手机俱乐部营销

手机俱乐部营销案例 2 目录 背景及由来 “ 手机俱乐部 ” 的过去 “ 手机俱乐部 ” 的现在 “ 手机俱乐部 ” 的未来 3 我们的思考： 人们已经越来越离不开手机！手机终端已成为真正的贴身物件。 移动媒体化、金融化、娱乐化的发展趋势日趋明显，消费者对新型通信技术、各类增值业务不断扩大的需求使得增值业务有着巨大的发展潜力，而 “ 手机终端 ” 是展现的唯一平台。 我们通过 “ 手机终端 ” 为移动客户提供所需的一切想的到的服务，这其中 “ 定制终端的营销 ” 的作用显得日趋重要和不可忽视。 从公司发展的长远角度考虑，作为取得后发优势的制胜武器，全面进入终端销售领域势在必行。 ？ 4 “手机俱乐部”的产生 符合公司 “定制终端营销” 工作相关要求 综合手机服务平台 以自营厅购机或 参加营业厅手机营销 活动的客户 为服务对象 成为俱乐部会员 享受特权服务 集销售优惠、 售后保障、 新业务体验、 手机增值服务 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 手机俱乐部的发展 为开展客户关系管理，实现发展客户、服务客户、 保留客户，我们建立这样一个服务平台： 集手机终端销售、售后服务保障、新业务推广体验、手机增值服务 等各项特色服为一体的综合服务系统。 在 客户自主申请参与的基础 上， 为广大移动客户提供优质、优价、一站式的 综合性基于手机的服务平台 手机俱乐部的定位： 6 “手机俱乐部”的过去 时间： 2006年 10月中旬正式推出“手机俱乐部” 会员享受的服务内容： -购机优惠 ：零售购机不限次享受会员购机优惠； -优质售后服务 ：任意沟通 100营业厅接收会员送修手机享受维修人工费和配件费用折扣优惠等； 手机俱乐部会员资格获得： 参加上海移动营业厅各项手机营销活动的客户 自动获得手机俱乐部会员资格 ，会员资格初始有效期为 24个月；客户并不知情、不了解会员权益。 7 “手机俱乐部”的现在 时间： 2007年 4月 1日起至今 手机俱乐部会员资格获得： 提升客户感知，具备条件的客户需 主动申请成为会员 会员享受的服务内容（陆续推出）： -购机优惠、优质售后服务、清洁美容； -手机信息 服务：手机活动信息、智能软件安装、自有业务销售等； -手机增值服务： 号簿备份 服务、新业务体验； 8 “手机俱乐部”会员资格的获取 步骤 1：在移动自营厅 /合作厅购买手机终端或参加任何形式手机营销活动的客户； 步骤 2：营业员主动告知客户“手机俱乐部”会员享受权益和各项服务； 步骤 3：客户接受，现场申请加入并成为会员。 根据客户参加活动的不同，会员享受的有效期也不同，同时提供续会服务。 9 手机终端 “美容”服务 结合定制终端的新业务营销活动 增值服务“号簿管家”备份 移动信息服务“彩信快讯” 智能软件免费安装 会员优惠购 机价格 折扣维修 “手机俱乐部会员”享有的特权服务 10 会员增值服务 (一 ) 发挥智能手机终端优势 + 提供第三方软件服务 借助存储卡 +电脑数据线方式 为客户免费安装 自有业务（飞信 导航 证券 ) 业务的现场推荐安装 开展新业务主题的 终端营销活动 提供软件服务 : 电子书 ,病毒 ,视频 , 聊天工具等 11 会员增值服务 (二 ) 为拥有定制终端的会员提供一项免费服务在会员上门进行手机维修检测的同时，主动为会员提供手机清洁美容服务 ; 手机俱乐部会员可享受免费的手机软件升级服务 ; 利用“号簿管家”业务为俱乐部会员备份手机通讯录 ; 利用数据线为俱乐部会员备份手机数据 ; 通过将客户所需资料备份后刻盘，为客户保留重要通信数据，提升客户满意度 月平均为会员提供清洁美容服务 1000人次 月平均为会员备份服务超过 200人次 月平均为会员进行软件升级 150人次 12 彩信发送通道 :10086,方式及频次 :彩信 ,每月 1次 会员彩信快讯 内容 ： 由上海移动每月向俱乐部会员发送(终端支持彩信功能的会员 )，内容主要包含近期 移动心机销售排行榜、热门机型介绍、手机市场发展动态、数据业务推荐和客户问答 。 会员彩信快讯的作用： 1.成为会员了解手机资讯的主要方式； 2. 成为新业务推广的新渠道，通过将数据业务和手机结合进行功能介绍，提升俱乐部会员的数据业务使用量； 3.凸显中国移动 “ 移动信息专家 ” 优势 月平均会员通过彩信快讯问答超过 200多条 会员信息服务：会员彩信快讯 13 结合自有业务的终端营销推广活动开展 目的 :以 手机导航，手机证券，飞信 为宣传点，重点推广一批定制终端机型 ,发展新业务用户数 促销形式 :通过 赠送配件和礼品 方式 ,选定推广机型均为内置对应推广业务客户端的机型 具体活动内容 :赠送 存储卡 中全部安装了各种版本的飞信，手机导航，手机证券客户端软件。如需安装，可将存储卡插入手机 通过手机“ 文件管理 ” 或 “ 程序管理 ” 功能查看存储卡文件 选择相应的数据业务目录 选择适用的手机品牌或操作系统 选择对应手机的文件 点击安装即可。 