2014年终端营销模式调整指导意见.docx

中国移动通信有限公司部门(通知)市通 2014 300 号2014年终端营销模式调整指导意见各省、自治区、直辖市公司：为适应市场经营环境变化，确保年初制定的终端营销目标达成，根据公司相关工作要求，总部对终端营销模式和资源配置进行了调整和优化，现将相关要求通知如下,请各公司参照执行。一、终端市场形势分析（一）根据工信部数据显示, 2014年1-5月2G终端生产量比去年同期下降超过50%，占所有制式总生产量的12%；同期3G终端生产量为1.31亿部,占所有制式总生产量的74%，今年年内对2G终端的替换将基本完成。（二）与此同时，上游主流芯片厂商为实现产品规模化生产，主推全模（TDD/FDD/WCDMA/TDSCDMA/GSM）芯片；终端厂商则加大了对4G终端的投入, 截止5月底,4G终端生产量已达 2600万部, 并在竞争对手的推动下，LTE-C、LTE-W终端开始陆续上市销售，预计全年可实现LTE终端销量约1.1亿部。从TDL产品上市情况来看，当前已入库及在测TDL手机共计289款，其中五模TDL产品55款、三/四模TDL产品234款。预计下半年上市五模TDL产品60款，全年上市TDL手机超过339款。（三）为满足不同运营网络的需求，终端厂商加大推出共模终端的比例，4G终端产品差异性减少，将使得社会渠道的重要性进一步凸显。（四）自6月1日起，电信业营改增正式实施，对运营商的收入、利润造成巨大影响，而国资委也对终端成本补贴费用压降和管控提出了要求，公司的经营策略和经营模式亟待调整和优化。二、营销模式调整思路在2014年TD终端销售目标（总体销售目标2.2亿部，其中TDL终端销售目标1亿部，含五模TDL终端销售目标3200万部、三/四模TDL终端销售目标6800万部）维持不变的情况下，终端销售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变；由纯裸机销售扩量，向裸机销售+4G套餐销售转变。重点举措包括：1减少成本补贴合约销售比例，丰富社会渠道销售形态，扩大折扣折让合约销售范围；2在原有裸机销售模式的基础上，增加裸机+套餐/套卡销售等方式;3加快构建支持套餐全渠道销售的IT支撑能力，优化非定制销售酬金政策和结算流程，在提升终端及套餐销售的同时，降低对终端成本补贴的依赖。三、营销政策调整要求（一）重新定义定制、非定制产品自6月1日起，定制入库的产品仅为五模十频以上的TDL终端，非定制机则包括三/四模TDL终端、TDS终端、未进行或通过定制测试的五模十频以上的TDL终端。（二）明确定制、非定制产品营销政策成本补贴主要用于稳定中高端客户，提升流量价值，是公司刚性管控的指标；折扣折让则主要用于扩大TDL终端销售规模，促进2/3G客户中的流量客户换机，各省公司要结合增收情况合理使用折扣折让资源；渠道酬金作为撬动渠道的杠杆，重点用于引导社会渠道加大TDL终端销售及4G套餐/套卡的销售，提升TD终端销售份额及TD客户份额。营改增实施前，使用成本补贴合约方案中终端采购价与购机款之间的差额将全部列支为成本补贴；6月1日营改增实施后，使用成本补贴的合约方案中各省公司如能全额取得终端增值税专用发票则可抵扣进项税，实际列支成本补贴约为终端采购价与购机款之间差额的85%，如不能取得增值税专用发票，则终端采购价与购机款之间的差额仍将全部列为成本补贴；如采用平台铺货并由平台向客户开具终端发票的方式使用成本补贴进行合约销售，平台开具给我公司的发票能否抵扣以及是否需要计算销项税额需与当地税务机关沟通确认。1自6月1日起，五模十频以上的TDL终端按原有规则进行定制入库测试，测试通过的定制机，可使用成本补贴、折扣折让、酬金费用开展营销，综合补贴率不超过50%。2增加三模/四模非定制TDL终端现网适配入库前测流程，通过前测入库的三模/四模非定制TDL终端，可使用折扣折让、酬金费用开展营销，综合补贴率不超过30%。3自6月1日起不再接受TDS终端定制入库测试，后续上市TDS终端均作为非定制机销售，只能使用酬金费用开展营销。45月31日前入库的TDL、TDS终端产品维持原政策不变。年初总部下发的NFC终端销售奖励费用方案、在网WCDMA客户迁移奖励费用方案不再单独执行，根据各省发展情况，将在下半年营销资源分配中予以体现，具体营销资源分配以总部财务部下发正式通知为准。（三）优化酬金标准及结算方式渠道终端销售酬金均调整为与客户价值挂钩，按后合约支付的结算方式，即：裸机销售酬金标准维持现行标准（在终端销售后次月起，根据客户流量消费情况，最高按照客户ARPU的35%进行结算酬金，连续结算三个月）不变，但流量门槛由5M调整为10M；已享受客户补贴的合约销售酬金标准要低于裸机销售酬金，按裸机销售酬金的80%确定；套餐销售酬金标准，在裸机销售酬金的基础上叠加支付，总部统一结算套餐销售酬金按照客户订购套餐费用的50%为上限，订购生效且未退订后次月支付。四、营销管理要求及服务举措（一）加强终端销售健康度监控管理，提升营销资源使用效率总部将继续以终端销售有效性模型为抓手，开展终端销售健康度的监控管理，并以每半年为周期对各省公司终端营销健康度整体情况进行评价并提出提升建议，协助各省公司对存在不足的细项工作进行提升。各省公司需按照总部统一部署要求，加强终端拆包窜货管理，防范终端拆包套机和窜出；严格执行全网统一串码池，严禁补贴销售未经认证终端，防止二次补贴及窜入，提升营销资源使用效率。（二）面向终端厂家、渠道商提供针对性支撑服务1根据公司“两不一快”的总体要求，为上市销售的TDL终端提供内置“USIM临时卡+4G业务/套餐说明书”服务，促进4G客户的转换率。各省公司务必于6月底完成省内系统建设及跨省联调，确保跨省自助换卡业务成功率，为全网推广4G终端出厂预置USIM的自助换卡方式奠定基础。2提供不同规格的流量包、语音包，以一定折扣比例由厂家/渠道优惠购买，并由具备销售资质的渠道商以折扣或赠送方式随同终端向客户销售，盘活各类营销资源。3总部将逐步向厂家开放单品终端的销售数据查询功能，提供数据支撑服务。通过专线接入、营销插件等方式，支撑渠道4G裸机+套餐/套卡的销售方式实现。4通过订货会、订货平台等形式，引入更多的高性价比4G产品，方便渠道商进行产品采购。五、对省公司的要求（一）请各省公司加强本省市场的管理，关注整体市场和竞争对手动态，努力提升终端市场份额、扩大4G终端销售规模。（二）请各省公司做好营销资源的精细化管理，加强终端营销有效性监控，切实提升营销资源使用效益。（三）请已完成自助换卡省内功能建设和验收的省公司，按照关于开展LTE自助换卡分省试商用的通知（市通2014266号）要求，梳理完善省内自助换卡业务流程，做好USIM采购、临时号码管理、渠道人员培训、业务宣传推广、客户服务保障等省内试商用相关工作准备，并在过程中密切跟踪业务办理的及时率、成功率情况。（四）总部将对各项工作的落实情况定期进行组巡、检查、通报，对各省公司终端营销工作整体开展情况进行监督、考核。总部联系人：巫颖辉wuyinghuichinam