中国移动新业务互联网渠道分销项目

1 项目名称：中国移动新业务互联网渠道分销 申报单位：市场经营部 主完成人：徐达、赵芳、何志力、况铁梅、石强 起始时间： 2007年 10月 15日 新业务互联网渠道分销项目背景介绍 191.9万家网站 4.07亿中国移动手机用户 2.53亿互联网用户 1.5亿 35岁互联网用户 2.14亿宽带用户 数据来源于 CNNIC 第 22次中国互联网络发展报告 随着移动通信行业快速发展，传统语音业务收入增长乏力，伴随通信行业重组带来日益激烈的市场竞争，移动新业务营销推广变得越发重要。随着具有互联网特性及以客户端方式展现的新业务增多，同时国内快速增长的互联网用户与移动新业务客户高度吻合，互联网渠道在移动新业务营销推广中起到越来越重要的作用。为充分利用互联网无地域限制、展现力丰富、可时时互动、全天候不间断营销的特点开展移动新业务营销，进一步丰富新业务营销渠道，总部市场经营部于 2007年 10月建设了“中国移动新业务互联网渠道分销管理平台”，积极稳步推进中国移动自有商用新业务互联网渠道分销工作 18 35岁用户占总网民的 65； 学生、企业单位工作人员上网用户数占总网民的65 本科以下的网民比例达到了 71.5 项目介绍 中国移动新业务互联网渠道分销项目，充分贯彻 ONE CM战略，立足全网，服务各省，以按照实际营销效果支付销售酬金的方式，利用社会有线或无线互联网网站、实体网吧等渠道，以“绿色、透明、精准、快捷”等方式分销新业务，吸引社会优质互联网站的客户积极参与中国移动自有商用新业务的体验、使用，最终建立规模化、高质量、可控性强的互联网渠道分销体系，满足利用互联网渠道开展自有商用新业务营销需求 ,并为最终实现中国移动互联网战略储备基础和经验。 1. 渠道类型、产品形式、客户行为 、区域属性、营销时间、营销类型的精分及结合是模式运营的精髓 2. 以客户为核心打造相应功能（搜索、互动营销） 二、 “ 源于市场、客户 、数据的精准营销 ” 1. 市场化运营要求移动通讯专业服务同互联网专业服务相结合 2. 市场化导向有效引导和整合新业务营销中互联网资源 3. 为渠道提供有效合作服务平台 ，形成渠道自主多样的深度合作案例 三、 “ 市场导向的专业服务 ” 1. 系统化、规模化营销通路建设是成功的关键 2. 诚信、绿色、专业的品牌是渠道建设的基石 3. 快捷、诚信的酬金分配和结算是重要的信任纽带 一、 “ 渠道为王 ” 规模化营销 项目关键点 五大创新点 指向效果的精准营销 营销成本持续评估及边际成本平衡控制 构建“五纵” +“二横”的渠道分销体系 实现全网可统一管理 基于客户行为挖掘的营销监测与 CRM数据库营销系统 创新点一：实现指向效果的精准营销 互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放模式 ，将业务营销推广同具体客户行为精确结合，通过对每个计费点设定不同的酬金，引导渠道按照产品生命周期销售中国移动自有产品，在客户使用行为、渠道营销行为可控基础上，实现指向业务营销效果及客户行为的精准营销。 产品分析 渠道 -产品 匹配 渠道投放 客户定购 交叉营销 渠道分析 营销管理 精密化 优化管理 效果评估 优化管理 创新点二：营销成本持续评估及边际控制 互联网渠道分销创新型的效果付费商业模式，突破传统广告投放的效果边际问题，有利于引导渠道持续性的进行业务推广创新，促成营销效果等比逐量放大，并在营销过程中对成本进行持续性评估，达到投入产出有效平衡。通过按效果付费的酬金模式，有利于开展互动精确营销，有效降低营销成本，提高营销质量，并充分调动合作伙伴积极性。 该模式已在互联网广告行业 产生影响，包括百度等知名网站开始推广类似营销传播方式。 开始 结束 传统互联网广告模式 互联网渠道分销模式 渠道分销数据以中国移动自有平台数据为准 传统广告模式以第三方互联网公司平台数据为准 创新点三：构建五纵 +二横的渠道分销体系 有线互联网无线互联网线下电子渠道（终端）网吧媒体PC客户端（如：安全卫士 360） 手机客户端（如： UCWEB） 通过互联网渠道分销管理平台，对“五纵” +“二横”的渠道分销体系实现统一分层分级管理，吸纳各类社会渠道合作，建立了不同规模梯度，不同合作类型，不同行业特色的分销渠道矩阵。 创新点四：构建基于全网平台统一管理体系 全网业务酬金统一管理 中国移动互联网渠道分销管理平台 营销过程 统一管理 渠道合作 统一管理 营销风险 统一管理 基于全网互联网渠道分销管理平台，构建全网业务酬金统一管理、营销过程统一管理、渠道合作统一管理、营销风险统一管理的运营管理体系，吸纳优质互联网渠道，整合各省公司本地渠道，分销全网及各省公司本地产品。 全网 自有产品 全网 渠道 省公司自有产品 省公司本地渠道 创新点五：基于 CRM数据库系统客户行为挖掘 提练产品诉求，归类业务及渠道属性，确定目标客户群 记载客户历史消费记录，归类客户产品需求 分析渠道客户群，记载渠道推广效果，定期优化渠道库 梳理 通过互联网渠道分销管理平台，实现产品、客户、渠道三者属性的高度匹配 构建产品属性数据库 构建客户需求数据库 构建优质渠道数据库 在营销过程中，通过新业务互联网渠道分销管理平台有效采集了客户的渠道来源、时间、地点、业务使用类型、持续活跃等信息，结合渠道属性及业务属性，依托平台 CRM数据库系统，拓展业务交叉营销、深度营销、组合营销的空间，实现系统化、自动化的数据库精确营销。 