活动支撑 (营业厅现场 ): - 组织培训 ,针对营业网点人员（包括第三方平台销售人员）能够熟练介绍三种业务特点，知晓各项业务申请方法，资费标准，适用机型，相关业务的 WEB网址、 WAP地址，软件下载等内容。 - 现场销售本次活动推广机型时，特别推荐导航、飞信和手机证券业务。 并帮助客户完成业务开通、客户端安装等工作。 _ 现场发放海报 ,单片 ,赠送客户三个新业务的客户端安装光盘。 14 激励机制：引入“新业务店员积分奖励”（ 1） 实施 7项新业务积分和酬金表 : 业务名称 积分 代理商酬金（元） 彩铃 5 2 手机上网 5元套餐 5 2 彩信体验包 2 1 来电提醒 3 1 手机导航 20 8 无线音乐俱乐部高级会员 5 2 手机报纸 5 2 推出时间 :2006年 6月底 面向对象 : 代理商渠道 (专营店 )销售人员延伸至 现阶段所有营业厅 (包括自营 /合作近 200个 ) 厅内终端平台 (手机柜台 )的促销人员 积分条件： 原则上推荐新客户使用指定新业务， 并产生一定业务量或业务费用即可进行积分。 积分方法： 最终可通过短信、 WAP、 IVR、 USSD等方式 实现店员积分登记、积分查询、 积分帮助等功能，初期以短信方式为主 . 积分兑现 : 新业务营销店员积分简介 15 激励机制：引入“新业务店员积分奖励”（ 2） 完善现有短信 积分定制流程 拓展新方式 终端平台促销人员 的激励机制建立 主推 8项业务 :7项积分业务 +飞信 推广 ”手机俱乐部 ”会员服务 的同时 ,加强对新业务的推荐 , 通过激励措施最终发展新业务用户 抓住客户购买契机 对目标客户及时 推荐使用新业务 16 “手机俱乐部”发展现状 终端平台销售 /促销队伍 覆盖公司所有自营厅 合作厅 ,200家 ; 每个厅手机柜台有 2到 4人终端厂商的促销人员 ; “会员彩信快讯 ”服务对象 “手机俱乐部会员 ”发展 手机俱乐部会员 新业务使用情况分析 主动申请加入会员且终端支持彩信的客户作为每期快讯的目标客户群 :20万户 ; 总计会员数 :82万户 ; 以往参加移动终端活动的客户主动成为会员 (客户未主动申请 ):50万左右 ; 截止到 10月底 共发展了主动申请会员 :38万户 ; 跟踪手机俱乐部会员的各项新业务的使用情况来看 ,普及率和活跃度均高于平均水平 ; 17 手机俱乐部会员发展情况 通过稳步推进手机俱乐部的发展，截止到 10月底，共发展会员 38万人，预计到年底可发展俱乐部会员 50万人。 38.23226.822.519.216.314.111.40703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 071018 手机俱乐部会员权益行使情况 会员优惠价再次购机： 近三个月，平均每月有 9877名会员以会员优惠价方式再次购买定制终端，所购定制终端量占月销量的 11 ,再购机会员数占当月总会员数的 2.5。 会员售后维修优惠： 月均受理会员售后维修约 2686人次，占营业厅受理正常维修受理量的一半左右。 19 0.480.060.030.150.0030.030.30.0150.210.20.030.010.080.0010.0130.0560.0030.330%10%20%30%40%50%60%彩信手机上网5元套餐彩信体验包来电提醒 手机导航无线音乐俱乐部高级会员手机报纸 手机证券彩铃手机俱乐部会员业务使用普及率 现网用户业务使用普及率除彩铃业务 ,手机俱乐部会员使用各项新业务的使用普及率均高于现网各业务的使用普及率 . 手机俱乐部会员新业务使用情况 20 “手机俱乐部”的未来 时间：已在考虑 手机俱乐部会员资格获得： 客户需主动申请加入，成为会员 会员享受的服务内容： -基于 已有所有服务内容； -手机俱乐部会员服务内容将分步推出 ， 更 多从为客户提供 媒体化、金融化、娱乐化 的移动增值业务考虑； -通过更新面向会员的服务承诺的内容来宣传和告知 ； 21 下阶段新增服务：增值软件服务 服务方式： 在自营渠道的售后服务网点，为客户提供适配手机的可用增值软件，充分 体现定制终端的软件应用特色，提升客户对定制手机的感知 。 软件选择： 以 上海移动 自有数据业务为主，辅以基于 Symbian和 Windows Mobile等主流手机平台上的第三方增值软件 。 增值软件服务 的作用： 一方面是手机增值应用成为客户购买手机时的影响因素，一方面使手机销售成为带动数据业务使用量的接触点。 目前进展：部分营业厅进行试点 22 08年手机俱乐部发展计划 手机俱乐部自 07年 4月成立以来，已逐步显现支撑终端销售、带动数据业务销售的效果。俱乐部各类延伸服务中，彩信会员快讯已成为提供信息服务、推广数据业务的宣传载体和沟通新模式。 08年在继续做好终端售后服务等被动性业务的同时，计划丰富俱乐部会员服务，推广 “ 会员手机延保服务 ” 等主动性业务，