中国移动手机报调研报告

1 Nobodys Unpredictable 2007年 11月 What dowe see? “Second” 项目研究报告 呈 送 : 中国移动通信集团广东有限公司广州分公司 客 户 联 系 人 : 陈梅 撰 写 : 北京益普索市场咨询有限公司广州分公司 IPSOS 联系人 : 谢敏泉、 范瑾、 钟晓静 项 目 编 号 : G010-078753 2 目录 1. 项目回顾 P3 - 7 2. 研究总结与建议 P8 - 20 3. 研究发现 P21 - 99 4. 各类客户背景资料 P100- 109 3 项目回顾 4 项目背景与目的 广州移动在 2005年上半年开始推出手机报纸，经过两年多的发展，已经拥有一群忠诚客户，但也有较高的流失率。 为了更好地留住原有客户，提高现有客户的满意度，并继续扩大手机报的客户规模，广州移动欲针对手机报开展专项调研，以作为制定手机报的营销推广计划，减少客户流失和拓展沉默客户的指导。 受 广州移动委托， IPSOS公司在 07年 10月执行了定量研究，本报告主要呈现的是定量研究的主要结果。 项目背景 项目目的 了解流失客户退订的关键因素，制定减少客户流失的策略 了解沉默客户不使用的原因，找到关键因素，为拓展沉默客户提供指导 了解现有客户对手机报的使用满意度，以提炼手机报业务的诉求点 了解客户了解、获知本业务的渠道和方式及触动客户定制行为的主要因素，为业务营销推广提供指导。 5 研究设计 深入挖掘各类客户的定制阅读动机与需求，及客户流失、客户沉默、触动客户开通使用等的驱动因素的方向，为定量研究的问卷设计提供功能句 定性研究 (小组座谈会 ) 定量研究 (CATI电话访问 ) 定量验证客户流失、客户沉默与触动客户开通使用的关键因素。 定量了解客户认知手机报的渠道途径。 6 实地报告 定性 (小组座谈会 ) 研究方法：标准 120分钟小组座谈会 样本量： 4组 分组方法： 组别 G1 G2 G3 G4 客户配额 流失客户 沉默客户 +现有客户 年龄范围 18-30岁 25-40岁 18-30岁 25-40岁 品牌 动感地带 +神州行 全球通 +神州行 动感地带 +神州行 全球通 +神州行 完成时间 9月 22日 14:00 9月 23日 11:00 9月 23日 14:00 9月 23日 16:00 组别关键条件 定制手机报后曾经阅读 10次以上 最近三个月退订的客户 沉默客户：认知手机报。 现有客户：目前正在定制阅读手机报 组别相同条件 男女各半 符合市场研究常规条件 7 实地报告 定量 (CATI电话访问 ) 研究范围：广州地区 研究方法： CATI电话访问 研究对象：移动三大品牌客户，共分为以下三大类型 手机报的流失客户 ： 指曾经定制开通过手机报，但目前已经没再开通的移动客户 。 手机报的现有客户 ： 指目前有定制开通手机报并偶尔有空或经常都阅读的移动客户。其中现有客户又分为短时现有客户和长时现有客户，短时现有客户是指开通时间在六个月及以下。而长时现有客户是指开通时间在六个月以上。 手机报的沉默客户 ： 指认知手机报，但从未定制开通过手机报的移动客户。或目前有开通使用手机报，但几乎没有看过或看过一两次就没再看的客户。 抽样说明：客户提供名单，随机拔打 FW执行时间： 10月 10-16日 实际完成样本量： n=621 备注：现有 /流失 /沉默客户根据三大品牌在实际市场中的比例完成相应的数量 客户类型 完成数量 现有客户 短时现有客户 104 长时现有客户 103 流失客户 207 沉默客户 207 合计 621 8 研究总结与建议 9 研究总结 - 1 手机报的认知渠道 消费者对于手机报业务的认知，更多依赖于移动公司的主动传播，包括“宣传短信” (现有用户 /流失用户 /沉默用户分别是 42%/48%/33%)和“ 10086客服人员电话推荐” (32%/ 33%/10%)。 除此之外，“别人介绍”是另外一个重要的认知渠道，特别是沉默客户，当中有 23%的客户是通过别人介绍认知手机报。 认知手机报后的定制情况 从移动公司获取有关手机报的信息后，包括：收到移动公司的宣传短信、 10086电话专门推荐、打电话到 10086查询、服务厅营业员专门向你介绍、看到服务厅的宣传海报等，现有客户和流失客户中分别有 92%和 80%的人是马上定制开通手机报。 “免费”是马上开通的首要原因，同时满足了客户的初次体验好奇心。 收到移动公司宣传短信和 10086电话推荐后的定制开通手续简便，则是另外一个促使马上开通的关键因素。 另外，由于是通过移动公司的自由渠道获取信息，增强了客户的信任感从而马上开通手机报。 10 研究总结 - 2 手机报的订阅习惯 新闻早晚报 和 广州日报 是最多客户订阅的两种手机报纸，在现有客户中的订阅比例分别达到 48%和 18%。即使是在流失客户中，该比例也达到 39%和 22%。 新闻周刊 在现有客户当中的受欢迎程度也较高， 11%的订阅比例位居第三位。 尽管 羊城晚报 在流失客户中有 12%的订阅比例，但在现有客户中只有 7%，受欢迎程度有所下降。 