中国网络营销市场发展趋势

中国网络营销市场发展趋势 Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.9 曹军波 Bob 艾瑞咨询 首席分析师 艾瑞研究院 院长 中国网络营销市场现状 来自于实体经济下的增长挑战 实体经济普遍走低 广告市场增长各异 Source: iResearch， 2010.4 -20%0%20%40%60%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20092001-2009年中国经济各主要指标增长情况 IT行业产品销售量增长率（ %） 汽车销量增长率（ %） 建筑业增加值增长率（ %） GDP增长率（ %） 社会消费品零售总额增长率（ %） 中国进出口贸易总额增长率（ %） 02004006008001000120014002003 2004 2005 2006 2007 2008 20092002-2009年历年传统广告与网络广告收入发展情况 电视 报纸 网络 广播 杂志 519.9亿 392亿 37.1亿 72.2亿 207.4亿 注：单位，亿元 40.9 60.7 106.0 170.0 207.4 303.4 440.1 663.8 968.2 74.8% 48.4% 74.6% 60.4% 22.0% 46.2% 45.1% 50.8% 45.9% 0200400600800100012002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e网络广告市场规模 （亿元） 增长率（ %） 注：网络广告市场规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入 中国网络广告“ V字型”增长 2005-2013年中国网络广告市场规模 网络广告市场持续高速增长 网络广告市场规模占比不断攀升 Source: iResearch， 2010.4 2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况 0.58% 0.68% 1.21% 1.85% 2.87% 3.86% 6.09% 8.95% 10.05% 0.5%2.5%4.5%6.5%8.5%10.5%2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 网络广告市场规模占总体广告市场规模比例 015000300004500060000750002009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2iAdTracker2009Q1-2010Q2中国主要行业品牌网络广告投放费用 TOP10 网络服务类 交通类 IT产品类 服饰类 房地产类 食品饮料类 金融服务类 消费类电子类 通讯服务类 化妆浴室用品类 七大主要行业网络广告投放费用回升 10年 Q2，各行业上扬趋势明显。 食品饮料类广告主环比增长高达 121.8%，房服饰类、地产类、消费电子类等广告主投放费用环比增长率均超过 20%。 交通类广告市场迅速增长，二季度季度网络广告投放费用超过网络服务类跃居第一。 主要行业 10年 Q2广告投放费用平均增长率（ %） 网络服务类 1.7% 交通类 32.3% IT产品类 18.0% 服饰类 40.7% 房地产类 24.5% 食品饮料类 121.8% 金融服务类 2.5% 消费类电子类 45.0% Source: iResearch， 2010.7 广告主数量大幅增加 iAdTracker-2005-2010年 6月中国品牌广告主数量 Source: iResearch， 2010.7 2010Q2中国主要行业网络广告主数量占比 1295 1546 2464 3012 3858 5939 19.4% 59.4% 22.2% 28.1% 53.9% 02500500075002005.6 2006.6 2007.6 2008.6 2009.6 2010.6广告主数量 同比增长率 2010H1网络广告主数量环比增速前十行业 33.7% 36.2% 41.0% 49.3% 50.0% 62.4% 156.3% 263.9% 319.4% 783.3% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900%消费类电子类 化妆浴室用品类 服饰类 家居装饰类 烟草类 教育出国类 零售及服务类 工农业类 杂类 办公用品类 网民规模构建网络营销价值基础 2250 3370 5910 7950 9400 11100 13700 21000 29800 42000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Source: CNNIC 2010.7 网民规模：万人 36.2% 32.3% 28.7% 7.0% 75.5% 74.1% 53.0% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%巴西 俄罗斯 中国 印度 日本 美国 欧洲 2009年全球主要国家和地区网民 渗透率 渗透率（ %） 中国网民渗透率快速增长 7.3% 8.5% 10.5% 16.0% 22.6% 28.7% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2004 2005 2006 2007 2008 20092004-2009年中国网民渗透率 渗透率（ %） 艾瑞咨询 金砖四国 网民规模构建网络营销价值基础 24.9 36.7 44.3 50.5 57.1 54.0 47.4% 20.7% 14.0% 13.1% -5.4% 0204060801002004 2005 2006 2007 2008 2009AURP值（元） 环比增长率（ %） 