，广州三甲综合医院肝胆疾病用药的年平均额为 300 余万元。 上海市的情况也大体相同。上海市传染病医院每年的肝胆疾病用药金额最高，为 1,200 万元，占该院年用药金额的 20.0%，用量较大的长海医院一年的肝胆用药金额超过了 600 万元，而其他三甲医院肝胆疾病平均年用药金额为 140 万元（需要说明的是，统计中的上海三甲医院数量明显高于广州市）。而在上海的二级医院中，肝胆疾病用药金额差异较大，各区的中心医院用药金额相对较高，年平均用药金额接近 50 万元。 综合以上情况表明，肝胆疾病用药在传染病医院的使用率最高，在综合医院的使用量也较大。 甘草系列成领先品种 从品种上看，甘草系列产品占据了肝胆疾病治疗用药市场的首要地位，以甘草酸二铵、甘草甜素为代表的甘草类药物物美价廉，受到临床医患的喜爱。相关调查表明，由于此类药物的临床效果较好，价格适宜，在乡镇一级市场的覆盖率也较高。此类药物多年来保持领先地位 。 从增长势头上看，苦参系列产品今年有望超过硫普罗宁，位居肝胆疾病用药的第二位。另外，促肝细胞生长素的市场增速也较高，由于这类产品竞 争激烈，市场格局变化尚未可知。 当前，生产甘草系列产品的江苏连云港正大天晴药业和生产硫普罗宁的河南新乡新谊药业占据了肝胆疾病用药市场企业排名的领先地位。从 Hopes 中国新药述评所提供的新药申报审批的数据来看，自 2004 年末开始，甘草酸二铵和硫普罗宁的仿制改剂型品种已陆续上市。甘草酸二铵和硫普罗宁是 2003 年以来企业申报的热点品种，各剂型产品的申报数量超过了100 件，到今年末，预计这些改剂型仿制产品的生产企业将达到 50 家以上。目前市场上主要的肝胆疾病药物都已陆续进入仿制期，肝胆疾病用药市场不可避免地进入 恶性竞争阶段。以甘草酸二铵为例，其 50 毫克 5 支规格的产品零售价仅为每盒 29 元，而目前合乎标准要求的原料价格却高达 8,000 元 /公斤，加上加工、包装及人工费用，其利润空间极为有限，而且仿制品仍在不断增加。业内人士认为，如此多的厂家参与竞争，将对今年的肝胆疾病用药市场造成一定的冲击，必将有一部分企业血本无归。 值得注意的是，甘草系列新药 -异甘草酸镁已完成 2004 年下半年开始的三期临床试验，于今年 7 月底报产，预计明年初将会正式上市。据了解，这个一类新药拥有的独立知识产权、产品新颖性以及生产企 业自身所具有的销售渠道优势，都将使该产品具有较强的市场竞争力。可以看出，有着中长线肝病发展思路的企业将会在竞争中长期处于优势地位。 三 肝药营销五种模式分析 全世界现有 3.5 亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有 3,000 万的慢性乙型肝炎患者， 1.2亿乙肝病毒携带者 ,近年来，脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升，各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入等因素，肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、 保健式等。 炒作式：十年辉煌，一朝失语 炒作式中，北派营销人导演了十年肝药辉煌史，“忆往昔峥嵘岁月，令人豪气干云”。1996 年，康威（修正）制药厂推出“太和圣肝”胶囊，当年实现产值 3700 万元， 1997 年，销售额突破 1 亿元。 1998 年以后，“蒂达”与“速立特”陆续登场，速立特最高年销售达 8个亿，蒂达年销售达 6 个亿。还有很多产品也是称雄一方，各领风骚：金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片，都成为过亿的治肝产品。近两年肝药市场 又添新贵：新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊“新甘道”高举“中国人乙肝解决之道”大旗；“亿肝王”推出蚂蚁专家吴志成，以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜；“海名威”借势海尔品牌，以海洋药物概念脱颖而出；“奥星胶囊”经过几年的运做，目前虽为区域性品牌，但在广东市场拥有较大市场占有率，日前又被列入首批国家非处方用药（ OTC）肝药目录，非常具有做大之潜力。 炒作式现在面临的最大问题，就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等等销售手段暴风骤雨般的洗礼，患者已经逐 渐从盲目崇拜中走出来，不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大，导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在，这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。 临床式：从一枝独秀到群雄争霸 由英国葛兰素史克公司研制开发的“拉米夫定”问世早，临床相对比较安全，应用广泛，很长一段时间都是医院销售的霸主，但自从其出现耐药现象后，原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈，成群雄争霸之势。 