不同收入段人群的订阅刊物有所不同： 低收入人群比高收入人群更加喜欢订阅 新闻早晚报 (48%/37%)。 除 新闻早晚报 和 广州日报 之外，高收入人群比低收入人群更加喜欢订阅 羊城晚报 和凤凰刊物。 消费者订阅订阅手机报前后的纸质报纸阅读习惯没有非常明显改变，手机报主要是弥补传统报纸的不足。 手机报上有传统报纸上没有的内容信息，如笑话、国外趣闻轶事、动态图片等。 手机报可供客户在各种空余时间中阅读。 11 研究总结 - 3 手机报的吸引力 阅读便利性是吸引消费者阅读手机报的主要原因，它适合“任何时候想看就看”，有大约三分之二的现有客户和流失客户都认同这一点。 “有感兴趣的内容”是吸引客户阅读手机报的另外一个重要因素，超过 60%的客户对此表示认同。 新闻类是消费者最感兴趣的内容，特别是国内新闻和国际新闻，其次就是娱乐新闻和体育新闻。 除此之外，笑话也是现有客户比较喜欢的内容。 除了“有感兴趣的内容”之外，手机报的另外一些优点，如篇幅精简、图文并茂、及时高效等，尚未得到使用者的高度认同，分别只有 30-40%的客户表示它们是吸引阅读的原因。 对于较多用户阅读的 新闻早晚报 ，其娱乐 /体育类新闻和笑话，比其它手机报的同类信息更有吸引力；而 羊城晚报 吸引客户的原因之一，是它让客户感觉内容更丰富，各类型的信息都有。 12 研究总结 - 4 对手机报的未来定制意向 如果手机报收费，即使价格在客户可接受范围内，不同类型客户在未来半年内定制手机报的可能性会有很大差异： 现有客户延续当前的使用习惯， 92%的客户表示在未来的半年内有可能继续使用手机报，当中有将近一半的人表示“非常有可能”会定制，忠诚度较高。 包月费用不高易于接受和手机报环保，是促使现有用户继续定制手机报的主要原因 对于曾经用过但现在已经没有再用的流失客户而言，虽然以前因某些原因没有继续再使用，但对于未来半年内使用可能性（非常 /有一点可能）也有 68%，意昧着这群客户并没有对手机报产生抗拒的情绪，仍有机会发展为客户。 在沉默客户中，只有一半的人表示未来半年可能会使用手机报，“非常有可能”的比例更是不到 10%，未来定制意向较低，日后推广难度较大。 个人月收入的高低，与手机报的未来定制意向没有直接的联系，按个人月收入 3000元分，高收入群体和低收入群体的未来定制意向一致。 13 研究总结 - 5 对手机报的需求 总的来说，客户希望手机报成为独特的、不可替代的报纸，体现最新、最快的特点。 增加内容 /信息量、令内容更详尽和图文并茂是客户的共同需求。 新闻早晚报 和 广州日报 的内容 /信息量和详尽程度都需要进一步改进。 而 羊城晚报 则重点增加内容，提高信息量。 时事与娱乐是所有消费者都希望订阅的信息类型。提供更多的衣食住行、时尚潮流和体育信息，以及电子打折卡、优惠券等传统报纸所缺少的内容，有助于满足现有客户的需求。 羊城晚报 可以通过加强国际时事、体育、名人专访等栏目来迎合订阅客户的需要。 新闻早晚报 则可提供更多的衣食住行和体育信息来满足客户。 男性与女性对于信息内容的偏好有所不同：男性消费者更喜欢新闻时事和体育类信息，而女性消费者则是偏爱娱乐、衣食住行、投资理财、时尚潮流和名人专访方面的信息。 除内容外，客户还希望调整版面设计、改善订阅服务和保证信息的发送时间。 版面设计方面包括：精简内容目录、令浏览阅读更加方面、增加图片或动态效果。 而订阅服务方面，超过 45%的现有客户或流失客户都希望能够按信息类型进行订阅。另外，部分客户更是希望能够在订阅过程中能够选择不同的接受时段。 手机报信息的发送时间需要定时和准时，以便客户做好实现安排，这在 新闻早晚报 的客户中尤为重要。 14 研究总结 - 6 流失客户分析 流失客户当中，女性的比例占到三分之一，略高于现有客户中的四分之一的女性比例。平均年龄只有 27岁，低于现有客户的 30岁。以单身为主 (58%)。教育程度相对较高，初中或以下的比例只有 14%。 流失客户比较理性，当中有 20%的流失客户在通过移动公司获取有关手机报的信息后，没有马上定制开通手机报，该比例远高于现有客户的 8%。同时，流失客户对资讯的需求程度比较高，但通过手机上网获取信息的比例相对较低，只有 46%，低于现有客户的 61%。 将近 60%的流失客户使用手机报的时间在 3个月及以下，因此在开通使用的前三个月是一个认知、尝试和不稳定期，更需要关注消费者在这段时间的使用情况以及更好的满足他们的期望，以便稳固消费者。 流失客户不使用手机报的原因比较分散，其中关键之一是消费者还没有真正认识到手机报的优点和独特性。 流失原因包括内容、价格、手机自身等，但都不能成为客户不再继续使用手机报的主要障碍。 原因分散，侧面反映出消费者不再使用手机报的关键是他们觉得手机报与其他信息传播媒体没有区别，可用可不用。 15 研究总结 - 7 沉默客户分析 沉默客户主要以“认知手机报但没有定制开通”的人为主，占到该客户群体中的 94%。 沉默客户当中，女性比例超过 33%，高于现有客户的 25%。平均年龄为 29%，其中 25-34岁的人的比例达到 43%，显著高于现有客户的相应比例 34%。