网民人均网络营销费用贡献变化趋势 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002006-2010年中国网民人均月度浏览时间变化 网民黏性整体增强 0%10%20%30%40%50%60%70%80%24:00-5:596:00-7:598:00-9:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-17:5918:00-19:5920:00-21:5922:00-23:59互联网 电视 广播 户外 报纸杂志 家庭办公网民工作日接触媒体时间规律 网络覆盖率优势显著 中国 人民币 64元 美国 美元 119元 细分媒体发展现状解读 23.0% 22.9% 27.4% 29.6% 33.6% 33.2% 35.6% 38.2% 40.5% 44.0% 38.9% 28.3% 27.9% 23.4% 25.0% 22.6% 20.9% 18.9% 18.1% 18.5% 18.1% 18.5% 18.2% 18.1% 18.1% 17.1% 16.2% 3.3% 6.6% 9.2% 11.2% 13.3% 15.3% 3.1% 3.2% 3.7% 3.4% 3.8% 3.9% 4.1% 13.2% 16.5% 20.7% 17.5% 14.7% 11.1% 8.7% 6.6% 5.0% 0%20%40%60%80%100%2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e其他 网络社区 视频网站 垂直媒体 综合门户 搜索引擎 Source: iResearch， 2010.4 2005-2013年中国网络广告细分媒体 市场结构趋势预测 2009年主要媒体市场规模同比增长率 （ %） 综合门户 48.5亿元 增长率 2.3% 搜索引擎 69.6亿元 增长率 38.4% 垂直媒体 37.7 增长率 19.7% 视频网站 13.6 增长率 138.6% 网络社区 7.6 增长率 40.7% 网络广告市场结构 门户网站 主流媒体，优势营收 05000100001500020000250003000035000400002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要综合门户网站 月度覆盖人数 腾讯 新浪 网易 搜狐 中国雅虎 凤凰网 MSN中国 猫扑 TOM 21CN Source: iUserTracker 2010.7，基于对 20万家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期 监测数据获得。 2010.7 iResearch Inc. 1.2 1.4 1.7 1.7 3.4 3.8 4.9 7.2 7.9 18.7 0 3 6 9 12 15 18 21网易 优酷网 太平洋矩阵 MSN中国 腾讯 搜狐矩阵 新浪 谷歌 淘宝 百度 2010年 Q2中国网络广告市场核心媒体营收规模 营收规模（亿元） Source： 根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考，部分数据将在艾瑞 2010Q2季度报告中调整修正 。 2010.7 iResearch Inc. 注：核心媒体收入仅包含广告营收 门户网站在覆盖上具备显著优势，高于其他媒体类型 2010年 Q2核心运营商 TOP10，门户网站占据多席 搜索引擎 大流量，小营收 911.5 1498.6 2033.8 01000200030002007年 2008年 2009年 iUserTracker-2007-2009年中国网页搜索 请求量规模 网页搜索请求量（亿次） 注 : 搜索请求量指用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中，以上数据只为网页搜索请求量，不包括图片、音乐、 社区等搜索服务的请求量。 2010.7 iResearch Inc. Source： iUserTracker. 家庭办公版 2010.7，基于对 20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 20.6% 17.1% 3.0% 45.4% 0%20%40%60%中国 美国 2009年中美请求量及营收规模 在全球占比情况对比 搜索请求量全球占比 (%) 营收规模全球占比 (%) 2010.7 iResearch Inc. Source: 国外数据来自 comScore,JPMorgan， Forrester&Zenith Optimedia; 中国数据来自 iUserTracker 及上市公司财报等。 网民需求高涨，搜索请求规模稳定上升，达到全球第一； 营收规模相对较小，凸显巨大市场潜力 垂直网站 覆盖强针对性 05000100001500020000250002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要垂直类网站 月度覆盖人数 IT网站 财经网站 文学网站 汽车网站 健康网站 时尚网站 房产网站 体育网站 Source: iUserTracker 2010.7，基于对 20万家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期 监测数据获得。 2010.7 iResearch Inc. 