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SEM策略汇报 打造竞价专业学习平台 Wanglei 2020 2 4 1 目录 SEM核心工作概述SEM渠道投放策略SEM预算分配策略SEM 搜索 优化策略SEM 网盟 优化策略SEM报告形式汇报 2020 2 4 2 SEM核心工作概述 2020 2 4 3 1 SEM执行专员工作核心 图1 2020 2 4 4 2 SEM数据分析工作核心 2020 2 4 5 二 SEM渠道投放策略 2020 2 4 6 2011年中国搜索市场概况 搜索行业全年实现营收188 9亿元 较2010年增长71 1 利好因素包括 1 搜索广告效果直接 越来越被广告主所熟悉 吸引他们逐步向其倾斜营销费用 2 2011年热门行业客户 尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算 也对该市场的发展起到了利好的作用 搜索用户 2011年搜索用户规模持续增长 已突破4亿 增长8 8 该增长速度首次低于互联网用户增长速度 同时 搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降 为79 4 2011年中国搜索市场竞争格局 2011年百度营收145 0亿元 占据市场规模总额的76 8 谷歌中国营收36 5亿元 占据市场规模总额的19 3 二者共同占据搜索市场份额的96 1 2011年中国搜索市场业务份额 2011年 中国搜索市场各项业务营收份额中 关键词广告占比77 4 其次为联盟广告 占比13 6 关键词广告中 百度优势最为明显 联盟广告中 谷歌中国的实力仍不容小觑 数据资料来源 艾瑞2011 2012年度搜索引擎监测报告 2020 2 4 7 使用率 某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例 占有率 使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例 2012年5月搜索引擎使用情况分析报告 图2 2020 2 4 8 竞价渠道投放策略全网络覆盖 1 百度 2 谷歌 3 搜搜 4 搜狗 5 有道 全渠道覆盖 1 搜索竞价 2 网盟推广 3 无线客户端广告 4 无线应用广告 投放渠道权重排名 按照先后顺序进行选择 2020 2 4 9 三 SEM预算分配策略 2020 2 4 10 首先 我们通过以下四个时期来区分不同用户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为 2020 2 4 11 sem内容策略方面的一些举措 通过了解用户搜索行为 sem可以再提高搜索访问数的同时 带动咨询转化数的提升 整形美容类 疾病类 地域 咨询 2020 2 4 12 合理的预算分配策略 专业的优化操作手段 都可以提高广告的精准投放度 百度精准广告投放原理 图3 2020 2 4 13 百度 搜索竞价 网盟竞价谷歌 搜索竞价 网盟竞价 无线客户端 无线应用搜搜 搜索竞价 无线竞价 手机直呼 搜狗 搜索竞价有道 搜索竞价 SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率做动态调整 简言之就是 用户在哪里 我们的广告就投放在那里 目前 上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个搜索引擎渠道及广告类型 2020 2 4 14 四 SEM 搜索 优化策略 2020 2 4 15 SEM 搜索 优化策略步骤 2020 2 4 16 I 导出表格 1 百度关键词报告 2 GA数据报告 保留相关指标 2020 2 4 17 2020 2 4 18 II 数据匹配 将GA报告中的访问次数 在线咨询转化率 免费通话转化率 平均访问持续时间 跳出率匹配至关键词报告中 注 由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现 且百度搜索系统单个关键词匹配的不确定性 及同一关键词不同时期表现的动态性 故尚未进行单个关键词的跟踪 根据我们的标记规则 匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体 平均数据 2020 2 4 19 在没有重复单元名称的情况下 匹配规则 VLOOKUP lookup value table array col index num range lookup 在分地区建立计划的情况下 出现单元名相同的几率较大 可结合推广计划名一同匹配 匹配规则 SUMIFS sum range criteria range1 criteria1 criteria range2 criteria2 EXCEL中常用的匹配 2020 2 4 20 III 数据筛选 效果表现不佳条件1 访问数 20 咨询转化率 5 条件2 跳出率 70 条件3 平均访问持续时间 30s 效果表现良好条件1 访问数 20 咨询转化率 8 条件2 跳出率 70 条件3 平均访问持续时间 30s 根据账户内关键词总体表现情况 可选择单条件筛选 亦可多条件同时筛选 筛选数据标准 可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定 效果表现一般筛选剩余 2020 2 4 21 IV 针对筛选数据进行优化 优化内容详见SEM账户执行工作核心 图1 2020 2 4 22 五 SEM 网盟 优化策略 2020 2 4 23 SEM 网盟 优化策略步骤 2020 2 4 24 I 准备工作 1 使用广告效果跟踪分析工具 这里使用的是GoogleAnalytics 2 在百度网盟的访问网址中加上utm标记 其中插入 placement 参数 相关方法请见 心蕊SEM百度网盟推广点击链接通配符标识使用规则 3 累积数据 根据不同的访问量级 如百度网盟来源日访问数1000 则每2日即可进行一次站点优化 若出现某个站点访问数占比较高 如 20 而无任何转化 则即时进行优化 2020 2 4 25 II 获取数据 相关维度 关键字访问次数转化率平均网站停留时间跳出率注 以上四个维度中 其中的关键字为 placement 参数所在的utm字段 EG 按访问次数排序 2020 2 4 26 III 四重过滤 注 以上数据均需根据账户访问及成本的实际情况给出数值 且该数值根据实际情况动态变化 过滤出表现差的站点 亦可通过改变过滤方式 过滤出表现好的站点 均可进行单独定位 2020 2 4 27 IV 定位站点 不建议直接排除效果差的站点 可将站点出价设低 在成本可承受的情况下 以加大曝光为目的 继续投放该网站 注 如果该网盟站点的百度权重和收录数均为零 则短期内暂可屏蔽 2020 2 4 28 六 SEM报告形式分享 2020 2 4 29 报告一 SEM数据报告 结构图 日汇总 周汇总及各SEM渠道表内相关维度 日期访问数咨询转化率咨询转化数点击量单次点击费用账户消费折扣后实际支付单次咨询转化成本 月度 季度及全年分渠道汇总表内相关维度 访问数单次访问成本咨询转化率咨询转化数实际支付费用单次转化成本 2020 2 4 30 报告一 SEM数据报告 功能 作用 1 在周 月 季度 全年数据表中 自动分渠道汇总分日数据 减少相关工作人员的数据汇总时间 提高工作效率 2 跟踪不同时间段的数据环比 同比变化 加强数据监控力度 3 根据不同时间段相比下的变化值 及时发现问题 变更相关投放策略 提升工作成果 周汇总 季度 2020 2 4 31 报告二 SEM月报