教育程度偏低， 61%的沉默客户只有高中或以下学历。 沉默客户对资讯的需求程度较低，他们获取资讯的途径数量 (2.97)明显少于现有客户 (3.37)和流失客户 (3.23)。他们对沉默客户使用各类新业务的比例显著低于现有客户和流失客户，移动业务的平均使用个数只有 2.24个，远低于现有客户的 3.55个。 沉默客户从移动公司主动宣传，包括宣传短信 (33%)和 10086电话推荐 (10%)，认知手机报的比例，都远远低于现有客户 (42%/32%)。相反，“听别人介绍” (23%)是沉默客户认知手机报的重要渠道，该比例明显高于现有客户中的 10%。这一定情况导致沉默客户对手机报的了解不足，从而没有定制开通和使用。 沉默客户对手机报的感兴趣程度不高，在他们最早认知手机报时，只有大约 50%的人表示感兴趣。 沉默客户不使用手机报的原因，既有主观上的，也有客观上的。 主观上，包括不愿意重复定制更多报纸，对 10086推荐的 新闻早晚报 不熟悉，对手机报的促销活动不感兴趣，以及担心乱收费； 客观上，一方面是由于移动公司缺乏主动宣传，令消费者对手机报的认识不够，未能产生浓厚的兴趣和积极的使用可能性。另一方面，包括手机报的信息发送时间给客户带来麻烦、版面设计没有吸引力、手机不兼容等原因。 16 研究总结 - 8 不认知人群分析 在背景上，不认知手机报的消费者学历程度较低， 70%在高中及以下，明显高于现有客户中的 51%。平均年龄超过 32岁，相对比现有客户和流失客户的年龄稍高。 在行为态度上，不认知手机报的消费者不但对资讯的需求程度较低，平均只通过 2.20种渠道了解各类新闻，明显低于现有用户中的平均水平 3.36。而且，不认知人群对中国移动其他新业务的认知及感兴趣程度显著低于现有客户。 除了个人因素之外，手机报的不认知人群有很大程度上是受获取信息的渠道所影响，从而对手机报不了解。缺乏移动公司的主动宣传是不认知手机报的重要原因之一： 不认知手机报的消费者获知移动信息的渠道主要是靠自己主动去获取，如通过看服务厅的宣传单张、看报纸、打 10086电话查询。 而有用手机报的人群他们获知移动信息更多来自于移动公司的主动宣传推广，移动公司宣传短信、 10086电话推荐、服务厅营业员介绍等。 17 重点留住 流失客户 维系和巩固 现有客户 激发沉默客户和拓展新客户 研究建议 - 1 基于目前各类客户群体对手机报的认知和使用情况及其需求，根据本研究的结果，建议采用如下的针对营销策略： 18 有超过三分之二的流失客户表示未来半年可能使用手机报。 女性比例较多，占到三分之一。 平均年龄只有 27岁，相对较年轻，教育程度较高，比较理性，而且对资讯的需求程度比较高。 流失主要发生在使用 3个月后。不使用手机报的原因比较分散。 研究建议 - 2 重点留住流失客户 客户特征和需求 研究建议 加强对女性客户的宣传，并丰富女性相关的内容栏目，提供对这群客户更有吸引力的信息，如：娱乐、衣食住行、投资理财、时尚潮流和名人专访方面的信息。 宣传中可以采用更多样化的宣传渠道来让流失客户了解手机报的好处，以克服他们没有意识到手机报的独特之处这一没有持续使用的主要障碍。 移动公司的短信和 10086电话推荐是较好的主动宣传方式； 提供按信息类型的订阅方式，并让允许根据自身需要确定接收时段，可以突出手机报的优点和独特性，并能满足流失客户的对特定资讯的需求。 调整内容分类结构，方便客户快速找到喜欢的内容，有助于留住流失客户。 继续免费试用，是让流失客户进一步了解手机报优点的有效途径。而为此还可以树立形象，加强口碑宣传。 另外，通过各种套餐的形式，消除手机报收费的影响，间接实现“免费”，也是一种有效留住流失客户的途径。 19 超过 90%现有客户表示未来半年可能使用手机报，当中有将近一半的人表示非常有可能会定制。 男性居多，占 75%。平均年龄达到 30岁，教育程度相对较低。 增加内容 /信息量、令内容更详尽和图文并茂是客户的共同需求。 消费者订阅订阅手机报前后的纸质报纸阅读习惯没有非常明显改变。 新闻类是现有客户最感兴趣的内容。 新闻早晚报 和 广州日报 是最多客户订阅的两种手机报纸，而 新闻周刊 的受欢迎程度也较高。 研究建议 - 3 维系和巩固现有客户 客户特征和需求 研究建议 宣传重点应该针对男性客户，国际时事和体育类的信息，需要保证足量的供应； 针对内容 /信息量不足的问题，提供更多的衣食住行、时尚潮流和体育类信息，以及其它传统报纸所缺少的信息，有助于吸引现有客户和满足他们的需要。 新闻早晚报 除需要提供更多、更详尽的内容之外，如：衣食住行、体育信息，还需根据客户需求调整发送时间并定时、准时发送。 提供按信息类型的订阅方式， 调整版面设计，让提供更好的阅读体验过程，可以更好的维系和巩固现有客户群 。 额外的优惠可促使现有客户持续使用，如：将手机报月租整合到话费套餐里、连续使用 N年赠送 N个月租、使用年限 1年以上的客户提供更优惠的政策。 20 沉默客户中，主要是认知手机报但没有定制开通的人。他们与不认知客户类似，年龄偏大，学历偏低，对资讯的需求程度不高。 沉默客户和不认知客户从移动公司获取的主动宣传比较少； 沉默客户对手机报的感兴趣程度不高。