一个投放周期 广告 Reach% 媒体所有用户广告 Reach% 媒体目标用户广告 Reach% 各类垂直媒体，分别扑捉细分人群访问轨迹； 高效覆盖目标用户，实现精准营销 8701.7 12900.9 20705.3 30034.0 63.5% 61.4% 69.5% 71.5% 050001000015000200002500030000350002007.6 2008.6 2009.6 2010.62007-2010年视频网站渗透率趋势 月度覆盖人数 渗透率 单位：万人 0.4 1.0 2.5 5.7 13.6 27.9 49.2 88.5 148.0 150.0% 150.0% 128.0% 138.6% 105.1% 76.3% 79.9% 67.2% 0501001502002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e网络广告收入（亿元） 同比增长率（ %） 2005-2013年视频网站网络广告收入 视频网站 火热市场，万众翘首 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 2007 2008 2009 2010单位：万小时 2007-2010年 1-6月在线视频网站浏览时长 SNS网站 新媒体，新营销 催生新的营销方式 邀约式信息流广告 人群定向广告 关键词广告 23.91% 24.74% 27.37% 29.74% 32.34% 33.51% 34.84% 37.67% 39.93% 41.71% 40.60% 40.64% 0%20%40%60%80%100%09.01 09.02 09.03 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11 09.12社区交友 在线视频 搜索服务 新闻资讯 社区交友用户有效浏览时间比例 1306 1734 1717 1716 1886 2101 2212 2498 2591 2612 2889 2982 32.8% -1.0% -0.1% 9.9% 11.4% 5.3% 12.9% 3.7% 0.8% 10.6% 3.2% 010002000300040003.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12 4.19 4.26 5.3 5.11 5.172010年 3月 -5月 ，微博用户 覆盖实现翻番 周覆盖人数（万人） 增长率（ %） “ Promoted Tweets” 网络营销新趋势展望 移动营销带来巨大空间和机遇 1.2 2.2 4.5 8.1 13.2 20.5 83.3% 104.5% 80.0% 63.0% 55.3% 01020302007 2008 2009 2010e 2011e 2012e手机广告市场规模（亿元） 增长率（ %） 2007-2012年中国手机广告市场规模 Apple Google 4,730 9,860 14,920 19,350 24,560 33,190 108.5% 51.3% 29.7% 26.9% 35.1% 010000200003000040000500002007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e用户规模（万人） 增长率（ %） 2007-2012年中国移动互联网用户规模 电子商务发展催生网络营销新思路 561.0 1281.8 2634.5 4091.3 5926.3 8039.8 10255.0 113.2% 128.5% 105.5% 55.3% 44.9% 35.7% 27.6% 0.6% 1.2% 2.1% 2.9% 3.8% 4.5% 5.3% 030006000900012000150002007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e2007-2013年 中国网络购物市场交易规模 网购交易额（亿元） 增长率（ %） 占社会消费品零售总额的比重（ %） 2010年，电商企业营销费用将超过 100亿 电子商务特点需要电商企业准求精确的 ROI回报 CPS/CPM将成为主力增长点 当前网络营销主流付费模式依然是 CPT和 CPC 随着效果营销需求的进一步加深， CPS/CPM等将成为主力增长点， ROI更突出 Source: iResearch， 2009.8 12.4 18.6 34.8 57.0 79.7 123.1 174.8 228.2 24.3 34.9 54.2 85.3 93.7 116.8 144.7 155.5 9 16.7 29.3 52.7 100.9 6.4 18.4 25.6 47.2 81.4 142.5% 106.1% 93.4% 85.6% 75.4% 79.9% 91.5% 213.0% 154.2% 88.7% 187.5% 39.1% 84.4% 72.5% 01002003004005006007008002005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e2005-2012年 中国 网络广告计费模式市场规模 CPC（ 亿元） CPT（ 亿元） CPM（ 亿元） CPA（ 亿元） CPM增长率（ %） CPA增长率（ %） CPT CPC CPM CPS 媒体 广告主 8.2% 9.4% 16.5% 18.0% 34.9% 41.6% 57.3% 0% 15% 30% 45% 60%其他类别网站： 影视下载类网站 网络工具软件 博客社区类网站 综合门户类网站 专业垂直类网站 搜索引擎类网站 效果营销需求强烈 4.7% 26.3% 27.1% 33.7% 48.2% 56.5% 0% 20% 40% 60% 80%其他 可以在其联盟网站中投放广告 服务商用户群的与公司产品的结合 广告的价格较低 品牌形象与公司产品的结合 广告的效果较好 企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 1.6% 24.7% 27.1% 30.2% 30.6% 34.5% 42.8% 45.5% 45.5% 45.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他 效果可衡量 定价清晰明确 竞争对手也在投放网络广告 可控性强 性价比