首先是美国 Gilead 公司研制开发的阿德福韦酯发展较快 ，目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的“领头羊” -正大天晴也雄心勃勃，它的肝病药物覆盖了全国 2/3 的传染病医院以及 400 余家三甲医院，居国内肝病用药 11.5%的市场份额，成为国内肝病用药的主力品牌之一。 2003 年 “甘利欣”和“天晴复欣”国内销售额亿元， 2006 年，正大天晴营销系统将以国家一类新药天晴甘美带动企业品牌建设，正大天晴总经理陶惠启曾坦言：到 2010 年，正大天晴的销售目标是 30 40 亿元，真正成为肝药行业的领跑者。 近日，更有施贵宝公司的乙型肝炎治疗药物博路定（恩替卡韦片）获得 SFDA批准，在我国上市。在肝病组织学方面，其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定，且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。 拉米夫定全球专利将于 2006 年 9 月到期，对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药，加剧竞争。另外，据国家卫生研究部门有关数据表明，近几年是一批创新药品完成临床的“高发期”。肝药医院市场硝烟四起 ,群雄逐鹿的战国局面已经形成。 专科式：镁光灯下的 困扰 借助医院的牌子和专家的权威，专科门诊、专科医院一直都在静悄悄的赚大钱，以福建莆田人为首的医疗大军，将专科门诊开进全国各大城市，到今天，当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的病一般都是重症、疑难症，如：肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药发布大众广告的“东风”，肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品，则一般都是在市场上比较少见的 (至少从商品名和外包装上 )，以产品组合的形式出现，不会只卖单一品种，并且售价较高。但随着很多黑专科的曝 光，国家监管力度的日趋严厉，让不少专科式操作都感到心惊肉跳。 我们 预计短时间内医疗广告不会被禁止，在这个时期，肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面，加强内功修炼。以“专”取胜依然是专科竞争的法宝，但要把专做精做深，而不是名义上的专，通过实效营销走向品牌化运作、专业化运作。 大流通式：老树依然可以发新枝 在 2000 年以前，肝药的大流通市场一直是风平浪静，护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化，但“葵花护肝片” 的大众传播，惊醒了这片沉寂的市场。 2003 年，葵花护肝片销售 26 亿片，利税总和突破一亿元，同时位列国内肝类药品销售量之首。 护肝片是有二十年历史的老药普药，通过葵花药业改换包装，加大市场投资和宣传力度，在市场上发出最强音，并以朴实无华的传播风格和百姓的价格赢得了患者的选票，焕发出老药的新活力。因此说在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的现实情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播成为市场制胜的 关键因素。 保健式：正在长大的边缘消费 肝保健品市场规模走势图显示：肝保健品市场是自 2000 年出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的局面，近两年呈现稳步增长势头。目前，在我国脂肪肝、酒精肝发病率已达 10%；另外，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健。正是这种消费心理的变化和生活质量的提高，共同催生了逐步壮大的肝保健市场。当年海王金樽便是看到了这种潜在需求，通过大规模、高密度的广告投放来教育和拉动市场，只可惜由于种种原因成 了先烈。 肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模小，市场化程度低。目前，这类产品的主要阵地还在一级城市，主要品种有：三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。 肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效用，因此，消费者在服用肝保健品之后的疗效，往往不能在短期内反应出来，这会大大影响消费者对产品的认可度、信任度，以及对产品的重复购买。这种对疗效的高期望，将成为肝保健品在一定时期内难以摆脱的痛。 四 . 肝药市场操作规律总结 肝药 市场有着其鲜明的市场特点，在经过众多品牌不断运作后，市场已经得到了较为充分的发展，在市场操作中形成了其独有的操作规律：一慢、二稳、三细。 慢 就是说肝药市场在整体运作过程中，每一个阶段的变化与进行都是缓慢的。这是不同于其他药品的一个比较显著的特性。特别是在产品的入市阶段，一般情况下要有 3 5 个月的市场预热期，在这一阶段中，一般不会有什么销量，但只要过了这一阶段，销量就会有一个很大的飞跃。这是由于肝病是一种长期的慢性病，患者要有足够的时间去了解一个药品，同时也 需要有足够的时间去了解自己的病情和肝病的医理但由于肝病的难以治愈性，所以每个新药上市的时候他