他们不使用手机报的原因较多 主观上包括对 10086推荐的 新闻早晚报 不熟悉，对手机报的促销活动不感兴趣，以及担心乱收费。 客观上包括手机报的信息发送时间给客户带来麻烦、版面设计没有吸引力。 研究建议 - 4 激发沉默客户和拓展新客户 客户特征和需求 研究建议 大力借助自有媒体的优势，充分发挥其传播威力，扩大手机报的认知，并重点宣传其独特性和优点。除了自有媒体的宣传外，还要通过其他的多元化的媒体进行声色传播。 对于特定的群体，如高学历客户、对资讯需求程度高的客户（已使用多个移动新业务），可以通过移动宣传短信、 10086电话推荐这两个主动宣传的方式，接触客户来推广手机报。 宣传当中，突出定制的便利性和收费明了，有助于消除客户的顾虑，并加强对使用该业务的信任感。 提供免费使用体验，有助于让客户进一步了解手机报，提高他们使用手机报的兴趣。 21 研究发现 22 总体和现有客户分析 23 相对于手机报现有客户和流失客户，沉默客户从移动公司宣传短信和 10086电话推荐这两种途径所获取的信息不多。 移动公司的宣传短信和 10086电话 推荐，是消费者获取移动信息的两个重要途径 % % 736862615858575655555454545352515148474640 20 40 60 80 100流失客户 (b) 沉默客户 (c) 644664554844544446504752535349474446524540 20 40 60 80 100收到移动公司宣传短信 10086电话专门向你推荐 听别人介绍 杂志 开通套餐时捆绑的 你打电话到 10086查询 公车内的电视广告 服务厅营业员专门介绍 移动公司的网站 报纸 用手机上网看到 公共汽车车身广告 电视 在候车亭广告 看服务厅的宣传单张 服务厅的宣传海报 在手机菜单上看到 其它互联网站 电梯广告 自助服务机器 电台 题号 :S13 基数 :所有的现有客户 /流失客户 /沉默客户 n=207/207/207 % 现有客户 (a) 757161525452545752535345534455545743515430 20 40 60 80 100C C C C c C C C C C A c a a a 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异 总体和现有客户分析 24 消费者最早认知手机报的渠道是移动 公司的宣传短信、 10086电话推荐和别人介绍 现有客户和流失客户中，超过 75%的人最早是通过移动公司宣传短信和 10086电话推荐来获得对手机报的认知。但在沉默客户中，则主要使用过移动公司宣传短信和别人介绍来获得认知。 流失客户 (b) 48337211110 20 40 60 80 100% 题号 :Q1 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 /沉默客户 n=207/207/207 收到移动公司的宣传短信 10086电话专门向你推荐 听别人介绍 开通套餐时捆绑的 用手机上网看到 报纸 服务厅营业员专门介绍 看服务厅的宣传单张 移动公司的网站 其它互联网站 3310232651360 20 40 60 80 100沉默客户 (c) % % 现有客户 (a) 42321025330 20 40 60 80 100c C C B C C c AB B AB B 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异 总体和现有客户分析 25 超过 80%的现有 /流失客户在 通过移动公司获取手机报信息后马上定制开通 从移动公司获取有关手机报的信息后，包括：收到移动公司的宣传短信、 10086电话专门推荐、打电话到 10086查询、服务厅营业员专门向你介绍、看到服务厅的宣传海报等，现有客户和流失客户中分别有 92%和 80%的人是马上定制开通手机报。 流失客户 (b) % 题号 :Q1 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 n=207/207 8020马上定制开通 没有马上定制开通 % 现有客户 (a) 928说明： A/B95%的显著水平下有显著差异 A 通过移动公司获取信息后 定制开通手机报的情况 总体和现有客户分析 B 26 “免费体验 ”和 “定制渠道简便 /直接”、 信息“来自可信任渠道”是促使定制的关键原因 免费体验 定制渠道简便 /直接 来自可信任的渠道 先扣费后返还 客户没有使用资费上的压力 -更易于满足客户初次体验的好奇心 由 10086热线或短信等渠道主动推销中即可定制开通 无需顾虑定制开通上的烦恼 由移动渠道(10086热线 /短信等 )主动销售更增添其信任感 “ 我是出于好奇心 ,想知道手机报是什么 ,而且又说是免费 ,所以我就使用了 ” “ 说开通就帮我开通 ” “ XXX” 表示被访者原话 总体和现有客户分析 27 新闻早晚报和广州日报 是最多客户订阅的两种手机报。 