存储 分类挖掘 推广范围 推广业务 推广效果 推广数据 有线互联网站 无线互联网站 网吧 电脑预装 共计 398家 已上线 飞信 手机电视 139邮箱 待上线 音乐随身听 手机桌面助理 手机地图 手机证券。 10月发展飞信客户当月活跃率 96， 连续两月活跃率 57%，而传统营销方式发展的客户连续两月活跃率 不足13%； 10月份发展飞信 客户占全网月度新增注册 客户 数量上升至 39% ，PC端 活跃 客户 数占全网月新增 PC活跃 客户数量上升至 39.6% 。 数据截至 08年 10月底 应用情况 飞信 ： 截至 08年 10月底，累计发展活跃客户 2007万万户 、其中 其中新增注册并活跃客户 736.7万户， 其余为激活的批量开通客户 手机电视 ： 自 2008年 7月 22日 上线分销，经过 3个月推广，目前手机电视 WAP下载客户达 1.5万人 /天 ，访问次数 13.6万次 139邮箱： 自 2008年 9月 8日上线分销，在仅开通 8省的情况下，发展 139邮箱客户 3000人 /天 ；推广PE用户 1000人 /天 互联网渠道包含了 IT软件、客户端下载、社区论坛、游戏、门户等 20多个类别，与奇虎、天空、华军、迅雷、联众、 Google、百度等优秀网站建立了紧密合作关系； 除了传统互联网站外，还逐步尝试利用无线互联网及线下终端预装等渠道 进行新业务分销，如空中、当乐、捉鱼等无线互联网站 开展手机电视客户端销售，联想公司 在其 PC预装飞信客户端等。 月份 飞信最终确认用户数 实际新增利润 200710 11981 438097.246 200711 87764 2976121.122 200712 116295 3634800.225 200801 191710 5482810.145 200802 252230 6543855.12 200803 461470 10746944.1 200804 572696 11816436.57 200805 699769 12580097.2 200806 755369 11573763.82 200807 805618 10204360.4 200808 953661 9547100.271 200809 1145811 8428012.811 200810 1313345 6172721.5 合计 7367719 100145120.5 平台建设及软硬件成本由卓望公司自行解决，总部不承担任何平台建设费用；卓望公司按照实际营销效果分成方式获得支撑费用，支撑费用不高于互联网渠道分销费用的 30%， 08年封顶2500万。 互联网渠道分销年产生经济效益超过 12亿元 互联网渠道分销自 2007年 10月正式开始，截至 2008年 10月累计直接收益超过 1亿元。 以飞信业务为例，见右图。 计算公式：当月活跃客户数量 *客户ARPU值 +（ N-1） *当月客户数量 *客户连续活跃率 *客户 ARPU值 （ N：月份；每飞信客户 ARPU值：4.7元 /月） 08年节约营销成本高达 10亿， 仍以飞信业务为例： 综合好耶公司在 9家主要互联网公司投放广告平均营销成本 14.3元 /下载客户，根据互联网渠道分销数据统计，从客户下载到真正开通使用的转化率约为 8： 1，以此推算，传统互联网广告推广单个客户使用营销成本为114.4元，互联网渠道分销客户使用成本平均 2.1元，单个客户节约营销成本 112.3元。按照互联网渠道分销累计发展 736.7万（截止 10月数据）有效新增客户计算，共节约成本 8.3亿 元， 08年全年累计发展客户将达1000万， 08年仅飞信一项业务就可节约营销成本 11.2亿。 随着业务接入逐步增多及渠道不断拓展，中国移动新业务互联网渠道分销产生的经济效益将持续快速增长！ 社会效益 社会效益 通过互联网渠道扩大客户对产品认知，以及互联网渠道的正向引导，推出诚信服务，在营销过程中保证没有消费陷阱，实现明白消费、放心消费 利用互联网展现力丰富特点，全网严格控制营销内容设计，设置有吸引力的奖品主动吸引客户参与，有效防止垃圾短信及诱导式营销，减少业务营销投诉，营造绿色手机文化 利用互联网等社会渠道四通八达的分销通路，为自有渠道有力补充，提高营销网络覆盖率，有效推进移动新业务在消费市场和行业应用中普及，助力社会信息化 发明专利申请情况 数据库封装结构及封装管理方法 高性能业务推广 WEB页面的实现方法及其系统 申请号： 200810175880.0 申请号： 200810175881.5 发明概述：本发明提供了一种数据库封装结构及封装管理方法。所述数据库封装结构包括中央数据库以及一个或多个业务数据库，所述业务数据库封装在所述中央数据库内，所述中央数据库向外部提供接口，对内通过同义词与所述业务数据库通信。 受 封 装 的数 据 库 业 务数 据 库 Z 1 0业 务数 据 库 Z 2 0业 务数 据 库 Z 其 他数 据 库前 台 支 撑系 统 接 口后 台 应 用接 口 其 他 应 用接 口业 务数 据 库 Z Z 0图 一1 0 01 0 1 1 0 2发明概述：本发明提供了一种高性能业务推广 WEB页面的实现方法及其系统，该实现方法为：接收客户端发送推广页面的链接请求、记录客户端页面浏览日志、接收客户端的移动终端号码和记