新闻早晚报 和 广州日报 是最多客户订阅的两种手机报。 新闻周刊 相对 羊城晚报 似乎更受手机报用户欢迎。 现有客户中，订阅率名列第三是 新闻周刊 (11%)。而流失客户中则是 羊城晚报 (12%) 题号 :Q5a % 39221265554329100 20 40 60 80 100流失客户 (b) 新闻早晚报 广州日报 羊城晚报 南方都市报 信息时报 南方日报 人民日报 新闻周刊 新快报 无线音乐 其他 不清楚 4818764211114880 20 40 60 80 100% 现有客户 (a) b a A B a 说明： a/b90%的显著水平下有显著差异。 A/B95%的显著水平下有显著差异 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 n=207/207 总体和现有客户分析 28 不同收入段人群的订阅刊物稍有不同 题号 :Q5a % 372261342832413223110 20 40 60 80 1004818875444332200380 20 40 60 80 100% a A B 说明： a/b90%的显著水平下有显著差异。 A/B95%的显著水平下有显著差异 新闻早晚报 广州日报 新闻周刊 羊城晚报 信息时报 人民日报 南方都市报 无线音乐 新快报 南方日报 中国国家地理 体育新闻 凤凰聚集 凤凰时事周刊 其他 不清楚 A 基数 :个人月收入 3000以下 /个人月收入 3000以上 n=234/160 个人月收入 3000以下 (a) 个人月收入 3000或 以 上 (b) 低收入人群更加喜欢订阅 新闻早晚报 。 高收入人群则比低收入人群更加喜欢订阅 羊城晚报 和凤凰刊物 总体和现有客户分析 29 订阅手机报前后，客户对纸质报纸的 阅读习惯没有非常明显改变 尽管订阅手机报后，客户阅读原纸质报纸的比例有所下降，但订阅前后对纸质报纸的阅读习惯没有非常明显差别。 订阅手机报前后对纸质报纸的阅读习惯 题号 :Q5a 72766330566445200 20 40 60 80 100订阅手机报前有看 ( a )订阅手机报后仍看 ( b ) 广州日报 南方都市报 羊城晚报 信息时报 基数 (现有客户 流失客户 ) 85 25 40 20 B 说明： A/B95%的显著水平下有显著差异 总体和现有客户分析 30 没有更多时间阅读传统媒体 (如报纸 /杂志等 )-工作繁忙或缺少阅读报纸习惯的群体 弥补传统报纸上缺失的内容，如笑话 /国外趣闻轶事 /动态图片等 手机报主要是弥补传统报纸的不足 弥补平时阅读信息上的缺失 笑话 国外趣闻轶事 动态图片 “ 说国外一些比较有趣的事情，我觉得那个蛮好看的 ” “ XXX” 表示被访者原话 总体和现有客户分析 31 上班空余时间是阅读手机报的主要场合 超过三分之二的现有客户和流失客户有在上班的空余时间看手机报。而等待与在家里，则是另外两个阅读手机报的重要场合。 题号 :Q6 % 7249483924230 20 40 60 80 100上班时有空 /休息的时候看 等待办事、等车、等人等空闲时间 家里 坐车时 上课 /开会又觉得无聊的时候 出差到外地时 流失客户 7354503220200 20 40 60 80 100% 现有客户 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 n=207/207 总体和现有客户分析 32 满足客户在任何时间段 (如上下班的路上 /睡觉前后等无聊时间段 )都可随意阅读报纸的需求 手机报主要是弥补传统报纸的不足 阅读时间更随意 “ 你突然间闲下来，自己手头上又没有东西，这种东西就很适合，因为手机可以随时随地拿出来看 ” “ 因为不是经常看报纸，所以觉得用手机看报纸会比较好 ” “ XXX” 表示被访者原话 总体和现有客户分析 33 阅读时间便利，是吸引 客户阅读手机报的首要原因 手机报吸引消费者使用的最大一个因素是“任何时候想看就看”，对于手机报这个优点有三分之二的客户表示认同。 % 题号 :Q8 6449414639310 20 40 60 80 100流失客户 (b) % 6843423838290 20 40 60 80 100现有客户 (a) a 说明： a/b90%的显著水平下有显著差异。 任何时候想看就看 可以争取空闲的时间吸收资讯 不需要花时间去买报纸 环保，不使用纸张 可以打发一些无聊时间 价钱比纸质报便宜 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 n=207/207 总体和现有客户分析 34 “有感兴趣的内容”是吸引客户 阅读手机报的另外一个重要因素 % 61393836343326250 20 40 60 80 100有我感兴趣的内容 一般都是精选最热点的信息 各种类型的信息都有 信息比其它媒体快 篇幅精简 适当的加插图片 可以根据自己的兴趣定制感兴趣的信息类型 可以补充我从其它媒体得不到的信息 题号 :Q7/Q7a 流失客户 (b) 5538402522511% 有我感兴趣的内容 63484633393928290 20 40 60 80 100% 现有客户 (a) 5945353019169% a B 说明： a/b90%的显著水平下有显著差异。 A/B95%的显著水平下有显著差异 基数 =207 基数 =181 基数 =130 基数 =110 除了新闻之外，笑话也是现有客户喜欢的内容。 国内新闻 国际新闻 娱乐新闻 体育新闻 本地新闻 笑话 生活指南 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 n=207/207 总体和现有客户分析 35 64424421113027163 新闻早晚报 的娱乐 /体育类信息和笑话更吸引 % 50485338383530300 20 40 60 80 100题号 :Q7/Q7a 50354030153055015% 感兴趣的内容 62453635313027250 20 40 60 80 100% 5831272319138644% a c 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异笑话 基数 =77* 基数 =40* 基数 =48* 基数 =20* 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 % 62424033393727260 20 40 60 80 100% 基数 =171 基数 =106 新闻早晚报 (c) 广州日报 (a) 羊城晚报 (b) 有我感兴趣的内容 一般都是精选最热点的信息 各种类型的信息都有 信息比其它媒体快 篇幅精简 适当的加插图片 补充我从其它媒体得不到的信息 可根据兴趣定制感兴趣的信息类型 国内新闻 国际新闻 娱乐新闻 本地新闻 生活指南 体育新闻 时尚潮流 天气预报 笑话 金融 /经济 A A A 总体和现有客户分析 36 64424421113027163 羊城晚报 让消费者感觉内容更为丰富。 % 50485338383530300 20 40 60 80 100题号 :Q7/Q7a 50354030153055015% 感兴趣的内容 62453635313027250 20 40 60 80 100% 5831272319138644% a c 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异笑话 基数 =77* 基数 =40* 基数 =48* 基数 =20* 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 % 62424033393727260 20 40 60 80 100% 基数 =171 基数 =106 新闻早晚报 (c) 广州日报 (a) 羊城晚报 (b) 有我感兴趣的内容 一般都是精选最热点的信息 各种类型的信息都有 信息比其它媒体快 篇幅精简 适当的加插图片 补充我从其它媒体得不到的信息 可根据兴趣定制感兴趣的信息类型 国内新闻 国际新闻 娱乐新闻 本地新闻 生活指南 体育新闻 时尚潮流 天气预报 笑话 金融 /经济 A A A 总体和现有客户分析 37 三类客户未来半年 使用手机报可能性差异较大 从目前三类客户的使用意向看来，现有客户的最高，当中超过 90%表示未来半年内有可能使用。 流失客户虽然因某些原因开通使用过又没再继续使用，但仍有三分之二的人表示未来半年可能会使用手机报，他们当中有相当一部分仍有机会发展为使用客户。 沉默客户对手机报的使用可能性不高，只有 9%的人表示“非常有可能”使用。 未来半年的使用可能性 492194347415192731322 10% 20% 40% 60% 80% 100%非常有可能有一点可能不太可能完全不可能不能确实非常有可能 +有一点可能 68% 非常有可能 +有一点可能 50% 题号 :Q11a 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户。认知却无使用的沉默客户 n=207/207/195 现有客户 流失客户 沉默客户 非常有可能 +有一点可能 92% 总体和现有客户分析 38 个人月收入的高低 与手机报使用可能性没有直接的联系 未来半年的使用可能性 19235043212010140% 20% 40% 60% 80% 100%非常有可能有一点可能不太可能完全不可能非常有可能 +有一点可能 66% 题号 :Q11a 个人月收入 3000以下 个人月收入 3000或以上 非常有可能 +有一点可能 69% 个人月收入在 3000以下或以上的两个群体，对于未来半年内使用手机报的可能性比较一致，意昧着收入对于消费者使用手机报的意向并未构成很大的影响。 总体和现有客户分析 39 以短信形式发送，不使用纸张资源 包月价格易于接受和环保 是现有用户继续定制手机报的动机 新型的 媒体渠道 价格更易于接受 ：每月 3元价格比每天的纸质报要便宜 更环保性 -不使用纸张而不浪费有限资源 传统纸质报每份是 1 5元 总体和现有客户分析 40 了解各类新闻的途径 题号 :S8 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异 手机上网 是现有客户获取新闻信息的重要途径 847971614118084714641270786337436C C 流失客户 (b) 现有客户 (a) 沉默客户 (c) c c BC c 报纸 电视 互联网 手机上网 电台 以上均无 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 /沉默客户 n=207/207/207 % 3.23c 3.37bc 2.97 获取资讯的途径数量 总体和现有客户分析 41 流失客户分析 42 了解各类新闻的途径 题号 :S8 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异 流失客户对资讯的需求程度比较高， 但通过手机上网获取信息的比例相对较低 847971614118084714641270786337436C C 流失客户 (b) 现有客户 (a) 沉默客户 (c) c c BC c 报纸 电视 互联网 手机上网 电台 以上均无 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 /沉默客户 n=207/207/207 % 3.23c 3.37bc 2.97 获取资讯的途径数量 流失客户分析 43 流失客户相对比较理性 流失客户 (b) % 题号 :Q1 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 n=207/207 8020马上定制开通 没有马上定制开通 % 现有客户 (a) 928说明： A/B95%的显著水平下有显著差异 A 通过移动公司获取信息后 定制开通手机报的情况 总体和现有客户分析 B 有 20%的流失客户，在通过移动公司获取有关手机报的信息后，没有马上定制开通手机报，该比例远高于现有客户的 8%。 44 超过一半的流失客户 开通手机报的时间少于 3个月 对比流失客户与现有客户开通使用手机报的时间可以看到，流失客户的使用时间集中为 3个月及以下。 % 133839111148241340 20 40 60 80 100现有客户 ( a )流失客户 ( b )开通手机报的时间 B B B A A 说明： A/B95%的显著水平下有显著差异 不够 1个月 1-3个月 (含刚好 3个月 ) 3-6个月 (含刚好 6个月 ) 6-12个月 (含刚好 12个月 ) 12个月以上 流失客户分析 45 流失客户没有继续使用手机报的 原因比较分散 流失客户没有继续再使用的原因比较分散，价格、内容和其它原因等方面都有。但相对比较集中的原因有：手机阅读不方便 /不支持、内容与其他媒体重复、感兴趣的内容太少、不是物有所值等。 % 价格原因 内容原因 其他原因 曾经使用而没有继续使用的原因 302840117743128641206644自己不太关注新闻资讯，没必要浪费钱 收费就觉得不值了 宁愿选择其它媒体看资讯，没必要浪费钱 觉得 /担心它的价格偏贵了 (担心 )乱扣费 /扣费不明确，会落入移动的收费陷阱 内容与其它媒体的重复 感兴趣的内容太少 内容太简单，不够详尽 信息比其它媒体慢 (排版 )不方便找到喜欢的内容 在手机上阅读不太方便或自己的手机不适合 有时候接收不到 没有提醒我继续定制 接收的时间不固定 /不适合 公司有免费报纸看 题号 :Q10 基数 :大多数流失 客户 n=181 流失客户分析 46 流失原因 缺乏客户感兴趣的内容类别 缺乏订阅时对内容偏好的选择 -客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的 本地新闻 天气预报 娱乐八卦 体育 财经 招聘广告 旅游 美食 健康 学习 我想看的是 : 缺少客户感兴趣的 内容类别 “ 第一篇报道，是政治类的，然后是GDP之类的，我对那些都不感兴趣，一直到最后才看一些自己感兴趣的 ” “ 因为我想看的东西本身就不多，有很多东西是我不想看的，倡它却发过来了 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 47 流失原因 感兴趣的内容不够详尽 缺乏订阅时对内容偏好的选择 -客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的 这篇报道怎么只说了这么一点内容啊? 同时感兴趣的内容量又不够详尽 -缺乏阅读其的兴趣 “ 有时候真的只是打一个标题而已，真正详细的内容，还需要去找报纸来看 ” “ 主要是觉得说的内容不够详细，三两句话就搞定了 ” “ 有些只是一句话，很想看里面的内容，但是偏偏就没有 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 48 流失原因 文字多、图片少 缺乏订阅时对内容偏好的选择 -客户认为自己收不感兴趣的信息内容是多余的 图片数量少 -缺少阅读时的乐趣 这么多文字，看 起来真没趣！ “ 现在全是文字，即使看到图片，一翻就断掉了 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 49 流失原因 阅读时难找到所需的信息 缺乏阅读时对内容偏好的选择 -客户不能如同传统报纸一样可根据自己的偏好而重点查阅其内容细项 要找这么久，哎，真是麻烦！ 造成阅读上的不方便 -难找到他们所需的信息 客户须一查到底才能查寻到偏爱的信息内容 “ 没得选择，你不能预先看到你自己感兴趣的东西，就应该可以选择” “ 你现在是让我没办法选择，逼着你去看完，如果不看下去，就不知道下面有什么好东西 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 50 流失原因 过多的不敢兴趣内容 缺乏阅读时对内容偏好的选择 -客户不能如同传统报纸一样可根据自己的偏好而重点查阅其内容细项 有时间再看吧！ 有客户已养成积压手机报纸而不及时阅读的习惯 -他们不愿花费更多的阅读时间在不感兴趣的内容上 导致手机储存容量不足，久而久之他们就不太愿意再查看使用 存在过期报纸又不能再查看的现象，-令客户有失望感 “ 有时候我们收到了，但是没来得及看，就会说已经过期了，不可以再看了 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 51 流失原因 内容缺乏时效性 网站 手机WAP 传统报纸 电视 “ 超慢，特别是娱乐信息，几天前就已经看过了，现在还发给我们” 信息传递的速度不如其它媒体及时而快速 失去作为新闻的含义 -客户不愿迟缓看到其它媒体已有的内容 “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 52 网站 手机WAP 传统报纸 电视 坐班制为主的群体 （ 26 45岁） 他们更会通过 单位订阅报纸、网站和 IM工具（如 QQ/MSN等登入时的免费新闻） 等来获取相关免费信息 年轻 /时尚的客户 （ 18 30岁） 他们认为可应用 手机上网 随意选择阅读他们感兴趣的内容，且 价格差距不大 （手机报纸 3元 /月，而手机上网 5元 /月） “ 有时候在单位上或者是在家里，我已经把报纸看了，再看到这条信息就不会再看了 ” “ 我的手机可以看新闻，自己上网看新闻，而且自己喜欢看什么就看什么 ” “ 因为现在网络比较发达，即使手机不上网，但是在家里也可以上网 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 手机报容易被其他媒体渠道所替代 : 内容与其它媒体有重复 流失原因 内容缺乏独特性 53 流失原因 不能指定接受时段 缺乏接收时对时段偏好的选择 -客户往往被不适宜的接收时段 （如在 9： 00 18： 00的上班等时段）而困扰 在我最忙的时候就发信息过来， 烦！ 缺少可按照客户偏好的时段信息的选择权 “ 你有信息过来，肯定要打开嘛，但是有时候我没有时间去打开 ” “ 因为老是下午发过来，我下午很忙 ” “ XXX” 表示被访者原话 流失客户分析 54 流失原因 系统不稳定 图片有时存在不能正常打开的现象 -失去阅读上的乐趣和连贯性 “ XXX” 表示被访者原话 “ 断掉了，很多图处是看不到的 ” “ 经常打开很慢，浏览不方便 ” 流失客户分析 55 沉默客户分析 56 沉默客户主要是 对手机报认知但没有开通的人 在目前的沉默客户中，绝大多数是认知手机报但没有开通使用的，只有极少比例是开通了但很少阅读的客户。 沉默客户分析 认知但没有开通的用户94%开通了但很少阅读的用户6%沉默客户的结构 基数 :所有 沉默客户 n=207 57 沉默客户获取资讯的途径数量明显少于现有客户和流失客户，他们对资讯的需求程度比较低。 了解各类新闻的途径 题号 :S8 说明： a/b/c90%的显著水平下有显著差异。 A/B/C95%的显著水平下有显著差异 沉默客户对资讯的需求程度比较低 847971614118084714641270786337436C C 流失客户 (b) 现有客户 (a) 沉默客户 (c) c c BC c 报纸 电视 互联网 手机上网 电台 以上均无 基数 :所有的 _现有客户 /流失客户 /沉默客户 n=207/207/207 % 沉默客户分析 3.23c 3.37bc 2.97 获取资讯的途径数量 58 沉默客户对新业务的 感兴趣程度和使用量较低 沉默客户使用各类新业务的比例显著低于现有客户和流失客户，由此可见沉默客户对于新业务的感兴趣程度和使用量都明显较弱。 % 777566542620 191867465534320 2015 147604936301510131122彩铃 彩信GPRS业务WAP上网手机邮箱飞信百宝箱无线音乐俱乐部以上均无现有用户流失用户沉默用户消费者使用各种新业务的比例 题号 :S9 基数 :所有的 现有客户 /流失客户 /沉默客户 n=207/207/207 平均使用新业务的个数： 现有客户 =